De ce brandurile trebuie să adopte o abordare strategică a personalizării

Cercetările de la începutul acestui an de la Gartner au susținut că până în 2025 aproximativ 80% dintre agenții de marketing care au investit în personalizare își vor abandona eforturile.

Raportul a menționat lipsa rentabilității investiției, pericolele gestionării datelor clienților sau ambele drept probleme cheie. Peste un sfert dintre agenții de marketing la nivel mondial chestionați au declarat că datele reprezintă obstacolul cheie în calea personalizării și au evidențiat punctele slabe în colectarea, integrarea și protecția datelor.

Aceste statistici reflectă faptul că multe mărci fie sunt într-un stadiu incipient al călătoriei lor de personalizare, fie adoptă o abordare tactică.

Anul trecut, un raport de la Boston Consulting Group a afirmat că „majoritatea comercianților cu amănuntul nu sunt deloc aproape de a oferi experiențe personalizate la care se așteaptă clienții lor” și că „majoritatea mare nici măcar nu a făcut primul pas esențial de a defini ce înseamnă personalizarea pentru clienții lor și afaceri'.

Același studiu a identificat că, deși în prezent, comercianții cu amănuntul investesc, în medie, 0,7% din veniturile lor în personalizare, cei care sunt considerați a fi „cei mai buni din clasă” investesc de 1,3 ori mai mult (aproximativ 0,9%, în medie) .

Aproape două treimi dintre consumatori se așteaptă la personalizare

În timp ce personalizarea poate fi complexă, consumatorii răspund pozitiv la aceasta. Cercetări globale recente au descoperit că 73% dintre consumatori au spus că se așteaptă la o călătorie personalizată atunci când interacționează cu mărcile în mod digital, iar 80% se așteaptă la e-mailuri personalizate.

Și sondajul Boston Consulting Group a mai constatat că consumatorii au șanse cu 110% mai mari să adauge articole suplimentare la coșurile lor și cu 40% mai multe șanse să cheltuiască mai mult decât au planificat atunci când se folosește personalizarea.

Deci, cum ar putea fi abordate principalele domenii de îngrijorare evidențiate în raportul Gartner?

Pericolele și dificultatea gestionării datelor clienților

Mărcile se confruntă cu un paradox al confidențialității – consumatorii doresc o personalizare mai mare, dar doresc și o confidențialitate mai mare. În același timp, mărcile au acces la volume din ce în ce mai mari de date tranzacționale despre consumatori, ceea ce poate face dificilă concentrarea asupra a ceea ce este important.

Dar personalizarea eficientă nu necesită neapărat cantități uriașe de informații identificabile pentru a funcționa cu succes. Am văzut că algoritmii pot fi antrenați pentru a prezice în mod fiabil după doar 2.500 de conversii.

Când vine vorba de informații despre clienți, mărcile au acces atât la date „rece” (unde, de exemplu, clienții s-au înregistrat și modelele lor anterioare de cheltuieli), cât și la date „fierbinte”, care sunt, în esență, informații comportamentale, generate de vizitatori atunci când se află pe un site. și surprinde tot ceea ce face vizitatorul în timp ce navighează.

Deși poate fi un avantaj să combinați ambele, totuși, în lumea reală, în mod normal, nu este posibil să identificați majoritatea persoanelor care vizitează un site, deoarece 98% dintre vizitatori fie nu sunt clienți, fie nu s-au conectat.

În plus, stocarea și utilizarea datelor la rece poate necesita permisiunea clientului în conformitate cu legislația privind confidențialitatea.

Folosite corect, datele fierbinți pot oferi rezultate în timp real, evitând în același timp orice potențiale probleme legate de confidențialitate. Testele arată că tehnologia bazată pe inteligență artificială poate prezice intenția de conversie a vizitatorilor complet noi în 15 secunde de la sosirea lor pe un site web.

Nu se bazează pe faptul că aceștia sunt clienți existenți sau identificabili, ci folosește un algoritm antrenat pentru a compara acțiunile cu cele care s-au convertit anterior pentru a oferi un scor de conversie care este precis folosind numai date comportamentale.

Nu există niciun impact asupra confidențialității, dar consumatorii obțin rapid și simplu experiența personalizată pe care și-o doresc.

Lipsa de rentabilitate a personalizării

Cealaltă preocupare principală identificată în raportul Gartner a fost lipsa rentabilității investiției din proiectele de personalizare. Deși este adevărat că niciun proiect nu va continua dacă nu prezintă o rentabilitate distinctă a investiției, multe obiective nu sunt definite adecvat în primul rând.

Prin urmare, specialiștii în marketing digital trebuie să se concentreze pe obiectivele lor de la personalizare și să folosească acest lucru pentru a crea un caz de afaceri bine argumentat și măsurabil. Fiți clar cu privire la obiectivele dvs., dar înțelegeți și că instrumentele de personalizare singure nu oferă rentabilitatea investiției.

Brandurile trebuie să aibă acces la abilitățile și cultura potrivite pentru a le valorifica eficient. Acest lucru înseamnă îmbrățișarea experimentării și a unei metodologii de „testare și învățare” în cadrul echipei, ajutată de furnizori/parteneri externi ai agențiilor, după cum este necesar.

