Cum să vă atrageți clientul ideal cu un conținut perfect poziționat

„Bună, sunt un Mac.”

„Și eu sunt un computer.”

Îți amintești seria de reclame „Get a Mac” de la Apple, difuzate din mai 2006 până în octombrie 2009?

Reclamele au fost vinete scurte cu John Hodgman drept PC-ul dulce și totuși bătătorit și Justin Long ca creativ, Mac de șold.

Aceste 66 de spoturi scurte au fost desemnate de Adweek cea mai bună campanie publicitară din deceniul precedent .

Succesul campaniei de lungă durată ne face să credem că Apple știe cu siguranță cine este clientul său ideal. Bineînțeles că o fac ... pentru că și-au ales clientul ideal, chiar de la nașterea Macintosh în sine.

Asta nu înseamnă că toată lumea a răspuns favorabil la reclame. În timp ce cercetam acest articol, am dat peste un comentator care a susținut că campania a „dat greș”, deoarece personajul PC-ului îi fusese mai atrăgător.

Nu, campania nu a dat rezultate (nimeni nu rulează o serie de reclame timp de trei ani dacă nu funcționează). În schimb, Apple a ales pe cine să nu atragă atât de mult cât au ales pe cine sperau să se convertească.

Apple știa că nu vor reuși niciodată să-i facă pe oamenii de hardcore PC să treacă la un Mac. În schimb, Apple a folosit aceste 66 de povești umoristice pentru a-i viza pe cei care erau mai predispuși să „se îndrepte” spre Apple, după ce au fost educați despre beneficiile prin contrastul dintre cele două personaje.

Mi se pare foarte bun marketing de conținut. De fapt, având în vedere natura și durata campaniei Obțineți un Mac , acesta seamănă mai mult cu marketingul video serial online decât cu publicitatea tradițională.

Așadar, primul (și cel mai important) pas din strategia noastră de marketing în 3 pași este determinarea „Cine”.

Cu cine vrei să atragi și să vorbești și la fel de important, pe cine vrei să conduci în cealaltă direcție? Totul se reduce la valorile voastre , în primul rând.

Care sunt valorile dvs. de bază?

Valorile Apple au fost bine reflectate în campania Obțineți un Mac - creativitate, simplitate și rebeliune împotriva statu quo-ului. Aceste valori esențiale au fost prezente în mod constant în campania anterioară „Crazy Ones” și, înainte de aceasta, iconicul anunț „1984”.

Unii cred că Apple a pierdut capacitatea de a inova de când Steve Jobs a trecut. Indiferent dacă este adevărat sau nu, cred că percepția despre Apple s-a schimbat în rândul celor care au fost inițial puternic atrași, deoarece publicitatea lor acum, pentru prima dată, încearcă să atragă un public mai general.

Steve cu siguranță nu ar aproba.

Marketingul modern înseamnă să se potrivească cu viziunea asupra lumii a clientului dvs. ideal. În afara monopolului, nu există marketingul care să atragă toată lumea și, cu toate acestea, companiile încă încearcă și eșuează în mod obișnuit.

Pe de altă parte, gândiți-vă la Patagonia. Fondatorul companiei de îmbrăcăminte și echipament de exterior a inventat o pană de alpinism din aluminiu care ar putea fi introdusă și îndepărtată fără a deteriora fața stâncii. Aceasta reflectă valoarea de bază a Patagoniei:

„Construiți cele mai bune produse în timp ce nu creați daune inutile asupra mediului.”

Desigur, nu fiecare companie are o valoare de bază încorporată în povestea fondatoare. Majoritatea companiilor există pentru a vinde pur și simplu lucruri pe care oamenii le doresc, așa că depinde de conducere să găsească valorile de bază pe care doresc să le reflecte în marketingul lor pentru a atrage tipul potrivit de clienți.

De exemplu, nu există nimic inerent etic la înghețată, dincolo de ingrediente. Așadar, Ben & Jerry's au adoptat valorile celor doi fondatori ai săi, care nu aveau nimic de-a face cu înghețata.

Nu oricui îi place înghețata este în mod necesar de acord cu cheltuielile reduse ale Pentagonului și lupta împotriva schimbărilor climatice, dar oamenii cărora le pasă de aceste lucruri au transformat Ben & Jerry într-un brand iconic.

