Ce pot face agenții de marketing pentru a-și proteja activele de date împotriva pandemiei

Datele primare sunt un început excelent, dar nu sfârșitul, fie-tot

Colectarea datelor primare este fundamentul unei practici inteligente de marketing. Datele primare ale unei mărci sau ale unui editor pot dezvălui că o persoană este bărbat, din Manhattan și ascultă podcasturi de știri în drum spre serviciu în fiecare dimineață.

Acest profil înainte de pandemie i-a ajutat pe marketeri să înceapă să înțeleagă cine este cel mai bun client al lor sau cel mai bun client viitor.

Dar acel profil a fost întotdeauna oarecum incomplet și haideți să fim sinceri, părtinitori, deoarece este definit de parametrii experienței unui agent de marketing sau editor cu acel consumator și nu de modul în care acesta operează peste tot în altă parte.

Ceea ce nu vă spun acele date de la prima parte astăzi este că și-a mutat familia într-o casă din nordul statului New York pentru a scăpa de pandemie și că jonglează cu munca de acasă în timp ce își învață acasă copiii de vârstă școlară.

În plus, face cumpărături complet online pentru a evita orice risc și nu mai are știri pentru că nu mai are timp să se dezvolte. Acestea sunt toate piese relevante ale puzzle-ului care lipsesc din profilul de consumator al unei mărci sau al unui editor, dacă se bazează numai pe date istorice primare.

Datele de la prima parte ar trebui să fie absolut o prioritate pentru marketeri, datorită relevanței și calității lor. Ajută companiile să își înțeleagă mai bine publicul țintă, să identifice oportunitățile ratate și să creeze strategii personalizate inovatoare pentru a crește rentabilitatea investiției.

Dar chiar și înainte de COVID-19, datele de la prima parte nu puteau oferi amploarea și profunzimea înțelegerii consumatorilor că specialiștii în marketing trebuie să obțină o imagine completă a publicului lor.

În mod semnificativ, este aproape imposibil să știi ce informații le lipsesc. Fără o imagine completă, agenții de marketing riscă să rateze vânzările de la clienții și potențialii lor actuali și, din păcate, concurenții care au acces la acele unghiuri moarte se pot arunca pentru a fura venituri potențiale.

De exemplu, unul dintre partenerii noștri ai agenției a descoperit că clientului său lipsea să se conecteze cu o bază uriașă de fani generatori de venituri atunci când s-a bazat doar pe date de la prima parte.

Alături vin și date de la a doua și terță parte pentru a lărgi viziunea

Odată ce clientul pe care l-am menționat înainte a adăugat date suplimentare pentru a-și îmbunătăți profilul de client, a reușit să facă o conversie la o oportunitate de venit ratată anterior! La fel ca acest client, specialiștii în marketing se bazează pe date de la a doua și terță parte pentru a completa golurile și a-și îmbogăți personajele.

Pe măsură ce comportamentele și stilurile de viață ale consumatorilor se schimbă – în special în mijlocul COVID-19 – specialiștii în marketing se vor baza din ce în ce mai mult pe date de înaltă calitate pentru a se apropia de clienți și pentru a înțelege punctele lor de suferință în schimbare.

S-ar putea să vă gândiți, datele de la terți sunt de fapt conforme cu confidențialitatea și de înaltă calitate? În Europa, trebuie să fie conform cu GDPR. SUA ajung din urmă, deși stat cu stat, dar foarte curând reglementările privind confidențialitatea vor deveni norma.

Pe contorul de calitate, furnizorii de date care sunt reputați nu vor ezita să vă împărtășească de unde provin datele, cum au fost colectate și multe altele. Faceți-vă diligența, dar nu vă feriți de puterea datelor terță parte din cauza câtorva mere urâte.

Nu abandonați datele despre public: contextual nu este răspunsul

Poate că sunteți încă sceptici cu privire la utilizarea datelor suplimentare privind publicul. Cu provocările de urmărire terță parte, toată lumea vorbea deja despre direcționarea contextuală ca noua soluție pentru industria publicității.

