Ce este Dark Social - și cum îl urmăriți?

În calitate de proprietar de site, urmărirea acțiunilor dvs. este vitală pentru strategia dvs. de marketing. Și toți specialiștii în marketing știu că promovarea și reutilizarea conținutului pe rețelele sociale este o modalitate eficientă de a vă extinde prezența digitală.

Dar există momente în care agenții de marketing se confruntă cu probleme, cum ar fi urmărirea acțiunilor pe rețelele sociale și în alte locuri „întunecate”.

În această postare, vom explica ce este rețeaua socială întunecată și alte locuri „întunecate” în care publicul tău îți poate distribui conținutul, cum să-l urmărești și cum să faci marketing social întunecat.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Expertiza lor a ajutat Nextiva să-și dezvolte brandul și afacerea generală

Lucreaza cu noi

Ce este Dark Social?

Dark Social este atunci când un utilizator vă distribuie conținutul pe un canal privat, adică unul care nu generează informații de urmărire. Multe canale de rețele sociale, cum ar fi LinkedIn, sunt exemple comune de rețele sociale întunecate, dar share-urile întunecate nu se limitează la rețelele sociale.

Termenul de „social întunecat” datează din 2012, dintr-un articol din The Atlantic al lui Alexis C. Madrigal, care spune că acesta este cât de mare avea un impact social întunecat asupra lucrării la momentul scrierii:

Această activitate de partajare a fost „întunecată” deoarece a avut loc în spații private sau semi-private, departe de vizibilitatea instrumentelor tradiționale de analiză web. Madrigal a introdus termenul pentru a atrage atenția asupra provocării cu care se confruntă agenții de marketing și analiștii în a înțelege adevărata amploare a partajării sociale și a traficului de recomandare.

Chiar dacă multe s-au schimbat pe web din 2012, socialul întunecat este încă o problemă. S-ar putea argumenta că este o problemă și mai mare din cauza complexității internetului și a tuturor noilor site-uri web, aplicații și platforme de social media.

La urma urmei, 84% dintre acțiuni apar pe rețelele sociale întunecate, așa că urmărirea acestor acțiuni poate educa mai bine specialiștii în marketing cu privire la publicul lor:

De ce împart oamenii în locuri „întunecate”?

Mulți oameni partajează conținut pe diferite site-uri web și aplicații:

Oamenii vă pot distribui conținutul prin mesaje text și private. Fluxurile de știri sociale sunt un alt loc comun în care utilizatorii partajează pagini web – atât de mult încât 94% dintre utilizatori partajează conținut pe rețelele sociale. Ei pot, de asemenea, să distribuie pentru a-și amuza și a-și informa urmăritorii, pentru a partaja pur și simplu postări pe care le consideră utile, pentru a începe o conversație sau pentru a atrage atenția asupra profilurilor lor sociale.

De ce Dark Social contează atât de mult pentru mărci?

Principalul motiv pentru care socialul întunecat contează este din cauza frecvenței cu care utilizatorii partajează conținut pe platforme imposibil de urmărit, în special în rețelele sociale, e-mailul și aplicațiile de mesagerie.

Aceste informații pe care agenții de marketing nu le pot urmări sunt vitale pentru strategia lor. Specialiștii în marketing folosesc datele demografice pentru a crea profiluri exacte ale clienților, știind cum să își vizeze publicul în viitoarele campanii de publicitate și marketing.

Urmărirea conținutului social întunecat devine vitală atunci când utilizatorii partajează linkuri care duc la un produs sau serviciu sau conținut despre produsele și serviciile dvs.

Potrivit Forbes, cu cât se consumă mai mult conținut, cu atât este mai aproape de a deveni client. Și dacă consumatorii dvs. vă distribuie produsele prin intermediul aplicațiilor de mesagerie și platformelor de e-mail, vă lipsesc informații despre procesul de generare a clienților potențiali.

Dive Deeper: Cele mai bune tactici de generare de clienți potențiali pentru conținut, e-mail și marketing în rețelele sociale

Exemple sociale întunecate

Pentru a vă oferi o idee mai bună despre rețeaua socială întunecată și impactul acesteia asupra marketingului, este important să cunoașteți cele mai importante platforme întunecate în care utilizatorii vă pot distribui conținutul:

Iată câteva exemple comune de platforme sociale întunecate.

Trafic de e-mail

Fiind una dintre cele mai tradiționale metode digitale de comunicare, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că e-mailul se află în fruntea acestei secțiuni. Pe lângă partajarea mesajelor și fișierelor, mulți utilizatori pot trimite link-uri către destinatarii lor. Aceasta poate include un coleg care vă trimite un link către cel mai recent raport de marketing sau o persoană dragă care vă trimite un link către un nou magazin online.

