Cum să utilizați Dark Social în marketingul dvs. (și de ce!)

Având presiunea crescută de a urmări valorile și cheltuielile și incapacitatea de a urmări activitatea pe rețelele sociale, agenții de marketing sunt tulburați de socialul întunecat chiar acum. Dar ce este socialul întunecat? Și cum îl poți folosi în marketingul tău?

Să ne plimbăm prin lumea ciudată a socialului întunecat.

Ce este Dark Social?

„Dark social” a fost inventat de jurnalistul și autorul american Alexis Madrigal în 2012, când a afirmat că nu vedem imaginea completă în ceea ce privește traficul social.

El a scris:

„Există circumstanțe, totuși, când nu există date de referință. Apari la ușa noastră și habar n-avem cum ai ajuns aici... Asta înseamnă că acest testăm vast de trafic social este în esență invizibil pentru majoritatea programelor de analiză. Eu îl numesc DARK SOCIAL.”

De atunci, specialiștii în marketing folosesc termenul „social întunecat” pentru a descrie traficul web, comentariile și discuțiile care sunt greu de urmărit. Interesant este că acestea sunt spațiile în care cumpărătorii sunt influențați, dar nu și de brandul tău.

Cel puțin 84% din distribuirea de către consumatori are loc acum pe canale sociale întunecate, cum ar fi e-mailul, rețelele sociale și mesageria instantanee. De asemenea, marketerii folosesc termeni precum pâlnia întunecată, trafic întunecat și rețelele sociale întunecate, care sunt toate în același domeniu. (Mulți agenți de marketing pot confunda „social întunecat” cu „web întunecat”, ceea ce nu este.)

Care sunt câteva exemple sociale întunecate?

Cumpărătorii adoptă o abordare complet nouă pentru a lua decizii de cumpărare. Ei folosesc fire de socializare, comunități Slack, forumuri, podcasturi și recomandări de forumuri pentru a găsi ceea ce au nevoie.

Problema este că agenții de marketing care nu înțeleg spațiul social întunecat ar putea să-și modifice propriile date și valori. Și toate acestea nu se potrivesc bine cu directorii executivi și CMO care doresc să-și urmărească banii de marketing.

Înainte de a intra în câteva exemple, să ne uităm la spațiile în care există socialul întunecat. Lista este extinsă și s-ar putea să vă surprindă.

• Comentarii la reclamele Facebook: deși administratorii paginii vor fi notificați despre comentarii și aprecieri pe paginile lor, nu același lucru este întotdeauna valabil pentru reclame. Adesea, mărcile vor plasa reclame pe Facebook și nu vor răspunde la comentariile sociale întunecate lăsate sub ele. Asta pentru că nu primesc notificări în locul obișnuit. Acest lucru poate permite comentatorilor să deturneze secțiunea de comentarii a anunțului pentru care plătiți.
• E-mail: Majoritatea furnizorilor de e-mail nu transmit mărcilor informații de recomandare. Asta cu excepția cazului în care urmăriți adrese URL și destinatarul face clic pe acestea.
• Podcasturi: podcasturile Google și Apple sunt considerate rețele sociale întunecate, deoarece provoacă discuții și dezbateri care nu pot fi urmărite de mărci. Dacă 1000 de persoane cumpără o lumânare pentru că a fost menționată într-un podcast fără link de urmărire, de unde ar ști brandul? Probabil că nu ar face-o.
• WhatsApp și Messenger : WhatsApp ocupă locul 1 în 63/100 de țări. Recomandările și discuțiile sunt private (pe bună dreptate) și, prin urmare, nu pot fi urmărite. Messenger ocupă locul 4 cu 1,3 miliarde de utilizatori. Reclamele sunt afișate în Messenger, iar platforma vă poate redirecționa pe baza discuțiilor dvs. Dar orice vizită pe site de la un link partajat în Messenger nu poate fi atribuită.

Amintiți-vă că există multe mai multe aplicații de mesagerie, dintre care unele sunt unice pentru China sau țările asiatice. WeChat și QQ de mai jos sunt în creștere în popularitate.

• Slack, Basecamp, Skype și Zoom: Acestea sunt spații cheie în care profesioniștii poartă conversații și iau decizii de cumpărare. Acestea sunt rareori urmăribile sau atribuite sursei.
• Vorba în gură : textele, apelurile și conversațiile în persoană sunt, de asemenea, rețele sociale întunecate, deoarece orice trafic web sau achiziții rezultate din acestea nu pot fi urmărite.

Exemplu social întunecat

Consultați acest exemplu de socializare întunecată sub o reclamă Facebook de la Earth 2 (în mod tragic, pentru că scriu despre marketing digital, primesc toate reclamele metavers!).

Marca probabil nu știe că aceste comentarii există. Prin urmare, nu poate prinde nici informații, nici răspunsuri pline de spirit. De asemenea, marca nu poate evalua sentimentul secțiunii de comentarii pentru feedback sau lecții de învățare.