Astfel, specialiștii în marketing ar folosi datele primare pe care le au disponibile pentru a afișa anunțuri în funcție de paginile pe care o vizitează persoana, care sunt interesele sale și care este intenția sa.

Deși sună ca o soluție bună, mai ales în timpul unei pandemii în care totul este în flux, este puțin probabil ca contextual să înlocuiască direcționarea bazată pe public.

Tot ce este vechi nu este din nou nou. Industria s-a mutat cu ani lumină înainte pentru a îmbrățișa marketingul bazat pe oameni, pentru a îmbunătăți precizia și pentru a oferi publicitate mai semnificativă. Nu aruncați copilul afară cu apa din baie, renunțând la țintirea publicului în favoarea doar contextuală.

Fără cookie-uri, ID-uri de dispozitiv sau alți identificatori, contextul se va lupta cu scalarea, limitarea frecvenței și, cel mai important, măsurarea, care este esențială pentru a atrage cheltuieli de la agenții de publicitate, mai ales acum.

De ce? Pentru că ține cont doar de datele primei părți ale acelei companii. Avem nevoie de soluții de identitate și de direcționare către public pentru a-i ajuta pe agenții de marketing să înțeleagă consumatorii și să-i implice în mod responsabil și relevant în timpul pandemiei și nu numai.

Apropo de responsabilitate, este timpul ca industria să o intensifice

Să fim de acord să „anulăm” foaia de frică. Publicitatea digitală se confruntă cu unele provocări serioase. Nu există nicio îndoială. Dar adevărata creativitate și inovație găsesc întotdeauna o modalitate de a ne conduce înainte.

Avem responsabilitatea ca industrie de a veni cu idei noi care să împingă limitele calității și preciziei și experienței consumatorilor.

Dacă credem în promisiunea unui internet deschis, le datorăm consumatorilor să facă munca grea pentru a sprijini conținutul divers pe care au ajuns să-l cunoască și pe care îl apreciază.

Ce putem face pentru a crește acuratețea și precizia datelor noastre, pentru a ne aprofunda înțelegerea consumatorului, respectând în același timp opțiunile de confidențialitate, pentru a oferi experiențe semnificative pe fiecare dispozitiv, platformă și canal?

Întoarcerea în trecut nu poate fi răspunsul. Pur și simplu nu ne putem permite să ne întoarcem. Lumea se mișcă prea repede pentru ca noi să devenim mulțumiți sau să trăim confortabil în trecut. Eu, unul, sunt energizat de drumul care ne așteaptă.

Vă provoc pe fiecare dintre voi în publicitatea digitală să întrebe „de ce nu / de ce nu putem / ce dacă am încerca?” întrebări și apoi continuați munca de a inova și de a crea un viitor cu care să fim mândri.

La opt luni după pandemia globală, multe mărci și editori luptă doar pentru a-și menține afacerile deschise. În această nouă realitate dură, a înțelege clar cine sunt clienții tăi în prezent poate însemna diferența dintre supraviețuire și închidere.

Lucrurile s-au schimbat în moduri care pur și simplu nu vor fi capturate doar de datele primelor părți.

Pentru a înțelege cum arată cu adevărat viața consumatorilor acum, agenții de marketing trebuie să-și protejeze datele de pandemie, combinându-le cu date de la a doua și terță parte și lucrând cu parteneri și organizații din industrie precum IAB și Partnership for Responsible Addressable Media, care sunt activ construirea pentru viitor, fără a privi în trecut.

Ruby Brenden este șeful de produse de date la Lotame. Ea adoptă o abordare creativă a dezvoltării produselor și este pasionată de a ajunge la publicul potrivit pentru a face publicitatea să conteze. Ruby are o vedere panoramică asupra industriei, dobândită prin experiența sa în conducerea dezvoltării de produse în mediul de măsurare, advertiseri și agenții la companii precum Havas, Media Group, AppNexus și Comscore.