De ce marketingul se va îmbunătăți datorită morții cookie-urilor terță parte

Este timpul să fim în sfârșit serioși (și sinceri) cu privire la ceea ce facem în marketing și media. Realitatea este că prăjiturile erau o farsă. Nu ar fi trebuit niciodată să se bazeze pe ele pentru substanță și cu siguranță nu pentru justificarea cheltuielilor.

Eliminarea cookie-urilor va forța mărcile să devină mai conștiente de nevoile consumatorilor – și să le ofere acestor consumatori ceva în beneficiul tranzacțiilor cu ei.

Google a făcut acest lucru foarte eficient de la început, oferind consumatorilor aplicații web gratuite, cum ar fi Gmail, în schimbul accesului la datele pe care le manipulau.

Brandurile direct către consumatori precum Uber și Harry's au făcut acest lucru bine, oferind o experiență personalizată, mai mult control și prețuri mai directe către producător.

Această întrerupere are implicații majore și unele dintre metodele actuale de activare, gestionare și măsurare a mediilor digitale nu vor mai exista. Dar ce înseamnă toate acestea dacă sunteți în marketing sau media pentru un brand major? Cum mergi inainte?

Ei bine, aveți două opțiuni:

1. Acceptați lumea așa cum este și mergeți all-in cu mulțimea Google/Facebook. Trebuie doar să știți că, în calitate de marcă, pierdeți controlul asupra datelor și informațiilor dvs. de consum – rețelele le vor controla, vor face toate țintirea și măsurarea și vor furniza mărcii un rezumat. Acest lucru va funcționa bine pentru unele mărci.
2. Decideți că este o cerință pentru afacerea dvs. să dețină experiența și datele clienților și să înțeleagă detaliile fiecărei tranzacții și dorințe ale clienților. Atingerea acestui obiectiv este posibilă, dar va necesita investiții considerabile în infrastructură, accent pe identitate, analiză, schimbări în strategia de marketing și disponibilitatea de a se angaja într-un schimb de valoare cu consumatorul.

Mergând înainte – Care date corespund cel mai bine nevoilor dvs.?

Mărcile vor avea nevoie de modalități conforme și prietenoase pentru consumator de a colecta, îmbogăți și organiza datele primare. Primul pas este să stabiliți cu onestitate – cine sunteți, cine este publicul țintă și ce vă puteți permite.

Am revenit, efectiv, la patru rețele majore de publicare – Facebook, Google, Apple și Amazon – cu un canal local introdus pentru o bună măsură.

Așa că fii sincer cu tine însuți; aceste companii au date foarte bune și se concentrează pe rafinarea acestora pentru a continua să contribuie la reducerea vânzărilor din cheltuielile pe platformele lor. Această competiție nu se va schimba și probabil va deveni mai acerbă.

Aceste platforme sunt pre-construite cu infrastructură pentru a stimula și ușura cheltuielile publicitare. Modelul lor de afaceri este încă axat pe volumul de reclame, așa că vor să vă arate un timp bun – pur și simplu nu vă pot arăta datele.

Așadar, dacă sunteți o marcă foarte tranzacțională de la business la consumator, lăsați Facebook și Google să facă direcționarea, să vă măsurați progresul sub formă de vânzări, să faceți tot ce puteți pentru a îmbunătăți vânzările și să permiteți marketingului să se concentreze pe creșterea gradului de conștientizare și atracție pentru acea mass-media.

Dar ceea ce înseamnă pentru o marcă este pur și simplu acesta: acceptați că nu aveți de-a face cu propriile date despre clienți, una dintre rețele deține și vă furnizează acele date ca serviciu. Sunt buni la asta și vor oferi rezultate suficient de eficiente, dar, ca marcă, nu dețineți experiența clienților.

În lumea nouă, specialiștii în marketing vor vedea rapid cum experiența clienților și călătoria clienților câștigă proeminență. Mărcile vor trebui să își intensifice utilizarea datelor clienților primari pentru a genera experiențe mai bune, bazate pe rapoarte și informații.

Dacă se procedează corect, puteți prelua deplina proprietate asupra datelor dvs. și, în același timp, puteți încorpora strategii directe de direcționare și gestionare a datelor, bazate pe persoană, care vă construiesc propria grădiniță de identificatori primari ai consumatorilor; propriul „grafic de identificare privată”.

