De ce specialiștii în marketing oferă o a doua privire datelor de la terți

Specialiștii în marketing doresc să creeze campanii mai inteligente și mai eficiente, care să ajungă la consumatorii potriviți. Vor mai mult control asupra opțiunilor lor de date. Și, sincer, s-au săturat să tocmească aceleași audiențe pe piețele în care cererea ridicată crește și crește prețurile. Acesta este motivul pentru care agenții de marketing oferă o a doua privire datelor terțelor părți.

Spun a doua privire pentru că datele de la a doua parte există de mult timp. Dar informațiile de astăzi de la a doua parte nu provin doar de la editorii site-ului. Nu sunt doar date de înregistrare agregate de la servicii precum Groupon. Și este accesibil în moduri noi, care nu se bazează pe cookie-uri sau ID-uri de anunțuri mobile, care, după cum știm cu toții, vor deveni în curând învechite. A evoluat.

Unii o consideră pur și simplu „date ale altcuiva”. Este corect, dar descrierea nu luminează întreaga sferă a ceea ce oferă datele de la a doua parte. Deși include lucruri precum e-mailurile și numerele de telefon, include și o serie de informații care arată comportamentele conectate pe site-uri web, aplicații mobile și TV.

Include o gamă largă de puncte de date, de la tranzacții mobile și date de localizare geografică la date demografice și psihografice până la date comportamentale și contextuale care oferă o perspectivă asupra intereselor consumatorilor.

În cele din urmă, datele de la a doua parte oferă marketerilor un rezultat care este mai mare decât suma părților sale. Acest lucru se datorează faptului că, atunci când este combinat cu strategii de date primare, oferă marketerilor inteligența necesară pentru a construi audiențe și a măsura campaniile cu un control și eficacitate mai mare.

De ce mai mulți marketeri văd valoare în datele de la a doua parte

Există câteva motive cheie pentru această renaștere a datelor de la a doua parte. Și urmăresc unele dintre principalele motive pentru care peisajul publicitar în ansamblu se schimbă:

1) Fără cookie-uri, marketerii au nevoie de piețe de date centrate pe confidențialitate

După cum știu majoritatea agenților de marketing, dispariția cookie-ului – principalul nostru mijloc de a culege și transfera date în ecosistemul publicitar – este în curs. Presiunea este asupra mărcilor pentru a găsi noi modalități de a ajunge la datele care le ajută să înțeleagă și să se conecteze cu oamenii.

Între timp, editorii de site-uri web și de aplicații mobile au nevoie de noi modalități de a-și lega conținutul la datele valoroase care reflectă utilizatorii care interacționează cu acesta.

Piețele de date secundare centrate pe confidențialitate fac acest lucru o realitate. Acestea permit mărcilor să acceseze date de conectare, informații despre dispozitiv, date de localizare geografică, informații la nivel de interes și date despre tranzacții pentru a-și îmbogăți datele deja valoroase și graficele de identitate. Și prin rezoluția identității, acestea asigură identitatea validată a utilizatorului fără cookie-uri.

2) Agenții de marketing solicită audiențe personalizate mai eficiente din punct de vedere al costurilor

Specialiștii în marketing s-au străduit să se diferențieze de strategiile de achiziție a clienților de marcă rivale de ani de zile, deoarece toată lumea folosește exact aceeași segmentare de public pre-ambalată. Și, sigur, poate a existat o perioadă în care unele mărci s-au simțit confortabil să liciteze împotriva concurenților pentru aceleași date disponibile de la terți.

Dar există probleme cu această abordare. În primul rând, piețele de date terță parte nu oferă nicio personalizare și puțină transparență în ceea ce privește de unde provin datele sau cum sunt construite publicul.

În plus, prețul acestor date, în ciuda valorii sale limitate, uneori este umflat. De ce? Pentru că toată lumea s-a luptat pentru aceleași fragmente de date de la terți.

Când toate mărcile licitează pentru aceleași segmente de public construite de aceiași furnizori de date, ele concurează pentru a depăși licitarea una pe cealaltă, crescând prețul. Și atunci când prețurile sunt artificial ridicate, limitează capacitatea agenților de marketing de a evalua adevăratul ROI al datelor terțe.

