Lucrul cu aceiași producători din spatele multor mărci de lux

Transcriere

Felix: Astăzi mi se alătură Scott Gabrielson de la Oliver Cabell. Oliver Cabell este o marcă de accesorii inspirată de design, construită pe baza măiestriei de calitate și a designului curat. A fost început în 2016 și are sediul în Minneapolis, Minnesota. Bine ai venit Scott.

Scott: Bună, Felix. Mulțumesc că m-ai avut aici.

Felix: Da, atât de încântat să te am. Spune-ne puțin mai multe despre produse. Care sunt unele dintre cele mai populare produse pe care le vindeți?

Scott: Așadar, suntem un brand de consum obscur, așa cum ați spus, lansat în 2016, iar premisa noastră sa concentrat inițial pe genți și articole din piele. Acesta este cu adevărat temelia mărcii. Este într-adevăr o poveste mai profundă a modului în care s-a întâmplat asta, dar într-adevăr premisa este că noi, ca echipă, am petrecut ceva timp în Asia și am văzut o mulțime de mărci tradiționale de lux pe care le-am iubit și le-am admirat cu adevărat. Ei produceau o mulțime de articole din piele în anumite părți ale Asiei pe care le-am găsit cu adevărat subprime din punct de vedere al producției. Prețurile erau încă incredibil de mari, dar am văzut calitatea, măiestria și condițiile de lucru și ne-am gândit că trebuie să existe o modalitate mai bună de a aduce cu adevărat această categorie la viață, care a readus cu adevărat acele elemente de bază care foarte mult. dintre aceste mărci de patrimoniu au fost găsite pe.

Felix: Am înțeles. Vorbește-ne despre fundalul afacerii. Tocmai ai menționat că ai plecat în Asia, ai văzut că calitatea nu merita în esență prețurile pe care oamenii le plăteau pentru multe dintre aceste mărci de lux. Cum ați decis să vă concentrați în mod special pe genți și articole din piele? Aveai experiență sau doreai să începi o afacere în acel moment?

Scott: Nu, este de fapt destul de interesant. Mergeam la o școală de afaceri în Anglia, la Universitatea din Oxford. Asta a fost în 2014 și 15. Multe dintre categoriile tradiționale din modă au fost perturbate cu această mișcare [inaudible 00:02:46]. Deci, evident că am început-o pe ale noastre ca Warby Parker și Our Lane și Harry și restul, și nu am văzut mare lucru în ceea ce privește spațiul de articole din piele, care este, evident, o categorie de care eram interesat în mod natural. Am studiat arta în Licență, așa că am avut o experiență în design, dacă vreți, dar de fapt am urmat o cale financiară mai tradițională.

Dar în acea perioadă, când eram la școala de afaceri, părea și am confirmat cu adevărat că cele mai mari markup-uri asociate în spațiul modei se bazau pe accesorii și articole din piele dintr-o varietate de motive, dar cred că fundamentul este că poșetele pentru femei. și poșetele în general au fost întotdeauna ceva care a fost cu adevărat râvnit de genul feminin, dacă vreți, care, în mod natural, a adus markupuri peste markupuri. Într-adevăr, asta s-a infiltrat în alte categorii, portofele mai mici și alte articole din piele mai mici. Dar faptul că multe dintre aceste produse sunt destul de atemporale, pot fi folosite pentru o lungă perioadă de timp și sunt menite să dureze mult timp, se crede că a permis multor acestor mărci să justifice taxarea unor prețuri destul de mari. Cred că la început a existat un motiv pentru asta, dar pe măsură ce aceste companii au început să devină publice și să devină părți mai mari ale diferitelor companii holding, aceste marje au continuat să crească. Și o parte din asta se datorează faptului că multe dintre aceste conglomerate sunt mari companii publice, așa că au presiuni ale acționarilor și altele asemenea.

Problema pe care am văzut-o a fost că atunci când cumperi produse la prețuri mari, crezi în mod natural că acestea ar trebui să fie de înaltă calitate, iar realitatea a ceea ce am văzut este că nu au fost. Este ceva pe care am vrut să-l schimbăm și de aici a venit cu adevărat temelia mărcii.

Felix: Acum că o explici, este perfect logic că calitatea nu a fost la standardul care să justifice prețurile mari pe care le plăteau oamenii. Dar odată ce ați văzut acel decalaj că există această nedreptate, în esență, care se întâmpla cu consumatorul, care au fost pașii pe care a trebuit să-i faceți? De unde ai știut că ai ceea ce ai nevoie pentru a te confrunta în esență cu aceste mărci de lux masive?

