Am vrut să explorăm concepțiile greșite ale consumatorilor cu privire la profesioniștii din rețelele sociale: în schimb, a declanșat un dialog despre necesitatea unei diversități mai mari.

„Cine cred consumatorii care administrează conturi de marcă?” Aceasta este întrebarea la care ne-am propus să răspundem când am chestionat 1.623 de consumatori din SUA și Marea Britanie.

Rezultatele sunt grăitoare: conform sondajului nostru Sprout Pulse din trimestrul IV 2023, respondenții cred că managerul mediu de social media este: alb (65%), femeie (73%), 25-40 de ani (55%) și cu jumătate de normă. angajat sau independent (40%).

Sincer, am sperat ca percepția consumatorilor să fie departe de realitate. Am aspirat să scriem un articol care să dovedească că stereotipurile consumatorilor sunt greșite.

Dar, după ce am efectuat un sondaj de urmărire asupra propriei noastre audiențe și am comparat constatările noastre cu datele terțelor părți, ne-am dat seama că opiniile consumatorilor despre agenții de marketing social erau în mare parte perfecte. Singura diferență este nivelul de experiență (majoritatea oamenilor care lucrează în domeniul social nu sunt începători sau liber profesioniști). Ceea ce înseamnă că industria este alcătuită în principal din femei albe Millennial. Chiar și majoritatea echipei noastre se încadrează în această categorie demografică.

Acest lucru ne-a condus la noi întrebări. Ce este despre carierele în rețelele sociale care le face să fie dominate de femeile albe? Ce spune despre modul în care mărcile cooptează cultura BIPOC? De ce oamenii presupun că un domeniu condus de femei necesită mai puțină experiență și expertiză? Cum putem face un loc în industrie pentru oameni din generații diferite?

Am rugat profesioniștilor din domeniul social din afara populației majoritare să ia în considerare și le-am luat părerea asupra a ceea ce este în neregulă în industrie și a modului în care putem trasa o cale mai incluzivă.

Faceți cunoștință cu experții noștri

Kikora Mason Laurise McMillian Greg Rokisky Cassandra Blackburn Algoritm

Nume: Kikora Mason

Pronume: Ea/Ea

Compania: JPMorgan Chase

Titlu: Vicepreședinte, Comunitate—Chase Social Media

Biografie: Kikora Mason supraveghează în prezent ascultarea socială și strategia de gestionare a comunității la JPMorgan Chase. Este un strateg experimentat în rețelele sociale, pasionat de a ajuta mărcile și companiile să spună povești convingătoare și relevante din punct de vedere cultural pe rețelele sociale.

Cine sunt cu adevărat agenții de marketing în rețelele sociale?

Pentru a răspunde la întrebarea noastră inițială, am folosit surse disponibile terțe și am efectuat un mic sondaj de proprietate. Toate sursele de date au indicat că majoritatea agenților de marketing din rețelele sociale sunt femei albe Millennial.

Kikora Mason, vicepreședintele Social Listening și Community Management al Chase Social Media , a anticipat acest rezultat. „Din păcate, aceste date nu sunt surprinzătoare. În general, femeile depășesc numărul bărbaților în comunicare (cu excepția conducerii superioare). Cred că există o percepție că o carieră în rețelele sociale nu este serioasă și un loc de muncă pentru un stagiar sau un proaspăt absolvent de facultate.”

Greg Rokisky, Strategist Social Media la Sprout Social , este de acord. „Nu sunt surprins și, în același timp, sper că astfel de date vor schimba practicile noastre de angajare. Pentru a se potrivi cu alcătuirea lumii, avem nevoie de reprezentare egală în aceste roluri esențiale pentru afaceri – în funcție de etnie, rasă, gen, abilități, orientare și nivel de experiență.”

Laurise McMillian, Social Creative Lead la Facebook , adaugă: „Stereotipurile [industriei] susțin ideea că joburile de management al rețelelor sociale sunt doar pentru un anumit tip de persoană. Acea persoană este albă și se identifică cu femeia. Dacă nu vezi alți oameni ca tine într-un rol, îți poate fi mai greu să te vezi în acel rol. Dacă POC de toate genurile nu aplică pentru aceste poziții, atunci companiile riscă să aibă echipe fără puncte de vedere și abordări diverse.”