Acest lucru vă va obliga să faceți unele modificări. În primul rând, soluțiile de atribuire multi-touch vor trebui să evolueze, deoarece ultima atingere va fi mai inutilă ca niciodată.

Atribuirea bazată pe cookie-uri de la terți nu va mai fi posibilă, iar în locul ei vor fi noi surse de date bazate pe identitate și persoane și metode avansate, cum ar fi modelele mixte-media.  

Platformele care se bazează exclusiv pe cookie-uri vor trebui, de asemenea, să evolueze și să fie înlocuite cu soluții noi.

Tehnologii precum platformele de date despre clienți (CDP) care pot conecta date de la prima, a doua și la terți pentru a sprijini gestionarea publicului și activarea utilizând ID-uri persistente, cum ar fi adresele de e-mail primare și PII, vor crește în importanță și vor evolua în cele din urmă în întreprinderi. -platforme largi de management al clienților.

Analiza și principiile foarte active de testare și proiectare vă vor spune ce date sunt importante și necesare. Doar aruncarea totul într-un „lac de date” nu va funcționa.

Care sunt beneficiile de a nu avea cookie-uri de la terți?

Măsurarea într-o lume fără cookie-uri poate fi realizată în cele din urmă cu o structură și o planificare adecvată. Începeți cu claritate despre modelul dvs. de afaceri și despre ceea ce doriți să realizați. Dacă este pur și simplu pentru a accelera vânzările, recunoașteți și acceptați asta ca proiect și rezultat.

Dacă aveți nevoie, strategie și dorința de a construi un activ de date despre clienți care să se aprecieze în timp, cum ar fi o investiție financiară, va trebui să construiți platforma tehnologică care va permite capturarea și agregarea datelor despre clienți.

Dar fiți pregătit să puneți valoare acestor date și să vă angajați în procesul de îmbunătățire a valorii respective pe o perioadă lungă de timp.

Va exista și un nou acces la date fără precedent, dar cu o nouă dinamică de operare. Deși noile soluții au limitările lor, ele nu ar trebui să fie neglijate, ci mai degrabă utilizate ca ghiduri pentru următorii pași și oportunități.

Grădinile cu ziduri au creat camere curate de date unde datele detaliate pot fi analizate, dar nu extrase. Aceste camere curate de date oferă un mediu sigur pentru confidențialitate, care permite o analiză mai granulară și mai precisă a datelor.

Mărcile vor trebui să înțeleagă cum să navigheze și să folosească aceste soluții operaționale diferite în limitele portabilității datelor și a cazurilor de utilizare care pot fi acceptate.

Pentru a contracara aceste limitări, mărcile vor trebui să stabilească ID-uri principale, gestionarea și rezoluția identității întreprinderii și propriile camere curate de date pentru analiza și măsurarea pe mai multe canale. Acest lucru va stabili mărcile pentru un succes durabil.

Reglementările pot crește, identificatorii suplimentari dincolo de cookie-ul terță parte vor fi depreciați, schimbarea va fi o constantă, dar deținerea și controlul unei mărci asupra identității și datelor primare îi vor ajuta ca lideri pentru anii următori.

Este clar că este mult de lucru. Nu există un buton ușor. Mărcile trebuie să se angajeze să fie cu adevărat centrate pe client și să se bazeze pe identitate sau să accepte că nu sunt și să avanseze cu optimizarea a ceea ce este important pentru ei.

Cei care investesc în analiză și o iau în serios au oportunitatea de a excela. Dar fiți atenți, cei care nu acordă atenție se vor lupta să supraviețuiască într-o lume fără prăjituri. Să nu ne mai prefacem.

În cele din urmă, consumatorul va beneficia și va face alegeri bazate pe acest nivel de autenticitate, deoarece va deveni definiția mărcii respective în forma sa cea mai pură.

Alex Yoder este EVP pentru Analytics la Merkle. Alex are o experiență uriașă la nivel executiv, deținând roluri la nivel de președinte sau CEO la Trueffect, Ebiquity și Webtrends, unde a jucat un rol esențial în eforturile majore de rebranding; îmbunătățiri ale produsului, soluției și tehnologiei; dezvoltarea echipei și organizației; și stimularea creșterii vânzărilor. În calitate de lider desăvârșit, el se străduiește să ajute organizațiile să-și vadă întregul potențial concentrându-se pe punctele forte ale membrilor echipei, pe colaborare și pe o claritate puternică a scopului.