Ce împiedică CMO-urile din Asia?

Ofițerii șefi de marketing din APAC, reuniți pentru un mic dejun exclusiv la ClickZ Live Hong Kong, au subliniat câteva dintre provocările cheie care inhibă transformarea afacerilor pentru care lucrează.

Problemele legate de moștenire, fragmentarea regională, lipsa de integrare între departamente, deficitul de competențe și talent și lipsa de încredere în a putea mapa și utiliza datele în toate punctele de contact ale clienților, au fost câteva dintre preocupările cheie identificate de grup.

Micul dejun, condus de Google și Avado Learning, a oferit șefilor de marketing din regiune oportunitatea de a împărtăși aceste provocări.

Aproape toți cei prezenți au fost de acord că companiile lor se află într-o călătorie de transformare digitală. Punerea în aplicare a fost partea grea.

Rentabilitatea investiției și provocările moștenite

Deloc surprinzător, a fi solicitat să dovedească rentabilitatea investițiilor a fost o provocare cheie pentru mulți specialiști în marketing.

„Este dificil să dovedești rentabilitatea investiției. Poți ajunge să transformi un punct al călătoriei clientului, dar nu altul”, a spus șeful departamentului digital al unei firme de asigurări.

Grupul a fost de acord că acest lucru se reducea adesea la probleme legate de moștenire – ceva care afectează afacerile mai mari și mai consacrate.

„Mulți clienți mari au probleme uriașe legate de sistemul moștenire, care sunt greu de integrat în lumea digitală, în timp ce întreprinderile înființate nu poartă acest bagaj și se pot mișca mult mai rapid pentru a crea tipul potrivit de experiență digitală”, a spus Stephen Hay, regional. director, Asia Pacific, ICLP.

Directorul regional al altei companii de asigurări a spus că transformarea a mers dincolo de a avea o mentalitate moștenită. „Dacă poți obține o mentalitate moștenită, atunci trebuie să obții [diferitele] sisteme moștenite. Vom fi bombardați de Internetul lucrurilor (IoT), de casele conectate... și astfel vei trece de mentalitatea moștenită, dar apoi trebuie să te confrunți cu reglementările vechi”, a spus el.

Șeful de marketing pentru un furnizor internațional de telecomunicații a folosit exemplul problemelor moștenite ale companiei pe piața sa de origine, față de mentalitatea de startup pe care a reușit să o îmbrățișeze în Asia. Drept urmare, ea credea că lecțiile cheie din operațiunile din Asia ale afacerii ar putea fi aplicate strategiilor de transformare digitală pe piața de origine a organizației.

„Experiența clienților, indiferent dacă B2B sau B2C este atât de importantă și unește atât de multe departamente încât nimeni nu o deține cu adevărat, așa că este vorba despre modul în care echipa de marketing poate să preia cu adevărat conducerea”, a spus ea.

Gestionarea punctelor de contact cu clienții

Specialiştii în marketing au evidenţiat provocările gestionării diferitelor puncte de contact. „Cine deține punctele de contact ale clienților și cum poți fi tu pe toate platformele?” a întrebat un delegat.

Adrian Toy, director regional, marketing, Puma, a spus că consumatorii sunt volubili când a venit vorba de puncte de contact. „Ei pot fi la un lucru într-un minut, dar la ceva nou la altul”, a spus el. Prin urmare, încercarea de a justifica noi investiții într-o sală de consiliu poate fi o provocare, mai ales dacă o investiție anterioară nu a adus un profit măsurabil.

„De exemplu, tocmai când am crezut că avem echilibrul potrivit pentru marketingul de conținut pe postările pe rețelele sociale, postările live au apărut ca noul obiectiv”, a spus el.

Lipsa de integrare între departamente a fost un punct dureros pentru mulți clienți, a spus Hay de la ICLP.

„Pentru multe mărci, în special mărcile de lux, activele digitale cheie, cum ar fi site-ul web, sunt adesea controlate de marketingul mărcii, care aproape le văd ca pe o extensie a reclamei. Acest lucru creează provocări pentru alte domenii cheie ale afacerii, cum ar fi echipele CRM sau de comerț electronic, care văd aceleași active ca o parte critică a călătoriei clienților. Conflictele rezultate încetinesc transformarea digitală și devalorizează experiența clienților”, a spus el.

Poate funcționa în ambele sensuri. Un delegat a împărtășit experiența ei de lucru pentru un startup în care nu existau probleme legate de moștenire și totul avea un accent digital.

„Nu a existat o transformare digitală, deoarece totul era deja în întregime digital, dar a existat o lipsă de respect pentru alte părți ale călătoriei consumatorului. Trebuie să existe respect pentru întreaga călătorie a clienților, care nu este doar digitală”, a spus ea.

Unde începe transformarea?

David Ketchum, director executiv, Current Asia și moderator al micului dejun CMO ClickZ Live Hong Kong, a întrebat unde începe transformarea. „Unde sunt forțele pentru schimbare?”

