Înțelepciunea mulțimii sociale

În 1906, matematicianul din epoca victoriană Sir Francis Galton a participat la un târg local din vestul Angliei. După cum era obișnuit pe vremea aceea, a existat o competiție pentru a vedea cine se putea apropia cel mai mult în a ghici greutatea unui bou, iar 800 de săteni și-au prezentat cea mai bună presupunere. Galton, mereu statistician și curios să vadă cum s-a descurcat grupul, a constatat că media depunerilor mulțimii a ajuns la 1.207 lbs, cu doar nouă lire mai puțin de greutatea reală a bouului.

Cu alte cuvinte, grupul a oferit o predicție uimitoare cu o precizie de 99%. Galton și-a publicat descoperirile și astfel a luat naștere fenomenul cunoscut sub numele de „înțelepciunea mulțimilor”. Conform cercetărilor lui Galton, o mulțime este un prognozator mai precis decât o mână de experți și poate rezolva probleme mai eficient decât un individ.

O sută de ani înainte și am văzut mărci folosind această idee de inteligență colectivă pentru a realiza totul, de la prognoze meteo mai precise, guvernare simplificată și o modalitate mai bună de a ne naviga în călătoria.

De atunci, companiile au învățat să folosească mulțimea pentru a informa noile inovații de produse și pentru a se implica mai bine cu publicul țintă. Starbucks, de exemplu, a îmbrățișat inteligența colectivă pentru a-și perfecționa experiența în magazin și chiar pentru a dezvolta oferte de arome precum cafeaua cu aromă de dovleac și băuturile slabe. LEGO își încurajează publicul să trimită idei de produse, unele modele norocoase devenind produse LEGO reale disponibile pentru vânzare. Având în vedere succesul acestor mărci cu datele crowdsourced, nu este de mirare de ce organizațiile se grăbesc să-și găsească propriile mulțimi din care să afle înțelepciunea.

Datorită rețelelor sociale, mărcile au acces din ce în ce mai ușor la unele dintre cele mai mari mulțimi disponibile - nu mai pierdeți timpul încercând să chestioneze mulțimile de consumatori (sau să ceară părerea a 800 de săteni). Dar înainte ca mărcile să înceapă să folosească informații de la mulțimea lor socială, trebuie să se asigure că mulțimea de la care se aprovizionează este într-adevăr înțeleaptă.

Mărcile trebuie să-și extindă limitele pentru a crea idei inteligente

Ce face o mulțime socială mai înțeleaptă decât alta? Atunci când determină din ce mulțime să provină informații, specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare cele patru caracteristici principale pe care autorul și jurnalistul James Surowiecki listele ca fiind necesare pentru inteligența colectivă: diversitatea, descentralizarea, independența și agregarea.

În primul rând, o mulțime înțeleaptă trebuie să fie diversă pentru a se asigura că sunt luate în considerare diferite perspective, experiențe și niveluri de expertiză. Ubicuitatea rețelelor sociale în multe categorii demografice diferite poate oferi mărcilor acces la un set divers de date. Cu informații de la mulțimile sociale disponibile ușor, mărcile sunt mai bine echipate pentru a crea produse și servicii care atrag un public mai larg. Pe lângă faptul că se adresează consumatorilor diverși, agenții de marketing pot evita crearea de campanii sau produse care ar putea ofensa o parte din publicul țintă.

Apoi, o mulțime înțeleaptă ar trebui să fie descentralizată . Aceasta înseamnă că agenții de marketing ar trebui să folosească perspective și opinii provenite dintr-o varietate de locații – iar rețelele sociale oferă mărcilor oportunitatea de a aduna informații despre consumatori de pe tot globul. Când Ben & Jerry's și-a lansat campania „Do the World a Flavour”, au folosit rețelele sociale pentru a acumula 100.000 de sugestii de arome noi și au putut chiar să identifice arome locale specifice diferitelor orașe.

Un public părtinitor poate face mai mult rău decât bine

Diversitatea și descentralizarea sunt doar jumătate din cerințele necesare pentru a face o mulțime înțeleaptă. În plus față de accesarea unui public divers și global, mărcile trebuie, de asemenea, să se asigure că mulțimile lor sunt imparțiale și marketerii au instrumentele de care au nevoie pentru a analiza datele sociale.