Scott: Cred că realitatea este că nu știam. Presupun că a făcut parte din procesul de învățare care se bazează pe graficarea a ceva în general. Dar pentru noi, noi am simțit, în calitate de absolvenți de facultate sau studenți absolvenți, că multe dintre aceste mărci nu ne-am putea conecta cu adevărat. Multe dintre campaniile lor de publicitate sau produsul cu chirie redusă, pe care îl pun acolo, nu ne-au fost la fel de interesante ca multe dintre mărcile care ieșeau din această perioadă, făcând din nou referire la Warby Parkers din lume. Avea o poveste mult mai profundă și mai bogată despre ceea ce făceau și de ce o făceau, și am simțit că acestei categorii îi lipsește acea poveste și interesul de a crea ceva care este nou și care poate fi asociat cu o varietate de oameni, dar cei care sunt cu adevărat. începe să petreacă mult mai mult timp cumpărături online.

Cu asta, s-a transformat într-un proces de învățare prin care să înțelegem mai întâi cum arată piața și poate infuza jucătorii din ea și ce fel de dinamică implică aceasta, apoi mergem și ne dăm seama dacă ne concentrăm. Acum despre produs, cum vom crea cel mai bun produs posibil. Cum putem spune povestea, astfel încât toată lumea să știe că calitatea este ceea ce spunem că este. Și asta a făcut într-adevăr o parte din modul în care am construit brandul, o mare parte din povestea mărcii fiind în jurul transparenței și cu noi ne ocupăm de cine sunt fabricile noastre până la costurile noastre, pentru că am simțit că dacă doar v-am spune asta. producem un produs de foarte înaltă calitate, nu aveți niciun motiv să credeți asta.

Există atât de multă opacitate în industrie în general, încât este foarte greu de crezut multe din ceea ce spun multe mărci în zilele noastre. Așadar, am simțit că trebuie să ne deschidem cu adevărat ușile și să le arătăm oamenilor ce facem și de ce o facem. Acest lucru nu numai că ne-a ținut responsabili, dar ne-a permis să spunem o poveste despre produsele noastre și despre orice altceva.

Acesta a fost într-adevăr fundamentul a ceea ce a fost brandul, iar apoi am combinat-o cu adevărat pentru a explora cum arăta și a construi brandul și cum există cu adevărat astăzi.

Felix: Cât de mult din brand, mesaje și cred că povestea companiei, cât a fost deja construit înainte de a începe să proiectați sau să fabricați produsele?

Scott: Multe dintre ele au fost construite. Au existat câteva elemente de bază atunci când construiam brandul pe care știam că vrem să îl avem. În parte, am vrut să fim neutri din punct de vedere al genului. Am simțit că articolele din piele sunt adesea neutre din punct de vedere al genului, dacă vreți, și am vrut să putem satisface ambele sexe. Avem, evident, produse care se referă la un gen față de altul, dar ne-am dorit întotdeauna să fim un brand care într-adevăr, indiferent cine ești sau unde locuiești sau altele asemenea, poți face cumpărături de la noi și poți cumpăra în ceea ce făceam noi și poveste și relaționați-vă cu ea.

Cu asta, am păstrat câteva elemente în ceea ce privește designul, sunt un sfert din ceea ce ne-am dorit să fie și asta se concentrează într-adevăr pe a avea produse foarte curate și atemporale. Am cheltuit atât de multă energie pentru a crea produse de cea mai înaltă calitate, încât am vrut să ne asigurăm că oamenii le pot folosi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Dacă era ceva mai concentrat pe tendințe, am simțit că juxtapunem ceea ce încercam să facem ca brand în general și, cu asta, toate elementele din designul nostru web până la fotografie și restul se învârteau în jurul acelor elemente de bază ale design curat și atemporalitate și calitate și pur și simplu încercăm să oferim oamenilor cât mai multe indicii vizuale despre ceea ce suntem noi ca marcă, mai ales pentru că suntem doar online, iar consumatorii nu pot intra, atinge și simți produsele noastre în persoană, așa că a trebuit să traducem cu adevărat cine suntem ca marcă numai prin site-ul nostru web și conturile noastre sociale și restul.

Felix: Dacă petreceți acest timp pentru a construi cu adevărat marca, construiți mesajele, cum testați dacă acest tip de mesaje va rezona cu clienții dvs. țintă dacă nu aveți încă niciun produs în acel timp în care dezvoltați marca?