3) Marketerii doresc controlul datelor

În zilele anterioare, înainte ca mărcile să aibă oameni de știință de date interni, mulți pur și simplu nu erau configurați pentru a profita de ofertele sofisticate de date. Dar sunt mult mai pricepuți în zilele noastre.

Am mulți clienți care vin la mine cu solicitări pentru seturi de date mai fiabile și granulare. Ei doresc să se poată adapta nevoilor lor unice de afaceri. Datele de la a doua parte se potrivesc, deoarece oferă marketerilor inteligența brută care poate fi combinată cu seturi de date suplimentare pentru a-și îmbunătăți și mai mult strategiile bazate pe date, cu un control și o viteză mai mare.

Nenumărate moduri de a îmbogăți datele clienților

Deci, există câteva motive destul de bune pentru acest interes reînnoit pentru datele de la a doua parte. Dar poate vă întrebați cum îl folosesc mărcile astăzi. Adevărul este că este extrem de versatil.

Echipele de date pot combina și potrivi datele de la a doua parte în moduri care se potrivesc cel mai bine nevoilor lor, indiferent de verticală, deoarece acestea pot fi livrate prin intermediul piețelor în formă nestructurată. În acest fel, echipele de date îl pot modela pentru a se aplica scopurilor unice ale fiecărei mărci.

Sunteți comerciant cu amănuntul? Mărcile de vânzare cu amănuntul folosesc date de intenție TV de la a doua parte, care arată lucruri precum publicul care urmărește anumite programe, de exemplu.

Aceste informații liniare TV și OTT își întăresc datele primare și creează audiențe mai solide. Și o folosesc și pentru a măsura. Datele de la a doua parte le oferă mai multă încredere în măsurarea campaniei, deoarece pot lega audiența înapoi de expunerea reclamelor TV.

Apoi, injectați, de asemenea, date liniare și OTT în modelele lor de atribuire pentru a măsura performanța investițiilor lor TV împreună cu restul media lor adresabile.

Mărcile CPG nu pot accesa întotdeauna cu ușurință informații detaliate despre cine își cumpără produsele, dar pot completa golurile cu date contextuale și comportamentale de la a doua parte. Astăzi, văd clienții CPG obținând informații mai profunde despre clienți și conversii prin intermediul datelor de la a doua parte de la partenerii în aplicație și furnizorii de cupoane.

Datele de la a doua parte oferă valoare practică pentru mărcile de călătorie, cum ar fi lanțurile hoteliere și companiile aeriene, permițându-le să partajeze datele asociate acelor clienți într-o manieră transparentă și sigură pentru confidențialitate. Și datele de localizare geografică derivate de pe piețele terțe pot alimenta campanii inovatoare destinate călătorilor frecventi.

Mărcile de automobile folosesc date de locație de la a doua parte pentru a conecta oamenii la punctele de interes pentru a-și da o idee mai bună despre cine ar putea dori un camion robust sau o mașină de navetiță eficientă din punct de vedere al consumului de combustibil. În loc să adauge pur și simplu pe cineva la o audiență „auto-intender” pentru că a vizitat Cars.com, datele de la a doua parte oferă audiențe transparente și de încredere, bazate pe semnale de intenție reală, cum ar fi cererile de testare sau informații de închiriere.

Și pentru agenții de publicitate de servicii financiare care doresc să construiască modele de audiență personalizate, dar trebuie să se asigure că datele sensibile sunt eliminate, transparența oferită de piețele de date secundare este deosebit de atrăgătoare. Faptul este că proveniența datelor utilizate pentru a construi audiențe terțe pre-ambalate nu este întotdeauna clară.

Zilele în care marketerii se bazau pe datele terților se apropie de sfârșit. Și asta poate fi un lucru foarte bun. Accentul revigorat al industriei pe datele de la a doua parte îi mută pe marketerii către mai mult control al datelor, cheltuieli mai eficiente ale campaniilor și audiențe mai personalizate.

Eu unul, aștept cu nerăbdare marketingul mai inteligent pe care datele de la a doua parte îl vor aduce clienților mei și industriei noastre.

Pentru mai multe informații despre importanța în creștere a datelor de la a doua parte, vă rugăm să citiți această postare a colegei mele, Lori Walker Gosnell.