Ce este branding-ul? Importanța unei identități puternice și a 10 companii care creează valori de bază ale mărcii

Fiecare dintre noi are cel puțin o marcă căreia îi suntem loiali. Fie că este vorba despre o băutură, un dispozitiv electronic purtabil sau o piesă de îmbrăcăminte de sport, o identitate puternică de marcă încurajează consumatorii să creeze o relație continuă cu o companie. Deși există probabil mulți factori care contribuie la această loialitate a mărcii, majoritatea companiilor de succes sunt rezultatul unui branding atent gândit pe multe canale și platforme.

Ce este o marcă și de ce ai nevoie de una?

Este foarte obișnuit ca oamenii să egaleze cuvintele „brand” și „companie”. Deși cu siguranță există o oarecare suprapunere, cei doi ar trebui priviți ca termeni separați.

Pentru a spune simplu, o „companie” este organizația care produce sau vinde produse sau servicii, în timp ce „brand” este imaginea pe care o companie o creează pentru produsul său. Cu alte cuvinte, o companie sau un produs poate fi o marcă, dar mărcile nu sunt neapărat companii.

Printre exemple de companii celebre care sunt și mărci se numără Sony și Nike, în timp ce exemple de linii de produse de marcă produse de mai multe companii fără marcă sunt Gillette, Pampers și Duracell, toate provenind de la o companie-mamă: Procter & Gamble.

Un brand este o promisiune pentru client

Le permite consumatorilor să știe la ce se pot aștepta de la tine. Prin modul în care vă comercializați produsul sau serviciul, clienții potențiali își pot imagina cum ar putea fi produsul în sine. Clienții au rareori posibilitatea de a încerca toate variantele unui produs, în special pe piețele foarte saturate. Din acest motiv, ei nu pot lua o decizie complet obiectivă atunci când aleg ce produs să cumpere.

Aici intervine brandingul. În ceea ce privește o decizie finală, asocierile pe care le avem cu anumite mărci vor prevala adesea. Rolul branding-ului este, așadar, de a defini modalitățile în care clienții vă percep produsul înainte chiar de a-l încerca. Importanța sa constă în faptul că informează potențialii clienți cu privire la produsul tău și în ce moduri diferă de cele ale concurenților tăi fără ajutorul unui produs sau serviciu tangibil.

Definirea mărcii dvs. este primul pas către construirea unui nume de succes... și a avea o marcă prost definită sau confuză este poate mai rău decât a nu face branding deloc, deoarece ar putea lăsa o impresie greșită. Pierderea timpului și a banilor pe un branding prost definit este ultimul lucru pe care doriți să-l faceți, așa că este important să abordați brandingul strategic de la început.

Scopul final al branding-ului este de a crea ceva ce poate fi recunoscut instantaneu. Fie că este un logo, o paletă de culori, un slogan sau un cântec, atâta timp cât sună un clopoțel, servește scopului. Scopul este ca consumatorii să identifice elementele mărcii și să aibă o asociere pozitivă cu aceasta. În acest fel, în momentul în care un client vă vede produsul pe raft, îi va oferi un indiciu pozitiv.

Tipurile de mărci

Deci, compania ta a terminat în sfârșit cu mumbo-jumbo administrativ și ești gata să începi să lucrezi la (re)branding-ul tău. Prima întrebare la care va trebui să răspundeți este dacă doriți să marcați o anumită linie de produse, numele companiei dvs. sau ambele.

Brandingul corporativ este o abordare care pune compania și identitatea sa pe primul loc. Când o corporație sau o companie este marca principală, toate produsele și serviciile sunt comercializate sub aripa marelui nume. De exemplu – Hoover, o companie faimoasă de aspiratoare, este atât de cunoscută încât în ​​Marea Britanie numele companiei este folosit ca sinonim pentru dispozitiv, dar are foarte puține nume de model cunoscute.

Brandingul produsului, după cum sugerează și numele, se concentrează pe linia de produse specifică. De foarte multe ori, numele companiei nu este în centrul atenției.

1. Coca-Cola

Cu produsul lor de băuturi emblematic numit Coca-Cola purtând același nume, marca corporației The Coca-Cola Company nu a fost prea dificilă. Au multe produse de marcă sub același nume umbrelă, cum ar fi Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero și Cherry Coke. Toate acestea sunt acoperite de marca Coca-Cola.

Totuși, Sprite, un alt produs comercializat de aceeași companie, este marcat separat. Acesta este un exemplu excelent de branding de produs de succes, deși complicat, mixt.

