De ce 2021 este anul contului

Indiferent dacă îl numiți Marketing bazat pe cont (ABM), Experiență bazată pe cont (ABX) sau altceva, cei dintre noi care înțelegem valoarea unei strategii de lansare pe piață bazate pe cont consideră că fiecare an ar trebui să fie anul contul.

Unii au întârziat să adopte această strategie puternică, dar 2020 i-a forțat pe toți, inclusiv pe cei care erau în urmă, să-și regândească metodele. Rezultatul este că 2021 este în măsură să fie anul în care toți agenții de marketing B2B adoptă o abordare bazată pe cont.

O parte din motivul din spatele acestui lucru este că 30% dintre agenții de marketing au experimentat modificări negative ale bugetelor lor în 2020 (conform celui mai recent studiu de cercetare de la ABM Leadership Alliance).

Așa că marketerii au trebuit să-și dea seama cum să facă mai mult cu mai puțin. Având în vedere că 75% dintre agenții de marketing intervievați au raportat că au observat un ROI mai mare cu ABM decât cu alte tipuri de marketing, a merge pe cont a devenit alegerea naturală.

Nu există niciun semn de încetinire, deoarece participanții la sondaj au indicat că o medie de 27% din bugetele lor de marketing pentru 2021 sunt alocate pentru ABM.

Deci, fie că sunteți deja un credincios al Contului de ani de zile, fie că vă aflați printre grupul care abia acum vede lumina, sunteți într-o companie bună. Iată de ce anul acesta este anul Contului și cum să profitați la maximum de el.

Anul rezultatelor îmbunătățite și al rentabilității investiției

Anul 2020 ne-a arătat cât de rapid se pot produce daune și pierderi extreme și, dacă există o lecție pe care am învățat-o, este că trebuie să fim pregătiți pentru orice va urma. Acesta este motivul pentru care adoptarea unei strategii de lansare pe piață (GTM) bazată pe cont nu a fost niciodată mai importantă (sau presantă) decât este acum.

Specialiștii în marketing nu mai au luxul timpului să-și tragă călcâiele în timp ce se gândesc să facă saltul, ținuți de frica și disconfortul schimbării. Organizațiile au nevoie de rezultate acum; ceea ce înseamnă că marketerii trebuie să le livreze... acum.

Vestea bună este că acest lucru este posibil și accesibil.

De fapt, studiul ABM Benchmark din 2020 a reafirmat impactul marketingului bazat pe cont asupra rezultatelor afacerii, organizațiile văzând îmbunătățiri măsurabile în următoarele domenii: relații (71%), venituri (55%) și reputație/brand (34%).

Dacă ești sub presiune să performați ca niciodată, trebuie să vă dublați conturile ca niciodată.

Cealaltă piesă a puzzle-ului care face din 2021 anul Contului este tehnologia.

Studiul a constatat că majoritatea companiilor sunt încă devreme în utilizarea instrumentelor specializate pentru a-și susține programele, dar intenționează să devină mai mature în acest sens în 2021. Principalele investiții planificate pentru anul includ platforme ABM, atribuire și raportare, intenție, corespondență directă, conținut sindicare, date și evenimente ale terților.

Dacă te uiți înapoi la progresul instrumentelor de automatizare a marketingului (MA) precum Marketo (pe care l-am co-fondat în 2006), progresul platformelor ABM o oglindește.

Deși strategiile bazate pe cont au crescut în proeminență de mulți ani, platformele ABM au fost o investiție în tehnologie „drăguță de avut” până de curând.

Acum, în 2021, își pun amprenta ca un „must have”, la fel cum a făcut Marketing Automation cu ani în urmă. Nu există nicio îndoială că acesta este momentul pentru platformele ABM, deoarece tehnologia s-a reunit în sfârșit pentru a furniza tot ce au nevoie clienții în modul potrivit, la momentul potrivit.

Secretele succesului bazat pe cont

Studiul ABM Leadership Alliance a dezvăluit o mulțime de perspective despre modul în care companiile pot profita la maximum de strategia lor bazată pe cont în 2021. Iată cele mai importante puncte, astfel încât să puteți identifica care domenii din propria organizație necesită cea mai mare atenție.