Asigurarea viitorului echipei tale de social media înseamnă mai mult decât integrarea tehnologiilor emergente în fluxul tău de lucru și creșterea numărului de angajați. De asemenea, necesită părtinire de dezambalare și regândirea practicilor de angajare.

Cât de diverse echipe vor propulsa industria înainte

În ultimii câțiva ani, termenul de diversitate și-a pierdut sensul pe măsură ce s-a transformat într-un cuvânt la moda performativ, adesea asociat cu inițiative corporative care nu au impact.

Dar când micșorăm și examinăm datele de utilizare a rețelelor sociale, diversitatea capătă un nou sens. De exemplu, în SUA, majoritatea oamenilor din generații, rase, genuri, niveluri de venit, educație și tipuri de comunități folosesc toate rețelele sociale – unele grupuri subreprezentate în mod tradițional, cum ar fi comunitatea neagră, fiind cele mai active. Social media este un canal definit de un amestec divers de oameni.

După cum explică Rokisky, „Diversitatea nu este o alegere – este un fapt al lumii. Singura noastră alegere este să recunoaștem sau să ne întoarcem de la ea.”

În ciuda diversității prezente pe rețele sociale, fluxurile majorității oamenilor seamănă cu camere de ecou, ​​medii care le amplifică sau le întăresc convingerile preexistente. Mason dezvăluie modul în care acest lucru înăbușează inovarea mărcii: „Astăzi sunt aproape 5 miliarde de oameni care folosesc în mod activ rețelele sociale. Este ridicol să crezi că o persoană, sau un tip de persoană, cunoaște cele mai bune decizii în social media. Echipele diverse din punct de vedere cultural împing afacerile înainte, creând o cale pentru creativitate vastă și activări de neconceput anterior.”

Dar adevărata diversitate necesită mai mult decât optica goală. Aducerea la masă a oamenilor cu o varietate de medii, experiențe și identități și ascultarea profundă a perspectivelor acestora va ajuta companiile să reușească să construiască comunități implicate și loiale pe rețelele sociale. Și, mai important, distrugeți stereotipurile inutile care pătrund în cultura internetului.

Așa cum spune Rokisky, „Deși nu este realist să încerci să ajungi la toată lumea pe rețelele sociale, vor exista persoane care nu se identifică la fel ca tine în publicul tău țintă... Când majoritatea conținutului rețelelor sociale este creat de un grup omogen, există riscul de alienare și denaturare a perspectivelor – ceea ce nu face decât să perpetueze un ciclu de excludere și să descrie în mod fals stereotipurile ca adevărate.”

Mason subliniază: „Cu toții vedem lucruri diferite pe liniile noastre de timp în aceste zile. Făcând spațiu pentru diverse perspective ne dă putere să creăm conexiuni autentice cu publicul social.”

Cassandra Blackburn, șeful DEI și Responsabilitate socială corporativă la Sprout Social, rezumă: „Încurajarea incluziunii și ruperea stereotipurilor nu este doar o problemă de justiție socială; este o mișcare strategică. Îmbrățișarea diversității conduce la rezultate mai bune în afaceri, o creativitate sporită și un impact pozitiv asupra societății. Mărcile care se conectează cu un public divers prin practici incluzive sunt mai bine poziționate în peisajul rețelelor sociale de astăzi.”

Centrarea diversității în abordarea dvs. față de rețelele sociale va avea beneficii tangibile pentru companii și publicul acestora. De exemplu, Rokisky a descris modul în care adaptarea la conversațiile despre accesibilitate a ajutat la dezvoltarea produselor la Sprout. „La Sprout, ne pasă profund de accesibilitatea rețelelor sociale și luăm în considerare nevoile comunității noastre în platforma noastră. Fie că este vorba de implementarea modului întunecat sau de adăugarea de text alternativ la conținutul din suita noastră de publicare, accesibilitatea este luată în considerare de la început până la sfârșit.”

