Unde este SEO în ierarhia afacerii?

În 2004, SEO ca disciplină a fost percepută ca un fel de artă întunecată realizată în culise. Acest „SEO voodoo” a avut un efect minim asupra unui site web și nu are nicio legătură cu afacerea reală. Unii oameni au cumpărat niște link-uri pe colțuri mai mult sau mai puțin umbrite ale web și, în mod miraculos, clasamentul Google a crescut.

Înainte rapid până în 2023, încă nu avem jetpack-uri adecvate, mașini zburătoare sau hoverboard-uri, dar SEO modern este departe de acum 20 de ani. Astăzi, SEO este despre:

• Conţinut
• UX
• Încredere
• Și alte elemente „noi”.

Cu toate acestea, nu suntem încă pe deplin acolo. Nu am ajuns încă într-un loc în care SEO să informeze în mod clar fiecare parte a afacerii, cum ar fi:

• RELATII CU PUBLICUL.
• Marketing
• Vânzări.

Dacă ai noroc, ai o echipă SEO în cadrul companiei tale. Acest lucru vă pune deja înaintea concurenței în multe cazuri.

Majoritatea organizațiilor au echipe de marketing și vânzări – chiar și întreprinderi mici cu resurse limitate, dar SEO nu este la fel de curent.

Deci, unde plasăm responsabilitățile SEO în cadrul unei organizații pentru a asigura cele mai bune rezultate?

De ce companiile încă se luptă să adauge SEO în ierarhia lor?

Unele startup-uri și afaceri locale ar putea avea nevoie chiar de contribuții externe atunci când vine vorba de oportunități de căutare organică. Dar, de multe ori, echipa (sau persoana) de marketing, tehnologie sau PR trebuie să implementeze sfaturile SEO.

Alte departamente deseori încalcă sau împiedică eforturile SEO – uneori accidental sau, în unele cazuri, datorită superiorității presupuse.

Deci, unde introducem expertiza SEO pentru a obține cele mai bune rezultate?

Trebuie să stabiliți o abordare holistică și multidisciplinară a SEO care să nu trateze disciplina încă relativ nouă ca separată și să o plasați la capătul preocupărilor de afaceri.

Cu cât iei mai devreme în considerare SEO, cu atât mai bine pentru întreaga afacere.

Doar nu exagera. Nu faceți din afacerea dvs. un „poni cu un singur truc” dependent de traficul Google adesea volatil.

Având în vedere realitățile actuale, companiile adesea „uită” SEO până este prea târziu.

Este inutil să ai un consultant SEO extern, o agenție sau un tip de copil adoptiv de SEO intern care nu poate introduce schimbări radicale într-o organizație mai mare.

S-ar putea să ajungem la o situație de tip paria în care SEO este o simplă gândire ulterioară, care adesea îl obligă pe expertul SEO să încalce regulile pentru a obține orice rezultat.

Când să începem SEO? La inceput!

De-a lungul anilor, am văzut multe încercări zadarnice de a presăra puțin SEO după ce totul a fost făcut. O mulțime de #SEOhorrorstories, cum ar fi:

• O relansare a site-ului care ignoră complet SEO? Inca se intampla.
• „Ați uitat” să adăugați redirecționări către adrese URL noi, în timp ce cele vechi duc doar la erori 404? Verifica!
• Design-uri strălucitoare de site-uri web care i-au făcut fericiți pe designeri, dar nici măcar nu au avut suficient spațiu pentru conținut, darămite optimizarea conținutului? Am fost acolo.

Am văzut astea și mai multe nebunii - ce-i spune! Din păcate, unele organizații nu reușesc să realizeze că abia așteptați până când totul este terminat și să efectuați SEO ca o operație estetică.

Cu cât adăugați mai devreme considerații SEO la planificarea afacerii, cu atât mai bine:

• Care este produsul tău și cum îl numești?
• Există o piață reală pentru el?
• „Oamenii cer și” deja pe Google?
• Există multă concurență pentru acest tip de ofertă în zona dumneavoastră?
• Este mai bine să creați un nume nou pe care apoi să îl promovați pentru a genera cerere?
• Aveți conținut educațional despre industria dvs.?

