Ce oportunități cheie evidențiază raportul Meeker pentru agenții de marketing din China?

Raportul Internet Trends al lui Mary Meeker de la KPCB este una dintre cele mai așteptate prezentări din industria noastră în fiecare an.

Cele peste 300 de diapozitive ale sale trec prin toți factorii globali care modelează ecosistemul de marketing și comunicații, de la date macroeconomice până la tendințele de căutare.

Diagramele și statisticile sunt livrate într-un ritm atât de rapid încât, desigur, necesită contextualizare înainte ca descoperirile lor să poată modela cu adevărat deciziile de afaceri.

În acest articol, ne vom uita în mod specific la evoluțiile economice și tehnologice care modelează comportamentul consumatorilor din China. Vom adăuga apoi context acestor constatări, bazându-ne pe evaluarea noastră recentă a creșterii explozive a WeChat în China.

Unele dintre tendințele cheie din raport în care ne vom scufunda sunt următoarele:

• Comerțul electronic chinez a crescut cu 24% față de anul trecut în 2016
• Utilizarea internetului mobil a depășit televiziunea anul trecut
• Bătălia pentru supremația plăților mobile dintre WeChat și Alibaba este crucială
• Utilizarea internetului depășește creșterea cantității de utilizatori
• Jocurile și transmisia în direct reprezintă cele mai mari oportunități de monetizare
• Frauda publicitară rămâne o provocare în China, așa cum este și în Occident.

Creștere economică continuă

Economia Chinei pare să crească cu o rată de 6,5% sau mai mare în 2017, comparativ cu o creștere de 6,7% anul trecut. Cu toate acestea, au fost puse îndoieli cu privire la veridicitatea acestor cifre, unii oficiali chinezi au vorbit pentru a sugera că sunt umflate artificial.

Cu toate acestea, chiar dacă avem nevoie de surse de date proxy, cum ar fi cantitățile de producție electrică sau cifrele cheltuielilor publicitare pentru a susține declarațiile guvernului, nu există nicio îndoială că economia Chinei a crescut foarte semnificativ în ultimul deceniu.

Proporția acestei creșteri care este determinată de întreprinderile private continuă să crească, până la 48% în 2016.

Și mai grăitor, boom-ul întreprinderilor private este condus de sectorul tehnologiei. Companiile tehnologice nu numai că generează mai multă bogăție privată decât orice altă verticală din China, dar au înregistrat și cea mai semnificativă creștere din ultimul deceniu.

Interesant este că următoarea mare zonă de expansiune digitală în China este estimată a fi populația rurală foarte importantă a țării. JP Morgan a raportat recent că dintre cei 160 de milioane de utilizatori noi de internet anticipați în China până în 2018, doar 10,6 milioane vor locui în Beijing, Guangdong sau Shanghai.

Sprijinit de o infrastructură îmbunătățită și depozite de distribuție mai mari pentru giganții comerțului electronic din China, care ar putea deschide ușa unui număr mare de potențiali noi clienți digitali.

JD.com (un echivalent Amazon în China) a investit masiv pentru a rămâne în fața acestei tendințe, 91% din comenzile sale fiind acum livrate în două zile.

Toate acestea au fost urmărite cu atenție de CMO și CEO, mereu în căutarea următoarei mari oportunitati.

Identificarea oportunității și valorificarea acesteia sunt interdependente, dar uneori vag atunci când vine vorba de China. Există multe lucruri pe care trebuie să le înțelegem dacă vrem să folosim platforme de marketing digital în China și, cel mai important, să stabilim un angajament real cu consumatorii.

Publicitatea în China: imaginea de ansamblu

Din statisticile macroeconomice se poate simți deja că zonele cele mai profitabile pentru mărcile globale vor fi monetizarea unui public digital, tânăr, urban, deja angajat, pregătindu-se totodată să maximizeze potențialul unei populații rurale din ce în ce mai conectate.

Creșterea veniturilor din publicitatea digitală în China depășește creșterea economică a țării, cu încă 30% față de cifrele din 2015. Acest lucru a dus cheltuielile totale pentru publicitate online în China la 40 de miliarde de dolari în 2016, comparativ cu aproximativ 72 de miliarde de dolari în SUA.

Rata de creștere încetinește în China, dar o rată anuală de creștere de 30% sugerează că suntem încă la o anumită distanță de un punct de saturație.

Nu este deloc surprinzător faptul că cea mai mare parte a acestor cheltuieli se îndreaptă acum către utilizatorii de pe dispozitive mobile, în conformitate cu ceea ce vedem în alte teritorii.