Accentul branding-ului produsului este pus pe servicii și produse și pe valoarea acestora pentru client. Dimpotrivă, brandingul corporativ se concentrează pe valorile și ideologiile companiei. Desigur, ambele pot fi aplicate în același timp, ceea ce face o abordare combinată, așa cum vedem în linia tradițională de băuturi Coca-Cola.

Povestirea în branding

Mark Truby, vicepreședintele de comunicare pentru Ford Motor Company, a spus odată asta despre importanța povestirii în construirea mărcii:

„O poveste bună te face să simți ceva și este universală. Vor să-ți înțeleagă valorile și angajamentul tău față de excelență; fii inspirat și intrigat. Povestirea este cea mai puternică modalitate de a transmite aceste idei.”

Pentru a intra în legătură cu o altă persoană, trebuie să o cunoști. Trebuie să-i întrebați despre viețile lor – despre mediul, idealurile și ambițiile lor. Oamenii sunt făcuți așa – înțelegem, empatizăm și ne amintim poveștile. Cele mai memorabile lucruri despre ceilalți sunt anecdotele și poveștile asociate cu acestea – iar companiile nu fac excepție. Atât în ​​prietenie, cât și în branding, scopul este de a face o conexiune.

Prin urmare, povestirea este o parte esențială a construirii unui brand. Împărtășirea poveștii, a idealurilor și a motivației companiei tale va modela percepția pe care clienții o au despre compania ta. Nu mai este suficient să arăți și să spui pur și simplu . Exprimarea valorilor și serviciilor tale de bază este cheia pentru mărcile care doresc să iasă în evidență. Apoi, oamenii înțeleg ce este marca dvs. și ce reprezintă acesta, se pot crea conexiuni.

Cu toate acestea, poveștile spuse trebuie să fie relevante pentru ascultător pentru a evoca empatie și afinitate. Cum rezolvă marca dvs. o problemă cu care se luptă clienții sau cum abordează o problemă în care cred? Chestiunea care este abordată poate fi la fel de largă ca o problemă politică presantă sau la fel de particulară ca lipsa jachetei potrivite pentru alergare la maraton.

Deși în unele cazuri este o mișcare riscantă, luarea unei poziții asupra problemelor sociale stringente creează reacții cu viteza fulgerului. Oamenii sunt motivați de nevoia de a lua parte la probleme, parțial de susținerea unui brand în care cred. Identificarea valorilor comune cu o companie creează un angajament puternic în identitatea mărcii. Cu toate acestea, problema trebuie să fie bine definită și aplicabilă publicului țintă pentru a fi cu adevărat benefică mărcii dumneavoastră.

Povestirea nu trebuie să fie în formă scrisă. De fapt, o narațiune poate fi și mai eficientă atunci când vine într-un format inovator. Cu toate acestea, mărcile trebuie să stabilească o voce recunoscută, un stil de semnătură în care comunică. Indiferent dacă este umoristic, capricios, de afaceri, simpatic sau altceva va depinde complet de valorile companiei, produsele și publicul țintă.

Dacă doriți să adăugați un pic de povestire creativă strategiei dvs. digitale, aceste agenții creative de top vă pot ajuta.

2. Dollar Shave Club

Dollar Shave Club este un exemplu perfect de povestire uimitoare, cu videoclipul de un minut care pregătește brandul pentru succesul peste noapte. Cea mai bună parte? Producția întregii reclame a costat doar 4.500 de dolari, potrivit lui Michael Dubin, fondatorul și superstarul Dollar Shave Club.

Reclama video este extraordinar de spirituală, dar și de neiertat de simplă. Într-un interval de timp scurt, spectatorului i se prezintă o problemă cu care poate empatiza și i se explică cum o rezolvă, spre deosebire de alte companii. Mai rămâne chiar timp pentru a evidenția beneficiile suplimentare ale întreprinderii, cum ar fi crearea de locuri de muncă. Acești pași îi permit spectatorului să se identifice cu marca și să înceapă să-l vadă ca pe o soluție filantropică a acestuia. În general, videoclipul creează o implicare emoțională puternică, de rezonanță, într-o pată de peste un minut.

3. Warby Parker

Similar cu Dollar Shave Club, un producător de frunte de ochelari Warby Parker, folosește în mod constant un ton plin de umor și umor. Exemple în acest sens sunt văzute pe site-ul lor, al cărui detaliu fermecător este glosarul pentru ochelari. Această pagină este plină de copii pline de spirit care prezintă, de asemenea, valoare pentru client prin schimbul de informații și reclame (consultați „aplicația iOS”).

