Ce este prognoza vânzărilor: definiție, metode, bune practici

Prognoza vânzărilor este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le face o companie. Acesta alimentează planificarea vânzărilor și este utilizat în întreaga întreprindere pentru personal și buget. În ciuda importanței sale, multe organizații folosesc practici depășite care produc previziuni proaste.

S-ar putea face o comparație cu vremurile trecute, când fermierii depindeau de semnale precum pisicile care se spălau după urechi sau durerea de la genunchiul unui bătrân pentru a prognoza vremea. Odată cu apariția supercomputerelor, predicția vremii s-a îmbunătățit considerabil. Dar în întreprinderile mari, instrumentele folosite pentru a prevedea vânzările rămân doar ceva mai fiabile decât un genunchi artritic.

Cât de dubioase sunt prognozele de vânzări? Potrivit Gartner, 55% dintre liderii de vânzări și 57% dintre vânzătorii care poartă cote nu au încredere în acuratețea prognozelor.

Deși s-ar putea să credeți că această stare de lucruri se va îmbunătăți în timp, Gartner estimează că, chiar și până în 2025, „90% dintre organizațiile de vânzări pentru întreprinderi B2B vor continua să se bazeze pe intuiție în loc de analiza avansată a datelor sau CRM-ul lor B2B, ceea ce duce la previziuni inexacte, vânzări. conducte și atingerea cotei.”

Ce este prognoza vânzărilor?

Prognoza vânzărilor este procesul de estimare a veniturilor din vânzări ale unei companii pentru o anumită perioadă de timp - de obicei o lună, un trimestru sau un an. O prognoză de vânzări este o predicție a cât de mult va vinde o companie în viitor.

Producerea unei previziuni precise a vânzărilor este vitală pentru succesul afacerii. Angajarea, salarizarea, compensarea, gestionarea stocurilor și marketingul depind toate de asta. Companiile publice își pot pierde rapid credibilitatea dacă ratează o prognoză.

Prognoza merge mână în mână cu managementul conductei de vânzări. Obținerea unei imagini precise a calificării, angajamentului și vitezei pentru fiecare tranzacție îi ajută pe reprezentanții de vânzări și managerii să furnizeze date pentru o prognoză fiabilă a vânzărilor.

O prognoză este diferită de obiectivele de vânzări, care sunt vânzările pe care o întreprindere speră să le realizeze. O prognoză a vânzărilor folosește o varietate de puncte de date pentru a oferi o predicție precisă a performanței viitoare a vânzărilor.

Metode și tehnici de prognoză a vânzărilor

Deși diferite organizații pot avea structuri și procese de vânzări foarte diferite, majoritatea tind să utilizeze una sau o combinație a următoarelor abordări primare pentru prognoza vânzărilor:

1. Utilizarea datelor istorice pentru a prognoza rezultatele viitoare. Privirea datelor istorice este poate cea mai comună și simplă abordare. Datele sunt ușor disponibile și are sens ca variațiile bazate pe factori precum sezonalitatea și introducerea de noi produse să ofere o perspectivă direcțională. Limitarea, desigur, este că tendințele macro-externe care influențează vânzările nu sunt neapărat luate în considerare – cel puțin nu într-un mod sistematic.
2. Prognoza bazată pe pâlnie. Pentru multe companii, starea actuală a pâlniei de vânzări este văzută ca fiind cel mai precis predictor al rezultatelor probabile ale vânzărilor. Atâta timp cât vânzătorii furnizează informații exacte și actualizate frecvent despre starea activităților date, utilizarea pâlniei poate fi un mijloc rezonabil de fiabil pentru a face prognoze.
3. Prognoza bazată pe mai multe variabile. Având în vedere că ambele abordări de mai sus au limitări inerente, unele organizații caută să construiască modele de prognoză mai complexe care să încorporeze tehnici precum scorul inteligent al clienților potențiali alături de factori macro care ar putea avea un impact asupra încheierii tranzacțiilor. Trucul este să puneți în aplicare o abordare suficient de sofisticată pentru a fi semnificativă, fără a fi prea complexă de gestionat și întreținut.

Greșeli frecvente de prognoză

Este presiunea ca echipele de vânzări să livreze, punând în centrul atenției previziunile. În fața unei concurențe acerbe și a unei piețe incerte, așteptările pentru agenții de vânzări continuă să crească – iar previziunile sunt mijloacele prin care activitatea de vânzări și, prin extensie, sănătatea afacerii, este cel mai ușor monitorizată.

