De ce Facebook a greșit Free Basics în India nu contează cu adevărat

Noțiunile de bază gratuite eșuate ale Facebook din India nu vor avea niciun impact real. Pe măsură ce rețeaua de socializare continuă să crească, se poate aștepta să domine această piață în același mod în care are multe altele.

La începutul acestei luni, India a blocat programul Facebook Free Basics, un așa-numit serviciu de rating zero care oferă acces gratuit la o varietate de site-uri (inclusiv Facebook, desigur).

Motivul? Neutralitatea rețelei, care impune că furnizorii de acces la internet nu pot privilegia un tip de conținut față de altul.

Rețeaua de socializare a făcut o serie de pași greșiți în lansarea Free Basics în India – mai întâi prin încercarea de a oferi unui efort pentru profit strălucirea altruismului, apoi prin lansarea unei campanii obscure pentru a obține sprijinul public pentru serviciu.

Răspunsul surd al membrului consiliului Facebook Marc Andreessen la interdicție (comparând Free Basics cu colonialismul) a fost doar cireașa de pe tort.

Dar interzicerea Free Basics nu va schimba atât de mult traiectoria Facebook. Este deja pe cale să dețină spațiul social din India.

Iată câteva motive pentru care hotărârea Autorității de Reglementare a Telecomunicațiilor din India ar putea să nu conteze pentru Facebook pe termen lung:

Facebook domină deja

Facebook are în vizor India, în mod clar, ca găzduire a unei părți semnificative din următorul miliard de utilizatori de internet, iar Free Basics a fost o parte cheie a strategiei sale de a obține un punct de vedere printre acești potențiali utilizatori. Dar compania are deja o poziție dominantă în India.

În timp ce penetrarea Facebook în rândul populației totale este scăzută, proiectată la 13,2% în 2016 de eMarketer , acesta va avea un număr masiv de utilizatori în termeni absoluti până la sfârșitul lui 2016, cu 167,3 milioane.

India va fi în curând cea mai mare piață a Facebook, smulgând acel titlu din Statele Unite, care vor avea 161,4 milioane de utilizatori Facebook până la sfârșitul anului. (Rețineți că Free Basics avea doar aproximativ un milion de utilizatori înainte de a fi trecut la o platformă plătită și că acești utilizatori ar fi putut accesa Facebook și în alte moduri.)

Facebook este de asemenea ascendent în rândul digeraților țării: mai mult de jumătate dintre utilizatorii de internet vor folosi Facebook cel puțin o dată pe lună în acest an, iar platforma va avea o rată de penetrare de peste 90% în rândul utilizatorilor rețelelor sociale din India.

Succesul Facebook nu dă semne de încetinire în viitorul apropiat, cu sau fără prezența Free Basics. eMarketer se așteaptă ca pozițiile rețelei sociale din India să crească cu o rată de creștere de două cifre în următorii câțiva ani, o rată semnificativ mai mare decât cea observată pe orice altă piață din Asia-Pacific în același interval de timp.

Această creștere va fi în mare măsură determinată de adoptarea de smartphone-uri mai ieftine și de o scădere a costului planurilor de date care va elimina barierele de preț pentru cei care nu au obținut încă acces la Internet - doi factori care nu sunt complet afectați de prezența (sau absența) Noțiuni de bază gratuite.

Da, Free Basics grăbește teoretic adoptarea Facebook de către noii utilizatori de smartphone-uri care ar putea folosi un model cu plata în funcție de utilizare pentru date, dar hotărârea TRAI va încetini acest proces, mai degrabă decât să-l deraieze complet.

Odată conectați, acești noi utilizatori de internet sunt probabil să treacă cu vederea orice transgresiune percepută din partea Facebook, căzând influența efectului de rețea al platformei de socializare, căutând să-și reproducă conexiunile offline pe un mediu digital.

Nu există o alternativă clară

Realitatea este că Facebook este deja pe cale de a se consolida printre utilizatorii de internet din India. Pentru acei utilizatori indignați de modul în care gigantul rețelelor sociale gestionează Free Basics, care este alternativa? Conform datelor de la comScore, nu există prea multe în calea concurenței.

Firma de cercetare a descoperit că Facebook a ocupat primul loc pe lista site-urilor de social media atunci când a fost clasat de vizitatori unici în noiembrie 2015.

În plus, Facebook a fost singurul site de socializare care a înregistrat o creștere a vizitelor unice între noiembrie 2014 și noiembrie 2015.

ComScore are o definiție extinsă a unei rețele sociale, numărând bloggerul blogger al Google printre lista de site-uri de socializare. Dar chiar și ținând cont de asta, Facebook are o distanță serioasă față de concurență, înregistrând de peste cinci ori vizitele pe site înregistrate de LinkedIn în noiembrie 2015 și de peste 27 de ori vizitele acumulate de Tumblr.

Chiar și atunci când definiția unei rețele sociale este extinsă pentru a include aplicații de chat, Facebook are totuși un avans față de adversarii săi. Datele din raportul TNS Connected Life au descoperit că aplicația de mesagerie WhatsApp, deținută de Facebook, a fost folosită zilnic de 56% dintre utilizatorii de internet urbani din India în august 2015, devenind liderul de piață.

Facebook Messenger s-a situat pe locul doi, folosit de 28% dintre respondenți, în timp ce Yahoo Messenger s-a situat pe o treime distanță cu 4%.

Deși Facebook încă nu a făcut mișcări în această direcție, aceste aplicații au avantajul suplimentar de a servi potențial ca pietre de treaptă pentru utilizatori către alte aspecte, mai orientate vizual, ale grădinii Facebook, cum ar fi News Feed, unde compania își poate folosi datele. puterea de colectare pentru a difuza reclame foarte bine direcționate.

Singurii jucători din oraș

Agenții de publicitate digitali din India se confruntă cu aceeași dilemă pe care o fac utilizatorii potențiali ai rețelelor sociale - nu există foarte multe alternative la Facebook.

Rețeaua de socializare, împreună cu Google, se află într-un grup rarificat de două companii din partea ofertei de publicitate, care au fost capabile să demonstreze în mod constant o acoperire larg răspândită și o rentabilitate clară a investiției.

Facebook, în special, a reușit să ofere capacități de direcționare și măsurare a audienței pe dispozitivele foarte mobile care vor domina utilizarea internetului în India într-un mod în care puțini alți editori o pot face.

Aruncă o privire la combinația dintre baza de utilizatori deja semnificativă a Facebook din India și platforma sa de cumpărare a publicului cu un set robust de funcții de analiză a datelor, iar Facebook începe să semene cu un Goliat lipsit de David.

Da, gestionarea de către Facebook a Free Basics a fost neglijentă și favorizantă. Este cu siguranță posibil ca hotărârea care interzice ratingul zero în India să permită alternativelor la Facebook să intervină și să înflorească. Dar acum, asta pare foarte puțin probabil.

*Rahul Chadha este un analist care acoperă Asia-Pacific pentru firma de cercetare de marketing digital eMarketer.