Vine iarna: Adio prăjituri, salut contextual

Săptămâna trecută a avut loc o piatră de hotar care a marcat renașterea direcționării contextuale, când Integral Ad Science a cumpărat furnizorul de contextuale Admantx. Direcționarea comportamentală face loc direcționării contextuale, repornită pentru anii 2020.

Într-un peisaj publicitar transformat de confidențialitatea datelor și giganții tehnologici, inteligența contextuală va deveni forma dominantă de direcționare și face deja atât direcționarea, cât și siguranța mărcii mai eficiente. Dacă sunteți agent de publicitate online, este esențial să înțelegeți ce este direcționarea contextuală, de ce a devenit atât de importantă și cum ar trebui să o utilizați în campaniile dvs.

Pentru a înțelege semnificația acestei achiziții, trebuie să înțelegem compania. Integral Ad Science a fost fondată în 2009, principalul lor competitor DoubleVerify (DV) a fost fondat în 2008. Ambii oferă un serviciu de verificare a anunțurilor care le permite agenților de publicitate să se asigure că banii pe care i-au plătit pentru publicitate au fost de fapt cheltuiți pentru publicitate.

Ele măsoară, de asemenea, „vizionabilitatea”: cât de mult a fost văzută o reclamă de un om și pentru cât timp. Poate părea o sarcină simplă, dar în lumea tulbure a comerțului programatic, odată cu creșterea fraudei publicitare, acest serviciu a devenit esențial. Atât IAS, cât și DV sunt acum integrate în principalele DSP-uri, iar agenții de publicitate solicită din ce în ce mai mult agențiilor lor media să le folosească pentru campaniile lor.

Deoarece acești doi jucători au deja o penetrare atât de largă în rândul DSP-urilor, este logic ca aceștia să ofere servicii conexe. De exemplu, ambele au acum propriile capacități de siguranță a mărcii, permițând cumpărătorilor să se asigure că inventarul pe care îl cumpără este „sigur” și că anunțurile lor nu vor apărea sau nu ar trebui să apară în paginile cu conținut neadecvat.

În ianuarie, DoubleVerify a cumpărat Leiki, o platformă finlandeză de direcționare contextuală, oferindu-le posibilitatea de a oferi clienților lor direcționare contextuală. IAS a lucrat cu Admantx de ceva timp, așa că cumpărarea lor directă a fost următorul pas natural și a pus IAS pe condiții echitabile cu DV. Cealaltă mare achiziție recentă în context a fost cea a Grapeshot pentru 325 de milioane de dolari de către Oracle în 2018, pentru a deveni parte a cloud-ului lor cuprinzător de marketing.

Deci, de ce au investit aceste companii atât de mult în dobândirea de capabilități contextuale?

O mai bună protecție a datelor cu caracter personal amenință direcționarea comportamentală

Au existat unele schimbări fundamentale și structurale care limitează acum modul în care poate funcționa publicitatea online. Prima este o legislație puternică, globală privind confidențialitatea datelor. În ultimele 18 luni, de când a fost introdus GDPR, industria de marketing a trebuit să-și reevalueze relația cu datele. A fost stabilit un standard mult mai ridicat pentru protejarea datelor cu caracter personal care amenință direcționarea comportamentală, până acum metoda dominantă de direcționare a reclamelor online.

GDPR, care are o acoperire globală, protejând fiecare cetățean al UE, oriunde s-ar afla, a început schimbarea. A stabilit standardul și alte state își nivelează protecția datelor. Vânturile schimbării ajung în jurul globului.

În ianuarie anul viitor, California va introduce California Consumer Privacy Act (CCPA), iar țări precum Canada, Argentina, Coreea de Sud și Japonia își introduc propriile echivalente. Un alt schimbător de joc ar putea ajunge sub masca regulamentului ePrivacy. Această nouă lege a UE a fost inițial planificată să fie lansată în același timp cu GDPR, dar a fost afectată de lobby și dezacorduri interne.

