Ce este centrarea pe client: importanța CX în era datelor

Într-o lume în care cuvintele la modă de marketing se răcesc rapid, „orientarea către client” a trecut de la fierbinte la mai fierbinte.

Creat pentru prima dată în anii 1960, conceptul este acum privit ca esențial pentru succesul în afaceri post-pandemie. De fapt, un sondaj realizat de Forrester Consulting în numele KPMG a constatat că 72% dintre respondenți au spus că orientarea către client a devenit o prioritate mai mare de la COVID-19.

Să ne uităm la provocările legate de centrarea pe client, la modul în care întreprinderile au încercat să o atingă în trecut și de ce tehnologii precum noile platforme de date despre clienți (CDP) sunt potrivite în mod ideal pentru a ajuta la accelerarea acestei schimbări.

Definirea stelei nordice: Ce este centrarea pe client?

Este ușor să spunem că o organizație ar trebui să facă clienții steaua lor nordică. Cu toate acestea, realitatea este că mulți sunt încă concentrați pe produse și servicii.

Definiția centrată pe client este actul de a-ți pune clienții în centrul a tot ceea ce face o organizație. Acest lucru necesită o înțelegere profundă a așteptărilor și percepțiilor clienților, precum și alinierea tuturor fațetelor afacerii, inclusiv – dar fără a se limita la – operațiuni, produs, marketing, servicii și vânzări, pentru a fi cu adevărat centrat pe client.

O întreprindere are multe de luat în considerare dacă dorește să realizeze acest lucru. Există o explozie de date și puncte de contact de gestionat. Peisajul de confidențialitate a consumatorilor devine din ce în ce mai dur pe zi ce trece. Și companiile au nevoie de o soluție pentru a afișa date precise și de încredere în timp real, astfel încât să se poată mișca cu viteza clienților lor.

Dan Tranter, VP de vânzări pentru America de Nord pentru SAP Customer Data Solutions, a rezumat provocarea întrebând: „Ca proprietar sau director de afaceri, cum puteți înțelege ce face clientul la un moment dat? Și cum poți înțelege care ar fi următoarea acțiune cea mai bună pentru a conduce o relație mai bună?”

Strategia pe două direcții centrată pe client

Pentru a face față provocării, o întreprindere trebuie să execute o strategie care să abordeze atât cultura, cât și abordarea tehnologică.

În ceea ce privește tehnologia, este necesară o fundație bazată pe informații bazate pe date pentru a oferi experiențe de diferențiere a pieței în punctele de contact ale clienților. Această fundație nu poate fi limitată la deservirea unei singure linii de afaceri; în schimb, ar trebui să facă un context bogat disponibil pentru orice angajament. Aceasta include interacțiuni în magazin, comerț electronic, vânzări și servicii.

Pentru a fi cu adevărat centrată pe client, o afacere ar trebui să ia în considerare datele clienților în lanțul său de aprovizionare, inventar și decizii de dezvoltare a produsului. În loc să separați front-office-ul de back-office, există posibilitatea de a vizualiza întreaga imagine și de a stabili calea spre succes.

Un CDP este cheia pentru executarea eficientă a acestei strategii.

CDP: Calea către orientarea către client

Provocările privind datele clienților există de zeci de ani, iar întreprinderile au folosit multe soluții pentru a încerca să le rezolve.

Soluțiile CRM nu au fost niciodată concepute pentru a fi sursa adevărului care ingerează mai multe surse de date în timp real și apoi împinge acele date către sistemele de implicare.

Platformele de gestionare a datelor se adresează în mod specific cazurilor de utilizare ad-tech. Depozitele de date și lacurile de date stochează cantități masive de date despre clienți, dar recuperarea acestora și transformarea lor în acțiune poate dura mult timp și necesită ajutor din partea departamentului IT.

„Niciuna dintre aceste [soluții] nu îndeplinește provocările”, a declarat Ratul Shah, șeful de marketing de produse pentru SAP Customer Data Solutions. „Dacă ești o afacere, nu ai luni de zile să înțelegi cine sunt eu ca consumator și să mă servești. Pur și simplu nu funcționează.”

Un CDP este un sistem software preconstruit care rezolvă și centralizează datele clienților pentru a construi profiluri complete. Aceste profiluri permit unei organizații să descopere perspective profunde despre audiențe, segmente și intenții.

Un CPD permite, de asemenea, activarea datelor în timp real pentru sistemele de implicare din întreaga întreprindere. Următoarele sunt patru moduri în care CDP-urile vă pot ajuta să alimentați experiențele hiper-personalizate care sunt semnătura orientării către client:

1. Înțelegerea cuprinzătoare
   CDP-urile pot ingera și rezolva toate datele relevante ale clienților pentru a crea profiluri cuprinzătoare. Profilurile sunt actualizate în timp real. Ele formează o perspectivă holistică a fluxurilor de date primare, a doua, terță parte, offline, evenimente și activități, împreună cu date tranzacționale, comportamentale și despre experiență.
2. Perspective profunde
   Cu modele de învățare automată și analize inteligente, CDP-urile de astăzi pot ajuta specialiștii în marketing să creeze segmente și audiențe dinamice. În plus, CDP-urile pot stabili conexiuni la sisteme de back-office, cum ar fi managementul datelor de bază, ERP și sistemele lanțului de aprovizionare. Aceasta înseamnă că informațiile pe care le oferă pot informa deciziile dincolo de implicarea clienților.
3. Guvernarea confidențialității datelor
   Cu GDPR și mai multe reglementări regionale privind protecția datelor care au urmat în urma acestuia, respectarea confidențialității consumatorilor este mai importantă ca niciodată. CDP-urile pot conecta consimțământul întreprinderii și gestionarea preferințelor cu alte scopuri de date pentru a crea o bază puternică de confidențialitate și guvernanță a datelor. Ei se pot asigura că numai datele cu consimțământul și scopul de prelucrare necesar sunt îmbinate în profiluri și impun consimțământul, preferința și scopul atunci când mută datele într-un sistem țintă. Acest lucru ajută la abordarea cerințelor de reglementare și întărește încrederea clienților.
4. Interacțiuni bazate pe date ale clienților
   Printr-un CDP, o întreprindere poate reuni date structurate și nestructurate ale clienților în timp real pentru a defini anumite audiențe. Apoi poate activa date relevante pentru orice sistem de implicare: marketing, vânzări, servicii, în magazin sau comerț electronic. Rezultatul este o experiență omnicanal consistentă în loc de o călătorie fragmentată, irelevantă.

Viitorul întreprinderii centrate pe client

Într-o perioadă de creștere a costurilor de achiziție a clienților, întreprinderile caută să consolideze păstrarea și loialitatea.

Potrivit lui Sergey Krayniy, șeful de produs pentru SAP Customer Data Solutions, această situație evidențiază necesitatea unui model de afaceri centrat pe client.

CDP-urile de astăzi ar trebui să facă față acestei provocări, a spus Krayniy. Ele creează baza pentru experiențe personalizate în mod constant pe parcursul relației cu clienții.

„CDP oferă un rezumat al întregii dumneavoastră relații cu un client, bazat pe context. Vă permite să luați o decizie în timp util – o decizie contextuală – și să oferiți personalizare nu doar într-o singură pâlnie, ci în orice angajament”, a spus el.

Cu acest avantaj tehnologic, o întreprindere poate câștiga împotriva disruptorilor digitali agili, poate crește veniturile și poate face un pas uriaș spre câștigarea reputației de organizație centrată pe client.