De ce empatia câștigă în marketingul prin e-mail

Marketingul prin e-mail devine din ce în ce mai mult bazat pe date. Dar când tablourile de bord și statisticile domină luarea deciziilor, este ușor să uiți că în spatele fiecărei deschideri se află un individ — în spatele fiecărui clic se află un om.

Nu ne înțelege greșit. Utilizarea puterii datelor este crucială pentru fiecare agent de marketing prin e-mail. Dar specialiștii de marketing care și-au stăpânit cu adevărat arta combină o mentalitate bazată pe date cu o altă abilitate crucială: empatia .

Empatia ca cheie a succesului marketingului prin e-mail

Nu poți fi un mare comunicator dacă nu ești empatic. Comunicatorii empatici sunt capabili să ia perspectiva celorlalți pentru a înțelege cum gândesc, simt și acționează. Dar nu este vorba doar de ascultare și înțelegere. Cel mai important, comunicatorii empatici pot folosi aceste perspective pentru a-și ajusta limbajul într-un mod care să rezoneze cu publicul lor.

Nu este diferit în marketingul prin e-mail. Cel mai bun email marketing pune nevoile abonatului înaintea nevoilor tale. Specialiștii de marketing care se pun în pielea publicului lor, care ascultă, reflectă și răspund în mod adecvat – în loc să spună – sunt cei mai buni comunicatori. Și în marketing, asta înseamnă că vei construi o relație mai puternică, personală cu publicul tău și vei transmite mesajul într-un mod care să rezoneze cu adevărat cu abonații tăi.

Un exemplu suprem de marketing prin e-mail empatic: campania de renunțare pentru Ziua Mamei Bloom & Wild

Pentru compania britanică de livrare de flori, Bloom & Wild, Ziua Mamei este o perioadă încărcată, cu o mulțime de campanii de e-mail care duc până la zi. Dar, în timp ce Ziua Mamei este o perioadă plină de bucurie pentru unii, poate fi o perioadă foarte sensibilă pentru alții. Pentru cei care au pierdut o persoană iubită sau au avut încercări legate de maternitate, fiecare e-mail de Ziua Mamei poate fi un memento dureros al pierderii.

Empatia înseamnă să știi că publicul tău nu este omogen. Lista dvs. de e-mail este o colecție de indivizi cu povești și sentimente unice, iar același mesaj nu va fi perceput la fel de toată lumea. O promoție de Ziua Mamei pe care mulți o vor percepe ca un memento prietenos de a-și răsfăța mamele se va simți ca un pumn în intestin pentru ceilalți.

De aceea, echipa Bloom & Wild le-a permis abonaților să renunțe la mementourile de Ziua Mamei:

Ne place absolut această abordare atentă – și publicul lui Bloom & Wild a făcut-o, de asemenea. Iată doar câteva exemple de laude pe care echipa Bloom & Wild le-a primit ca răspuns la campania de renunțare:

Un interviu cu echipa Bloom & Wild

Ne-am întâlnit cu echipa Customer Experience de la Bloom & Wild pentru a afla cum le-a venit această idee atentă, cum au realizat-o și ce rezultate au obținut.

Cum ți-a venit ideea de a trimite o campanie de renunțare pentru Ziua Mamei?

Avem valori de bază pentru clienți, așa că fiecare decizie pe care o luăm se bazează pe ceea ce este mai bun pentru clienții noștri. Ultima Ziua Mamei, unii dintre clienții noștri ne-au spus că a fost o perioadă foarte grea pentru ei, fie pentru că mamele lor nu mai erau prin preajmă, fie pentru că au avut ei înșiși încercări legate de maternitate. Așa că am vrut să luăm asta în considerare pentru anul acesta. A fost un amestec de geniu din echipele noastre; echipa noastră de tehnologie pentru a afla cum să excludă e-mailurile axate pe ocazii de vârf și echipa noastră de gestionare a relațiilor cu clienții, care a dorit să înceapă această inițiativă.

Cum a avut această campanie?

