De ce 50% dintre CMO sunt speriați de marketingul performanței

Marketingul de marcă este o strategie pe termen lung în care agenții de marketing se concentrează pe construirea și consolidarea relațiilor cu clienții lor, rămânând în fruntea minții lor, în special în timpul fazei de considerare a călătoriei lor de cumpărare.

Într-o lume bazată pe tehnologie, plină de AI, roboți și algoritmi, consumatorii strigă pentru puțină atingere umană.

Trebuie doar să citiți despre puterea povestirii și a construirii comunității pentru a vedea că cultivarea relațiilor autentice este o tendință în creștere care nu va merge nicăieri, în curând.

Așadar, la suprafață, este ușor de înțeles de ce o abordare de marketing condusă de marcă – care favorizează simțul blând, bazat pe relații – pentru mulți CMO.

Problema este că părțile interesate nu pot aștepta rezultate pe termen lung. Mai ales atunci când acele rezultate nu pot fi atribuite unei anumite activități, acțiuni sau campanii.

Părțile interesate doresc activitate rece, dură, bazată pe date, care dovedește performanța în termeni monetari.

„Odinioară, sarcina era măsurarea impactului tău. A fost o combinație de raportare despre aprecieri, urmăritori și cine îți distribuie conținutul etc. Dar acum, primim un impuls de sus în jos. Conducerea spune: „Trebuie să vedem, în dolari și cenți, efectul pe care activitatea dumneavoastră îl are asupra obiectivelor noastre corporative și asupra veniturilor noastre finale.” (Darryl Praill, CMO al Agorapulse)

Afișările, aprecierile, distribuirile și alte statistici de implicare sunt utile, dar sunt pline de întrebări și preocupări. Sunt prea fulgerătoare și neplăcute pentru mințile logice ale directorilor financiari, ale investitorilor și ale consiliului de administrație.

Ei doresc dovezi concrete care să explice exact modul în care tu și echipa ta urmărești obiectivele companiei și impactează rezultatul final.

„Nu mi s-a cerut niciodată să vorbesc despre abandon, CAC, LTV sau venit pe canal sau nu mi s-a cerut să justific bugetul mai devreme în cariera mea”, spune Lisa Sharapata, CMO al Institutului Arbinger. „Dar vremurile s-au schimbat și acestea sunt mize de masă acum. Aceste întrebări mi se pun în aproape fiecare conversație cu echipa de conducere și consiliul de administrație.”

„Avem investitori sau directorul financiar care vin la noi în mod regulat și ne spun: „Care este valoarea pe viață a acelui client? Care sunt costurile de achiziție a clienților, după canal, eveniment pe rețelele sociale, conținut etc.?’” spune Darryl Praill. „Sunt conversații pe care nu le-am purtat acum cinci sau zece ani. Dar le am acum.”

Dar există provocări incontestabile cu marketingul de performanță care ar putea explica de ce mulți CMO sunt speriați. La urma urmei, 50% dintre CMO se luptă să demonstreze impactul marketingului asupra rentabilității investiției.

Provocarea de marketing de performanță nr. 1: eliminarea cookie-urilor terță parte

Eliminarea datelor cookie de la terțe părți va afecta aproape fiecare strategie de marketing, indiferent dacă este bazată pe marcă sau pe performanță. Dar impactul asupra strategiilor bazate pe performanță, în special, va fi colosal.

„Atribuirea și urmărirea marketingului de performanță continuă să scadă. Odată cu automatizarea instrumentelor, specialiștii în marketing au din ce în ce mai puțin control și vizibilitate asupra învățării campaniei. În timp ce grupurile țintă erau foarte transparente, posibilitățile au fost limitate din cauza actualizărilor privind protecția datelor și a modificărilor platformei.” (Theres Dickmeis, FOND OF)

Multe tactici bazate pe performanță, cum ar fi redirecționarea sau anunțurile grafice, de exemplu, se bazează pe datele cookie-urilor terță parte pentru:

• Vizează anumite audiențe
• Rulați campanii specializate
• Evaluați eficacitatea activității

Provocarea de marketing de performanță nr. 2: Ce să măsori atunci când nu poți măsura totul

Nu totul poate fi urmărit și măsurat.