Înțelepciunea colectivă depinde în mare măsură de independență sau de gânduri și opinii care sunt libere de influența exterioară. Acesta este potențial cel mai dificil de navigat când vine vorba de rețelele sociale, unde consumatorii pot ceda gândirii de grup, iar mesajele automate pot denatura opiniile oamenilor. În același timp, totuși, rețelele sociale încurajează oamenii să-și împărtășească opiniile imparțiale; Petreceți doar câteva minute acolo și veți vedea consumatorii spunând liber părerile.

Cheia pentru extragerea înțelepciunii aici este să identificați care sunt sursele dvs. de date autentice și independente, apoi să determinați ce factori externi sau factori de influență doriți să includeți sau să excludeți din seturile dvs. de date. Aplicarea acestor filtre înainte de a începe analiza datelor poate ajuta la eliminarea părtinirilor nedorite și poate garanta că informațiile despre clienți se bazează pe gândire independentă.

În cele din urmă, agenții de marketing au nevoie de o metodă scalabilă pentru agregarea informațiilor despre consumatori , deoarece mărcile folosesc seturi de date sociale din ce în ce mai mari și nevoile unei organizații evoluează în timp. Pentru Galton, agregarea perspectivelor a fost un calcul simplu al greutății medii a presupunerilor sătenilor. Deși acest lucru funcționează bine pentru datele pur cantitative, încercarea de a analiza manual atât informațiile cantitative, cât și calitative de pe rețelele sociale este mult mai dificilă. În acest scop, agenții de marketing folosesc din ce în ce mai mult instrumente precum ascultarea socială pentru a valorifica întreaga putere colectivă și predictivă a mulțimii.

Ascultarea socială, în special, este potrivită în mod unic pentru această sarcină, deoarece permite mărcilor să reunească rapid gândurile și sentimentele diverse, descentralizate și independente care au loc pe rețelele sociale. Prin ascultare, mărcile pot distila mii de puncte de date disparate în perspective acționabile, iar organizațiile pot începe cu adevărat să folosească inteligența colectivă în moduri fascinante.

De la prognoză la răspunsul la criză: cum brandurile pun în acțiune înțelepciunea publicului

Un studiu intrigant de la Georgetown detaliază modul în care multe voci de pe rețelele de socializare pot fi folosite pentru a atinge unul dintre cele mai importante obiective ale afacerii: prognoza corectă a vânzărilor. În acest studiu de caz, cercetătorii au monitorizat Twitter pentru intenția de cumpărare și au cuplat aceste date cu indicatori de sentiment pozitiv pentru mărcile de consum majore. Examinând datele adunate de la mulțimea de pe Twitter, s-au stabilit corelații conform cărora mulțimea a fost într-adevăr capabilă să prezică vânzările viitoare.

Luați în considerare modul în care producătorul de materiale de construcții James Hardie folosește înțelepciunea crowdsourced pentru a efectua analize de tendințe și cercetare a produselor. Echipa de la James Hardie a îmbrățișat prezența globală a socialului pentru a obține informații despre afaceri. Cu ascultarea socială, James Hardie a reușit să se implice în analiza audienței și a tendințelor, folosind teme comune găsite în conversațiile cu clienții pentru a prezice ce se va întâmpla la orizontul industriei lor. Și mai bine, compania poate lua informațiile pe care le descoperă și le poate folosi pentru a-și optimiza operațiunile de afaceri în exterior.

Și asta nu este tot ce poate face înțelepciunea mulțimii pentru o organizație. Oficiul poștal al Statelor Unite folosește ascultarea socială pentru a evidenția preocupările și pentru a recunoaște modele în conversațiile sociale în timpul dezastrelor naturale. Acest lucru permite apoi echipei sociale să creeze predictiv conținut editorial adaptat nevoilor celor afectați și să îmbunătățească operațiunile.

În cele din urmă, aceste tipuri de cazuri de utilizare reprezintă modalități proactive prin care organizațiile pot obține un avantaj competitiv atunci când ascultă mulțimea socială. Acum că instrumentele pentru a culege și analiza aceste date atât la scară cât și în mod eficient sunt disponibile cu ușurință, profesioniștii de marketing cu gândire de viitor ar fi înțelept să ia măsuri.