De ce bugetele de marketing sunt primele tăiate... și ultimele restaurate?

A face mai mult cu mai puțin este o temă comună pentru organizațiile moderne de marketing. Și numerele o susțin. Conform celui mai recent raport privind starea e-mailului, 60% dintre directorii de marketing au spus că plănuiesc să trimită mai multe e-mailuri. Dar, în același raport, mai mult de 40% dintre specialiști în marketing au spus, de asemenea, că au resurse insuficiente atunci când vine vorba de e-mail. Organizațiile noastre doresc să impulsionăm afacerea prin amplificarea gradului de cunoaștere a mărcii, conducerea strategiei de afaceri, atragerea de noi clienți, crearea de clienți pe viață și oferirea de grafice și diagrame ale veniturilor care ne încântă părțile interesate. Pentru a suporta această sarcină, este logic să ne așteptăm ca bugetele noastre de marketing să fie la fel de mari ca și responsabilitățile noastre.

Oh, să visezi mare.

Starea actuală a bugetelor de marketing și ce trebuie făcut

Un studiu recent Gartner ilustrează situația actuală, constatând că bugetele de marketing ca procent din venituri au scăzut de la 11% în 2020 la 6,4% în 2021, cel mai scăzut nivel din istoria Sondajului CMO al cheltuielilor Gartner.

Când peisajul global al afacerilor se schimbă către tendințe economice nefavorabile, bugetele de marketing sunt primele care sunt tăiate și ultimele care sunt restaurate. În calitate de profesioniști moderni, suntem pregătiți să rezolvăm problemele și ne adaptăm rapid la condițiile în schimbare, reducând cheltuielile pentru evenimente în persoană, agenții externe și publicitate de sensibilizare. În timp ce aceste tactici ar putea aborda provocările de afaceri pe termen scurt, ele creează o mulțime de riscuri pe termen lung care amenință cunoașterea mărcii, achiziția de noi clienți, dezvoltarea de noi produse, loialitatea clienților și creșterea pipelinei și a veniturilor - exact mandatele de afaceri care ni s-au încredințat. pentru a livra pentru organizațiile noastre.

În acest moment dificil, specialiștii în marketing trebuie să construiască un caz de afaceri solid, care să demonstreze în mod clar modul în care investițiile de marketing conduc la rezultate pozitive în afaceri și oferă valoare afacerii pe termen lung.

Dacă jonglați cu obiective de venituri vertiginoase cu bugete mai mici în acest an, iată pașii pe care îi puteți lua pentru a vă consolida cazul de afaceri și pentru a vă umple cuferele de marketing.

Obțineți o platformă de date despre clienți (CDP) și colectați date primare

Gestionarea datelor despre clienți și clienți este o provocare în fiecare organizație. Cu cât organizația este mai mare și mai matură, cu atât este mai mare probabilitatea ca aceasta să existe în mai multe silozuri, să fie incompletă, să aibă duplicate și să nu se conecteze cu toate sistemele de bază de înregistrare, ceea ce face aproape imposibilă măsurarea impactului marketingului pe canale și furnizarea de informații utile. . Dacă aceste atribute sună familiare, nu ești singur. Un studiu recent din Demand Gen Report și Terminus a constatat că 46% dintre agenții de marketing au spus că datele lor sunt o mizerie și 51% au spus că nu se pot conecta și analiza datele între aplicații și platforme.

De aceea, atât de multe organizații de marketing implementează CDP-uri pentru a crea o viziune unificată asupra clienților și potențialilor, pentru a genera segmente și perspective și pentru a le pune la dispoziție altor oameni și sisteme. Începe cu integrare, reunind toate informațiile care există despre persoane fizice și conturi. Se conectează la date primare – asta înseamnă surse precum software-ul de management al relațiilor cu clienții (CRM), automatizarea marketingului, furnizorii de servicii de e-mail și multe altele. De asemenea, integrează date de la terți. Acestea includ de obicei vizite pe web, afișări de anunțuri, date firmografice și demografice etc. Toate acestea oferă o vedere unică a contului și a persoanelor asociate asociate acestuia. Acest tip de informații este de aur de marketing, ceea ce mă duce la următorul punct.