Scott: Este o întrebare bună și pentru noi am adoptat o abordare puțin diferită față de multe companii de tehnologie cu un produs minim viabil. Am simțit că, dacă vom lansa un brand, trebuie să avem multe dintre elementele noastre de bază în ceea ce privește cine suntem și ceea ce reprezentam în prealabil și să ne concentrăm cu adevărat pe construirea unui brand care va dura foarte mult timp. . Nu am vrut să cheltuim doar să fim stăpâni ai reclamei plătite sau altele asemenea și ca așa să fie modul în care am construit brandul. Am vrut să avem fundația foarte de bază încă de la început. Este ceva pe care știm că ar trebui să creștem și să continuăm să evoluăm.

Elementele pe care le-am ales doar pentru a centra brandul nu sunt incredibil de străine de spațiul modei, dacă vreți. Am văzut o mulțime de mărci care au început să reducă într-adevăr cantitatea de prezență robo sau orice altceva sau chiar își fac produsele un pic mai mult despre stilul de viață decât despre moda. Deci, asta ne-a dat încredere că există un spațiu și o secțiune de consumatori care ar fi cu adevărat interesați de ceea ce facem și de ceea ce construim. Dar cred că și pentru noi am vrut să construim ceva care să ne intereseze, să ne placă și să fim pasionați.

Într-un fel, ne încadrăm în acea țintă demografică, dacă vreți, așa că am simțit că, dacă am construi ceva ce ne-am dori, sperăm că și altora le-ar plăcea, dar la sfârșitul zilei am fi întotdeauna cu adevărat mândri de ceva pe care le-am avut și despre care ne-am simțit foarte puternic, apoi am încercat cu adevărat să construim brandul care a rezonat cel mai mult în alți oameni.

Felix: Cu siguranță, beneficiile abordării pe care ați luat-o vă vor oferi acea coeziune și acea bază solidă pe care să construiți o afacere. Cu siguranță pot vedea cum acest lucru vă poate pregăti pentru succesul pe termen lung mult mai bine decât un test pe măsură ce lansați abordarea MVP așa cum ați menționat. Ce fel de obstacole sau ce fel de provocări credeți că ați întâmpinat luând mai întâi această abordare de a proiecta brandul? Nu neapărat izolat, pentru că așa cum spuneai că ești clientul lor țintă, ci pentru că nu aveai încă nimic pe piață, dar deja petreceai timp pentru a proiecta brandul. Ce fel de obstacol sau provocări crezi că ai întâlnit cu această abordare?

Scott: Da, nu, este o întrebare foarte bună și este una care este... sunt predominante atunci când cheltuiești multă energie în jurul mărcii. Pentru noi, am cheltuit multă energie în jurul fotografiei, construind un șantier. Chiar dacă a fost destul de slab, am vrut totuși să o facem corect. Când am făcut asta, nu am ieșit și am ridicat o rundă. Tocmai am închis o rundă, dar nu am făcut-o când am intrat în direct. Pentru noi, este doar pur financiar. Așa cum cred că mulți oameni care construiesc mărci, există o constrângere acolo și există unele lucruri de care poți scăpa, dar pentru noi am simțit că dacă dorim să fim luați în serios și am simțit că oamenii de la presă la consumatori Vreau doar să cumpere lucruri despre care ei cred și simt că vor avea succes pe termen lung. Am simțit că trebuie să construim acea structură și acea fundație să fie înființată în comparație cu noi doar să ieșim și să încercăm cu adevărat să punem laolaltă ceva pe care l-am spart împreună inițial cu toții, dacă vrei.

Ne-am gândit mult timp la ce parteneri doream să fim implicați, care doreau să se implice pe termen lung cu brandul, indiferent unde se află sau care sunt prețurile lor. Ne-am cheltuit energie gândindu-ne cine sunt acești parteneri, de ce îi dorim la bord și cum ne pot ajuta să creștem cu adevărat de la această companie inițială la o companie care, sperăm, există de foarte mult timp. Am vrut să ne asigurăm că am avut acei parteneri la bord la început.

Felix: Puteți spune mai multe despre acești parteneri și despre ce fel de parteneri vorbiți?

Scott: Da. Nu, este o întrebare bună. De la orice, de la un punct de vedere al dezvoltării web la, din nou, fotografie la aprovizionarea și producția de produse și fabricile și restul. Când sunteți un brand cu adevărat mic, poate fi foarte dificil să vă aflați în fața, doar pentru a spune, producători sau fabrici care au calitatea și scara cu care doriți să fiți în fața. Toată producția noastră o facem în Italia.