Găsirea comentariilor în Managerul de reclame Facebook necesită mult timp și nu există nicio căsuță de e-mail pentru a le colecta sau organiza pe toate. De asemenea, nu primiți notificări pentru comentarii noi, așa că nu moderați reclamele sociale întunecate în timp real. Răspunsul la un thread cinci săptămâni mai târziu nu este un aspect bun pentru nicio marcă!

Cum măsori Dark Social?

Se pare că mă întreb cum să prind un curcubeu sau să măsoare un nor, nu? De fapt, există modalități de a măsura socialul întunecat.

Deci, cum poți măsura ceea ce nu poți vedea? Iată câteva moduri prin care puteți măsura acest spațiu evaziv.

1. Urmăriți-vă adresele URL

Acest lucru nu este nimic nou pentru marketeri, dar mulți dintre noi încă nu o facem în mod constant. (Da, sunt, de asemenea, vinovat că am sărit peste partea de urmărire uneori.) O modalitate ușoară de a începe măsurarea traficului social întunecat este să folosești dispozitive de scurtare a adreselor URL.

Majoritatea agenților de marketing folosesc Bit.ly pentru a urmări linkurile de ieșire. Link-urile mai scurte par mai ordonate și economisesc caractere pentru platforme precum Twitter. Totuși, un punct important de reținut este că Bit.ly este acum un serviciu plătit și vă permite doar 50 de scurtări gratuite de link-uri pe lună.

Urmărirea adreselor URL este simplă. Doar introduceți url-ul original și valorile UTM. Cu cât ești mai specific aici, cu atât analizele tale vor fi mai clare. Bit.ly vă permite, de asemenea, să generați un cod QR de pe link-ul dvs., care este, de asemenea, destul de grozav.

Odată ce ați creat URL-ul de scurtare, îl puteți copia în postările de pe rețelele sociale, îl puteți utiliza în reclame sau chiar puteți adăuga codul QR în broșuri și cărți de vizită. Adresa URL lungă inițială devine bit.ly/3YmYGJd, pe care se poate face clic și se poate urmări.

2. Monitorizați Google Analytics

Google Analytics vă permite să monitorizați traficul și conversiile. În plus, puteți crea rapoarte bazate pe comportament, locație sau orice alt atribut de trafic.

Cu toate acestea, Google Analytics nu elimină în întregime elementul „social întunecat”. Traficul direct este de obicei locul unde este înregistrat cea mai mare parte a traficului social întunecat. Dar, și este un mare, dar, este și locul în care oamenii pot introduce adrese URL direct sau chiar pot marca o pagină. Există modalități de a exclude acest lucru și de a detalia detaliile specifice, dar nu este întotdeauna simplu.

După cum puteți vedea, la Contentworks Agency, 9,2% din traficul nostru este Direct.

Google Analytics este în principal bun pentru vizualizarea traficului, dar nu vă va arăta ce au spus oamenii sub anunțurile dvs. Asteapta…

Agorapulse poate ajuta cu Dark Social

Dacă doriți să aflați cu adevărat ceea ce spun oamenii despre marca dvs. pe rețelele întunecate, trebuie să încercați Agorapulse. Platforma de socializare vă permite să monitorizați conversațiile, hashtag-urile și mențiunile de marcă. În plus, Agorapulse acceptă și comentariile Facebook Ad. Acest lucru înseamnă că puteți urmări cu ușurință angajamentul și comentariile și puteți accesa comentariile mărcii. Dacă vrei, desigur.

Iată câteva:

Monitorizați hashtag-urile și mențiunile

Când marca ta este menționată pe rețelele sociale, nu o vei vedea întotdeauna. Există câteva motive pentru care acest lucru se poate întâmpla. Ați dezactivat mesajele push de notificare de pe smartphone-ul dvs. pentru că, ei bine, totul este puțin cam mult, nu-i așa! Utilizatorul care a menționat marca dvs. nu v-a etichetat cu mânerul dvs., ci doar a menționat numele dvs. sau a folosit un hashtag. Sau, în cele din urmă, sunteți o agenție de social media marketing cu sute de pagini, profiluri și conturi și nu sunteți conectat la toate simultan.

Cu Agorapulse, puteți asculta hashtag-uri, mențiuni de marcă și etichete, toate în același loc. De asemenea, poți descoperi cine sunt ambasadorii mărcii tale de top, chiar dacă nu te-au etichetat direct!

Asta e totul fără a te conecta la fiecare platformă de socializare sau a activa acele notificări push enervante.

Sfat social întunecat: atunci când monitorizați o campanie sau un hashtag de marcă în Agorapulse, scrieți-l greșit sau adăugați un ghid similar, astfel încât să nu ratați tipurile greșite sau ortografii incorecte.De asemenea, puteți introduce hashtag-uri și cuvinte cheie ale concurenței dacă doriți să fiți mai proactiv.