Cu rețeaua socială întunecată pregătită să devină și mai întunecată, cum măsori performanța activității tale pe canalele private sau în conversațiile unu-la-unu?

„Uneori este greu de făcut”, spune Lisa Sharapata. „Modelele de atribuire sunt întotdeauna un subiect fierbinte de conversație, dar pur și simplu nu poți surprinde totul.”

Provocarea de marketing de performanță nr. 3: Frica de răzbunare

Din punct de vedere istoric, CMO-urile nu au fost niciodată evaluate în funcție de performanță. Era imposibil să se măsoare rezultatele intangibile, cum ar fi creșterea încrederii sau gradul de conștientizare a mărcii.

Și încă mai este.

Prin urmare, unii CMO s-ar putea simți orbiti, nestabiliți sau chiar puțin defensivi de această mișcare „brută” către marketingul performanței. Au un număr peste cap și nu știu cum să ajungă la el sau de ce trebuie.

„Am auzit o mulțime de CMO spunând: „Meseria mea se referă la brand și brand awareness. Acesta este scopul meu. A mă măsura înseamnă a mă împiedica. Este să mă rețină. Spune că nu înțelegi ce fac.” (Darryl Praill)

CMO au fost aruncați în lumina reflectoarelor și li s-a cerut să se justifice, deciziile și acțiunile lor, aproape peste noapte.

Ei trebuie să abordeze ceea ce fac într-un mod complet diferit. Ei nu cunosc limbajul. Ei nu știu cum să valorifice datele. Ei nu știu cum să ofere părților interesate ceea ce își doresc: nu știu ce fac. Și când conduci un întreg departament de oameni, este un loc înfricoșător.

Descărcați acum o carte electronică GRATUITĂ de marketing de performanță!

Provocarea de marketing de performanță #4. Pierderea conștientizării mărcii

Dacă neglijăm campaniile de conștientizare a mărcii și acordăm prioritate activităților bazate pe performanță, unde ne va lăsa asta pe termen lung?

Fiecare persoană pe care o atingem cu un mesaj de marketing are potențialul de a deveni client. Deci, dacă nu continuăm să muncim din greu pentru a ne transmite mesajele, cum vom ajunge la viitorii noștri clienți?

Toate aceste provocări sunt preocupări valabile și sunt motive întemeiate pentru a fi atenți la marketingul performanței.

Dar în zilele noastre, cheltuirea unor cantități mari de buget pe campanii și activități tradiționale de construire a mărcii fără a ști dacă aduc clienți în afacere este rezervată în principal jucătorilor mari care au atât de mult buget, încât nu trebuie să justifice fiecare cent. ei cheltuie.

Dar ce rămâne cu noi, Joe obișnuit? Accentul nostru principal trebuie să fie întotdeauna pe linia de jos, nu?

„CMO trebuie să demonstreze acum că generează venituri. Să presupunem că ești șeful de marketing pentru un detergent de rufe. Nu mai este suficient să spui pur și simplu: „Uite, am crescut numărul de aprecieri cu 1 %”. De fapt, trebuie să arăți că ai generat o creștere de 10,2 milioane USD a veniturilor din cauza a ceea ce ai făcut. Și asta este complet diferit de ceea ce ne-am obișnuit cu marketingul tradițional de brand.” (Darryl Praill)

Trebuie să fim eficienți, dar în mod vizibil: trebuie să fim profitabili.

Marketingul de performanță ne permite să fim eficienți vizual, punând controlul în propriile noastre mâini.

Acest fapt – plus o economie volatilă, acces la mai multe date și o mișcare către vânzări directe către consumatori – explică de ce tot mai mulți CMO încep să-și mărească cheltuielile de marketing de performanță, în timp ce își retrag investiția în marketingul mărcii.

Deci, se pare că marketingul de performanță este aici pentru a rămâne.

Dar este?

„Este marketingul de performanță o tendință? Este o reacție momentană la economie față de o schimbare fundamentală a rolului de marketing modern către rolul unui CMO modern?” (Darryl Praill)

E timpul să afli! Descărcați o copie gratuită a performanței Marketing: de ce și cum să treceți de la un marketer de marcă la un marketer de performanță de succes pentru a afla mai multe.