Pentru a prezenta povestea din spatele concepției companiei pe „Pagina Despre”, aceștia folosesc o anecdotă personală. Această anecdotă este cauzată de problema pe care intenționează să o rezolve și una cu care sunt familiarizați toți cei care au nevoie de ochelari – prețul ridicat al ochelarilor. Acest lucru îi permite lui Warby Parker să se conecteze instantaneu cu publicul țintă și să creeze o imagine prietenoasă despre ei înșiși. Eforturile lor de branding sunt completate cu ilustrații dulci, capricioase și design curat. Aceste elemente creează un brand memorabil, plin de inimă și simpatic, în care este ușor să aveți încredere și să vă relaționați.

4. Nike

Pentru a sărbători cea mai emblematică piesă de îmbrăcăminte sportivă, Nike a adoptat o abordare neașteptată a povestirii. Într-o bandă desenată cu mai multe cadre, ei spun istoria jachetei Windrunner în foarte puține cuvinte și mai multe desene ciudate.

Seria de ilustrații colorate, dar simple, transmite clar și direct esența mesajului.

Deși este ambalat pentru a reprezenta o cronologie istorică, acest exemplu de povestire vizuală nu duce lipsă de elementele obișnuite ale unei povești. De fapt, protagonistul, problema și soluția sunt toate clar comunicate. Formatul de povestire pe care îl folosesc este distractiv, plăcut și ușor de urmărit. Și mai important, ele spun o poveste la care un client se poate referi și a cărei importanță poate înțelege. Și în ciuda faptului că se abate de la estetica tradițională Nike, la o inspecție ulterioară, dedicarea continuă a Nike față de simplitate în logo-ul, site-ul și produsele lor a fost tradusă jucăuș în benzi desenate, care se bazează pe puține elemente pentru a comunica cu consumatorii.

În plus, Nike este un brand care folosește întotdeauna o poveste puternică. Astfel, implicarea emoțională în aproape fiecare campanie pe care o desfășoară de la sfârșitul anilor 1990.

Cum se diferențiază mărcile de concurenți

Pentru a construi un brand memorabil, convingător, este necesar să exprimi ceea ce te face diferit de concurență. Construirea unei recunoașteri puternice a mărcii necesită reamintirea constantă a acestor diferențe. O modalitate excelentă de a reuși în acest sens este coordonarea aspectului de diferențiere cu propunerea de valoare unică, promisiunea și caracteristicile cheie ale companiei.

Diferența cheie pe care o alegeți ca caracteristică definitorie a mărcii dvs. poate fi orice. Din unele, caracteristicile fizice ale produsului, punctul de preț, povestea originii mărcii și dedicarea față de experiența clienților punctează marca.

Cu toate acestea, asigurarea că marca dvs. iese în evidență se poate face fără ajutorul unor diferențe fundamentale specifice. Tot ce trebuie să faci este să concentrezi percepția consumatorilor asupra unei caracteristici specifice a mărcii tale. Chiar dacă alte mărci au aceeași caracteristică, este posibil să nu pună accent pe ea. Aproape orice poate fi un punct definitoriu al unei mărci -- să zicem, un serviciu excelent pentru clienți în industria tehnologiei, ingrediente organice pentru alimente și produse alimentare sau responsabilitate socială corporativă puternică în sectorul îmbrăcămintei. Totul este legat de promisiunea pe care o faci și pe care o ții pe care concurenții tăi nu o fac

5. Netflix

În 1997, Netflix a început ca un serviciu de închiriere de DVD-uri care oferea filme clasice, care nu erau disponibile pentru închiriere la Blockbuster. În acest fel, au abordat nevoia publicului țintă care dorea să vizioneze filme mai vechi, clasice, dar nu le putea obține la marea corporație de închiriere de filme. Netflix a crescut, oferind filme mai moderne și, în cele din urmă, și-a lansat serviciul de streaming în 2007. Astăzi, ei sunt peștii mari din această industrie.

Iar evoluția Netflix arată că startup-urile inovatoare ar trebui să lucreze pentru a se diferenția devreme pentru a asigura succesul pe termen lung.