Declinul încrederii consumatorilor

După cum știe fiecare agent de marketing digital, consumatorii sunt acum mult mai conștienți de cantitatea de date pe care o partajează cu mărcile. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că sunt contrarii să-l partajeze – cu condiția să perceapă că există un beneficiu și că acesta este protejat.

Cercetările Kameleoon au descoperit că doar 9% dintre consumatorii din SUA au spus că urmărirea este cel mai important factor atunci când adoptă digitalul.

Potrivit Accenture, până la 83% dintre consumatori sunt „dispuși să-și partajeze datele pentru a permite o experiență personalizată, atâta timp cât companiile sunt transparente cu privire la modul în care le vor folosi și că clienții au control asupra lor”.

În plus, majoritatea mărcilor par să acționeze în mod responsabil, având în vedere că 73% dintre consumatorii din același studiu au declarat, de asemenea, „că o companie nu a comunicat niciodată cu ei online într-un mod care a fost prea personalizat sau invaziv”.

Acest lucru pare să indice, prin urmare, că majoritatea mărcilor înțeleg bine.

Control sporit de către autoritățile de reglementare

Așa cum știm că consumatorii sunt mai conștienți de confidențialitate, legislația a intensificat, de asemenea, GDPR în Europa fiind alăturat de Legea privind protecția consumatorilor din California, împreună cu alte legislații din întreaga lume. Toate acestea au avut un impact major asupra modului în care mărcile folosesc datele identificabile ale consumatorilor.

Cu toate acestea, este important de reținut că GDPR se aplică numai informațiilor care identifică consumatorii. Folosirea datelor anonime, comportamentale nu este acoperită, ceea ce înseamnă că bazarea pe date fierbinți are mult mai puțină sarcină de conformitate.

Pentru marketerii care doresc să combine datele la rece existente (cum ar fi cele din sistemele CRM), în cadrul platformelor lor de personalizare, este vital să lucreze cu un furnizor care înțelege toate formele de legislație relevantă și poate asigura că mărcile rămân conforme.

Urmărirea barierelor ridicate de companiile de tehnologie

Multe companii de tehnologie au creat obstacole care împiedică urmărirea și cookie-urile. Cel mai proeminent exemplu este Apple, cu tehnologia Intelligent Tracking Prevention (ITP), care acum face parte din browserul Safari.

Cea mai recentă actualizare a ITP limitează stocarea cookie-urilor în JavaScript la doar șapte zile, ceea ce face mult mai dificilă urmărirea vizitatorilor într-o perioadă de timp. La începutul anului, Google a anunțat, de asemenea, că va „elimina” cookie-urile terță parte din Chrome până în 2022.

Acest lucru nu înseamnă neapărat „sfârșitul” datelor cookie care pot alimenta experiențe personalizate, dar înseamnă că brandurile ar putea avea nevoie să colaboreze mai mult cu terți pentru a le ajuta să depășească aceste bariere.

Implementarea instrumentelor care pot folosi stocarea locală pe mai multe domenii (de exemplu) poate ajuta la păstrarea informațiilor care pot fi folosite pentru a stimula personalizarea continuă pentru vizitatorii site-ului.

Tehnologie slabă de personalizare

Piața de personalizare este în creștere rapidă, dar nu este încă matură, ceea ce înseamnă că există un număr mare de furnizori care concurează pentru atenție și afaceri.

Nu toți sunt creați egali - și asta poate explică preocupările privind rentabilitatea investiției ridicate în studiul Gartner. Prin urmare, cei care selectează o platformă trebuie să planifice cu atenție și să analizeze unde a fost dovedit cu mărci și cazuri de utilizare similare.

Necesitatea unei tehnologii puternice este deosebit de adevărată atunci când vine vorba de personalizarea în timp real.

Oferirea cu succes a acestui lucru, la scară, este complicată și necesită o arhitectură tehnică robustă, proiectată pentru timp real și AI care poate învăța să prezică intenția de conversie, pe baza analizei datelor comportamentale în timp real.

Necesitatea unei abordări strategice a personalizării

Companiile trebuie să adopte o abordare strategică a personalizării, care să reunească date în timp real, o cultură de experimentare și o tehnologie ușor de utilizat, bazată pe inteligență artificială.

În ciuda numeroaselor provocări legate de personalizare, aceasta poate fi realizată astăzi, iar tehnologia se îmbunătățește tot timpul. Vorbirea despre „abandonarea” personalizării este, prin urmare, departe de țintă, dar ar trebui să acționeze ca un semnal de alarmă pentru ca mărcile să fie mai strategice.

Folosirea datelor potrivite, măsurarea eforturilor și căutarea continuă de a îmbunătăți experiența este cheia unui viitor personalizat de succes.

Jean-René Boidron este CEO al Kameleoon, o platformă tehnologică de personalizare pentru optimizarea și conversia omnicanal în timp real. Jean-René are peste 20 de ani de experiență internațională în industria digitală și software. În trei ani, a transformat Kameleoon – dintr-un pionier în optimizarea conversiilor online, în lider european în personalizare.