Un exemplu de lucru în acest sens ar fi John Lewis & Partners, un mare magazin universal din Marea Britanie cu cele mai bune reclame de Crăciun! John Lewis nu are mânerul @JohnLewis pe Twitter. Au @JohnLewisRetail. În schimb, mânerul aparține unui bărbat minunat pe nume... da, ai ghicit... John Lewis!

Din fericire, omul John Lewis și magazinul John Lewis au o relație excelentă pe rețelele sociale. Cu toate acestea, echipa de marketing de la John Lewis monitorizează absolut 100% atât aceia, cât și a lor!

Obțineți comentariile dvs. întunecate la reclamele sociale

Agorapulse colectează și adună comentarii la postările tale întunecate de pe Facebook, facilitând urmărirea implicării. De asemenea, puteți automatiza răspunsurile, ascunde sau șterge comentariile spam și atribui întrebări sau feedback unui alt membru al echipei. Conexiunea Agorapulse la Facebook Marketing API și Graph API asigură sincronizarea comentariilor, astfel încât să puteți răspunde în timp real!

Pentru a începe să vedeți comentarii la anunțuri în tabloul de bord Agorapulse, accesați setările pentru contul Agorapulse și faceți clic pe Profiluri sociale. Găsiți pagina dvs. de Facebook și selectați Conturi publicitare. Apoi, doar conectați conturile publicitare. Comentariile întunecate ale postărilor vor începe automat să fie afișate în fila Inbox. YAY!

Utilizați răspunsurile salvate

Adesea, comentariile întunecate din rețelele sociale vor face ecou aceleași întrebări sau plângeri. Așadar, poate economisi timp într-adevăr să aveți câteva răspunsuri salvate gata să apară. Răspunsurile salvate sunt utile și în sectoarele în care întrebările frecvente sunt foarte tehnice sau aprofundate.

Un răspuns salvat vă poate scuti de a căuta răspunsul de fiecare dată sau de a copia lipirea de pe site-ul companiei dvs. Puteți face câte doriți și le puteți edita pentru fiecare răspuns pentru a adăuga numele utilizatorului.

Cum folosesc mărcile Dark Social?

• Pentru a salva vânzările pierdute
  Uneori, comentatorii din secțiunea de reclame se vor discuta între ei despre o achiziție sau vor pierde punctele de vânzare esențiale. CreateStudio a sărit în secțiunea de comentarii a anunțurilor lor pentru a oferi sfaturi utile.

• Pentru a monitoriza comentariile generate de utilizatori
  Brandurile știu că micro-influenceri și conținutul generat de utilizatori vor influența publicul mai mult decât marca în sine. Aceasta este o rețea întunecată, deoarece comentariile de sub postarea altui utilizator nu se vor afișa în propriile valori dacă nu sunteți partener sau etichetat. Dar ele sunt încă valoroase pentru un brand. Monitorizarea hashtag-urilor și comentariilor vă va permite să vizualizați postări care prezintă produsele dvs. și să le distribuiți pe propriile pagini. Îmi place autenticitatea postărilor de genul acesta de la colanti Snag, care subliniază faptul că femeile adevărate își poartă hainele și arată grozav!

• A te distra
  Ryanair sunt maeștri ai memei și fac în mod regulat mențiuni de marcă, tendințe și chiar fotografii cu avioanele lor și le transformă în tweet-uri. Acest lucru necesită o monitorizare solidă a media din partea echipei lor de social media!

• Pentru a corecta dezinformarea
  Sunt un mare fan al dezbaterilor libere, așa că nu-mi place să văd cenzură de elicopter de la mărci pe rețelele sociale. Cu toate acestea, mărci precum Beyond Meat, cu multă opoziție, trebuie să-și monitorizeze socialul întunecat. Există o mulțime de critici care se întâmplă în grupuri și postări individuale pe care ar putea dori să sară și să le corecteze. (Sunt conștient că ar putea fi o alegere deliberată din partea lor să nu intervină)

• Pentru a trage câștigători de campanie
  Ne place o competiție pe rețelele sociale și pentru a găsi câștigători, de multe ori trebuie să-ți monitorizezi rețelele sociale întunecate pentru a vedea răspunsurile și hashtag-urile campaniei, chiar și atunci când utilizatorii nu te etichetează direct.

Concluzie

Socialul întunecat este în creștere datorită numărului tot mai mare de utilizatori de pe Snapchat, Facebook Messenger și WeChat. În plus, desigur, pasiunea noastră tot mai mare pentru forumuri precum Reddit, Quora și Discourse, pentru a numi câteva.

Sunteți gata să vedeți cum vă poate ajuta Agorapulse marketingul? Înscrie-te acum pentru o demonstrație gratuită!