Campaniile de marketing eficiente și alte proiecte de afaceri vor sublinia importanța acestor diferențe. Cu toate acestea, este important să abordăm această problemă în mod strategic, deoarece atacarea concurenței este rareori o strategie fructuoasă. În schimb, încercați să păstrați concentrarea spectatorului asupra ofertei dvs. și a caracteristicilor sale benefice. Asigurați-vă că punctul de diferențiere este comunicat în mod clar clientului, deoarece acest aspect al branding-ului este cheia cultivării unei baze de clienți loiali. Pentru a face mesajul dvs. să rezoneze, trebuie să vorbiți limba clienților dvs. Acesta este, în parte, motivul pentru care reclamele de la Dollar Shave Club și site-ul web Warby Parker, menționate anterior, funcționează atât de bine – folosesc un limbaj interesant, dar mai mult decât orice, familiar publicului țintă și le comunică valoarea.

6. Trader Joe's

Un lanț de magazine alimentare extrem de popular, unicitatea lui Trader Joe se reflectă în modelul de afaceri și cultura companiei. Nu numai că casieriile în cămăși în stil hawaian au întotdeauna zâmbetul pe buze – atmosfera prietenoasă și tema nautică sunt transmise prin alți factori. Panourile colorate, scrise de mână și pline de spirit de peste tot servesc atât pentru a informa despre oferte speciale, cât și pentru a întări starea de spirit a magazinelor. Trader Joe's face ca o prioritate să mențină o imagine a cumpărăturilor în magazinele lor ca o „căutare de comori”.

Spre deosebire de principalul lor competitor, Whole Foods, alimentele Trader Joe nu compromit calitatea accesibilă. În schimb, cu magazine mai mici, Trader Joe's reușește să găsească un echilibru bun între aceste două aspecte. Prin urmare, ei nu fac publicitate ca un brand național tradițional. În schimb, ei pun accent pe caracterul lor unic și ciripit.

7. Lush

Venind de la începuturile umile din 1995, Lush este o companie de cosmetice care a rămas fidelă valorilor de bază ale mărcii lor timp de peste 20 de ani. Principalul punct de diferențiere al lui Lush este senzația de „artizanat de casă” a produselor lor.

Toate produsele sunt lucrate manual și nu sunt niciodată testate pe animale, iar ingredientele sunt vegane și din surse etice. În timp ce această listă de priorități ar putea să nu fie surprinzătoare pentru un producător de alimente, în calitate de companie de cosmetice, Lush se remarcă prin aceste etichete. Împreună cu acest lucru sunt activismul frecvent și pozițiile puternice asupra problemelor sociale și de mediu, cum ar fi testarea pe animale și operațiunile etice ale poliției, și aveți un brand puternic, cu o misiune consecventă.

Comunicarea deschisă a lui Lush demonstrează că își cunosc bine publicul. Când femeile s-au plâns de industria de produse cosmetice și de machiaj în masă, lipsită de etică, încărcată chimic, orice merge, Lush a ascultat. În loc să opteze pentru atmosfera luxoasă pe care o promovează majoritatea producătorilor de machiaj, au ales o cale de autenticitate și producție etică. Pe lângă lupta pentru aceleași probleme, exact așa rămân atrăgătoare pentru baza lor de clienți fideli în mod continuu.

8. Tesla

Deși piața vehiculelor electrice este încă destul de nouă, Tesla a adoptat o abordare inteligentă pentru a străpunge piața. Începând într-o zonă foarte limitată, specifică a pieței încă tânără - mașini electrice de lux și cu un plan de a se extinde ulterior în modele mai accesibile, Tesla și-a dus strategia de diferențiere la nivelul următor.

În esență, Tesla a depășit doar crearea de vehicule electrice și a devenit standardul tehnologic prin furnizarea de piese și infrastructură, cum ar fi stațiile de încărcare. După ce au generat venituri de pe piața de vârf, intenționează să se extindă investind în mașini mai puțin costisitoare pe măsură ce tehnologia se dezvoltă.

Dar, deocamdată, Tesla știe cum să se adreseze publicului țintă destul de bine, iar grupul restrâns de consumatori format din oameni bogați, conștienți de mediu, interesați de hi-tech, au devenit rapid fani fideli ai ideologiei din spatele motoarelor Tesla.

Mărcile au nevoie de consistență vizuală

Prea des, identitatea vizuală și brandingul sunt confundate una cu alta. Deși crearea de standarde vizuale coerente, bine gândite și respectate cu rigurozitate este cu siguranță o mare parte a branding-ului, nu este totul. Dar, indiferent, aspectul vizual al branding-ului tău este important și trebuie să fie coeziv pe toate platformele.

Mărcile prezentate în mod consecvent pot primi de 4 ori mai multă vizibilitate pe piață.