Aplicații mobile native

Mulți utilizatori partajează și conținut pe aplicațiile mobile native, în special pe rețelele sociale. Este posibil să partajați chiar un link întunecat fără să vă dați seama!

Luați popularul „link în bio” pe care îl puteți vedea pe Instagram și TikTok: 53% dintre creatori și 46% dintre companii folosesc un link în biografia lor. Dacă nu știți ce utilizatori de rețele sociale fac clic pe linkul din biografia dvs., aveți mai puțin acces la aceste date despre consumatori.

De ce nu puteți urmări traficul din aplicații? Răspunsul scurt este confidențialitatea – mai ales dacă consumatorii dvs. folosesc dispozitive Apple. În 2020, iOS a lansat 14.5, care includea Apple App Tracking Transparency. Cu această funcție, utilizatorii pot alege dacă o aplicație își poate urmări sau nu activitatea pe web.

Deoarece 96% dintre utilizatori dezactivează urmărirea aplicațiilor, specialiștii în marketing nu pot vedea cine le vizitează site-ul web din orice aplicație iOS.

Navigare sigură

Din cauza mai multor preocupări legate de confidențialitatea online, mai mulți utilizatori își protejează identitățile și datele online.

Există multe moduri prin care utilizatorii fac acest lucru, inclusiv utilizarea unei rețele de confidențialitate virtuală (VPN):

1,5 miliarde de utilizatori de internet la nivel mondial navighează cu un VPN.

VPN-urile protejează datele valoroase, cum ar fi informațiile personale și adresele IP. Aceștia protejează utilizatorii împotriva atacurilor, în special atunci când sunt pe WiFi public, dar pun restricții asupra datelor pe care le pot accesa agenții de marketing.

Mai multe browsere de internet își creează acum propria tehnologie de navigare sigură. Pe lângă Brave, un browser web privat, sigur și fără anunțuri pentru PC, Mac și mobil, Mozilla Firefox are acum instrumente de confidențialitate în care nu salvează informațiile despre utilizator. Acest lucru va face mai dificil pentru marketeri să urmărească datele de la utilizatorii Firefox.

Aplicații de mesagerie privată

Aplicațiile de mesagerie sunt un alt loc popular în care utilizatorii partajează conținut. Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack și WeChat sunt toate exemple populare de aplicații de mesagerie. Mesajele text SMS clasice pot fi, de asemenea, o formă de socializare întunecată:

Într-un studiu, expertul în analiză Steve Lamar a descoperit că 100% dintre legăturile sociale întunecate provin din aplicații de mesagerie (deși Facebook Messenger a reprezentat doar 75%).

Cum se compară Dark Social cu alte surse de trafic?

Unele dintre cele mai populare exemple de trafic pe site includ:

• Trafic direct – atunci când traficul web nu provine de la niciun alt canal (adică, un utilizator introduce site-ul dvs. în browserul de căutare).
• Trafic organic – atunci când un utilizator vă vizitează site-ul dintr-o pagină din rezultatele unui motor de căutare.
• Căutare plătită – atunci când traficul web provine dintr-un anunț plătit, de obicei o campanie PPC.
• Trafic de recomandare – atunci când un utilizator vă vizitează site-ul web dintr-o sursă „referitor”, cum ar fi un backlink pe un alt site web.

Principalul factor comun pe care aceste surse de trafic web îl au în comun este că sunt urmăribile. Puteți vedea cine a găsit site-ul dvs. dintr-o căutare Google, campanie plătită sau backlink.

Traficul direct poate reprezenta o problemă și în rețelele întunecate. De exemplu, un consumator a văzut postarea dvs. pe TikTok și a decis să vă viziteze site-ul web. Nu există nicio modalitate de a ști dacă un anumit videoclip TikTok a adus un consumator pe site-ul tău web, ceea ce face mai dificilă măsurarea eficacității campaniei tale de marketing pe rețelele sociale.

Lucreaza cu noi

Cum să faci marketing social întunecat

Dacă credeți că urmărirea traficului web de pe rețelele sociale este o cauză pierdută, iată vestea bună: puteți face marketing întunecat pe rețelele sociale pentru a urmări utilizatorii din aplicațiile native și din alte platforme în care traficul poate fi ascuns.