Pași pentru construirea de echipe mai incluzive

Pentru a crea cea mai eficientă prezență socială, mărci și produse, companiile trebuie să crească diversitatea în echipele lor de social media. Unde merg companiile de aici?

I-am întrebat pe Blackburn, Mason, McMillian și Rokisky ce ar trebui să facă mărcile pentru a încuraja incluziunea. Iată ce speră ei să le luați:

1. Eliminați părtinirea angajării

Blackburn detaliază diferitele locuri de unde își are originea părtinirea, „Stereotipurile apar din diverse surse, influențate de factori societali, culturali și istorici. Factorii includ reprezentarea mass-media, tendințele industriei, prejudecățile culturale și lipsa de vizibilitate pentru indivizi din medii diverse.”

Și are implicații tangibile. Prejudecățile poate infiltra totul, de la felul în care sunt scrise fișele postului în managementul rețelelor sociale, la care candidații sunt selectați pentru interviuri, până la alegerea finală de angajare. De exemplu, un studiu susține că companiile promovează locuri de muncă în rețelele de socializare cu trăsături asociate în mod obișnuit cu femeile – de exemplu, flexibilitate, management emoțional și sociabil – ceea ce a contribuit la feminizarea rolurilor din social media și a consolidat decalajul de gen în lumea tehnologiei.

Mason explică: „Actul de a crea echipe diverse din punct de vedere cultural – în special în rețelele sociale – trebuie să fie intenționat. În angajare, este o provocare să nu aduci propriile părtiniri la masă, dar trebuie să facem asta dacă vrem să creăm echipe mai puternice. Oamenii tind să angajeze oameni ca ei. Trebuie să fim dispuși să ieșim din zonele noastre de confort pentru a crea oportunități și pentru a folosi cel mai bun talent (care poate să nu fie alb).”

McMillian sfătuiește companiile să își formeze în mod proactiv factorii de decizie cheie în materie de angajare. Ea spune: „Mărcile ar trebui să implementeze instruire obligatorie privind prejudecățile inconștiente pentru a se asigura că managerii de angajare nu angajează doar oameni care au legătură cu ei, personal.”

2. Explorați noi canale de angajare

Conform cercetărilor recente de la LinkedIn, membrii Latino sunt mult mai probabil să facă schimb de invitații de conectare cu alți membri Latino. Deși această cercetare este încă nouă, sugerează că oportunitățile de creare de rețele pe rețelele sociale sunt în mare măsură afectate de rasă. Deoarece trei sferturi din industria socială corporativă este albă, este probabil ca majoritatea oamenilor care văd locuri de muncă deschise în rețelele sociale să fie și albi. Ceea ce exclude cu totul oamenii de culoare din alergare.

Pe măsură ce LinkedIn continuă să crească ca canal de aprovizionare cu candidați, factorii de decizie privind angajarea ar trebui să se uite mai atent la rețelele lor. Sunt reprezentate un amestec divers de identități? Au colegi de încredere din industria BIPOC pe care îi pot contacta pentru ajutor în recrutarea următorului lor membru al echipei de social media?

De asemenea, ar trebui să caute să angajeze conducte dincolo de ceea ce au folosit în trecut. Mason explică: „Când vine vorba de angajare, candidații BIPOC trebuie luați în considerare la fiecare nivel al echipei. Atingerea istorică a rețelelor de colegii și universități negre ajută, împreună cu accesul la rețeaua dvs. pe LinkedIn și comunicarea intențiilor dvs. [de a angaja talente diverse].” Alte resurse precum Black Marketers Association of America pot ajuta, de asemenea.

3. Investește în succesul în carieră pe termen lung pentru agenții de marketing social

Angajarea este doar începutul creșterii diversității. Următoarea etapă este investiția în longevitatea carierei și dezvoltarea profesională.

Mason descrie: „Odată ce o echipă diversă este creată, mărcile trebuie să fie intenționate să ofere resursele necesare pentru succesul persoanelor BIPOC. Aducerea lor în ușă este doar primul pas.”