Italia, în special fabricile din Italia, mai ales din această categorie în care ne aflăm, sunt probabil cele mai păzite fabrici din lume, dacă vreți. Acei producători italieni de genți și articole din piele sunt foarte râvniți. Nu au prezență pe web. Nu puteți căuta pe google și le găsiți. Nu au nicio informație publică pe care să o contacteze. Este foarte mult un efect de rețea pentru modul în care puteți ajunge la ele. Am cheltuit multă energie pentru a ne asigura că ajungem la ei chiar înainte de a lansa live și ei au acceptat ceea ce făceam și povestea noastră față de noi doar găsirea pe cineva local sau asemănător care să ne producă produsele. Am vrut să ne asigurăm că suntem în fabrici și lucrăm cu furnizorii pe care i-au folosit cele mai bune mărci din lume și cei care credeam că ne vor da legitimitate și ne vor oferi produsul pe care ne-am dorit și cu care am putea scala. Și cred că acesta a fost un pas cu adevărat important pentru noi este să scoatem în evidență cine erau acești parteneri, cum arăta acel lanț de aprovizionare înainte de a decide să aducem ceva pe piață și să testăm și să vedem cum a reacționat.

Felix: Poți spune mai multe despre cum ai pătruns în aceste fabrici? Cum ați reușit să identificați ce fel de parteneri cu care ați putea lucra și cum ați reușit să le atrageți atenția și, în cele din urmă, să vă convingeți să lucreze cu dvs.?

Scott: Da, a fost un lucru cu adevărat provocator. Din fericire, locuiam în Oxford la acea vreme, care se află la aproximativ o oră în afara Londrei. Multe dintre cele mai bune mărci din lume au echipe de design sau au sediul la Londra, așa că, din fericire, am avut șansa să mă întâlnesc cu o mulțime de designeri care lucrau sau au lucrat pentru unele dintre cele mai bune mărci din lume, cele mai bune mărci de lux. din lume, sau doar mărci de cea mai bună calitate din lume. Și cu asta a fost un proces foarte lent de a începe să ne relaționăm cu ei și să-i facem să înțeleagă cu adevărat ceea ce încercam să facem, iar apoi încet și cu încredere să ne prezinte oamenii potriviți.

Felix: Ce ai descoperit că le pasă cel mai mult când te-ai întâlnit cu ei? Ce zici de tine, ce despre compania ta i-a atras cel mai mult la tine?

Scott: Cred că există două părți diferite. Din punctul de vedere al designerului, ceea ce am aflat rapid a fost că majoritatea acestor designeri, chiar dacă lucrează pentru cei de la Luis Vuitton din lume, încă nu câștigau mulți bani sau nu erau plătiți [inaudible 00:16 :46]. Deci, cu asta sunt mereu în căutarea fie oportunități de liber profesionist, fie oportunități de a se implica cu alte mărci și restul. Am avut o primire plăcută din partea asta a lucrurilor. Cred că au văzut, de asemenea, o mulțime de colecții tradiționale de sezon în spațiul modei și mai multe mărci tradiționale care sufereau de ceea ce făcea o mare parte a pieței online, cu mulți oameni care se mutau sau cumpără online. Deci, ei au văzut ceea ce făceam ca fiind ceva care era în tendințe, dacă vreți, și o direcție în care au simțit că această industrie se va îndrepta.

Când ne-am dus la fabrici și ne explicam povestea, a fost puțin mai puțin... au avut mai multă dificultăți să înțeleagă chiar și ceea ce făceam. Vorbeam că nu vom lucra cu angrosisti, nu vom încerca să vindem către Barney și Nordstrom din lume, că vom transmite toate aceste economii către client și vom vinde produse cu care erau obișnuiți. producție care ar merge de obicei pentru 1.200 USD sau 1.500 USD cu amănuntul, reducându-le la un preț de 200, 300 USD, 400 USD. Și a fost nevoie de un pic mai convingător pentru ei să înțeleagă de ce are sens și de ce renunțăm la toată acea marjă și restul. Dar cred că, de asemenea, realitatea este, de asemenea, că producția europeană este că acești tipi au suferit cu toții din cauza atât de multe mărci care văd cât de importantă este marja și au devenit publică ca și alte companii din vest, mutându-se în aceste țări în curs de dezvoltare, atât de mult. dintre clienții lor pe care i-au avut de mult timp se schimbau în locuri mai ieftine către producător.