Câteva exemple populare includ:

• Comunități închise deținute de marcă : comunitățile închise, cum ar fi un grup Facebook pe bază de invitație, permit companiilor să interacționeze cu clienții și să urmărească angajamentele și traficul web, totul fără urmărirea complexă a datelor din sursele de trafic din rețelele sociale.
• Alte rețele sociale : acestea includ subreddite de marcă și fire Quora care pot fi deschise. Reddit este o modalitate ușoară de a partaja conținut, produse noi, actualizări ale companiei și multe altele. Chiar dacă Reddit ascunde informații private, puteți folosi această platformă pentru a afla mai bine interesele și comportamentele clienților dvs.
• Susținerea angajaților : puteți încuraja angajații să acționeze ca purtători de cuvânt pentru marca dvs., o tendință numită susținere a angajaților. De exemplu, mărcile B2B utilizează adesea această strategie pe LinkedIn. Încurajați angajații să vă distribuie conținutul pe LinkedIn. În acest fel, veți avea o imagine mai bună despre cine interacționează cu conținutul dvs. pe rețelele sociale.
• Marketing prin mesagerie privată : atâta timp cât nu sunteți intruziv, marketingul prin SMS și DM este o modalitate excelentă pentru consumatori de a afla despre ofertele dvs. și de a continua redirecționarea clienților potențiali. Puteți include un cod de cupon în mesajul text și îl puteți utiliza pentru monitorizarea promoțiilor.

Conținut înrudit: Social media Marketing pentru proprietarii de afaceri: Cum să începeți în 2023

Cum să urmăriți Dark Social

Nu trebuie să-ți fie frică de întuneric! În timp ce strategiile anterioare de marketing în rețelele sociale întunecate sunt eficiente, veți dori totuși să știți cum să urmăriți traficul în rețelele sociale întunecate:

Iată câteva modalități simple de a urmări rețelele întunecate.

Adrese URL scurtate

Adresele URL scurtate sunt populare pe multe platforme de social media, în special pe Twitter și altele cu restricții de caractere.

De asemenea, agenții de marketing folosesc adrese URL scurtate pentru a urmări clicurile și distribuirile pe care le primesc de la utilizatori. Adresele URL scurtate pot ajuta specialiștii în marketing să obțină o perspectivă asupra eficacității campaniei lor de marketing pe rețelele sociale și dacă conținutul lor transformă clienții potențiali.

Companiile pot folosi un instrument precum Bitly pentru a crea adrese URL scurtate:

Trafic de trimitere

Există multe moduri în care puteți urmări recomandările de site-uri pe rețelele sociale. Influencer marketing este un exemplu perfect.

Marketingul cu influențe este o modalitate simplă nu numai de a vă crește acoperirea pe rețelele sociale, ci și de a urmări traficul din rețelele sociale. Când furnizați un link pentru cupon influențelor dvs., puteți utiliza acest cod pentru monitorizarea cuponului.

Google Analytics

Dacă sunteți unul dintre cele 28,1 milioane de site-uri web care folosesc Google Analytics, puteți urmări rețelele sociale întunecate făcând o simplă modificare a platformei dvs. După cum sa menționat anterior, majoritatea vizitelor întunecate la rețelele sociale sunt trafic direct, ceea ce înseamnă că utilizatorii văd postarea pe rețelele sociale și apoi vă vizitează site-ul. Puteți restrânge traficul direct pentru a vă face o idee mai bună despre de unde provine publicul dvs.

Pentru a face acest lucru:

• Conectați-vă la Google Analytics și accesați Public > Prezentare generală .
• Faceți clic pe Adăugați un segment și selectați Trafic direct . Deselectați toate celelalte opțiuni.
• Derulați în jos și faceți clic pe Aplicare .

De asemenea, agenții de marketing ar trebui să filtreze orice nume de site sau link care este memorabil, cum ar fi adresa URL a paginii dvs. de pornire:

Pentru a face acest lucru:

• Accesați Comportament > Conținutul site-ului > Toate paginile .
• Faceți clic pe Avansat și schimbați primul filtru la Excludeți .
• Selectați Pagina și introduceți orice adresă URL pe care o găsiți memorabilă.

Codurile UTM

Codurile UTM, numite și parametri UTM, sunt un șir de cod pe care agenții de marketing îl plasează la sfârșitul unei adrese URL:

Acest parametru urmărește mediul, sursa, termenul, campania și conținutul care l-a făcut pe utilizator să facă clic pe site-ul dvs.

Butoane de distribuire

În loc să forțați utilizatorii să copieze și să insereze adresa URL a paginii dvs. web, faceți partajarea de pe site-ul dvs. ușor, incluzând butoane pentru a posta pe rețelele sociale. Nu numai că îți vei crește acoperirea, dar vei putea și urmări cu ușurință cine îți distribuie conținutul pe rețelele sociale.

Includeți butoane de partajare care conduc la aplicații populare de rețele sociale, cum ar fi Facebook, Instagram, LinkedIn și Twitter. De asemenea, merită să includeți butoanele aplicației de e-mail, SMS și mesagerie.

