De ce marketingul trebuie să dețină transformarea CDP

Utopia angajamentului cumpărătorului de la capăt la capăt și personalizării experienței este puternică, deoarece este la îndemâna majorității organizațiilor care încă se luptă cu integrarea sistemelor departamentale, cu atât mai puțin cu sinergia completă a datelor organizaționale. Între timp, Customer Data Platform (CDP) se conturează ca o nouă tendință puternică axată pe îndeplinirea acestui vis utopic, precum și pe abordarea altor provocări prioritare precum confidențialitatea și securitatea datelor.

În acest moment, fiecare furnizor important de platforme Enterprise (Salesforce, Adobe, Oracle) fie și-a anunțat oferta, fie a adus una pe piață, împreună cu o multitudine de furnizori specializați (Segment, Tealium, Blueshift) care doresc să răstoarne abordarea „de marcă”.

Dacă mi se pare că vechea „tehnologia călărește pe un cal alb pentru a salva ziua”, am înțeles. Și totuși, ceva despre această tendință pare mai bine înrădăcinată decât unele dintre tendințele șocante din trecutul recent.

În primul rând pentru că nu este neobișnuit să găsești CDP deja în joc în multe dintre organizațiile de top din ziua de azi orientate spre consumatori – iar experiențele pe care le creează ca rezultat sunt atât foarte reale, cât și extrem de unice în comparație cu tamburul normal, care adesea trece drept marketing și client. serviciu.

Drept urmare, cumpărătorii au început să ceară acest tip de înțelegere coeză a nevoilor lor și a hiperpersonalizării pe care o permite.

Combină noul standard în experiența cumpărătorului cu noile reglementări privind confidențialitatea și administrarea datelor care apar aparent în fiecare zi și brusc ceea ce ar putea fi privit pe măsură ce inovația începe să se concentreze ca o cerință fundamentală.

Ca atare, se profilează o întrebare foarte corectă; cu toată tehnologia utilizată în prezent în organizațiile transformate digital de astăzi, este aceasta soluția pentru a le conduce pe toate?

Pe scurt, apariția unei adevărate platforme.

Adevărul este că majoritatea organizațiilor nu au încă un CDP adevărat. Avem sisteme aproape nesfârșite, foarte izolate, care își servesc propriul scop singular pentru un anumit set de nevoi.

Marketingul și publicitatea au DMP, vânzările au CRM, finanțele și operațiunile au ERP, serviciul pentru clienți are propriile sisteme – și așa mai departe.

Această lume izolata în care fiecare departament este responsabil pentru propria sa tehnică a creat redundanță, găuri de integrare și, cel mai dăunător, o experiență agitată pentru clienți.

Introduceți CDP, singura sursă de adevăr pentru toate datele clienților. Chiar dacă un CDP va servi afacerii în general, în opinia noastră, marketingul este spațiul de cap care trebuie să dețină această transformare critică, precum și consolidarea experienței clienților care depinde de aceasta.

Iata de ce:

1) Cumpărătorii se așteaptă la hiperpersonalizare

Pentru ca hiperpersonalizarea să fie mai mult decât un cuvânt la modă, datele clienților trebuie să fie centralizate și organizate. Un adevărat CDP găzduiește informațiile clienților, întreaga amprentă digitală a acestora, informațiile despre utilizare și toate punctele de contact care sunt relevante. Procedând astfel, o organizație poate face referire la toate informațiile pertinente și poate forma un proces sau următorii pași în consecință.

Problema cu asta până în prezent este că toate aceste informații nu sunt centralizate. Un cumpărător se poate dezabona de la un e-mail de marketing, dar totuși ajunge să primească e-mailuri de la alte persoane din aceeași companie. Ei ajung să-și piardă încrederea și să se agraveze, iar aceasta devine o problemă mai mare a experienței clienților.

