De ce agenții de publicitate Facebook ar trebui să testeze Performance Max

De la lansarea Performance Max în noiembrie 2021, agenții de marketing PPC aventuroși (inclusiv eu) i-au oferit tot ce avem pentru ca aceste campanii să funcționeze.

Primele zile ale unui nou produs Google Ads vin adesea cu unele sughițuri. Lipsa de control și vizibilitate asupra Performance Max s-a simțit incredibil de dezamăgitoare, având în vedere potențialul și inovația acestuia.

De aceea, Săptămâna anunțurilor afișate în rețeaua de căutare din acest an s-a simțit mult mai liniștitor, datorită unor noi actualizări pentru campaniile de performanță maximă, care includ cuvinte cheie negative la nivel de campanie și rapoarte privind grupurile de materiale.

Cu un produs interesant care oferă acum mai multe pârghii pentru a asigura siguranța mărcii și cheltuielile publicitare profitabile, nu a existat niciodată un moment mai bun pentru mărcile DTC (și pentru alți agenți de publicitate primiți pe Facebook) să testeze o campanie Performance Max în mod semnificativ.

În acest articol, vă voi prezenta:

• Ce oferă Google, Facebook nu poate.
• Cele mai recente actualizări Performance Max și ce înseamnă acestea.
• Cum să configurați o campanie de performanță maximă „în stil social”.
• Resurse suplimentare de învățare.

Ce mărci DTC lipsesc fără Performance Max

După ce am derulat campanii Google Ads din 2003 și am văzut fiecare iterație și inovație pe care produsul le oferă, pot spune cu încredere că agenții de publicitate care ignoră Google Ads ratează.

Google AdWords de altădată era despre intenția din spatele unui cuvânt cheie sau a unei interogări de căutare.

Acesta a căutat să răspundă ce căutau oamenii la un moment dat, de ce îl căutau și cum să-l diferențieze de lucruri similare, dar diferite.

Când mă gândesc la 2015, Google a publicat multe materiale de marketing despre „micro-momente” – adică difuzați o reclamă cuiva care caută exact acel lucru la momentul exact.

Dar pentru a trece de un anumit punct, trebuie să gândiți mai larg. Doar atât de mulți oameni caută un anumit cuvânt cheie, în special la nivel tranzacțional.

Odată ce ați obținut o impresie ridicată și o cotă de piață ridicată a acelei afaceri, cum continuați să câștigați bani?

Aici adăugați un strat de direcționare către public.

Google lucrează din greu pentru a conecta intenția cuvintelor cheie la public, analizând istoricul de căutare anterior al utilizatorilor, tipurile de site-uri web pe care le navighează, tipurile de achiziții pe care le fac și multe altele.

Cu Performance Max, există două părți:

• Intenția de căutare : orientată spre acțiune, clar definită, bazată pe comportamentul utilizatorului.
• Semnale ale publicului : orientate spre conștientizare, mai puțin definite, bazate pe datele dvs. sau ale Google.

Acest tip de campanie încearcă să ajungă în fața persoanelor care se află (sau ar putea fi în curând) la convergența acestor două căi.

Să presupunem că vindeți rachete pickleball. Performance Max va viza persoanele care i-au spus Google prin acțiunile lor că sunt interesați de pickleball.

Poate că un utilizator a vizionat un videoclip pe YouTube despre asta. Un altul a căutat echipament de pickleball sau lecții. Și acum, acești oameni vor începe să vadă reclame pe YouTube, în aplicația Discover, în Gmail și în alte proprietăți Google.

Într-adevăr, Google a trecut în mod constant către învățarea automată și automatizare.

Așadar, cum creșteți un cuvânt cheie cu cine este un utilizator și ce ar putea fi interesat, similar cu ceea ce face Facebook?

Performanță Max.

Google are un avantaj față de Facebook în acest domeniu, deoarece are istoricul căutărilor dvs.

Ei știu ce căutați pe diferite site-uri și proprietăți, ceea ce înseamnă că asamblarea lucrurilor nu se bazează pe presupuneri și estimări.

Ce este nou în campaniile Performance Max

Pe 23 februarie, au existat zvonuri despre mai multe capabilități noi pentru Performance Max, urmate rapid de un anunț oficial Google.

În timp ce Google a acordat top facturare combinării cuvintelor cheie cu potrivire amplă cu Smart Bidding (ceea ce ei numesc Ads Power Pairing), sunt mai încântată de aceste patru actualizări, pe care cele mai multe dintre ele, Ginny Marvin, colaboratorul comunității Google Ads, a ales să le evidențieze.

Excluderi de mărci la nivel de campanie

Este caracteristica pe care toată lumea a cerut-o (un fel).

Deși în prezent este limitat la o listă derulantă de mărci, agenții de marketing PPC vor aprecia în continuare capacitatea de a exclude traficul de marcă (al lor și al concurenților) din Performance Max.

Deși este important să rețineți că traficul de marcă nu merită întotdeauna exclus. (Echipa mea ia această decizie de la caz la caz.)

Suport pentru fluxul de pagini

Performance Max include o opțiune pentru a activa extinderea URL-ului final, permițând computerelor Google să decidă la ce pagini de pe site-ul dvs. ar trebui să trimită utilizatorii.

Acum, cu un feed de pagini, puteți introduce un grup de adrese URL pe care să le prioritizați. Și cu extinderea URL dezactivată, puteți trimite utilizatorii către una dintre mai multe pagini în loc de una singură.

