Cum ar arăta un perturbator de publicitate digitală?

Au trecut ani de când am văzut „Minority Report”, dar o scenă îmi rămâne la fel de clar ca și cum tocmai aș ieși din teatru: în timp ce protagonistul trece pe lângă reclamele digitale în public, ei îi scanează automat retinele și îl salută pe nume. „John Anderton!” un anunț țipă. „Ți-ar plăcea un Guinness chiar acum!”

Înainte de a deveni un element de bază al vieții noastre de zi cu zi, publicitatea digitală a căpătat multe forme în cărțile și filme SF. A fost o modalitate eficientă de a arăta cât de avansată a devenit societatea poveștii. Personalizarea a fost întotdeauna tema principală – și același lucru este valabil și pentru liderii de reclame digitale de astăzi. Dar cu doar câțiva dintre acești lideri dominând piața, există vreo modalitate de a o egaliza?

Cum domină Facebook și Google

Datorită capacității sale de a capta cantități fără precedent de date de căutare, Google a avut avantajul de primă mutare în înțelegerea intenției de căutare. Totuși, a fost limitat de această intenție. Interogările de căutare care nu includeau întrebări publicitare nu au contribuit la generarea de venituri din reclame – nu este greu de spus că „Ce este un babuin?” nu este la fel de prietenos cu reclamele precum „De unde pot cumpăra un babuin umplut?”

În timp ce Google a avut întotdeauna o audiență uriașă de analizat, Facebook și-a recunoscut handicapul și a decis, cu toate datele pe care le deține despre milioanele de utilizatori, ar putea crea un mecanism de hiperdirecționare a platformelor sale pay-per-click și CPM. Facebook trebuia să vizeze reclamele ceea ce era Google către dimensiunea publicului.

Acum, companiile care doresc să plătească pot primi acces la bazele de date considerabile ale utilizatorilor Google și Facebook, folosind informațiile pe care le-au adunat pentru a crește eficacitatea campaniilor lor de marketing. Dacă comerciantul din spatele unui produs află că un anumit utilizator Google manifestă un interes ridicat pentru produs prin interogări de căutare și interacțiuni cu reclamele Facebook, de exemplu, comerciantul știe să vizeze acel utilizator cu reclame mai agresive.

Pe cont propriu, majoritatea mărcilor nu ar avea capacitatea de acoperire sau de direcționare pentru a personaliza reclamele în afara propriilor platforme. Cu Google și Facebook, se pot conecta cu mai mulți utilizatori decât oricând. Pe măsură ce industria continuă să evolueze (și confidențialitatea datelor devine un subiect din ce în ce mai sensibil), merită să vă puneți întrebarea: este posibilă întreruperea?

Cum ar arăta un alt lider?

Pe măsură ce 2019 începe, cheltuielile cu reclamele digitale depășesc 115 miliarde de dolari, potrivit unui raport recent Statista. Acesta este un loc de joacă atrăgător pentru orice ar putea face schimbări. Un lucru este cert: prima sarcină a unui nou lider ar fi să umple golul semnificativ de încredere care există în prezent și, așa cum a făcut cândva Google, să câștige în instanța opiniei publice.

Google, Facebook și câteva platforme de comerț electronic domină deja zonele lor respective, dar (dacă catalogați DuckDuckGo ca deservind o piață de nișă, așa cum o fac eu) nu există în prezent un lider în încrederea și securitatea datelor de consum. Lipsa de reglementare, guvernanță și transparență în conținutul publicitar digital transformat în date înseamnă că nu avem deplină încredere în tehnologia noastră – chiar dacă suntem dependenți de aceasta. Acesta este spațiul pe care un nou lider ar trebui să-l umple.

Această nevoie devine mai puternică pe măsură ce mai multe platforme de marketing captează mai multă piață. Anul trecut, eMarketer a prezis că Google și Facebook împreună vor capta doar aproximativ 57% din investițiile în reclame digitale din 2018. Concurența este în creștere pentru cei doi mari, iar companiile care ajung din urmă o fac în mare parte prin valorificarea transparenței și a unei mai mari siguranțe a datelor.

Cerințe pentru următorul perturbator de publicitate digitală

Peisajul de marketing digital de astăzi este un răspuns la o industrie de publicitate matură și este doar o chestiune de timp până când cineva vine să o perturbe. Chiar și Jeff Bezos admite că probabil va exista un nou Amazon în 30 de ani. Este imposibil să menții status quo-ul pentru totdeauna.

Indiferent de companie care ajunge în cele din urmă la statutul de Facebook și Google, va face acest lucru deoarece optimizează următoarele trei principii:

1. Transparență sporită

Un studiu Label Insight din 2016 a raportat că până la 94% dintre consumatori sunt mai loiali mărcilor care sunt transparente.

Aceasta include totul, de la standarde etice clare în producție până la standarde la fel de etice atunci când colectați și partajați date. Consumatorii vor fi întotdeauna atenți la cât de multe știu agenții de publicitate despre ei, dar transparența cu privire la modul în care mărcile folosesc datele în beneficiul consumatorilor va contribui în mare măsură la construirea încrederii.

2. Valoare adaugata

Fiecare companie nouă are nevoie de o propunere de valoare - aceasta este o idee simplă. Dar pentru a perturba piața de publicitate digitală, acea valoare trebuie să fie ceva ce cele mai mari companii nu pot oferi: o modalitate mai bună de a intra în legătură cu oamenii, o modalitate mai bună de a consuma informații sau o modalitate mai bună de a căuta produse (Amazon, nu Google, este primul loc unde merg majoritatea oamenilor pentru ultima parte). Sau ei? Furnizarea unui serviciu digital este esența modelului de publicitate „client ca produs”. Ar putea un disruptor să ocolească întreaga chestie cu piața digitală și să-i determine pe oameni să-și ofere voluntar datele?

3. Capabilitati extinse

Pentru a realiza acest nivel de valoare, o companie care perturbă industria va trebui, de asemenea, să fie suficient de versatilă pentru a ține pasul cu jucătorii importanți existenți. Google și Facebook nu stau degeaba și își așteaptă salvatorii tehnologici. Își inovează în mod constant propriile servicii publicitare pentru a concura cu celelalte. Cu toate acestea, ei trebuie să se concentreze în continuare pe capacitățile lor de bază, lăsând spațiu pentru un alt jucător care le poate lega mai întâi pe toate.

Adevărul este că perturbarea industriei de publicitate digitală nu va fi ușoară. Marii jucători o vor vedea venind și vor face tot posibilul pentru a înghiți orice competiție promițătoare. Dar asta nu înseamnă că este imposibil. O companie cu un topor suficient de mare pentru a măcina, care poate oferi un nivel fără precedent de transparență, valoare și capabilități de bază de date va avea în fața forței adevăraților perturbatori din industrie.

Mike Monroe   este creștin, soț, tată, agent de marketing și un aspirant sportiv. Mike a început să lucreze la   Marketing vectorial   în 2000 ca student la Boston College. A vrut să iasă din mulțime și să se dezvolte profesional. Aproape două decenii mai târziu, acest obiectiv nu s-a schimbat.