Textul original amenința că va forța browserele să blocheze cookie-urile terților în mod implicit. Acest lucru ar ucide efectiv cookie-urile terțelor părți. Formularea specifică (articolul 10) a fost eliminată din proiectul de lege, dar actuala președinție finlandeză a sugerat că aceasta este „încă deschisă pentru discuție”, alături de o interpretare mai puristă a scopului inițial al regulamentului.

Încă nu avem o dată fermă pentru când regulamentul ePrivacy va fi în sfârșit publicat, dar mulți se așteaptă la aceasta în 2021. Există și alte preocupări cu privire la legalitatea cookie-urilor, proveniența datelor cookie obținute prin lanțuri de aprovizionare obscure, scurgeri și conținut sensibil. Din această cauză mulți experți au speculat cu privire la sfârșitul cookie-ului cel puțin în ultimul an și, în cele din urmă, se pare că marile corporații, agenții de publicitate, editorii și companiile de tehnologie iau în seamă.

La sfârșitul anului 2018, Apple a lansat Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) în browserul său Safari, care în mod implicit bloca cookie-urile terților. La începutul acestui an, Google se zvonește că ia în considerare o modificare similară pentru blocarea cookie-urilor. De fapt, în august, au anunțat că vor crea un ecosistem pentru a sprijini utilizarea cookie-urilor terțelor într-un mod sigur pentru confidențialitate.

Google Privacy Sandbox deschide Chrome pentru ca dezvoltatorii să creeze plug-in-uri conforme cu confidențialitatea pentru a gestiona și controla cookie-urile în Chrome. Google și-a menționat angajamentul de a „nu distruge industria editorială”, în alegerea lor de a sprijini cookie-uri terțe și de a încerca să le facă mai bune și mai conforme cu confidențialitatea. În același timp, anunță că vor bloca orice tip de amprentare, o altă tehnologie care încearcă să identifice persoane pe web fără cookie-uri.

Google a spus pe bună dreptate că amprentarea colectează și expune date personale. De asemenea, Google tocmai a anunțat că va restricționa accesul la conținutul contextual al inventarului pe care cumpărătorii îl văd în Google Ad Exchange (AdX). Toate aceste semnale sugerează că direcționarea comportamentală va deveni mai dificilă în Chrome, care reprezintă 70% din toate browserele.

Ceea ce a început ca niște vânturi în contra pentru industrie se transformă într-o iarnă plină de prăjituri. Agenții de publicitate recunosc că acestea sunt schimbări de anvergură ale legislației și browserelor pe care miliarde de consumatori le folosesc în fiecare zi. Pe măsură ce semnificația completă se ascunde, marile grupuri de agenții și jucătorii din domeniul tehnologiei publicitare caută soluții pentru a-și asigura veniturile în viitor într-o lume fără cookie-uri. Asta ne readuce la contextual.

Renașterea direcționării contextuale

Să ne re-familiarizăm cu principiile direcționării contextuale. Ideea de bază este simplă și se întoarce la publicitatea tipărită. Dacă un editor are o pagină de conținut editorial despre un nou SUV de familie, atunci ar încerca să vândă acel inventar unei mărci de mașini care fabrică SUV-uri pentru familie. Dar ar putea vinde și reclame care sunt relevante din punct de vedere contextual pentru conținutul editorial.

De exemplu, am putea găsi un agent de publicitate care dorește să vizeze familiile cu venituri mari care se bucură de sporturile în aer liber. Poate că fac reclamă pentru o vacanță, o ipotecă sau chiar o școală. Deciziile cu privire la reclamele de plasat pe o pagină sunt luate în funcție de relevanța anunțului pentru conținutul paginii și de cine ar putea citi pagina.