Am fost copleșiți de rezultatul pozitiv al acestei campanii! Știam că este nevoie de el, dar nu aveam idee cât de reușită va avea.

Ne-am trimis e-mailul într-o duminică, când știm că clienții noștri au puțin mai mult timp pentru a-și citi căsuțele de e-mail. Până luni dimineață, echipa noastră Customer Delight a fost inundată de e-mailuri de mulțumire și laudă. De atunci, am văzut creșterea numărului de persoane care renunță la e-mailurile de Ziua Mamei pe măsură ce s-a răspândit și am pus linkul de renunțare în toate buletinele noastre informative pentru oricine ar fi ratat primul e-mail.

Ni se pare evident să implementăm acest lucru pentru alte ocazii potențial sensibile de-a lungul anului, cum ar fi Ziua Tatălui și Ziua Îndrăgostiților.

Logistica: odată ce un abonat a indicat că ar dori să renunțe la e-mailurile de Ziua Mamei, cum vă asigurați că este exclus din acele e-mailuri, dar nu din alte campanii?

Când abonații dau clic pe butonul de renunțare prin pagina noastră de destinație de renunțare, le captăm ID-urile și apoi le eliminăm din segmentele noastre de e-mail de Ziua Mamei. Pentru început, aceasta a fost un pic de lucru manual, dar avem o echipă tehnologică uimitoare care a automatizat acest proces, făcându-l cu adevărat ușor de gestionat.

De asemenea, am creat versiuni separate ale buletinelor noastre informative, așa că, deși au renunțat la comunicațiile de Ziua Mamei, am putut totuși să le trimitem e-mailuri. Acest lucru a fost foarte important, deoarece nu am vrut să-i excludem în totalitate. Abonații care au renunțat la e-mailurile de Ziua Mamei sunt temporar renunțați, așa că îi vom adăuga din nou în buletinele noastre săptămânale de la 1 aprilie. Vor putea rămâne pe listă și pe viitor.

Această campanie atentă de renunțare a adunat multă atenție pe rețelele sociale și în presă. Ați observat o creștere a noilor clienți sau abonați după derularea campaniei?

Răspunsul a fost incredibil! Ziua Mamei este un moment în care dobândim o mulțime de clienți noi, așa că această campanie a ajutat cu siguranță să răspândească vestea și să ajungă la oameni care poate nu au auzit de noi până acum. A avut un rezultat deosebit de pozitiv pe rețelele sociale, unde am observat o creștere mare a urmăritorilor pe toate canalele.

Ce ai învățat din această campanie?

A întărit cu adevărat importanța de a fi pe primul loc pe client. Aceasta este una dintre valorile de bază ale Bloom & Wild, așa că este literalmente în tot ceea ce facem. După cum am menționat, vom implementa această strategie de renunțare pentru alte ocazii cheie din anul. Și în prezent lucrăm la transformarea acestui tip de opt-out într-o opțiune de autoservire pentru oameni, astfel încât aceștia să își poată gestiona singuri preferințele prin intermediul contului lor.

Pe baza învățăturilor tale și a feedback-ului pe care l-ai primit de la abonați și de la alții, există vreun sfat pe care ai dori să le dai colegilor de marketing prin e-mail?

Planifica. Aveam acest lucru planificat cu luni înainte de Ziua Mamei, deoarece doream să ne asigurăm că avem e-mailuri separate pentru cei care renunță. Deci planificarea în avans a ajutat enorm.

Ascultă-ți publicul. De asemenea, a existat o nevoie foarte clară pentru acest lucru de la ascultarea clienților noștri. Aceștia sunt oamenii care ar trebui să fie în centrul fiecărei campanii, așa că a ști ce vor (sau nu vor!) este atât de important.

Aveți mai multe exemple de marketing prin e-mail empatic?

Campania de renunțare a lui Bloom și Wild este un exemplu excelent de marketing prin e-mail empatic. Cunoașteți alte mărci care au stăpânit arta marketingului prin e-mail uman? Spune-ne preferințele tale în comentariile de mai jos.