Ce înseamnă personalizarea pentru industria călătoriilor

Toate semnele indică faptul că marketingul personalizat este calea de urmat. Acest lucru este deosebit de relevant în industria călătoriilor, unde oamenii nu sunt de obicei loiali mărcii.

Ca consumator, îmi cunosc în general gusturile. Îmi plac pantofii Kenneth Cole, iaurtul Chobani și cartușele de ață dentară marca Walgreens. Dar când vine vorba de călătorii, sunt un pic mai degrabă un prieten al mărcilor pe vreme frumoasă. În timpul (aproape) doi ani ai mei la ClickZ , am călătorit de 13 ori, pe șapte companii aeriene diferite.

Nu sunt singur acolo. Doar 9% dintre călători vor rezerva o călătorie în funcție de loialitatea mărcii, conform cercetării Capital One din 2014.

Nenumărate studii au arătat că marketingul personalizat funcționează mai bine. E-mailurile personalizate au mai multe șanse să fie deschise. Anunțurile relevante obțin mai multe clicuri. În industria turismului, o creștere a personalizării ar putea genera mai multă loialitate din partea mai multor clienți care sunt mai probabil să fie mai volubili?

Compania aeriană

Acesta este planul pentru WestJet. O campanie de sărbători din 2014 – angajații au livrat cadouri de Crăciun într-un sat dominican sărac – a oferit companiei aeriene canadiane o creștere uriașă a mărcii, precum și o creștere cu 86% a veniturilor în decembrie. Brandul a lucrat pentru a menține acest impuls prin crearea unor experiențe mai personalizate.

Este o misiune dificilă, având în vedere milioanele de vizitatori ai site-ului WestJet. Potrivit lui Ahmed Elemam, strateg digital senior la WestJet, a fi atent cu sârguință pe rețelele sociale este singura parte a personalizării experienței de călătorie.

„Nici nu îi numim oaspeților noștri „clienți”,” spune Elemam. „Cuvântul nostru cheie este grija: orice putem face pentru a îmbunătăți experiența clienților.”

Orice companie aeriană are garantat că va primi o parte echitabilă de furie socială, doar în virtutea că călătoriile sunt o experiență stresantă. Oamenilor le plac răspunsurile prompte, iar fluxul de Twitter al WestJet este un flux neîntrerupt al acestora.

Însă Elemam spune că atingerea socială este partea ușoară a personalizării. Partea grea este să analizezi datele de căutare a milioane de oameni pentru a prezenta zboruri relevante și pachete de vacanță.

„Orice ai face cu tehnologia predictivă, nu vei fi niciodată 100%. Oamenii se schimbă atât de mult; credem că știm totul și tot ce este nevoie este o schimbare a locului de muncă pentru a perturba predicția”, spune el.

„Oamenii nu trebuie neapărat să caute cele mai ieftine, dar merg pe cea mai bună valoare. Fiecare grup, fie că este vorba de afaceri sau de agrement, are propria poveste. Trebuie să înțelegi cu cine vorbești”, continuă Elem. „Scopul este de a înțelege intenția cuiva.”

Hotelul

Cercetarea Nielsen de anul trecut a constatat că 85% din timpul petrecut de oameni pe smartphone-urile lor este în aplicație. Datele culese în acestea sunt de neprețuit, deoarece informațiile de conectare ale aplicațiilor le oferă un statut de „identificator unic” care nu poate fi egalat de web.

WestJet se bazează pe datele aplicației sale pentru a-și da seama de intenția clienților săi, o strategie potrivită de Best Western. Lanțul hotelier din Phoenix are peste 4.000 de proprietăți în întreaga lume, ceea ce se traduce printr-o mulțime de date despre o mulțime de oaspeți. Datele aplicațiilor și ale programelor de loialitate oferă mărcii o idee mult mai bună despre cine este cine și ce caută.

„Dacă sunt o călătorie de afaceri în Miami, trebuie să stau aproape de oriunde se află centrul de convenții. Criteriile mele de luare a deciziilor se referă în principal la locație, și posibilitatea puțin despre preț și unde am programe de loialitate”, spune Felipe Carreras, director de comerț electronic la Best Western. „Dacă sunt un călător de agrement, povestea hotelului este mult mai atractivă pentru mine.”

Best Western lucrează în prezent la integrarea unei platforme de mesagerie în aplicația sa. Ar fi ca și cum ai forma 0 pe telefonul unui hotel și ai cere operatorului prosoape suplimentare sau room service. Carreras subliniază că le va oferi clienților șansa de a avea comunicații personalizate cu brandul, așa cum aleg ei.

Acest strat suplimentar de personalizare ar putea ajuta Best Western să iasă în evidență în spațiul hotelier (în prezent este al șaptelea cel mai mare lanț din lume, după Marriott, Hilton și Wyndham). Acest lucru este important pentru brand, având în vedere cât de neregulat își vede chiar și oaspeții obișnuiți.

„Nu suntem Starbucks; nimeni nu stă la un Best Western de trei ori pe zi, așa că profităm la maximum de [comunicațiile noastre]”, spune Carreras.

Stațiunea

Nici nimeni nu stă la o proprietate MGM de trei ori pe zi, așa că loialitatea bazată pe personalizare este, de asemenea, o tactică folosită de MGM Resorts International. Este deosebit de important ca brandul să iasă în evidență, având în vedere cât de multe dintre hotelurile sale sunt literalmente înconjurate de concurență.

Cu sediul în Las Vegas, MGM deține unele dintre cele mai emblematice proprietăți din Strip: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Acesta din urmă se află lângă Caesars Palace și chiar vizavi de Paris și Bally's, toate trei deținute de Caesars Entertainment.

Potrivit cercetării Adobe, 40% dintre călători își vor preda cu plăcere datele în schimbul personalizării. MGM efectuează o filtrare experiențială pe site-urile sale web, mai întâi întrebându-te ce ai de gând să faci în Las Vegas, fie că este la muncă, petrecere sau relaxare.

„În special pentru Vegas, oamenii vor oferte. Vrem să ne asigurăm că înțelegeți că dacă veniți pe [unul dintre site-urile noastre] puteți găsi o ofertă relevantă, dar este un echilibru: trebuie doar să ne asigurăm că facem tot ce putem pentru a prioritiza oferta potrivită pentru dvs., ” spune Geoffrey Waldmiller, vicepreședinte de analiză a întreprinderilor la MGM Resorts International.

MGM își îngrădește proprietățile pentru a viza persoanele care se află la sediu. Dacă sunteți oaspete MGM, marca are deja o idee despre scopul călătoriei dvs. și, prin urmare, nu este probabil să trimită unui călător de afaceri oferte în legătură cu biletele pentru a vedea un DJ la Hakkasan.

„Suntem o companie de divertisment în esență, așa că vrem să vă oferim experiența digitală care se potrivește cu experiența pe care o obțineți când vii în Las Vegas”, spune Waldmiller.

Rezumatul

Oamenii răspund bine la marketingul personalizat, așa că este inteligent ca mărcile să meargă pe această cale în speranța de a crea mai multă loialitate. Este deosebit de inteligent în industria călătoriilor, unde oamenii sunt mai înclinați să meargă cu ceea ce este cel mai ieftin.

Mai multă personalizare ar putea duce la mai multă loialitate? Reprezentând trei fațete diferite ale industriei călătoriilor, WestJet, Best Western și MGM Resorts International încearcă toate această tactică. Și cu siguranță nu sunt singurii.