Aceasta a fost singura categorie și un spațiu în care și-au putut păstra legitimitatea ca un adevărat producător de articole din piele, care se concentrează pe calitate înaltă și restul, adaptându-se în același timp la schimbarea economiei de consum și consumatorii care nu doresc să cheltuiască 2.000 USD, 3.000 USD pe produs. Le dădeam acea oportunitate de a crește cu un brand care era încă interesat de ceea ce doreau să facă, iar aceasta este o parte esențială a ceea ce suntem este să producem produse de înaltă calitate, dar și cineva care ar putea crește cu ei în timp.

Felix: Deci, nu se uitau doar la cât ai putea să le plătești, cât ai putea comanda de la ei. Au vrut cu adevărat să vadă dacă vor lucra cu o afacere care poate avea succes, care operează pe o piață în creștere.

Scott: Da, acesta este un lucru pe care l-am învățat. Am auzit rapid și am aflat, de asemenea, că integrarea unui brand nou, probabil, în orice industrie în care vă aflați, este multă muncă. Există o mulțime de eșantionare. Există o mulțime de prototipuri. Există multe lucruri în spatele ei și nu vor să producă o singură serie pentru nicio marcă și să cheltuiască toată investiția. Ei vor să poată pune acea investiție în brand și să continue să lucreze cu ei și să construiască acea relație și să înțeleagă cum lucrează oamenii împreună și restul. Dacă nu simt că vei putea aduce asta la masă, atunci chiar nu vor dori să lucreze cu tine doar pentru că există atât de multe mărci care vin și își deschid ușile într-o zi și închide ușile în următorul. Ei au o diferență imediată față de această abordare doar din cauza cât de mult timp și energie este dedicată lucrului cu aceste companii. Evident, conduc și ei o afacere și trebuie să-și țină luminile aprinse, așa că vor să lucreze cu oameni care pot crește împreună cu ei și pot crește volumul cu ei și cu orice altceva.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Într-o oarecare măsură, fabricile cu care ați ajuns să lucrați în cele din urmă fac parte din cel puțin ingredientele cheie din sosul secret al acestor mărci de lux. Când ați început să vorbiți cu aceste fabrici, v-ați lovit vreodată de vreo respingere sau de vreun obstacol pentru că ați accesat aceste fabrici care erau folosite de mărci de lux masive?

Scott: Am făcut-o. Mulți, de fapt, în funcție de fabrică, dar mulți dintre ei, nu și-au dorit nicio transparență asupra cine sunt, care a fost povestea lor sau restul. Așadar, o mare parte din ceea ce facem este să spunem acea poveste și, dacă ei nu au fost dispuși să fie deschiși cu noi, împărtășindu-ne cine sunt și lăsându-ne să le spunem povestea, atunci chiar nu am vrut să o parte din ea, nu Nu cred că a fost parteneriatul potrivit pentru brandul pe care am vrut să-l construim. Realitatea este că au o mulțime de mărci de lux cu adevărat scumpe, cu care lucrează, iar acele mărci nu vor niciodată ca altcineva să producă la aceeași calitate sau mai mare și nu au prețuri mult mai mici decât sunt ei care spun. o poveste despre oameni care se referă la. Acest lucru contravine foarte mult la locul în care se află acum, concentrându-și atât de mult din timpul și energia lor pe moștenirea cine sunt și de ce asta legitimează prețurile pe care le pot percepe.

Deci, cu asta a trebuit să găsim partenerii potriviți care să creadă în ceea ce făceam. A trebuit să creăm povestea corect și să o prezentăm într-un mod în care ei nu au simțit că le dezvăluim toate secretele comerciale sau baza de clienți sau orice altceva. Este un fel de abordare evolutivă în ceea ce privește depășirea acestui obstacol

Felix: Acum, odată ce ai găsit aceste fabrici, desigur, este mult mai mult decât să te uiți la fabrică. Ați menționat că a existat un întreg lanț de aprovizionare despre care trebuia să aflați mai multe. Vorbește-ne despre asta. În ce alte părți ale lanțului de aprovizionare ați trebuit să vă concentrați timpul și să aflați mai multe despre?