Nici nu trebuie să fie totul soare și lumină. Dacă valorile dvs. de bază se încadrează în mentalitatea „Lăcomia este bună”, veți găsi cu siguranță oameni care împărtășesc această viziune asupra lumii. Trebuie doar să-l deții în mod neclintit.

Trebuie să înțelegi cu cine vorbești, da. Dar nu accepți doar pe cine găsești - alegi pe cine să atragi.

Cum arată personajul tău?

În campania Obține un Mac , Apple a creat literalmente un personaj care personifica ceea ce aspiră să fie clientul lor ideal „swing”. Este timpul să facem la fel.

Le poți numi persoane sau avatare dacă îți place - prefer personajul . Asta pentru că primul pas este cercetarea care vă permite să creați o reprezentare fictivă și generalizată a clientului ideal.

În ceea ce privește ficțiunea, creăm un personaj care va fi protagonistul în propria călătorie de cumpărare, pe care conținutul dvs. îl va ajuta să o finalizeze. Deoarece această călătorie se bazează pe cât mai multă realitate pe care o putem extrage din cercetările noastre, este mai mult ca o dramă fictivă „bazată pe oameni și evenimente reale”.

Când spun că perspectiva este protagonistul, asta înseamnă erou. Conținutul dvs. este un cadou puternic care vă poziționează marca ca un ghid care îl ajută pe erou să finalizeze călătoria care le rezolvă problema. Dacă acest lucru vi se pare a fi Călătoria eroului lui Joseph Campbell, treabă frumoasă - vom detalia acest aspect în porțiunea „Ce” a strategiei.

Această călătorie nu are loc în contextul în care doriți să vindeți mai multe lucruri. Înțelege cum gândește, simte, vede și se comportă prospectul în contextul rezolvării problemei care îi stabilește în călătorie.

Și nu uitați să le insuflați valorile dvs. de bază comune. De ce v-ar alege această persoană pentru a o ajuta în călătorie, dintr-o mare de alte alegeri?

Pentru că vedeți deja lumea așa cum o văd într-un mod important și vor primi acea viziune comună asupra lumii imediat după ce vă vor găsi conținutul. Valorile dvs. de bază sunt vraja ta de atracție secretă.

În loc să vă ascundeți viziunea asupra lumii în speranța de a nu jigni pe nimeni, acum vă dați seama de puterea de a fi tare și mândru - și de a atrage oameni cu aceeași idee care vă văd ca singura alegere rezonabilă.

Acum, majoritatea oamenilor nu ajung să folosească acest personaj reprezentativ în conținutul lor, așa cum a făcut Apple cu Justin Long în reclamele Get a Mac . Este într-adevăr un compozit la care să faceți referire, astfel încât să nu pierdeți niciodată din vedere cu cine vorbiți, ce ar trebui să spuneți și cum ar trebui să o spuneți.

Pe de altă parte, reclamele Get a Mac erau doar doi tipi în picioare și vorbeau în fața unui fundal minimalist, complet alb. Dacă vă gândiți în termeni de marketing video online, ați putea face mult mai rău decât să căutați inspirație la această campanie.

Și gândiți-vă la videoclipurile dvs. explicative. Un personaj care reprezintă cine vorbești nu ți-ar oferi un avantaj față de abordările de marketing concurente?

Cel puțin, contemplarea utilizării reale a personajului în conținutul dvs. vă va obliga să faceți lucrurile corect. Să ne uităm la o metodă pentru a face acest lucru.

Nu ești publicul tău

Având în vedere că căutați să atrageți oameni care împărtășesc valorile dvs., este tentant să vă identificați excesiv cu publicul. Deși veți avea lucruri în comun, este periculos să credeți că clientul ideal este similar cu dvs. în alte moduri.

Sunteți un expert în ceea ce faceți, pentru început, și nu sunt.

Trebuie să vă asigurați că nu cădeți victima blestemului cunoașterii, o prejudecată cognitivă care apare atunci când o persoană cu expertiză presupune, fără să știe, că alții au fondul de înțeles.

Această presupunere singură vă poate scădea eforturile de marketing al conținutului. În plus, nu vrei să presupui că publicul împărtășește alte caracteristici pe care le ai - vrei să știi, cât de bine poți, ce gândesc, simt, văd și fac.

