Ce ne pot învăța premiile Stackie despre stiva perfectă de martech

Premiile Stackie sunt prezentate în fiecare an la conferința anuală MarTech, o serie de conferințe independente de furnizori organizate de Chiefmartec.com, Third Door Media și MarTech Today.

Stackies provoacă participanții să vizualizeze instrumentele din stiva lor martech, ilustrând modul în care fiecare categorie de marketing este conectată.

Acest lucru ajută la clarificarea strategiilor de marketing și transformare digitală ale unei companii, aruncând lumină asupra modului în care acestea utilizează tehnologia pentru a facilita operațiunile, pentru a lucra cu clienții și pentru a aborda prospectarea, hrănirea și vânzările.

De asemenea, ilustrează modul în care companiile își urmăresc și măsoară clienții și inițiativele de marketing.

Au existat 48 de înscrieri la Stackie Awards 2019 și cinci câștigători (câștigătorii din 2020 nu au fost încă anunțați). Toate intrările din 2019 au fost publicate pe Chiefmartec.com, un blog menținut de Scott Brinker, VP Platform Ecosystem la HubSpot.

Cred că putem învăța multe examinând intrările Stackie, începând cu încercarea de a răspunde la întrebarea: cum arată stiva ideală de martech?

Nu există o stivă martech ideală

Este un lucru bun că nu mă așteptam să am o epifanie despre cum arată stiva martech perfectă, deoarece, la fel ca amprentele, fiecare intrare Stackie este unică.

Acest lucru nu este surprinzător, având în vedere că peisajul tehnologiei martech conține mai mult de 8000 de soluții martech din șase categorii principale și numeroase subcategorii.

Sursa: Chiefmartec.com

Stackies nu limitează participanții la un anumit număr de categorii, așa că unul dintre cele mai interesante aspecte ale fiecărei vizualizări (în opinia mea) este modul în care participanții au ales să-și clasifice soluțiile tehnologice.

AB InBev, compania-mamă a Anheuser-Busch, a inclus doar trei categorii principale, dar vizualizarea lor include mult mai multe subcategorii (32 în total).

Alte companii și-au mapat tehnologia la călătoria clientului. Acest lucru a avut mult mai mult sens pentru mine la început, până când mi-am dat seama că adesea omite pasul important de strategie și planificare, începând cu achiziția.

AdWerx Enterprise, o platformă de automatizare a marketingului, a grupat instrumente precum Slack, Salesforce și Facebook în cadrul Lead Gen & Prospecting. Al lor a fost unul dintre diapozitivele mele preferate, deși nu au fost un câștigător.

Sursa: Chiefmartec.com

Există o cantitate considerabilă de crossover cu instrumente, ceea ce poate adăuga o oarecare confuzie vizualizărilor.

De exemplu, așa cum s-a demonstrat în stiva lui Adwerx, Facebook poate fi folosit pentru generarea de clienți potențiali și prospectarea, dar și pentru sensibilizarea clienților și comunicare. Vizualizarea elegantă a acestui crossover nu a fost o sarcină ușoară.

Cele mai bune categorii martech de la participanții la Stackies

Deși nu există o listă fixă ​​de categorii martech în concurs, majoritatea intrărilor au inclus o variație a listei de mai jos. Este demn de menționat că aceste categorii nu trebuie să fie liniare.

Unii participanți le-au reprezentat într-un cerc - ciclul perpetuu fără început sau sfârșit, în timp ce alții le-au reprezentat mai mult ca un labirint, iar alții le-au enumerat sub formă de pâlnie.

• Planificare/Strategie: un număr surprinzător de participanți nu au inclus strategia sau planificarea în vizualizările lor. Cele care au inclus instrumente de cercetare care sunt de obicei incluse în procesul de planificare. Google Analytics, SEMrush și MOZ sunt exemple. Strategia poate însemna multe lucruri, dar depinde de colaborare. Instrumentele pe care oamenii le folosesc pentru aceasta facilitează în mod înțeles conexiunea — Zoom, Airtable, Google Drive etc. Următoarea este o vedere parțială a intrării agenției de marketing Element Three, care arată numeroasele instrumente pe care le folosesc pentru cercetare și planificare:

Sursa: Chiefmartec.com

• Creativ : Categoria Creative include instrumente și platforme care permit proiectarea și crearea de conținut (de exemplu, Adobe Creative Cloud și Office 365), dar și platforme de colaborare pentru proiectare/flux de lucru precum InVision. Platformele de dezvoltare web/CMS precum WordPress și SquareSpace se încadrează și ele în această categorie. Îmi place modul în care Kiwi Wealth, cu sediul în Noua Zeelandă, a inclus creativitatea ca o categorie separată în stiva lor și a etichetat clar fiecare pas al procesului de marketing pentru a încorpora o categorie pentru instrumente de proiectare, colaborare și livrare de conținut.