Scott: Pentru noi, o mare parte din ceea ce facem se referă la piele și alte materiale. În mod înnăscut, industria modei este o industrie foarte poluantă. Crearea pielii, de asemenea, este una care poate implica o mulțime de substanțe chimice toxice și restul. Am trecut printr-un proces destul de riguros de a înțelege cine sunt cei mai buni și mai ecologici tăbăcării din lume, dar și cei care produc la o calitate cu adevărat, cu adevărat înaltă. Aceasta este întotdeauna lupta este echilibrarea acestor lucruri.

Și pe a treia parte a acesteia, asigurându-vă că este la un punct de preț și un punct de cantitate care funcționează și cu noi. Așadar, a trebuit să cheltuim multă energie pentru a verifica cine sunt acei furnizori și cum arăta. Evoluează doar pentru a înțelege cât de multe culori pot oferi și diferite colecții de sezon și restul. Deci, sunt atât de multe părți mobile pe care a trebuit să le verificăm pentru a ne asigura că am găsit partenerul potrivit, dar am ajuns la o tăbăcărie care este una dintre cele mai râvnite tăbăcării din jur. Ei au, de asemenea, un lanț de aprovizionare foarte unic și, de fapt, au la îndemână piei de piele care sunt colorate și deja tăbăcite, ceea ce este foarte rar în zilele noastre. În mod tradițional, ar trebui să achiziționați poate 1.000 de metri pătrați de o anumită culoare, ceea ce ar fi sute și sute de produse pe unitate, dacă vreți. Și cu asta am reușit să ajungem la faptul că putem produce câteva produse în câteva culori așa cum avem nevoie.

Pentru noi, înseamnă să înțelegem cine au fost acei parteneri corecti și cine au lucrat pentru ceea ce încercam să facem și unde încercăm să mergem mai departe. De fapt, lansăm încălțămintea în această toamnă și o mare parte din aceasta este să ne asigurăm că avem capacitatea și adaptabilitatea de a lucra cu parteneri care pot deservi atât categoriile noastre, cât și toate dimensiunile și SKU-uri diferite și restul care intră în având o categorie care are multe dintre acele probleme care o canibalizează.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Cum identifici dacă o fabrică sau o tăbăcărie este de înaltă calitate și apoi cum te asiguri că respectă aceste standarde în producția ta sau în materiile prime pe care le achiziționezi?

Scott: Da, grozavă întrebare. Pentru noi, în ceea ce privește verificarea, lucrăm cu câțiva oameni din Europa. De fapt, avem o echipă cu normă întreagă în Europa care ne ajută să trecem prin această etapă de verificare. Au trecut în acest spațiu și există reputații [inaudible 00:25:23] cu care oamenii vor să lucreze, cu cine oamenii nu. Faptul că facem totul în Europa atenuează ușor multe dintre problemele care se întâmplă atunci când observați o mare dezvoltare a produselor în unele țări în curs de dezvoltare, dacă vreți. Mai puține probleme legate de problemele de muncă sau condiții de calitate foarte, foarte proastă, dar realitatea este că trebuie să ai pe cineva pe teren și cineva care verifică aceste lucruri și care aprobă și se asigură că cerințele sunt respectate standardele stabilite de ei. ne.

Cred că, la început, unul dintre lucrurile pe care am crezut că este probabil o modalitate destul de bună de a verifica acești parteneri a fost să încercăm să înțelegem cum arăta deja baza lor de clienți și cu ce mărci lucrează, apoi am fi cu adevărat înțelegeți cine au fost acei parteneri și care au fost poveștile și valorile lor. Aceasta tinde să fie o modalitate destul de bună de a verifica aceste lucruri, dar nu există nicio modalitate de a spune că există o mulțime de mărci incredibil de scumpe sau de lux, dacă vreți, care produc în spații cu materiale cu fabrici care sunt doar nu de calitate sau condiții în care ați dori cu adevărat să aveți acele produse.

Există multă încredere în el, dar asigurându-vă că vă petreceți timpul pentru a face cercetări... Și acest lucru se întoarce la noi la început, dorim să construim această bază pe lanțul de aprovizionare și partea de marcă a acestuia înainte de a ne Am încercat să creez cu adevărat un produs și să-l scot pe piață și să văd cum au reacționat oamenii la el. Am vrut să ne asigurăm că aceste elemente pe care le prețuim cu adevărat în jurul calității, transparenței și valorii, iar restul sunt elemente reale și adevărate și fac parte din ceea ce suntem noi ca brand. Și când aveam să ne deschidem ușile tuturor din punctul de vedere al transparenței și al revelației, trebuie să fie ceea ce le-am spus tuturor, că este ceea ce este și a trebuit să le arătăm și lor. Cu asta, ne-a ținut sub control și ne-a asigurat că verificăm corect acești parteneri înainte de a începe să lucrăm cu ei.