SEO este la cel mai de jos nivel al ierarhiei?

SEO este adesea tratat ca fiind la cel mai de jos nivel al ierarhiei afacerii. Se întâmplă mai ales cu un consultant independent sau SEO independent.

SEO poate fi perceput ca un străin care încearcă să se amestece cu membrii seniori ai echipei care au petrecut ani de zile urcând pe scarile carierei în cadrul unei companii.

În cel mai rău caz, SEO este pe treapta de jos.

Desigur, o structură ca aceasta este sortită eșecului. Afacerea are de suferit în cele din urmă.

Fără trafic organic, o dependență tot mai mare de eforturile de căutare plătită va avea un impact semnificativ asupra bugetelor de marketing. (Și nu mă face să încep cu frauda prin clic!)

Punerea SEO „pretutindeni”

SEO modern este o abordare multidisciplinară care necesită contribuții în întreaga structură a afacerii.

Nu putem pune SEO doar la marginea unui proiect sau în interiorul unui siloz pentru a-i limita domeniul de aplicare. În mod ideal, statisticile SEO ar trebui să informeze majoritatea celorlalte echipe. Datele din alte domenii de afaceri ar putea îmbunătăți abordarea SEO.

Acest tip de abordare SEO multidisciplinară a fost evidențiat de fondatorul experimentat al agenției SEO, Olaf Kopp, care a publicat o viziune simplă, deși intrigantă a impactului SEO asupra altor echipe.

M-a inspirat să scriu acest articol prin ceea ce a spus într-o postare pe LinkedIn:

„SEO-urile ar trebui să acționeze din ce în ce mai mult ca o interfață cu toate departamentele responsabile de comunicare”.

El a adăugat o vizualizare bine structurată a modului în care SEO se poate relaționa cu alte echipe. Să ne uităm la asta înainte de a ne aprofunda în responsabilitățile fiecărei echipe:

Cercetarea de piață este la început și, de asemenea, un exemplu minunat. În mod ideal, efectuați sondaje, întrebați oamenii despre nevoile lor și ieșiți în sălbăticie pentru a afla ce se întâmplă.

Cum folosesc oamenii produsul dvs.? Dacă nu aveți încă unul, ce puncte de durere au cu cele existente?

Aceste informații sunt de neprețuit și pentru SEO. Ele pot fi traduse în cuvinte cheie sau întrebările pot fi folosite direct pentru conținut, oferind răspunsuri.

De asemenea, cercetarea de cuvinte cheie efectuată de experții SEO poate informa și inspira cercetarea de piață în ansamblu.

Ca SEO, ofer de obicei atât cercetare de piață, cât și cercetare de cuvinte cheie, dar sunt conștient că abilitățile și capacitățile mele sunt destul de limitate.

Nu pot să ies să întâlnesc potențiali clienți pentru a vedea cum folosesc un aspirator. Mă uit doar la căutările efectuate de oameni, site-urile web existente și produsele deja pe piață.

Astfel, personal, aș adăuga aici o săgeată care arată în ambele direcții.

Marketingul, în general, este o disciplină uriașă în sine. În funcție de companie și de dimensiunea acesteia, poate fi o multitudine de lucruri, inclusiv:

• Targuri.
• CRM.
• buletine informative prin e-mail.
• Reclame pe rețelele sociale.
• Feedback-ul clienților (serviciului).

Multe companii sunt tentate să adauge SEO ca doar o altă parte a mixului de marketing, ceea ce consolidează abordarea silo de care am menționat mai devreme și duce la oportunități ratate.

Întâmpin adesea această problemă când lucrez cu companii mari.

În primul rând, se pare că toată lumea ar putea interfera cu munca mea în timp ce feedbackul meu rămâne neauzit. S-ar putea să nu primesc niciodată feedback decât dacă este unul negativ care indică „nu putem face asta”.

Odată am cerut echipei de buletine informative să adauge linkuri la conținutul creat de mine doar pentru a-i auzi spunând: „Nu, avem deja suficiente linkuri. Trebuie să le solicitați cu câteva săptămâni înainte”. Când am întrebat cu luni înainte, tot nu am primit linkurile.