De la sesiuni semnificative de integrare și formare la mentorat și grupuri de resurse comunitare, ar trebui să se acorde prioritate promovării creșterii carierei profesioniștilor din grupurile subreprezentate. Deși ceea ce arată de la o companie la alta poate varia, ceea ce este cel mai important este că creați aceste oportunități cu contribuția angajaților subreprezentați. Întrebați-i de ce resurse au nevoie pentru a avea succes.

4. Educați-vă echipa mai largă

Datele demografice din industrie nu se vor schimba peste noapte. Între timp, agenții de marketing social ar trebui să se educe pe ei înșiși (și pe companiile lor) despre contribuțiile pe care comunitățile subreprezentate le fac la cultura internetului și să găsească modalități de a colabora în mod intenționat cu ei.

McMillian subliniază că industria socială corporativă are o istorie lungă de ignorare a contribuțiilor comunităților non-albe, în special a comunității negre. „Este atât de sălbatic cum creatorii de culoare neagră și maro creează în mod continuu tendințe în rețelele sociale și definesc cultura, dar partea corporativă a rețelelor sociale este înclinată în alb.”

Mason adaugă că marketerii albi din rețelele sociale ar învăța multe căutând conținut de la creatorii BIPOC. „Există mai multe studii cu privire la impactul Twitter-ului negru. Internetul este format din atât de multe subcomunități. Educarea pe sine în legătură cu aceste subcomunități vă extinde viziunea asupra lumii și vă ajută să deveniți un lider și un manager de oameni mai buni și mai complet. Este important să ieși din drumul tău pentru a rămâne relevant din punct de vedere cultural pe rețelele sociale.”

De asemenea, ar trebui să lucreze cu (și să compenseze) educatorii DEI pentru a învăța cum să prioritizeze cel mai bine nevoile comunităților subreprezentate în audiența lor și în grupurile de candidați.

Rokisky descrie cum a făcut asta într-un rol trecut. „Când lucram la o organizație nonprofit LGBTQ+, nu puteam doar să acord prioritate perspectivei bărbaților gay, cisgender, albi (așa mă identific). Așa că, am petrecut nenumărate ore ascultând, înălțând și asigurându-mă că alte voci marginalizate din cadrul comunității LGBTQ+ – în special oamenii cu identități intersectate – se simt reprezentate în conținutul social pe care îl publicăm.”

Și este esențial să aplicați învățările dvs. în munca pe care o desfășurați. Rokisky sfătuiește: „Întotdeauna puneți la îndoială ce puteți face pentru a vă face conținutul, echipa și practicile mai autentice, transparente și mai incluzive. Includeți aceste exerciții în procesele și planificarea dvs. de-a lungul anului.” O modalitate de a face acest lucru este prin crearea de conținut cu creatori și experți în domeniu din categorii demografice subreprezentate. Chiar dacă nu aveți bugetul necesar pentru a crește numărul de angajați, căutarea de freelanceri, creatori și agenții este un pas către o industrie mai incluzivă.

Inclusivitatea în industria rețelelor sociale începe cu tine

Știm că mulți dintre voi, cititorii noștri, se încadrează în majoritatea demografică a profesioniștilor din rețelele sociale. Ca o femeie albă Millennial în lumea socială, trebuie să mărturisesc că datele pe care le-am colectat și interviurile cu experții pe care le-am efectuat pentru acest articol m-au împins să mă confrunt cu ceea ce fac eu (și Sprout) pentru a face din industria un loc mai incluziv. Sper că au făcut același lucru pentru tine.

Înarmați cu aceste date și aceste perspective, vă puteți simți împuternicit să regândiți procesele de angajare, să investiți în dezvoltarea carierei pe termen lung a angajaților din medii subreprezentate și să vă educați pe dumneavoastră și pe echipa dvs. mai largă despre impactul pe care diversitatea îl poate avea asupra strategiei dumneavoastră.

Fă primul pas examinând ghidul nostru pentru a construi o echipă de social media.