Felix: Am înțeles. Deci, angajați o companie de consultanță la fața locului, de obicei, pentru a ajuta la veterinar și pentru a vă asigura că standardele sunt respectate?

Scott: Nu a fost chiar o companie de consultanță în sine. Am adus mai mult consultanți decât freelanceri care ne-ar ajuta cu acea introducere inițială și cu procesul de verificare, dar am trecut prin multe noi înșine, iar asta se întoarce la constrângerile financiare pe care le au multe startup-uri este că poți Nu aduceți pe cineva și plătiți o sumă exorbitantă de bani și așteptați-vă ca ei să facă toată munca pentru dvs. Deci, a fost într-adevăr un act de echilibru între toate, dar a trebuit să învățăm și noi, nu doar să ne bazăm pe ei pentru a face de fapt toate verificările pentru noi.

Felix: Corect. Deci, asta înseamnă că voi mergeți la aceste fabrici și mergeți pe podea? Cât de implicat te poți implica atunci când vrei să te asiguri că calitatea este la standardele tale?

Scott: Da. Echipa noastră este în fabrică în fiecare zi. Ei locuiesc la cinci kilometri de locul în care se află fabrica, așa că lucrează mereu cu orice ar fi tăbăcăria sau fabrica de producție sau restul și verifică totul în fiecare zi. Acesta a fost un lucru incredibil de important pentru noi a fost să avem aproape pe altcineva care ar putea fi acolo verificând lucrurile. O parte din echipa noastră, nu doar o persoană pe care o angajăm pentru a face acest lucru. Prin urmare, primim mereu actualizări și ne simțim mult mai bine cu privire la modul în care merg lucrurile pentru noi.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Și, pe baza experienței tale, orice semnale roșii la care te uiți acum când vine vorba de un producător sau un furnizor de materii prime pe care acum știi că trebuie să-l caute indică faptul că este o companie cu care nu vrei să colaborezi?

Scott: Da. Cred că există doar aceste instincte pe care majoritatea oamenilor le-ar avea. Dacă intri într-o fabrică și este cu adevărat murdară și vezi lucruri care sunt doar în ruină, dacă vrei, probabil că este un semnal în ceea ce privește modul în care își conduc afacerea. Când încerci cu adevărat să optimizezi partenerii locali cu care vrei să fii pentru o perioadă foarte lungă de timp, probabil că cel mai bine este să anulezi acele potențiale probleme dacă le poți vedea imediat.

Un alt lucru pentru noi este doar să avem oameni care... Vorbim, evident, cu mulți proprietari de fabrici sau furnizori diferiți sau cu restul și să ne asigurăm că putem avea încredere în cine sunt ei și ce spun ei și restul. Am avut furnizori sau proprietari de fabrici care au greșit poate, nu au mințit, dar nu au fost incredibil de sinceri în ceea ce privește ceea ce ar spune. Ne-am face diligența și am recunoaște asta. Poate a fost o fabrică foarte convenabilă sau prețul a fost cu adevărat grozav. Dacă nu am putut construi acea încredere cu ei de la început, atunci nu am crezut că este cineva cu care dorim să construim cu adevărat o relație pe termen mai lung.

Au existat un fel de lucruri înnăscute pe care cred că oricine le-ar lua și ți-ar asculta cu adevărat instinctul și nu doar să spună, ei bine, ar fi mult mai ușor sau mai convenabil să mergi cu acest partener, dar să te gândești cu adevărat dacă acesta este cineva. cu care vrei să te asociezi foarte mult timp.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Deci, evident că cheltuiți o tonă de timp, o tonă de bani, o mulțime de resurse în culise pentru a crea un produs de calitate superioară. Cum te asiguri că clienții tăi văd toate acestea și văd beneficiile întregii lucrări pe care o depui în culise?

Scott: Da. Cred că clientul nu îl vede întotdeauna. Poate fi o provocare, nu? Asta se întoarce doar la transparența noastră și la povestirea noastră despre cine suntem și cu cine lucrăm. Cheltuim multă energie în jurul acelor elemente ale acestuia, prin intermediul site-ului nostru sau prin e-mail [inaudible 00:31:39], și acesta este într-adevăr cel mai bun mod pentru noi de a comunica. Nu poți merge decât până acum pentru a te asigura că imaginile sau restul reflectă pe deplin toate acele valori despre care vorbim sau le arătăm sau restul.