Raportarea grupurilor de active

Acesta este anunțul meu preferat și, probabil, cel mai important. Posibilitatea de a vedea care reclame generează cea mai bună performanță vă permite să repetați altele și mai bune care corespund dorințelor clienților.

În timp ce excluderile de mărci sunt fără îndoială utile, succesul în publicitate se datorează încă în mare parte calității anunțurilor dvs.

Experimente pentru ridicarea incrementală

Noua funcție de experimente din Performance Max întruchipează spiritul „Fii mereu testat”.

Aștept cu nerăbdare să văd cum unele dintre campaniile mele standard pentru Cumpărături sunt măsurate în raport cu Performanța maximă. Puteți opera utilizând fie conversiile, fie valoarea conversiei ca valoare ghid.

Performance Max folosește IA Google pentru a genera rezultate în trei moduri:

• Înmulțiți-vă conexiunile cu clienții găsind clienți noi pe toate canalele și inventarul Google.
• Înmulțiți conversiile și valoarea conversiilor prin optimizarea pentru oportunitățile de conversie cu cea mai mare rentabilitate a investiției.
• Înmulțiți-vă experiența împărtășind informații pentru a vă ajuta să răspundeți la întrebări strategice despre afacerea dvs.

Pentru mai multe detalii despre acestea și despre lista completă a actualizărilor Performance Max, citiți postarea oficială de blog Google Ads.

Cum să configurați o campanie de performanță maximă „în stil social”.

Există trei moduri de a rula o campanie de performanță maximă:

• Experiența autentică Performance Max așa cum a fost intenționată, care este o combinație de căutare, cumpărături și inventar de afișare socială.
• Încercarea de a reproduce Smart Shopping, care este doar de a furniza un feed de date și nu materiale creative.
• Campania în stil social, care folosește numai active creative preluate din reclame de înaltă performanță de pe Facebook, Instagram și TikTok.

Aud oamenii vorbind doar despre primele două, dar a treia poate fi foarte puternică pentru mărcile care și-au dovedit-o pe Facebook și alte platforme de socializare.

Când utilizați acele materiale cu performanțe ridicate din celelalte rețele dvs. publicitare, acestea vor apărea pe:

• YouTube.
• Rețeaua Discovery, inclusiv aplicația Google, fluxul de știri Android și Gmail.
• Rețeaua de display.

Dar pentru ca acest lucru să funcționeze, trebuie să spuneți sistemului cui să îi arătați. Spre deosebire de componenta de cumpărături bazată pe intenția cuvintelor cheie, Google trebuie să cunoască semnalele audienței dvs.

Rețineți, acestea nu sunt o listă de utilizatori pe care doriți să-i vizați direct. Pur și simplu doriți să împărtășiți caracteristicile asociate cu publicul specificat.

Să presupunem că vindeți un produs de cumpărare impulsionată. Nu contează dacă este de 40 de dolari sau de 100 de dolari. Te descurci grozav pe Facebook și obții un ROAS de care ești mulțumit.

Pe Facebook, pixelul poate face direcționare automată în funcție de cine mai cumpără de acolo. Dar când începeți o nouă campanie Performance Max, aceasta nu are acele date. Și așa strig de pe vârfurile munților toată ziua – folosește-ți datele!

Dacă aveți 100.000 de clienți în baza de date Shopify, încărcați acea listă pe Google ca semnal de audiență. Acest lucru va spune Performance Max cine cumpără de la tine și, mai important, îi va permite să găsească mai mulți oameni ca ei.

De asemenea, puteți crea un semnal de audiență în jurul termenilor de căutare, a numelor concurenților și a site-urilor web, a datelor demografice, a intereselor și a grupurilor de afinitate. Când le combinați cu reclamele dvs. câștigătoare și eliminați feedul de date, aveți o campanie de performanță maximă „în stil social”.

Îmbrățișează oportunitatea

Nu am acceptat întotdeauna mișcarea Google către învățarea automată și automatizare.

Cu toate acestea, în ultimii ani mi-am dat seama că rezistența la aceasta îmi influențează negativ mentalitatea și performanța campaniilor, a echipei și a afacerii mele.

Așa că petrec mai puțin timp încercând să piratez sau să joc sistemul și mai mult pe aprovizionarea cu datele de care am nevoie pentru a crește performanța.

Dar atunci când considerați un tip de campanie la fel de automatizat precum Performance Max, este esențial să îl introduceți cu date de înaltă calitate și apoi să continuați să monitorizați performanța.

Ar trebui să-l îmbrățișezi, dar nu orbește. Crede dar verifica.

Pe lângă faptul că oferiți semnale de audiență și obțineți structura corectă a campaniei, trebuie să vă împăcați cu perioada de învățare.

Chiar și cu cele mai relevante date, fiecare brand trebuie să cheltuiască puțini bani în timp ce campania rulează în modul de încercare și eroare. Cu mișcările corecte, va fi un preț de intrare foarte accesibil pentru profit suplimentar.

Deci, te-am convins încă? Ești gata să încerci? Dacă da, consultați aceste alte articole din seria mea despre Performance Max:

• Tot ce trebuie să știți despre configurarea campaniilor
• Cum să maximizați informațiile de la Performance Max
• Sfaturi și sfaturi de optimizare
• 7 greșeli comune și cum să le eviți