Aș putea adăuga mai multe exemple, dar înțelegeți ideea. A fi străin SEO nu a fost o poziție care mi-a permis să aliniez eforturile SEO cu obiectivele de afaceri mai mari.

Din nou, persoana SEO nu ar trebui să fie singura care să informeze și să inspire întreaga echipă de marketing, ci și invers.

Specialiștii de marketing „adevărați” pot ajuta SEO să reușească atunci când nu îl percep ca o pacoste, amenințare sau gândire ulterioară. Din nou, aș adăuga mai degrabă o săgeată care arată în ambele direcții.

Vânzările ar trebui să fie evidente. Cum este conectat la SEO? În mod ideal, un indicator cheie de performanță al succesului SEO este vânzările sau cel puțin valorile de conversie.

Călătoria clientului este prea lungă și complicată? Nu doriți să vă bazați pe atribuirea ultimului clic? Nu ți-ai dat seama de valori mai precise?

Apoi, cel puțin acordați acces SEO la datele brute. Ei pot găsi unele corelații:

• Au scăzut vânzările când traficul a scăzut?
• Au crescut vânzările când a fost lansată campania SEO?
• Ce stimulează vânzările în afara SEO?

Orice poate fi util ca feedback pentru specialistul SEO care încearcă să meargă orbește în direcția corectă.

De asemenea, ascultați SEO care vă va spune că traficul de marcă poate să nu crească vânzările sau că cuvintele cheie ale unui public general foarte larg au doar intenție informațională și, prin urmare, nu conduc nici la vânzări.

Deci, din nou aici avem o săgeată care indică ambele sensuri.

Celelalte echipe sunt mai explicite, așa că voi fi scurt.

Crearea de conținut necesită cel puțin intrare SEO.

• Ce subiecte de acoperit?
• Ce cuvinte cheie să folosiți în titlu sau titlu?
• La ce întrebare „oamenii întreabă” să răspundă?

Echipa de conținut – fie că este vorba de scriitori, fotografi sau ilustratori – ar trebui să discute cu SEO despre ceea ce fac.

Buletin informativ care acoperă un anumit produs? Vă rugăm să adăugați aceste cuvinte cheie și link-uri!

Fotografii de la târg? Excelent! Vă rugăm să fotografiați câțiva influenți pe care îi putem menționa!

Folosești opere de artă inspirate de roman grafic? Minunat! Haideți să ajungem la tocilari!

Ghiciți în ce direcție indică săgeata!

Nu sunt sigur ce înseamnă Kopp prin editorial, așa că aș prefera să mă refer la ea ca publicare. Există o mulțime de conținut publicat pe un site web care este adesea considerat a nu fi relevant pentru SEO. Nu este doar politica de confidențialitate.

Tot felul de anunțuri, campanii, comunicate de presă și videoclipuri ar putea beneficia de informații despre SEO. SEO nu înseamnă doar „conținut SEO” sau pur și simplu text. Chiar și politica de confidențialitate sau regulile de blogging al oaspeților pot fi optimizate.

De asemenea, editorii sau editorii pot fi surprinși de contribuția pe care o primesc de la experții SEO. Ei pot afla că scriu conținut pentru publicul greșit sau pur și simplu ignoră complet unele părți ale canalului de vânzări.

De obicei, avem tendința să publicăm conținut de vârf, dacă nu ne uităm mai atent la strategia de conținut.

PR este o asemenea comoară pentru practicanții SEO. Adesea, vedem echipe de PR și SEO lucrând cot la cot, fără o cooperare semnificativă între ele. Dar există o modalitate de a combina ambele eforturi.

Reclamele de căutare (și rețelele sociale) pot oferi o mulțime de informații la cerere, cuvinte cheie și tendințe. Vă rugăm să le împărtășiți cu SEO.

Persoana SEO vă poate oferi și multe idei despre ce să faceți publicitate în funcție de cererea organică.

UX a făcut într-adevăr parte din SEO de mulți ani. Merge atât de departe încât unii SEO se autointitulează optimizatori de experiență de căutare.