Felix: Ai menționat transparență de câteva ori. Poți să dai câteva exemple de lucruri despre care tu, ca companie, ai fost transparentă și care poate nu vezi că alte companii le fac?

Scott: Da. Cred că cel care iese în evidență cel mai mult este în jur sau prețul. Dacă intri pe site-ul nostru și te uiți la un produs, poți vedea defalcarea prețurilor, totul, de la transport, forță de muncă, materiale, taxe și restul în ceea ce privește ceea ce plătim, iar apoi arătăm, evident, ceea ce retailul nostru. pretul este. Așadar, suntem transparenți chiar și în ceea ce privește marjele noastre, care există câteva mărci în lume care fac asta și ceva despre care am simțit că ne ajută cu adevărat să spunem povestea despre produsele noastre și despre ce reprezentau ele și despre calitatea din jurul lor, și a ajutat, de asemenea, să justifice în fața oamenilor și să-i lase să înțeleagă de ce prețurile noastre sunt așa cum sunt. Nu suntem în niciun caz cel mai ieftin brand de acolo, dar încercăm cu adevărat să creăm cât mai multă valoare și să traducem cât mai mult din acea valoare pentru consumator. Ne menținem marjele cât mai scăzute posibil, fiind în același timp o companie profitabilă și în creștere.

Dar există o mulțime de costuri care merg doar într-un produs pe care nu veți putea niciodată să-l comunicați complet.

Felix: Corect, da. Mă uit la asta chiar acum, mă uit la defalcarea prețurilor pentru unul dintre rucsacuri și există literalmente 10 sau 11 articole rând cu costul real al unui produs ca acesta. Evident că această transparență, cred, va câștiga încrederea multor clienți în tine. Te-a rănit în vreun fel, te-a rănit ca companie? Având în vedere acest tip de transparență, cum te-a afectat pe tine ca afacere, poate nu într-un mod atât de pozitiv?

Scott: De fapt, nu am avut nicio respingere. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Felix: Am înțeles. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Are sens. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Scott: Eram doar câțiva când am intrat în direct, iar acum ne-am triplat dimensiunea, împărțirea între oameni cu normă întreagă și cu normă parțială. De asemenea, tocmai am strâns o rundă inițială de finanțare, dacă vreți, așa că a ajutat la implicare... le-a oferit oamenilor o înțelegere mai profundă a situației în care ne aflăm în partea pro a lucrurilor și încrederea pe care oamenii o aveau în ceea ce facem și clădire. Dar suntem încă foarte tineri și în copilărie. Odată cu această nouă categorie care vine pentru noi, implementăm de fapt un nou model de drop, dacă vreți, unde de fapt vom lansa un nou stil de pantofi în fiecare săptămână de acum înainte, ceea ce face succes sau nu doar în mod înnăscut. dublăm dimensiunea echipei doar având în vedere cantitatea de muncă necesară în lanțul de aprovizionare, munca necesară, îndeplinirea și orice altceva. Există o varietate de motive pentru care adoptăm această abordare, dar creștem rapid și acum, că ne extindem în ceea ce privește marketingul și bugetul, ne ajută și să stimulăm această creștere.

Felix: Minunat. Mulțumesc mult, Scott. Deci, olivercabell.com olivercabell .com. Deci, cu nerăbdare, ce planuri aveți? Ai menționat că ies pantofii. Unde vrei să concentrezi compania în următorul an sau ceva?

Scott: Da, cred că pentru noi chiar vrem să consolidăm acea categorie și ce înseamnă. Vrem doar să continuăm să dăm cuvântul despre cine suntem și ce facem și restul. Vrem să ne asigurăm că suntem foarte atenți cu creșterea noastră, dar continuăm să ne extindem și să le spunem oamenilor povestea noastră.

Felix: Minunat. Mulțumesc mult pentru timpul acordat, Scott.

Scott: Mulțumesc, Felix.

Felix: Iată o prezentare a ceea ce este în magazin următorul episod Shopify Masters.

Vorbitor 3: Succesul este cel mai mare dușman al tău, deoarece odată ce începi să primești unul corect, doi corect, crezi că ai înțeles totul.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcastul de marketing eCommerce pentru antreprenori ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, accesați shopify.com/masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile. De asemenea, pentru notele emisiunii din acest episod, accesați shopify.com/blog.