Ce să țineți cont atunci când faceți marketing către un public multicultural

Modul în care diferitele populații cumpără pe orice piață este, în mare parte, inspirat din punct de vedere cultural, iar industria auto din SUA nu face excepție. Ca atare, agenții de marketing auto trebuie să cunoască și să aibă în vedere diferiții factori care influențează comunitățile individuale atunci când își caută următoarele vehicule.

În prezent, 40% din populația SUA este multiculturală. Se așteaptă că această cifră va crește la 50% în 25 de ani, ceea ce înseamnă că agenții de marketing auto ar trebui să-și actualizeze strategiile pentru a se asigura că interacționează în mod eficient aceste audiențe.

Potrivit Centrului Selig pentru Creștere Economică, puterea totală de cumpărare a SUA în 2019 în cadrul grupurilor multiculturale a fost de aproape 3 trilioane de dolari și este de așteptat să crească la 3,9 trilioane de dolari până în 2024.

Pentru a depăși cu succes provocările actuale din industrie și pentru a restabili creșterea, este esențial pentru producătorii de automobile să câștige afaceri multiculturale.

Pentru a ajuta marketerii auto în această activitate, Nielsen a publicat recent Raportul anual de marketing auto, care afirmă că atingerea clienților multiculturali într-un mod autentic începe cu planurile de publicitate ale mărcilor auto.

Pentru a-și maximiza impactul asupra grupurilor lor demografice țintă, agenții de marketing auto trebuie să-și adapteze mesajele pentru a răspunde preferințelor acestor audiențe unice.

Atunci când își elaborează planurile de publicitate, agenții de marketing ar trebui să țină cont de următoarele două strategii cheie pentru a intra în legătură cu succes cu consumatorii multiculturali.

Prioritați construirea de relații față de vânzările rapide

Raportul, care se bazează pe mii de sondaje efectuate de Nielsen în fiecare trimestru începând cu 2012, dezvăluie că, în comparație cu populația generală din SUA, hispanicii, negrii și asiaticii americani au cu 10-20% mai puțină atenție (fără ajutor). ) gradul de cunoaștere a mărcii auto decât populația generală.

Această variație se datorează faptului că mărcile nu s-au făcut relevante pentru aceste grupuri de consumatori. În timp ce unii specialiști în marketing pot vedea această conștientizare mai scăzută ca un obstacol, poate fi de fapt o oportunitate de a controla percepțiile de brand ale acestor audiențe, deoarece consumatorii multiculturali sunt deschiși să fie influențați.

Scopul în această fază inițială de conștientizare nu ar trebui să fie neapărat acela de a asigura o vânzare imediată, ci mai degrabă de a se conecta astfel încât publicul să-și amintească marca de mult după prima vedere a reclamei.

Această distincție este deosebit de importantă, deoarece investiția într-o mașină poate să nu fie prioritatea principală pentru mulți consumatori în acest moment. Prin urmare, este esențial ca mărcile să se stabilească ca o opțiune principală pentru ori de câte ori oamenii sunt gata să facă o achiziție.

Este esențial ca agenții de marketing auto să fie conștienți și sensibili la realitățile pe care consumatorii se confruntă în prezent, în special în lumina pandemiei de coronavirus.

Comunicațiile care ies în lumea de astăzi trebuie să fie ajustate atent pentru a atrage consumatorii, în loc să-i respingă neintenționat.

Dezvoltați gradul de cunoaștere a mărcii pe parcursul achiziției

Din fericire pentru comercianții auto, numărul mărcilor luate în considerare de consumatori crește pe măsură ce se apropie de o achiziție, ceea ce înseamnă că, chiar dacă o marcă nu este în atenția consumatorilor înainte de a face cumpărături, există totuși șanse mari ca acel brand să fie un candidat la selecția finală.

Privind cumpărătorii de mașini multiculturali, consumatorii hispanici și negri tind să ia în considerare mai multe mărci în timpul căutării lor de vehicule decât asiaticii americani și albii non-hispanici (șase până la șapte mărci, față de patru până la cinci mărci, respectiv), ceea ce crește și mai mult șansele de publicitate. influenţând aceste audienţe.

De fapt, patru dintre cele șase mărci considerate în cele din urmă de către consumatorii de culoare și hispanici până la momentul achiziției sunt cele care nu erau de vârf în minte la începutul călătoriei lor de cumpărături auto. Ca atare, reclamele pentru acești consumatori nu ar trebui să presupună familiaritatea anterioară a mărcii.

Pentru ca mesajele să rezoneze, este nevoie și de sensibilitate, deoarece consumatorii multiculturali au fost afectați în mod disproporționat de pandemia de COVID-19. Este important ca mărcile să fie empatice față de realitățile cu care se confruntă consumatorii atunci când fac noi conexiuni.

În plus, pentru a face o impresie semnificativă asupra perspectivelor multiculturale, agenții de marketing trebuie să ia în considerare unde își petrec timpul aceste audiențe. Televizorul funcționează ca sursă principală de rechemare pentru mărcile auto din toate grupurile, dar există nuanțe de acolo.

În timp ce hispanicii sunt de două ori mai buni decât alte grupuri demografice în a-și reaminti anunțurile auto pe care le văd online, asiaticii americani își amintesc mai multe anunțuri pentru mașini în tipărire decât orice alt grup multicultural.

Cumpărătorii de mașini de culoare neagră sunt atenți la reclamele de pe toate canalele și au, de asemenea, cea mai mare reamintire a reclamelor pentru anunțurile auto de la radio. Încorporarea acestor mici, dar semnificative diferențe în planurile media poate ajuta la optimizarea campaniilor.

Fiecare strategie de marketing de succes începe cu o înțelegere aprofundată a perspectivelor unei mărci, inclusiv cumpărătorii de mașini. Atunci când caută și cumpără vehicule noi, consumatorii multiculturali exercită comportamente unice și nuanțate pe care marketerii trebuie să le înțeleagă pentru a-și asigura afacerea.

Pe măsură ce populația crește, grupurile multiculturale vor avea o putere de cumpărare din ce în ce mai mare și, astfel, modurile în care agenții de marketing fac reclamă pentru acești consumatori astăzi au potențialul de a crea conexiuni semnificative care vor genera vânzări pentru anii următori.