Instrumente de ascultare socială și monitorizare

Cu ascultarea și monitorizarea socială, veți primi notificări atunci când utilizatorii vă vor menționa marca pe rețelele sociale:

Principalele platforme de marketing pe rețelele sociale, cum ar fi Sprout Social, folosesc inteligența artificială pentru a permite mărcilor să caute prin mențiuni pentru a descoperi tendințe și perspective de la adepții tăi.

În acest fel, puteți identifica mai bine datele demografice ale publicului, interesele și comportamentele care vă captivează pe consumatori. În plus, instrumentele de ascultare socială vă vor prezenta noi influenți, ceea ce deschide mai multe oportunități pentru traficul de recomandare.

Marketing de recomandare

În loc să includeți un link către site-ul dvs. pe rețelele sociale, oferă un program de recomandare. Încurajează-ți clienții să-și recomande prietenii și familiile către afacerea ta:

Recomandările pot fi încă dificil de urmărit, așa că vă recomandăm să includeți opțional „Cum ați găsit marca noastră?” secțiune.

Aprofundați: 6 strategii de marketing de recomandare pentru a crește vânzările în 2023

Instrumente specifice de urmărire socială întunecată

Deși toate aceste tactici pot măsura traficul social întunecat, veți obține cele mai precise rezultate folosind instrumente de urmărire socială întunecată.

Instrumentele sociale întunecate oferă diferite beneficii, cum ar fi monitorizarea și analizele sociale, astfel încât să puteți identifica mai bine publicul nevăzut anterior. Multe instrumente de urmărire socială întunecată includ unele dintre tacticile menționate, cum ar fi butoanele de partajare socială urmăribile.

Aveți multe opțiuni de instrumente sociale întunecate, cum ar fi ShareThis și GetSocial:

Cu aceste instrumente, puteți urmări distribuirile de tip copy-and-paste pentru a vă înțelege mai bine publicul, cum reacționează vizitatorii dvs. web la conținutul dvs. și puteți vedea paginile care au performanțe bune pe rețelele întunecate.

Încheiere: Socialul întunecat este o oportunitate de marketing nevăzută

Cu rețeaua socială întunecată, agenții de marketing își pierd cunoștințele asupra unei mari părți a audienței lor. Deși acest lucru poate părea descurajator, priviți socialul întunecat ca pe o oportunitate de marketing nevăzută.

Chiar dacă inițial este posibil să nu vezi de unde provin sursele tale de trafic, poți profita de ocazie pentru a intra în legătură cu clienții tăi prin grupuri Facebook și subreddit-uri de marcă.

Implementarea diferitelor hack-uri în strategia dvs. de marketing, cum ar fi adresele URL scurtate și codurile UTM, va facilita urmărirea acțiunilor dvs. de socializare întunecate. Aveți, de asemenea, opțiunea de a utiliza software social întunecat care oferă multe instrumente, cum ar fi monitorizarea și analiza socială. În acest fel, puteți elimina misterul din spatele rețelelor întunecate.

Dacă sunteți gata să transformați socialul întunecat într-o oportunitate, experții în analiză web de la Single Grain vă pot ajuta!

Lucreaza cu noi

Întrebări frecvente Dark Social

• Care sunt strategiile sociale întunecate?

  Există multe strategii pentru a identifica sursa traficului social întunecat și pentru a înțelege mai bine publicul. Comunitățile închise, canalele deschise de marcă și susținerea angajaților sunt toate strategii eficiente. De asemenea, puteți utiliza adrese URL scurtate pentru a urmări mai bine distribuirile sociale.

• Ce înseamnă întuneric în rețelele sociale?

  Socialul întunecat se referă la clicurile efectuate pe surse terțe. Aceste platforme terțe au standarde de confidențialitate în care sursa nu este vizibilă. Clicurile apar ca „trafic direct” pe platforme precum Google Analytics fără a menționa sursa.

• Ce este considerat social întunecat?

  Dark Social este atunci când utilizatorii partajează pagini web prin canale de unde traficul nu poate fi obținut, cum ar fi prin SMS, e-mail, aplicații de mesagerie și fluxuri de știri din rețelele sociale.

• Care sunt câteva exemple de socializare întunecată?

  Exemplele comune de rețele sociale întunecate includ YouTube, platforme de podcast (cum ar fi Apple Podcast), aplicații native de rețele sociale, cum ar fi Facebook, software de mesagerie privată, cum ar fi Slack și platforme private de webcasting, cum ar fi Zoom.

Dacă nu ați reușit să găsiți răspunsul pe care l-ați căutat, nu ezitați să ne contactați și să ne întrebați direct.