Sandy Tsang, director comercial, Squared Online, a spus că există o deconectare între dorința de a realiza transformarea digitală și implementarea efectivă a acesteia.

„Aveți foaia de parcurs, dar oamenii chiar cred că va face o diferență pentru afacere?”

Directorul digital al unui brand popular de îmbrăcăminte a spus că cele mai bune succese ale sale au fost atunci când a deținut tehnologia. Acest lucru a permis echipei sale să fie agilă atunci când a fost vorba de implementarea campaniilor de succes.

Startup-uri și parteneriate

Fondatorul unei platforme de publicitate mobilă i-a întrebat pe delegați câți dintre ei au colaborat cu startup-uri. El a subliniat experiența propriei sale afaceri de a colabora cu un mare brand de servicii financiare. Acest parteneriat a ajutat să facă digitalul mai dezirabil în cadrul acelei afaceri”, a spus el.

„Trebuie să înceapă cu un fel de tactică care să arate că începe”, a adăugat el.

Un alt șef de marketing a povestit o provocare comună pentru marketeri - lipsa strategiei. „Directorul general se întoarce din Silicon Valley și spune: hai să facem asta! Dar nu există nicio strategie. S-ar putea să implementăm o aplicație, dar nu există un plan real în jurul ei”, a spus el.

Localizare

Localizarea a fost o altă provocare evidențiată de delegați, în special în Asia, cu piețele sale fragmentate. Un agent de marketing a evidențiat ecosistemele foarte diferite dintre China, Rusia și Occident.

Un altul a menționat variația platformelor de social media pe piețele regionale. De exemplu, WeChat în China și Line în Thailanda.

Reținerea talentului

Anita Chan, manager de marketing, Ahsay Systems, a spus că marea provocare în jurul talentului a fost educarea echipei de conducere. Lacunele aparțin altor CXO, de multe ori CEO-ului.

„Nu înțeleg cele mai recente tendințe de marketing și se pot concentra doar pe rentabilitatea investiției de modă veche sau nu înțeleg mecanismele marketingului digital”, a spus ea.

Directori de nivel superior cu mentalitate conservatoare riscă să-și piardă talentul de marketing digital dacă nu sprijină în mod adecvat echipele să implementeze strategiile digitale, a adăugat Chan.

CIO

Mulți agenți de marketing pun problemele rădăcină înapoi pe directorul de informații (CIO). De exemplu, un participant a spus că adoptarea lentă a cloud-ului de către multe companii ar putea fi atribuită sistemelor vechi – care în cele din urmă au revenit CIO.

„În trecut, sarcina CIO era să se asigure că toată lumea avea acces la un [computer] Dell și că toți erau conectați împreună. Astăzi, CMO-urile caută să fure rolul și să introducă această inovație”, a spus un participant.

Un altul a vorbit despre rolul CMO în prezentarea unei viziuni asupra viitorului companiei și despre implicațiile investițiilor eșuate. „Omnicanalul a eșuat în urmă cu cinci ani, așa că acum CIO nu vrea să mai audă despre asta.”

Comentariile întăresc rezultatele unui sondaj Google / BCG Talent Revolution din 2015, care a constatat că doar unul din patru marketeri consideră că echipele lor de marketing pot conecta datele din toate activitățile digitale pentru a înțelege ce realizează obiectivele de afaceri.

Alte constatări cheie includ:

Mai puțin de 20% dintre agenții de marketing au planuri de călătorie a consumatorilor care captează toate punctele de contact online și offline. Mai puțin de 50% cred că conținutul lor este optimizat pentru toate dispozitivele și platformele. Și doar 19% dintre agenții de marketing intervievați cred că strategia de telefonie mobilă a organizației lor se bazează pe o înțelegere clară a rolului mobilului în călătoria clienților.

„A te asigura că ești optimizat și pregătit pentru mobil este cel mai simplu lucru pe care îl poți face”, a adăugat Nathan Guerra, evanghelist Google, Google.

Concluzii

Specialiştii în marketing se confruntă cu provocări similare într-un peisaj în continuă schimbare, a spus Puma's Toy.

„Tocmai când credeai că ești pe cale să stăpânești cel mai recent lucru, totul se schimbă din nou. Este mai important să fii deschis și flexibil pentru a te adapta la schimbări pentru a supraviețui următoarei schimbări seismice”, a spus Toy.

Concluziile evenimentului arată că transformarea digitală este mai ușoară atunci când se face pas cu pas.

„Creează un mic succes. Remediați o problemă specifică. Apoi managementul și restul organizației vor începe să vadă beneficiile în moduri tangibile, iar impulsul se va accelera”, a spus Ketchum.

În cele din urmă, oamenii sunt în cele din urmă în centrul transformării de succes.

„Uneori, transformarea digitală pare să țină mai mult de HR decât de marketing, deoarece multe dintre obstacole par să fie legate de abilitățile și mentalitățile de echipă, mai degrabă decât de probleme legate de tehnologie sau platformă”, a spus Ketchum.