Pune un model de atribuire de marketing la lucru

Determinarea ce părți ale eforturilor dvs. de marketing generează conversii și vânzări poate fi una dintre cele mai dezordonate domenii ale marketingului. Dar este, de asemenea, una dintre cele mai importante pentru a vă ajuta să vă creșteți rentabilitatea investiției (ROI), venitul, cunoașterea mărcii, conversiile, succesul campaniei și să vă construiți cazul de afaceri.

Aici intervine atribuirea de marketing. Vă spune ce tactici de marketing și puncte de contact conduc la conversii, implicare, canalizare, vânzări și mișcare prin călătoria cumpărătorului.

Deși există multe variante de modele de atribuire, iată câteva exemple comune:

• Model de primă atingere : un model de primă atingere atribuie tot creditul primei pagini web sau unui material digital care a condus un client către site-ul dvs. Acest model este excelent pentru a înțelege ce atrage oamenii la ușa ta.
• Model cu ultima atingere: atribuirea ultimei atingeri este inversul primei atingeri. Acesta acordă 100% din credit ultimului lucru pe care un client îl vede înainte de a face o achiziție. Acest model este grozav pentru evaluarea conținutului din partea de jos a pâlniei, cum ar fi CTA și paginile de destinație, dar nu este de mare ajutor la început sau la mijloc.
• Model de cale completă : un model de cale completă acordă credit ponderat fiecărui punct de contact din călătoria clientului, pentru a oferi o viziune cuprinzătoare, omnicanal, a implicării și conversiei.

Reunește totul pentru a-ți modela mixul de marketing

Desigur, toți agenții de marketing știu că numai informațiile și pixelii de urmărire (inclusiv acele cookie-uri 3P care vor dispărea în 2023) nu vă vor duce nicăieri. Trebuie să fiți capabil să vă transformați analiticele și perspectivele în ceva acționabil pentru ca acestea să fie valoroase. Cu un CDP și o atribuire în cutia dvs. de instrumente, puteți accesa noi segmente și audiențe, puteți crea profiluri de conturi potrivite în profilurile dvs. ideale de clienți, puteți implica conturi care arată o intenție ridicată și multe altele.

La Litmus, folosim datele clienților și modelul de atribuire multi-touch pentru a prognoza pipeline din programele de marketing. Pentru a construi acest model de prognoză, am analizat randamentul istoric de la toate canalele noastre de marketing și am efectuat o analiză de regresie pentru a crea o linie de referință. În fiecare trimestru, comparăm previziunile noastre cu valorile reale și optimizăm modelul, făcându-l mai precis în timp. Modelul de prognoză a pipelinei ne permite să analizăm mixul nostru de marketing actual și să stabilim dacă trebuie să facem modificări pentru a ne atinge obiectivele trimestriale. În plus, a devenit un instrument de neprețuit în construirea de cazuri de afaceri pentru a crește investițiile de marketing în programe și tehnologii. Nu îmi pot imagina gestionarea unei organizații moderne de marketing fără ea.

Unde ne lasă asta?

Într-o lume a face mai mult cu mai puțin, ar trebui să vă pregătiți pentru mai multe denivelări pe drum și pentru niște perioade de încercare, mai ales când vine vorba de bugetul dvs. de marketing. Acesta, cel puțin, va fi un teren familiar. Din fericire, există lucruri pe care le puteți face acum pentru a obține mai mult din investițiile dvs. în tehnologie existente, pentru a înțelege mai multe despre clienți și pentru a construi programe de marketing mai bune, care oferă un ROI mai mare și rezultate pozitive în afaceri. Procedând astfel, puteți construi un caz de afaceri convingător pentru bugetul și resursele de care aveți nevoie pentru a vă duce afacerea la următorul nivel.