Pentru a realiza acest lucru, investiți într-o carte de marcă sau într-un set de caracteristici vizuale definitorii ale mărcii dvs. Ori de câte ori dezvoltați un produs, o campanie de comunicare și marketing, ar trebui să vă referiți la cartea dvs. de brand pentru a asigura consecvența în branding.

Crearea unei cărți de marcă vă va ajuta să evitați orice abateri de la stil, calitate și caracter pe toate canalele. Cărțile de marcă ar trebui să includă logo-ul dvs., dar de obicei vor discuta și paleta dvs. de culori, familia de fonturi, designul cărților de vizită și cu antet, aspectul site-ului web, tonul de redactare și chiar fotografie, stilul ilustrației și alte elemente grafice pe care ați dori să le utilizați.

Un logo -- semnul distinctiv al mărcii dvs. și al cărții de marcă -- este reperul companiei dvs. Când clienții dvs. potențiali văd logo-ul, numele companiei și produsele trebuie să fie recunoscute și memorabile. Mai important, trebuie să comunice valorile de bază ale mărcii și să fie în ton cu ideologiile companiei tale.

Siglele sunt în mod normal neschimbate și constante, adăugând o consistență suplimentară. Utilizarea mai multor logo-uri este în general respinsă, deoarece poate crea o imagine a unei mărci nesigure care nu poate menține o decizie.

Cu toate acestea, variațiile subtile din cadrul unui design de logo pot arăta flexibilitate și o comunicare mai bună de la brand la consumator. De fapt, unele sigle sunt concepute pentru a apărea întotdeauna în scheme de culori diferite, cum ar fi variația de culoare a FedEx, care depinde de tipul de serviciu de livrare. Acest exemplu este o execuție inteligentă a unui obiectiv practic.

Când sunt făcute cu pricepere și cu un scop puternic și concret în minte, variațiile temporare ale logo-ului pot consolida și mai mult identitatea mărcii.

9. FedEx

Logo-ul emblematic al companiei de livrare are câteva secrete la vedere, cum ar fi o săgeată îndreptată spre dreapta care se ascunde între literele E și X. Dar acest simbol a fost conceput și având în vedere o variație extinsă a culorilor. Astăzi, FedEx aplică diferite scheme de culori diferitelor sub-mărci – roșu pentru sistemele de transport de marfă, verde pentru livrarea la sol, albastru pentru birou și galbenul original pentru serviciul expres.

10. Lacoste

Compania franceză de îmbrăcăminte Lacoste este un brand emblematic cu o tradiție îndelungată și logo-ul crocodil faimos în întreaga lume, care datează din 1936. Acel crocodil cu gura deschisă brodat pe cămăși Lacoste recunoscute a rămas complet neschimbat de la început. Cu toate acestea, Lacoste a introdus un nou logo pentru o campanie pe timp limitat.

Lacoste a colaborat cu Uniunea Internațională pentru Conservarea Naturii (IUCN), lansând o campanie temporară intitulată „Salvați specia noastră” în timpul Săptămânii Modei de la Paris, în martie 2018. Esența campaniei sunt cămășile clasice Lacoste, cu o răsucire – în loc să brodeze crocodilul clasic. logo, cămășile au simbolul uneia dintre cele 10 specii pe cale de dispariție. Cu toate acestea, Lacoste și-a menținut identitatea mărcii prin proiectarea fiecărui animal în aceeași nuanță și stil ca simbolul lor tipic.

Din totalul de 1.775 de cămăși, țestoasa birmană cu acoperiș are cel mai mic număr de 30 de cămăși, iar iguana Anegada apare cel mai frecvent pe 450 de cămăși. Dar aceste cifre nu sunt arbitrare. Speciile de animale, toate pe cale de dispariție, apar pe cămăși proporțional cu numărul de exemplare rămase. Campania a demonstrat că inconsecvențele vizuale intenționate se pot dovedi extrem de puternice atunci când sunt bine executate.

Branding-ul este esențial pentru afaceri

Una peste alta, brandingul este un subiect amplu imposibil de acoperit într-o singură abordare. Cu toate acestea, există principii universale care pot fi aplicate în orice situație. Indiferent dacă scopul tău este să creezi un produs recunoscut sau o companie cunoscută pentru fiabilitatea sa, povestea ta, caracteristicile unice și identitatea vizuală sunt o parte esențială a creării unui brand de succes.

Sunteți gata să vă creați un brand puternic? DesignRush are o listă de companii de top de design de logo și branding care își pot dezvolta o personalitate puternică spre care vor gravita consumatorii tăi.

În plus, descoperiți cele mai recente informații despre branding. Înscrie-te pentru newsletter-ul nostru!