Cu alte cuvinte, pentru ca tu să ai empatia de a parcurge călătoria cumpărătorului în pantofii lor, trebuie mai întâi să vezi lucrurile din perspectiva lor. Apoi veți fi în măsură să creați conținutul care îi „antrenează” de-a lungul călătoriei.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra empatiei, a cărei definiție constă din două părți:

1. Identificarea intelectuală cu sentimentele, gândurile sau atitudinile altuia.
2. Experiența vicariană a acelor sentimente, gânduri sau atitudini.

Se spune adesea că doriți să intrați în conversația care se joacă deja în capul potențialului dvs. Prin potrivirea valorilor și a viziunilor asupra lumii, vă propuneți, de asemenea, să introduceți conversația în inima potențialului și astfel marketingul dvs. declanșează motivația potrivită la momentul potrivit.

Procesul pe care îl folosim pentru a realiza acest lucru se numește maparea empatiei. La baza exercițiului se află această afirmație: „Clientul nostru ideal are nevoie de o modalitate mai bună de a ____ DEoarece ____”.

Hărțile empatice variază în forme și dimensiuni, dar există elemente de bază comune fiecăruia:

• Patru cadrane împărțite în „Gândire”, „Văzut”, „Făcând” și „Simțire”
• Două cutii opționale în partea de jos a cadranelor: „Dureri” și „Câștiguri”

Pentru a începe, puteți descărca și imprima aici o versiune mare a hărții empatiei de mai sus.

Harta vă permite să organizați cu ușurință toate cercetările dvs. și alte materiale relevante. Cele patru cadrane reprezintă experiența senzorială a clientului dvs. ideal în faza de perspectivă.

Puneți-vă întrebări precum:

• Cum arată o zi tipică în lumea lor?
• Cum cred ei despre fricile și speranțele lor?
• Ce părere au despre problema rezolvată de produsul dvs.?
• La ce se gândesc când rezistă să rezolve problema?
• Ce aud când alți oameni rezolvă problema?
• Pe cine consideră că sunt opțiuni viabile pentru a rezolva problema?
• Ce văd când folosesc produsul dvs.? Ce este mediul înconjurător?
• Ce spun sau simt când folosesc produsul?
• Care sunt punctele lor de durere atunci când utilizați produsul?
• Este o experiență pozitivă sau dureroasă pentru ei?
• Au auzit feedback pozitiv despre compania dvs. din surse externe?
• Ce speră să câștige din utilizarea produsului dvs.?

Notează-ți nevoile și ideile care apar pe măsură ce lucrezi prin acest exercițiu. Apoi lipiți pur și simplu acele note în casetele corespunzătoare de pe harta de empatie mare.

În partea de jos a hărții empatiei, puteți desena și două casete: „Dureri” și „Câștiguri”.

În „caseta Dureri”, puteți pune provocările și obstacolele clienților dvs. Întrebați: „Ce îmi ține clientul sus noaptea?”

În caseta „Câștiguri”, includeți obiectivele pe care clienții dvs. speră să le atingă. Întrebați „Ce motivează clientul meu să-și rezolve problema?” și „Care sunt speranțele și visele lor?”

Acum ... descrie-ți personajul în detaliu

Acum sunteți gata să creați un compozit scris al personajului dvs. Unii oameni fac mai multe paragrafe sau poate o pagină de descriere. Tu, fiind persoana inteligentă care ești, s-ar putea să te gândești să o duci mai departe, creând o Biblie de personaje, la fel cum fac romancierii și scenaristii.

În acest context, o Biblie de personaje este o schiță detaliată care prezintă totul despre perspectiva dvs. într-un singur loc, astfel încât să le puteți accesa cu ușurință personalitatea, problemele și dorințele. Poate părea multă muncă, dar veți fi fericiți că ați făcut-o odată ce ați început să veniți cu „Ce” și „Cum” din strategia dvs. de marketing pentru conținut.

Săptămâna viitoare vom începe procesul de a afla „ce” informații trebuie să aibă potențialul dvs. pentru a-și finaliza călătoria împreună cu dvs. Veți trece de la pășirea în locul potențialului dvs. prospect până la mersul pe jos cu călătoria cumpărătorului.