De ce Performance Max pentru generarea de clienți potențiali eșuează adesea și cum să funcționeze

Mulți agenți de publicitate de comerț electronic încep să înțeleagă mai bine cum să configureze și să optimizeze Performance Max, dar este încă un tip de campanie foarte dificil pentru conturile de generație de clienți potențiali.

Natura condusă de pâlnie a clienților potențiali și variația calității sunt două dintre cele mai mari impedimente.

Spre deosebire de comerțul electronic în care o achiziție înseamnă „sfârșitul” tranzacției, crearea de clienți potențiali este începutul procesului de vânzare – și doar pentru că cineva completează un formular nu îl face un client potențial de calitate.

Având atât de mult mai mult de jucat, este periculos să permiteți Google să-și judece contribuțiile pe baza datelor din acea fereastră limitată.

Puțini agenți de publicitate pentru generarea de clienți potențiali folosesc Performance Max, așa că sunt mult mai puține de spus decât există pentru comerțul electronic.

Aceste observații și recomandări provin din experiența mea și am răspuns la câteva întrebări frecvente despre optimizarea Performance Max pentru generația de lead-uri.

Deci, ce face ca acest lucru să fie atât de greu de corectat?

Performanța maximă pentru generația de clienți potențiali necesită date de conversie offline

Este foarte greu să faci Performance Max să lucreze pentru programele de generare de clienți potențiali fără date de conversie offline. Fără aceasta, sistemele Google sunt predispuse să aducă mult spam.

Așadar, roboții de trafic completează formularul și Google crede că ți-a oferit un avantaj de calitate. Se bate singur pe spate – și chiar mai rău, începe să meargă după același trafic de calitate scăzută.

Îmi amintesc că cineva de pe Twitter a numit asta bucla de feedback a doom și este incredibil de dificil să ieși din asta.

Limitați trimiterile de formulare de spam și bot cu reCAPTCHA

Piesa de date a puzzle-ului este foarte greu de achiziționat și implementat, dar există modalități de a o evita.

Un exemplu este instalarea unui reCAPTCHA sau honeypot care blochează trimiterea formularului de către roboții de spam, astfel încât să nu fie declanșat niciodată ca o conversie în ochii Google.

Chiar dacă faceți asta și preveniți cele nedorite, puteți ajunge cu o conductă plină de clienți potențiali irelevante sau necalificate. Să presupunem că vindeți un produs comercial – ați putea începe să obțineți clienți potențiali rezidențiali cărora nu le puteți vinde.

În acest exemplu, sistemele Google nu vor cunoaște ultima informație decât dacă aveți urmărirea conversiilor offline care marchează clienții potențiali ca de calitate scăzută.

Învață Google ce funcționează pentru afacerea ta

Importurile de conversii offline – și orice date suplimentare în plus față de cele pe care le are Google deja – vă vor ajuta să învățați Google care sunt deciziile potrivite pentru contul și afacerea dvs.

Pentru majoritatea clienților noștri de comerț electronic, tot ce au nevoie sunt datele privind veniturile care vin și o înțelegere clară a cine sunt cei mai profitabili clienți ai lor.

Pentru generația de lead-uri, datele sunt un loc în care ne sprijinim mai departe și mai grele.

De exemplu, Performance Max poate măsura doar câte apeluri telefonice sau trimiteri de formulare primiți, dar nu știe câte au dus la conversații bune, grozave sau proaste.

Alături de datele privind veniturile, listele de e-mail ale clienților, semnalele de audiență și fluxurile de date, acesta este cu adevărat ceea ce avem nevoie pentru ca Performance Max să funcționeze pentru comerțul electronic.

Deoarece clienții lead gen sunt de obicei împărțiți în funcții de marketing și vânzări, este puțin mai greu să se întâmple acest lucru.

Cum să partajați date între CRM și Performance Max

Ceea ce ajută cel mai mult în experiența noastră este implementarea unei integrări cu un instrument de management al relațiilor cu clienții (CRM), cum ar fi Salesforce sau HubSpot.

Cu aceasta, putem vedea date de conversie offline pentru clienții potențiali generați prin Google Ads.

Să presupunem că măsurăm trimiterile de formulare, chat-urile, apelurile telefonice – orice tip de contact – și clientul primește 10 clienți potențiali, dar numai două au fost bune. Vrem ca sistemul să știe care două din cele 10.

Și în timp, Google începe să vadă că cei buni provin de la anumite geo-uri sau împărtășesc anumite semnale de audiență.

Dacă puteți încărca conversii offline în timpul necesar pentru a trece de la client potențial la venit real, doriți să introduceți acele date în sistem. Dar dacă aveți un ciclu lung de vânzări, vă recomandăm să obțineți un punctaj de lider (acestea sunt date pe care le aveți imediat).

Puteți configura lucrurile astfel încât, dacă un reprezentant de vânzări etichetează un client potențial ca irelevant, îl trimite înapoi la Google cu un scor/valoare mai scăzută. Și dacă este un client bun, îi atribuie o categorie sau o valoare mai mare.

Cum să utilizați HubSpot, Salesforce și Zapier cu Google Ads

Salesforce și HubSpot au integrări implicite cu Google Ads, la fel ca anumite alte instrumente CRM populare.