Acestea fiind spuse, valoarea brută a produselor achiziționate online se înclină foarte mult către dispozitive mobile pe desktop. În termeni relativi, creșterea cheltuielilor mobile a încetinit. În termeni absoluti, cheltuielile mobile B2C pentru produse online au depășit acum 400 de miliarde de dolari.

Pare clar că consumatorii își mută comportamentul de cumpărare, precum și navigarea, pe dispozitivele mobile.

Care sunt oportunitățile cheie pentru agenții de marketing din China?

Întrebarea ineluctabilă care urmează aceste diagrame este: Cum își petrec oamenii timpul online?

Creșterea este tema comună în toate domeniile principale de utilizare a internetului: rețelele sociale, consumul de videoclipuri, jocurile de noroc, motoarele de căutare și browserele de internet continuă să înregistreze creșteri impresionante.

O clasă de mijloc în plină dezvoltare, cu mai mult timp și resurse de cheltuit pentru divertisment înseamnă că toate aceste domenii vor beneficia de implicarea sporită a utilizatorilor pentru o perioadă de timp viitoare.

După cum se poate vedea din graficul de mai sus, există câteva fire comune în această listă. În esență, dacă intenționați să faceți publicitate în China, va trebui să interacționați cu Baidu, Alibaba și/sau Tencent.

Se așteaptă că acest „triopol” publicitar va prelua peste 60% din cheltuielile de publicitate chineze în acest an și, cu Facebook și Google blocate în afara acestei piețe profitabile, stăpânirea lor se va înăspri probabil în timp.

Deși giganții publicitari chinezi joacă aproape exclusiv pe terenul lor de acasă, totuși iau 15% din toate cheltuielile globale de publicitate digitală între ei.

Săpând puțin mai adânc în aceste cifre de nivel înalt, există câteva domenii de bază ale concurenței care vor modela peisajul de marketing chinez în 2017 și nu numai.

Plăți mobile

Revoluția smartphone-urilor a luat loc în China cu mult înaintea multor alte piețe, așa că este de înțeles că numărul de dispozitive portabile livrate nu mai crește cu o rată anuală de peste 20%. Piața se extinde, dar majoritatea cetățenilor sunt acum în posesia a cel puțin un smartphone.

Ceea ce observăm, totuși, este că timpul petrecut pe dispozitivele mobile continuă să crească rapid.

Un motiv pentru aceasta este că consumatorii chinezi au ajuns să-și vadă dispozitivele mobile ca pe o modalitate de a face aproape totul în fiecare zi.

Este foarte obișnuit ca oamenii să-și folosească smartphone-ul mai degrabă decât un card de credit sau numerar pentru a face toate plățile. Numărul plăților mobile sa dublat în 2016 față de 2015 și această tendință va continua. După cum am văzut în introducerea noastră la WeChat, aplicațiile mobile au devenit acum ecosisteme digitale autonome care le permit oamenilor să-și facă prieteni, să doneze pentru organizații de caritate, să cheme un taxi și să-și cumpere alimente.

Pentru marketeri, aceasta înseamnă că trebuie să ne asigurăm că mărcile noastre sunt integrate cu aceste sisteme de plată, altfel vom pierde. De asemenea, este esențial să aveți o prezență optimizată de comerț electronic atât în ​​WeChat, cât și în Alibaba, pentru a permite consumatorilor să vă descopere mai întâi produsele.

Ambele platforme necesită o strategie separată și dețin câteva oportunități noi în comparație cu Google sau Facebook, dar nivelul concurenței este acerbă și doar cele mai populare sau inovatoare mărci tind să treacă.

Jocuri

Am scris recent despre potențialul ca gamingul să-și asume o poziție proeminentă în arsenalul de marketing al oricărui brand. China nu este doar în fruntea acestei tendințe, dar se estimează că se va îndepărta de alte națiuni până în 2017.

Tencent a înregistrat venituri din jocuri de aproape 4 miliarde de dolari în T1 2017, așa că disponibilitatea de a plăti pentru a juca este foarte evidentă.

Oportunitatea evidentă aici este pentru dezvoltatorii de jocuri și reclamele bannere în aplicație, dar există numeroase modalități de a integra produse și servicii și în aceste aplicații.

Consumatorii chinezi sunt confortabili cu faptul că vor trebui să facă achiziții în aplicație pentru a profita la maximum de un joc, așa că acesta este un mediu potrivit pentru monetizare. Într-o epocă de atenție atât de limitată a consumatorilor, jocurile sunt o anomalie. Specialiştii în marketing profită la maximum de acest lucru, în China şi în Occident.