Pe măsură ce direcționarea comportamentală intră în toamnă, direcționarea contextuală oferă agenților de publicitate posibilitatea de a viza cu precizie, respectând în același timp confidențialitatea. Primul pas este să înțelegeți despre ce este o pagină web. Acest lucru poate suna ușor, dar chiar și pentru un om ar fi o sarcină herculeană să citească și să clasifice miliardele de pagini web disponibile. Grapeshot, vândut la Oracle pentru 325 de milioane de dolari anul trecut, oferă un serviciu simplu de clasificare a paginilor bazat pe procesarea cuvintelor cheie. Anunțurile pot fi apoi plasate pe paginile care au categoria relevantă.

Noua generație de companii contextuale, inclusiv Smesh, utilizează informatica de vârf pentru a analiza mai precis și mai semantic conținutul paginii. Procesarea limbajului natural oferă capacitatea de a extrage unități de semnificație (entități) din propoziții și paragrafe. La Smesh folosim apoi învățarea automată pentru a înțelege modul în care aceste entități sunt legate de alte entități, procesând milioane de pagini la scară, construind un grafic de cunoștințe puternic. Deci, în loc să analizăm doar cuvintele cheie superficiale, acum putem obține o înțelegere exactă a sensului paginii. Cu cât înțelegerea conținutului paginii este mai precisă, cu atât acesta poate fi mapat mai precis la anunțurile relevante.

Al doilea pas este să direcționați anunțurile către anumite pagini care au un scor de relevanță ridicat. Pe măsură ce paginile individuale sunt analizate, acestea pot fi clasificate în categorii industriale (de exemplu, IAB) sau categorii personalizate specifice publicului. Agenții de publicitate pot alege acum să plaseze anunțuri pe paginile care au un punctaj peste un anumit prag pentru aceste categorii, iar acele pagini extrem de relevante pot fi adăugate la listele de pagini țintă. Cumpărătorii de media pot activa aceste date pentru a identifica pagini asemănătoare, pagini cu entități înrudite, liste de cuvinte cheie sau pentru a aduce la viață segmente abstracte de public.

Inteligența contextuală are, de asemenea, un rol de jucat în siguranța mărcii. În momentul de față, editorii sunt frustrați să vadă că părți mari de inventar sunt clasificate incorect ca nesigure. Aceasta rezultă din analiza superficială a cuvintelor cheie. Folosind analiza contextuală bazată pe învățarea automată, editorii pot obține o imagine mai precisă a conținutului paginii și pot identifica clasificarea inexactă, eliberând inventar și crescând randamentul.

Nu numai asta, dar inteligența contextuală permite un spectru de clase de siguranță a mărcii, mai degrabă decât clasificarea binară curentă sigur/nesigur. Agenții de publicitate pot alege nivelul de siguranță și adecvare cu care se simt confortabil, apoi pot alege paginile care au un punctaj peste acel prag.

Din punct de vedere strategic, acest lucru explică de ce DV, IAS și Oracle au dorit să cumpere parteneri contextuali. Ei recunosc că contextul este fundamental pentru țintirea eficientă a publicului într-o lume sigură pentru confidențialitate și investesc acum pentru a se asigura că au capacitatea viitoare de a continua să-și servească clienții. Acestea sunt deja profund integrate în DSP-uri pentru verificarea anunțurilor și siguranța mărcii, astfel încât este ușor să adăugați capacitate contextuală și o siguranță sporită a mărcii și să le puneți la dispoziție clienților cu un clic de mouse.

Achiziția Admantx este începutul, nu sfârșitul. În anul viitor, vom vedea mai multe cheltuieli online folosind direcționarea contextuală. Merită ca specialiștii în marketing să își acorde timp pentru a înțelege cum funcționează acest lucru, astfel încât să își poată trage la răspundere agențiile, asigurându-se că bugetele lor publicitare sunt cheltuite eficient și asigurând conformitatea cu legislația în continuă evoluție privind confidențialitatea datelor. Această înțelegere marchează începutul noii ere contextuale, așteptați-vă să auziți mult mai multe despre această tehnologie în 2020.

Tim Flagg este lider comercial la Smesh, Inteligență contextuală alimentată de învățarea automată.