Marketingul este singurul departament care informează mai multe domenii ale călătoriei cumpărătorului decât orice alt departament. Ei sunt cei care au deja multe cunoștințe în jurul clienților lor, cunosc clienții potențiali și ciclurile de vânzări.

Deci, are sens doar că ei ar fi cei care vor avansa posibilitățile unui CDP, îl vor folosi pentru a amplifica hiperpersonalizarea și a se asigura că toate departamentele îl folosesc pentru a crea impactul maxim în afaceri.

2) Marketingul s-a transformat într-un nivel de operațiuni crucial

În urmă cu zece ani, ar fi fost de râs să te gândești la tehnologia de marketing, cu atât mai puțin să o deții. Nu aveau cotletele tehnice.

Dar acum? Marketingul a devenit un nivel de operațiuni critic în cadrul organizațiilor, creând adesea arhitectura, procesele și automatizarea rezultată în mai multe unități de afaceri. Specialiştii în marketing ştiu cum să integreze datele într-o manieră care să servească cumpărătorului.

Nu se mai mulțumește să gestioneze pur și simplu agenții terțe; ei creează strategii, călătorii, procese și folosesc tehnologia și datele pentru a atinge acele obiective de afaceri. Ele oferă, de asemenea, stratul final de lustruire a tuturor comunicării externe, fie că dă putere pe altcineva să interacționeze cu cumpărătorul, fie fac acest lucru ei înșiși. Acest lucru înseamnă din nou că un CDP ar trebui să fie sub ochiul magistral al echipei de marketing.

Marketingul înțelege, de asemenea, că adoptarea unui CDP este un exercițiu condus de cumpărător. Pentru a realiza o abordare uniformă, împuternicită, cuprinzătoare, orientată spre client, marketingul va lua în considerare modul în care arată fiecare parte din călătoria cumpărătorului din punctul de vedere al cumpărătorului. Acesta este singurul mod în care utilizarea unui CDP se va traduce în rezultate reale de afaceri.

3) Confidențialitatea și securitatea sunt mize de masă

Confidențialitatea și securitatea au fost percepute ca produse secundare ale tehnologiei, dar acum nu sunt negociabile.

GDPR în Europa și CCPA (California Consumer Privacy Act) din SUA au deschis calea pentru mai multe mandate de stat și de stat, federale și internaționale cu privire la modul în care companiile vă gestionează și vă securizează informațiile. Consumatorii (și legea) pur și simplu nu vor mai permite ca datele lor sensibile să stea nesecurizate într-o bază de date de marketing.

Marketingul este cel mai adesea curatorul informațiilor și preferințelor clienților, așa că este firesc ca aceștia să fie cei mai potriviti pentru gestionarea acestui aspect al CDP.

Ei vor afla ce informații sunt dispuși să împărtășească clienții, ce vor furniza, dar care nu doresc să fie folosite din punct de vedere al marketingului, tipurile de mesaje și de informare pe care doresc să le primească etc.

Permutările sunt multe, precum și complexe și așteptarea cumpărătorului este ca acestea să fie respectate cu rigoare. Prin urmare, marketingul trebuie să fie avocatul clientului în cadrul organizației din punct de vedere al securității, confidențialității și în cele din urmă al încrederii – CDP permite acest lucru.

Bine, deci puteți vedea acum de ce marketingul trebuie să preia frâiele mișcării CDP. Dar unde mergem de aici? Iată câteva recomandări:

Definiți CDP

Una dintre cele mai mari probleme în acest moment este că mulți furnizori de analize predictive și B2B pretind că sunt CDP, deoarece au fost nevoiți să cumuleze datele clienților pentru a-și face treaba în primul rând. Dar asta nu îi face un CDP și, în schimb, răspândește o mulțime de dezinformare.

Pentru a fi un CDP, un sistem trebuie să poată suporta date nestructurate, să fie extrem de flexibil, un adevărat hub de integrare, care nu este de natură proprietară și în timp real din punct de vedere al accesului, printre altele.