Dacă al tău nu are o integrare pre-construită, poți folosi un instrument precum Zapier pentru a automatiza transferul de date între produse.

Captură de ecran din Urmăriți conversiile offline în Google Ads by Zapier

Puteți configura un flux de lucru automatizat care arată astfel:

• Google generează un client potențial prin Performance Max.
• Un reprezentant de vânzări îl marchează ca un client potențial calificat (scor de 10).
• Informațiile sunt trimise înapoi la Google Ads.
• Liderul calificat trece la etapa de propunere (scor de 20).
• Informațiile sunt trimise din nou la Google Ads.

Asigurându-vă că se declanșează un pas automat de fiecare dată când scorul de clienți potențiali este actualizat, veți ține Google la curent cu privire la care clienți potențiali sunt buni pentru afaceri și care nu. Sistemul vede creșterea valorii pe măsură ce trece în ciclul dvs. de vânzări și apoi poate merge după mai multe dintre acestea.

Google (și Performance Max) este suficient de inteligent pentru a-și da seama de-a lungul timpului, dar trebuie să oferiți intrări regulate și precise - și trebuie să fiți dispus să consumați unele dintre costurile inițiale pentru a ajuta sistemul să învețe.

Concluzie: conectați punctele sau plecați

Specialiștii de marketing PPC își pot face fiecare parte corect, iar o campanie Performance Max poate eșua. Poate site-ul mărcii nu este configurat corect sau echipa de vânzări nu transmite în mod activ date către Google despre calitatea clienților potențiali.

Genul principal pentru Performance Max nu poate funcționa fără acceptarea altor echipe.

Da, Performance Max este capabil să obțină clienți potențiali la o scară mai mare decât campaniile obișnuite de căutare, dar vă recomand cu căldură să conectați punctele sistemului dvs. sau să îl abandonați complet.

Întrebări frecvente (FAQ): Performanță maximă pentru generarea de clienți potențiali

Cum pot îmbunătăți calitatea și relevanța clienților potențiali?

Ne place să începem cu o campanie de căutare folosind o strategie de licitare manuală și cuvinte cheie cu potrivire a expresiei.

După ce am anulat termenii de căutare irelevanți, trecem la licitare inteligentă și potrivire amplă, rămânând în căutare.

Pe măsură ce volumul de trafic crește, vom adăuga remarketing pe YouTube și Discovery.

Dar dacă nu avem valori de conversie, nu vom migra la Performance Max pentru generația de clienți potențiali, deoarece generează prea mulți clienți potențiali de spam.

Cu toate acestea, dacă puteți împiedica declanșarea etichetei de conversie la trimiterile de formulare de spam, puteți și ar trebui să testați Performance Max.

Puteți realiza acest lucru folosind un reCAPTCHA invizibil pentru a bloca roboții să trimită formularul.

Multe companii care desfășoară campanii de generație de clienți potențiali au un anumit tip de călătorie sau canal de cumpărător. Dacă aveți un formular în mai mulți pași sau un proces de înregistrare, atribuiți valori progresiv mai mari în fiecare etapă:

• Pasul 1 = 10
• Pasul 2 = 20
• Pasul 3 = 30
• Complete = 100

Cum folosesc semnalele de public și grupurile de active?

Performance Max folosește semnale de public pentru direcționare. Acestea sunt diferite de listele de public, care sunt cohorte de utilizatori anumiți.

Chiar dacă încărcați o listă de clienți, Performance Max va lua în considerare doar semnalele audienței lor – comportamentele sau trăsăturile comune – atunci când decide cui să-i arătăți activele.

Structurăm grupurile de active Performance Max în jurul categoriilor de produse sau servicii, nu după semnalele publicului. Deoarece nu există o direcționare reală sau uniformă către un public, probabil că va exista o suprapunere. Reclama publicitară trebuie să se potrivească cu oferta de servicii specifică.

Cum trimit trafic către paginile de destinație potrivite?

De asemenea, vă recomandăm să dezactivați extinderea adresei URL în setările campaniei sau să excludeți anumite adrese URL care nu au o conversie adecvată, cum ar fi postările de blog sau paginile cu resurse.

Rapoartele paginilor de destinație sunt o modalitate excelentă de a vedea ce pagini de pe site-ul dvs. fac conversie și care sunt irosirea oportunităților.

Cum pot urmări tipurile potrivite de clienți potențiali?

Există trei moduri de a genera clienți potențiali: chat, trimiteri de formulare și apeluri telefonice. Asigurați-vă că le monitorizați pe toate.

Conectați-vă CRM-ul, astfel încât să fie capturate datele de canalizare și venituri de la lead-to-close. Utilizați integrarea HubSpot sau Salesforce sau un instrument precum Zapier dacă utilizați un CRM diferit.

Dacă trimiterile de formulare nu sunt de o calitate deosebită, concentrați-vă pe apelurile care sunt contorizate ca o conversie doar dacă durează mai mult de 60 de secunde.

Pot rula Performance Max pentru o afacere locală?

Campaniile locale au fost retrase și au fost introduse în Performance Max, așa că dacă doriți să faceți publicitate pe Google Maps, veți avea nevoie de Performance Max.

Asigurați-vă că dezactivați Extinderea locației în setările campaniei. De obicei, recomand creșterea zonelor țintă la o distanță de 30 sau 45 de minute cu mașina pentru companiile locale.