Asigurați-vă că oamenii SEO și UX lucrează îndeaproape împreună sau sfârșesc cu priorități și sancțiuni conflictuale în cel mai rău caz.

O reproiectare bazată exclusiv pe considerente UX vă poate distruge clasamentul Google. Fluxul de informații trebuie să meargă în ambele sensuri.

Echipele IT/dev au cel mai mare risc de a distruge ani de muncă SEO. Întrebați un SEO înainte de modificări majore la orice „sistem de rulare” pe care l-ați stabilit.

De asemenea, fiți dispus să îmbunătățiți sistemele existente pe baza feedback-ului SEO. Acordați atenție vitezei serverului, structurii URL și bibliotecilor de coduri terță parte, care pot cauza probleme.

SEO nu se limitează la sarcinile legate de comunicații

Kopp subliniază echipele de comunicare ca fiind cele mai relevante pentru SEO.

Dar expertul SEO ar trebui să poată consulta pe parcursul întregului proces de afaceri, dar să rămână în afara ierarhiei rigide.

Acest lucru permite altor echipe și experți să aibă un impact cât mai pozitiv asupra acoperirii organice.

Joci șah? Persoana SEO este ideal cavalerul. Sări din exterior înăuntru pentru a ajuta atunci când este nevoie și pentru a primi feedback despre unde să mergi în continuare.

În mod ideal, SEO începe la nivel de produs. Numele produselor sunt deja cuvinte cheie.

Marketingul și vânzările depind direct de traficul de căutare organică, așa că niciun departament nu ar trebui să ignore sau să anuleze deciziile SEO fără a lua în considerare sfaturile expertului SEO.

SEO afectează, de asemenea, publicarea de conținut și eforturile de PR în mai multe moduri. Tehnologia din spatele site-ului web este în mod clar supusă unor considerații „tehnice SEO”.

Pe de altă parte, echipele de design (deci UX) și tehnologie beneficiază și de contribuția SEO exprimată cât mai devreme posibil (înainte de o reproiectare sau de modificări tehnice).

Cum să integrezi SEO pe tot parcursul procesului de afaceri fără a pierde din vedere imaginea de ansamblu

Faceți specialistul SEO sau marketerul de conținut (indiferent cum preferați ca persoana să fie numită) cât de independent este necesar. Persoana sau echipa ar trebui să poată informa și consulta celelalte echipe din cadrul companiei – nu doar departamentul de marketing.

Nu limitați accesul la procesele de luare a deciziilor prin stabilirea de ierarhii rigide care depind de relații personale sau de structuri de sus în jos.

În mod ideal, SEO ar trebui să fie capabil să raporteze direct directorului general sau CTO, nu printr-un joc de telefon sau vorbind cu numeroși superiori.

Pentru companiile mai mari, un manager de proiect ar trebui să poată ajuta. Acea persoană are nevoie de influența necesară în cadrul afacerii pentru a atribui sarcini și priorități. În mod ideal, specialistul SEO nu ar trebui să fie responsabil pentru managementul proiectelor.

Credeți sau nu, alternativa este un potențial impas. Odată a trebuit să cer permisiunea de la până la nouă „superiori” diferiți înainte de a putea face o schimbare sau de a publica ceva în cadrul unei companii internaționale mai mari. Lucrarea efectivă a fost făcută, dar opiniile diferite și numeroasele cereri de schimbare bazate pe importanța percepută a fiecărei părți interesate din ierarhie au blocat literalmente progresul.

Deci nu, nu poți pur și simplu să împingi SEO în colțul geek al schimbărilor tehnice. SEO trebuie să informeze întregul proces de afaceri – cu cât sunt incluse mai multe intrări, cu atât rezultatele sunt mai bune. Kopp concluzionează:

„Fostul copil tocilar SEO, care evocă clasamente cu ceva magie SEO, trebuie să crească și să lucreze ca consultant intern și agent de vânzări.”

Deci, nu doar ierarhia de afaceri se adaptează și integrează practicianul SEO. Expertul SEO trebuie să îmbrățișeze toate celelalte echipe și să renunțe la perspectiva tehnică limitată pentru a reuși pe termen lung.