CDP-urile ar trebui să aibă API-uri deschise la care oricine poate scrie și poate oferi acces la orice sistem client. Pentru a fi o adevărată platformă de date despre clienți, toate aceste casete trebuie bifate (ceea ce nu este cazul pentru aproape toți furnizorii care încearcă în prezent să se autointituleze CDP).

Iată o diagramă utilă de la Gartner, care oferă o imagine de ansamblu solidă a modului în care un CDP se compară cu alte soluții martech.

Încă o notă: cerințele și funcționalitatea CDP în B2B vor fi mai provocatoare decât una prin prisma B2C. Datele B2C sunt extrem de portabile și rezidă la nivel individual.

Un consumator este același consumator, indiferent de compania pe care se întâmplă să o patroneze. Dar în lumea B2B, un cumpărător poate schimba organizațiile și adesea.

Așadar, cum centralizezi informațiile atunci când o persoană poate intra și ieși din diferite companii, în cazul în care contextul lor în cadrul acelei organizații influențează de fapt cine sunt și modul în care funcționează?

Când implementăm CDP, trebuie să construim structura de date a clientului nostru pentru a permite înțelegerea datelor individuale, precum și a datelor colectate ca parte a apartenenței acelui individ într-o organizație.

Astfel, din punct de vedere arhitectural, îi putem detașa de o companie atunci când părăsesc un loc de muncă și formează o nouă relație cu altul când se alătură. În acest fel, putem reține informații critice despre individ, dar, de asemenea, putem permite înțelegerea modului în care funcționează în contextul locului de muncă.

Preferințele lor pot fi diferite în aceste două scenarii – gândiți-vă la o organizație precum Prezi care deservește atât persoana în viața personală, cât și angajatul într-un context de afaceri.

Înțelegerea acestui lucru și proiectarea acestuia ne permite să creăm un nivel profund de înțelegere cu privire la „cine” este consumatorul și, prin urmare, să transmitem un mesaj către acesta într-un mod extrem de eficient.

Aceste nuanțe complică implementarea CDP și necesită o înțelegere profundă a cumpărătorului (încă un motiv pentru care marketingul trebuie să dețină această tehnologie).

Continuați să acordați atenție

Este ușor să abordați software-ul izolat care îndeplinește o nevoie de nișă de afaceri, dar duce la o stivă tehnologică neclintită, există o mulțime de riscuri în asta. Reputația dvs. față de cumpărător și sănătatea finală a organizațiilor sunt în joc aici.

Clișeul zical „cu o mare putere vine o mare responsabilitate” este mai relevant ca niciodată, pe măsură ce marketerii încep să fie acuzați de administrarea datelor și de confidențialitatea clienților. Dar nu vă înșelați, responsabilitatea este deja în vigoare.

În acest moment, clientul tău se bazează deja pe tine pentru a face ceea ce trebuie, pentru a-și asigura informațiile și pentru a-i implica ca și cum ar fi singurul client de pe planetă. Modul în care răspundeți la această responsabilitate este problema.

Vom continua să oferim învățăminte și cele mai bune practici pe măsură ce abordăm mai multe dintre aceste inițiative critice. Între timp, vă încurajez să continuați să citiți și să învățați despre CDP. Este un spațiu care evoluează rapid, deși simțim că este aici pentru a rămâne. Această tendință are picioare, așa că gândiți-vă activ și urgent la ea - relația dvs. cu cumpărătorul dvs. depinde de aceasta.

Justin este un antreprenor în serie și CEO și fondator al LeadMD, cea mai mare consultanță de performanță a veniturilor din lume, care a implementat peste jumătate din baza de utilizatori Marketo. El a făcut o carieră lansând companii de succes și extinzându-le, cu ieșiri de succes de peste 200 MM+ în ultimul deceniu. În ultimii 10 ani, Justin a apărut ca o voce puternică pentru antreprenoriat, marketing și cultură.