1. Datele de vânzări nu reușesc să ofere informații despre starea tranzacției. O limitare a abordărilor de prognoză existente este că acestea se bazează în mare măsură pe vânzători pentru a oferi informații exacte despre starea unor oportunități specifice. Având în vedere presiunea asupra vânzătorilor, nu este de mirare că informațiile pe care aceștia le oferă sunt adesea mai roz decât realitatea.

4. Procesele manuale consumatoare de timp reduc în timp valoros de vânzare. Se estimează că reprezentanții de vânzări petrec 2,5 ore pe săptămână pentru prognoză, în timp ce managerii lor petrec în medie 1,5 ore. Fiecare oră care este dedicată acestor activități consumatoare de timp – și manuale – ar fi mai bine cheltuită pe vânzări reale.
5. În încercarea de a atrage venituri, acuratețea este adesea sacrificată. Sub presiunea de a furniza cifre pozitive, vânzătorii supraestimează de obicei numărul de oferte care se vor încheia. Poate că nu este surprinzător, 79% dintre organizațiile de vânzări raportează că, de obicei, nu își pierd previziunile cu mai mult de 10%. Între timp, 54% dintre ofertele prognozate de reprezentanți nu se închid niciodată.

Înapoi la elementele de bază

Din fericire, există modalități în care organizațiile de vânzări pot construi un proces de prognoză care ajută la obținerea unei mai mari acuratețe și, în cele din urmă, la rezultate de vânzări mai bune.

La cel mai fundamental nivel, îmbunătățirea prognozei vânzărilor înseamnă utilizarea datelor pentru a prezice mai precis performanța și a gestiona planificarea pentru a asigura succesul vânzărilor. Aceasta include pași precum:

1. Asigurarea acordului comun asupra procesului de vânzare. Pare a fi o idee deloc, nu? Echipele dvs. de vânzări operează dintr-un lexic comun despre pâlnia de vânzări și etapele din cadrul acestuia pe care organizația dvs. le folosește. În realitate, există adesea o deconectare reală.
2. Stabiliți obiective sau cote de vânzări realiste și comunicați-le. Din nou, acest lucru poate părea evident. Dar multe companii fie stabilesc cote de vânzări nerealiste, fie nu reușesc să comunice eficient obiectivele individuale și modul în care ajung la planul mai larg.
3. Comparați valorile de bază ale vânzărilor. Prognoza presupune utilizarea datelor istorice pentru a estima eficient rezultatele viitoare. Evaluarea comparativă asigură că există o bază solidă pentru compararea cu rezultatele anterioare.
4. Înțelegeți canalul dvs. actual de vânzări. Dacă doriți să obțineți o prognoză mai bună, acuratețea începe acum. Noile tehnologii oferă echipelor de vânzări inteligență care le permite să curețe clienții potențiali care nu sunt de fapt viabile, să le evalueze în mod realist pe cei care sunt, să îi salveze pe cei aflați în pericol și să se angajeze la un grad mai mare de precizie în viitor.

O caracteristică comună între aceste puncte este că ele ilustrează nevoia de schimbare culturală în organizația de vânzări. Cu alte cuvinte, puteți crește acuratețea în prognoză doar dacă agenții de vânzări nu simt presiunea de a umfla prognoza.

Și, prin extensie, trebuie să se simtă confortabil să împărtășească informații despre oferte, chiar și atunci când acestea nu sunt favorabile.

Integrarea datelor: cheie pentru acuratețe

Având în vedere toate beneficiile previziunilor precise ale vânzărilor, ce împiedică companiile să urmărească abordări mai moderne?

Pe de o parte, indiferent de abordare, calitatea prognozelor este indisolubil legată de calitatea datelor pe care se bazează. Și nu este suficient să aveți doar toate datele disponibile; trebuie să fie integrat în așa fel încât să poată fi analizat cu ușurință în timp real.

Din păcate, acest tip de integrare a datelor nu este obișnuită. Conform benchmark-ului de planificare și contabilitate de management al APQC, doar 14% dintre organizații găzduiesc în prezent datele operaționale și financiare într-un singur sistem integrat. Aceasta înseamnă că pentru majoritatea companiilor, prognoza necesită colectarea de date în silozuri organizaționale și sisteme disparate, ceea ce devine consumator de timp și costisitor.

Vestea bună, totuși, este că integrarea datelor permite organizațiilor să profite mai bine de tehnologii precum inteligența artificială și învățarea automată, care sunt potrivite în mod ideal pentru a identifica tipurile de tendințe pe care datele le pot dezvălui.

Prin încorporarea instrumentelor de ultimă generație într-o abordare integrată pentru analiza datelor, organizațiile pot transforma prognoza vânzărilor într-un avantaj strategic.