1) Lucrați în sinergie cu vânzările

Alinierea vânzărilor și a marketingului este un subiect fierbinte de ceva vreme și din motive întemeiate. Cu cât cele două departamente sunt mai bine aliniate, cu atât motorul de venituri are mai mult succes - și acest lucru este același cu programele bazate pe cont.

Cercetarea a constatat că cele mai eficiente programe au fost gestionate de agenții de marketing care au lucrat cel mai îndeaproape cu vânzările. Coincidență? Deloc.

2) Combinați strategia dvs

Majoritatea organizațiilor care abia încep încep cu un singur stil, fie că este unul la unu, unul la puțini sau unul la mulți.

Cu toate acestea, concluziile studiului arată că cele mai de succes programe folosesc mai mult de una dintre aceste strategii, 20% dintre programele cu cel mai mare randament utilizând toate trei.

În acest an, 48% dintre agenții de marketing plănuiesc să adopte o abordare combinată cu cel puțin două stiluri, ceea ce înseamnă că specialiștii în marketing și-au aprofundat înțelegerea și avansează mai eficient.

3) Reconcentrați-vă pe valorile potrivite

Știm cu toții că măsurarea este aur pentru marketeri, dar asta nu înseamnă că ei măsoară întotdeauna lucrurile potrivite. Unele valori sunt incredibil de iluminatoare, în timp ce altele pot fi mai mult o distragere a atenției (și în detriment).

Când vine vorba de abordări bazate pe cont, concentrați-vă pe măsurarea celor trei „R”: venituri, relații și reputație. Acesta este ceea ce măsoară 73% dintre organizațiile cele mai performante, astfel încât să aveți încredere că funcționează și vă va menține atenția asupra a ceea ce contează cel mai mult.

4) Pregătește-te să te miști rapid

Agilitatea a fost întotdeauna importantă în domeniul de marketing în schimbare rapidă, cu noi tehnologii și noi abordări apărând în fiecare zi. Dar 2020 a necesitat un nou nivel de agilitate, născut din necesitate.

Nu este surprinzător că cele mai eficiente programe bazate pe conturi anul trecut s-au mutat mai repede decât restul, schimbându-și concentrările din industrie și grupurile de conturi și introducând noi tactici, cum ar fi întâlniri și evenimente virtuale interactive mai mici, axate pe cont.

Acum că am aflat că incertitudinea este o certitudine, este înțelept să ne pregătim pentru schimbare în 2021 – și să fim gata să o punem în aplicare rapid.

5) Prioritizează cercetarea la nivel de cont

Cele mai bune rezultate bazate pe cont ale anului 2020 au venit de la companii care au investit mai mult în informații directe despre cont, intenție, implicare, predicție și gestionarea datelor.

Ne așteptam să fie așa, deoarece este necesară o înțelegere mai profundă a datelor și a rolului acestora pentru a obține succesul cu acestea.

În 2021, toate companiile care practică lansarea pe piață bazată pe conturi ar trebui să urmeze exemplul și să acorde o importanță mai mare cercetării și perspectivei la nivel de cont.

Strategiile bazate pe cont au crescut în prevalență și impact de ani de zile, dar 2020 a acționat ca punct de basculanță pentru strategie și software ABM. Este timpul ca agenții de marketing B2B să adopte această abordare odată pentru totdeauna și să înceapă să vadă beneficiile acestei investiții strategice. Cu alte cuvinte, este timpul pentru anul Contului.

În calitate de Chief Marketing and Product Officer al Demandbase, Jon Miller este responsabil pentru livrarea viziunii de produs a Demandbase pentru a încânta clienții și pentru a-și îndeplini misiunea de a transforma modul în care companiile B2B ajung pe piață. Jon are o lungă istorie în înființarea și conducerea unora dintre cele mai notabile companii de tehnologie de marketing. Cel mai recent, el a fost co-fondator și CEO al Engagio, principala platformă de orchestrare bazată pe cont. Anterior, a co-fondat și deținut poziția de Chief Marketing Officer pentru Marketo (achiziționat de Adobe).