Transport la cerere

Natura de a trăi într-unul dintre centrele urbane întinse ale Chinei este că transportul la cerere este o perspectivă deosebit de atrăgătoare. Aplicații precum Didi (versiunea chineză a Uber) și Mobike (o aplicație de partajare a bicicletelor) au fost principalii beneficiari ai acestei tendințe.

Merită să evaluați graficul de mai sus mai în profunzime. Cantitatea de călătorii la cerere din China o depășește pe cea a oricărei alte națiuni; de fapt, există mai multe excursii cu bicicleta la cerere în China decât există de orice tip în orice altă națiune.

Acesta este poate cel mai interesant din cauza a ceea ce ne spune despre societatea chineză la un nivel mai profund. Există un grad mai mare de dorință de a partaja produse în rândul consumatorilor, iar acest lucru depășește cu mult aplicațiile de partajare a mașinii și a bicicletelor.

Prin urmare, oportunitățile pe care această tendință le deschide pentru marketeri sunt duble. Fără îndoială, există profit de realizat prin integrarea cu giganții existenți în spațiu și oferirea de servicii suplimentare, aproape în același sens cu colaborările de restaurante cu UberEATS.

Pentru marketerii mai îndrăzneți, există și o oportunitate de a profita de această sete de partajare a produselor și de a oferi ceva cu totul nou. Inovațiile recente au văzut chiar și lansarea de aplicații pentru partajarea umbrelelor și a baschetelor, de exemplu. Unii susțin că China a atins deja „partajarea maximă”, dar alții văd acest lucru ca reflectând o societate care este deschisă către noi soluții la problemele cotidiene comune.

Live streaming

Ca și în cazul jocurilor de noroc, consumatorii chinezi sunt deschiși să plătească pentru serviciile de streaming live. Varietatea fluxurilor disponibile este impresionantă; totul este acoperit, de la karaoke la sport la știri locale. Facilitată de sistemele de plată inteligente menționate mai sus din smartphone-urile și aplicațiile chinezești, transmisia în direct a devenit una dintre cele mai valoroase forme de divertisment digital.

Există, de asemenea, un strat relativ nou al societății chineze, populat de influenți digitali. Aceste personalități folosesc imediatul internetului în avantajul lor, așa că este firesc pentru ei să se implice în livestreaming. Brandurile pot colabora cu influenți, deși (cum este adesea cazul în SUA) această practică este încă în curs de dezvoltare și nu chiar la fel de subtilă ca alte forme de marketing.

Cu toate acestea, transmisia în direct nu este lipsită de controverse. Weibo, care a fost de multă vreme un jucător dominant în rețelele sociale în China, și-a fost suspendat recent serviciile de streaming de către autorități. Acuzația adusă Weibo a fost că aceste servicii „difuzează opinii potențial dăunătoare pentru stabilitatea socială”.

Acest lucru indică o altă tensiune care fierbe în China. Țara crește și îmbrățișează tehnologiile moderne, dar acest lucru poate ocazional să afecteze sistemul politic. Cenzura pe internet devine aproape imposibilă cu milioane de streamuri live simultane.

China și frauda publicitară

AdMaster (în esență, organul de supraveghere a publicității din China) a raportat că aproape o treime din tot traficul publicitar din 2016 a fost „invalid”.

Această problemă este departe de a fi unică în China (dimpotrivă) și este una dintre cele mai mari provocări cu care ne confruntăm cu toții la nivel global. Prin urmare, merită remarcat pentru orice agenți de marketing care intenționează să lanseze campanii în China că aceasta este o problemă serioasă și continuă.

Au fost susținute o serie de soluții inovatoare și există dorința tuturor părților de a elimina traficul publicitar fraudulos, așa că există mult loc pentru optimism.

Sursa: AdMaster Advertising Measurement

În concluzie

Raportul Digital Trends 2017 al lui Mary Meeker a adus mai mult decât suficiente informații noi pentru a ne ține ocupați până data viitoare. Cu toate acestea, ceea ce am văzut în principal în China sunt continuarea tendințelor de anul trecut.

Tencent, Alibaba și Baidu încă domină peisajul publicitar, deși acesta din urmă necesită o anumită dezvoltare pentru a ține pasul cu schimbarea comportamentului utilizatorilor.

Există o creștere foarte pozitivă a timpului petrecut online, iar consumatorii chinezi cheltuiesc mai mult decât oricând prin dispozitivele lor mobile.

După cum ar fi de așteptat de la o populație atât de vastă, peisajul este destul de fragmentat și doar înțelegând psihologia utilizatorilor de internet din China, marketerii își pot maximiza profiturile.

Pe măsură ce utilizarea frecventă a internetului devine norma în zonele urbane și rurale, oportunitatea în China continuă să crească – atât în ​​potențialul său, cât și în complexitatea sa.