Sursa: Chiefmartech.com

• Implicare/Marketing: Categoriile combinate de implicare și marketing cuprind în esență generarea de clienți potențiali și conștientizarea. Este o rețea largă aici, cu instrumente precum HubSpot, alături de rețele publicitare și platforme precum Facebook, Instagram, Google Ads și Wistia. Nu este atât de ușor să vizualizați această categorie pe cât ar părea. Mulți participanți au ales să grupeze platformele de publicitate precum Google și The Trade Desk într-o categorie mai mare (mai filozofică). De exemplu, Sargento Foods le-a inclus într-o categorie numită Activare. Stack-ul lui Sargento, unul dintre cei cinci câștigători din 2019, este, de asemenea, unul dintre preferatele mele, în principal pentru că au păstrat-o simplă - doar patru categorii: Planifică, Creați, Activați și Măsurați. Activate încorporează toate instrumentele lor de implicare și marketing, de la platforma de management al experienței comerciale Salsify până la Amazon și Facebook.

Sursa: Chiefmartec.com

• Client : Multe dintre intrările B2B au inclus categoria largă de „Client” cu instrumente care se concentrează pe implicarea clienților, serviciul pentru clienți, îngrijirea și reținerea. HubSpot se încadrează exact în această categorie (de fapt, HubSpot apare în aproape fiecare categorie de-a lungul intrărilor). Experiența clienților și instrumentele de implicare precum Adobe Experience Manager, Eventbrite și Zendesk sunt exemple. Platforma ABM Demandbase a creat vizualizarea mea preferată B2B. Ei au ilustrat o stivă tehnologică B2B aproape perfectă (în opinia mea), ilustrând în mod clar crossover-ul de categorii care are loc într-o stivă tehnologică complexă care cuprinde multe instrumente.

Sursa: Chiefmartech.com

• Măsurare/Analitică: Dacă a existat o singură categorie care a fost marele unificator al categoriilor martech, a fost măsurarea și analiza. Aproape toți participanții au inclus această categorie într-o anumită formă. De la „Measure Meadow” de la Airstream la „Insights & Analytics Viewpoint” de la Esri, această categorie tinde să includă o gamă largă de instrumente. Esri, un alt câștigător din 2019, a creat o vizualizare frumoasă (și simplă) a întregului lor proces martech. Categoria de analiză conține instrumente robuste precum Adobe Sensei, un instrument de automatizare a marketingului bazat pe inteligență artificială, care funcționează cu Adobe Analytics, Informatica și PowerBI (raportare de business intelligence).

Sursa: Chiefmartech.com

Un singur teanc pentru a le guverna pe toate?

Revizuirea intrărilor Stackie a clarificat cu adevărat complexitatea peisajului martech pentru mine și provocările cu care se confruntă organizațiile în încercarea de a gestiona și menține numeroasele instrumente disponibile.

M-am concentrat în mod deliberat pe partea martech a intrărilor Stackie, dar lipsesc categorii din analiza mea — comerțul electronic și instrumentele operaționale precum CDP-urile și DAM-urile, de exemplu.

Simplitatea a fost mai degrabă excepția decât regula cu multe dintre intrările din 2019. O provocare cheie în 2020 (și mai departe) va fi ca companiile să înțeleagă nu numai cum se potrivește toată tehnologia lor, ci și cum să o simplifice.

În acest scop, poate fi extrem de util să vezi cum arată stack-urile martech pentru alte companii din industria ta, motiv pentru care am găsit intrările Stackie atât de fascinante.

Ele reprezintă nu numai utilizarea tehnologiei pentru a facilita strategia generală de creștere a unei companii, dar oferă o perspectivă asupra strategiei și filozofiei de marketing.

L-am întrebat pe Scott Brinker de la Chiefmartec.com părerea lui despre Stackies. Brinker a răspuns prin e-mail: „Disciplina managementului tehnologiei de marketing este încă destul de tânără. Domeniul a avansat rapid într-un timp foarte scurt și, ca comunitate, profesioniștii în domeniul martech și al operațiunilor de marketing au multe de învățat unii de la alții. Acesta este ceea ce îmi place cel mai mult la The Stackies: prin generozitatea celor care își împărtășesc stack-urile și prin modul în care le conceptualizează, cu toții beneficiem de a vedea o mare varietate de exemple din lumea reală de seturi de instrumente martech. Este o mină de aur de idei, modele și tendințe de-a lungul timpului.”