Cum să scrii bloguri pe care oamenilor le place să le citească

Oamenii pur și simplu nu mai citesc. Dreapta?
Dacă te uiți la datele despre cum citesc oamenii pe internet, este ușor să te descurajezi rapid. În 1997, Nielsen a descoperit că majoritatea cititorilor de pe „Web” (cum era mai des numit) scanează conținutul în loc să citească cuvânt cu cuvânt.
Într-un studiu ulterior de urmărire a ochilor, Nielsen a descoperit că cititorii folosesc un model de scanare „în formă de F” - adică citesc primele câteva rânduri de la stânga la dreapta, apoi sar în jos și derulează.
Cercetări mai recente realizate de Chartbeat au studiat modul în care oamenii parcurg articolele de pe slate.com. Rezultatul? 38% dintre vizitatorii site-ului au părăsit imediat. 50 la sută dintre cei care rămân vor pleca în primele câteva sute de cuvinte.
Ce înseamnă aceste date pentru bloggerii profesioniști și pentru cei care fac marketing de conținut? Cum poți scrie bloguri pe care oamenilor le place să le citească?

Vor citi oamenii conținut lung?

În acest moment, s-ar putea să vă gândiți că orice peste 140... scuze, 280... caractere este prea mult. Dar răspunsul nu este tot nenorocire și întuneric.
În primul rând, scanerele încă citesc fragmente din conținutul tău, iar un scaner care citește 20% dintr-o postare lungă de blog citește de fapt mai mult din munca ta (pe baza numărului de cuvinte) decât unul care citește 20% dintr-o postare scurtă de blog.
Și amintiți-vă: există încă oameni care citesc fiecare cuvânt din conținutul dvs. Dacă scrii conținut incredibil. Dacă îl formatați pentru scanere. Dacă le răspunzi nevoilor.
Mi-aș dori să îmi amintesc unde am auzit asta, pentru că este cel mai bun argument împotriva „oamenii nu citește pe internet” pe care l-am văzut vreodată.
Știți cum numiți oameni care citesc conținut lung?
Cumpărători.
Dacă vrei să faci bani prin blogging, este important să te desprinzi de noțiunile preconcepute despre lungimea blogului.
Conținutul lung sau copierea poate de fapt converti mult mai bine decât copia scurtă. Asta nu înseamnă că conținutul lung este întotdeauna de preferat – durata depinde de nevoi, produs, poziție și stadiul ciclului de viață al clientului. Dar, în multe cazuri, conținutul lung are performanțe mai bune.
Intuitiv, acest lucru are sens din două motive:

1. Conținutul lung vă oferă mai multe șanse de a aborda preocupările publicului. Dacă audiența dvs. este încă în stadiile incipiente de conștientizare, are mai multe întrebări la care trebuie să răspundă înainte de a fi dispusă să cumpere.
2. Oamenii care citesc fiecare cuvânt din conținutul tău sunt investiți în ceea ce ai de spus. Treaba ta nu este să atragi pe toată lumea. Este pentru a servi oamenii care vor deveni cei mai buni clienți ai tăi.

Inca nu esti convins? Un studiu de caz ar putea ajuta.
Când Crazy Egg, instrumentul de cartografiere a site-ului web, și-a propus să își optimizeze pagina de pornire, au apelat la experții de la conversion-rate-experts.com . Da, acesta este URL-ul lor real. Ei spun așa cum este.
Experții în rata de conversie au mărit lungimea paginii de start de aproape 20 de ori!
Uită-te la chestia asta. Este masiv.

Sursa: Experți în rata de conversie

De asemenea, a crescut ratele de conversie cu 363 la sută.
Într-o lume în care doar 16 la sută dintre oameni citesc cuvânt cu cuvânt, cum poate funcționa atât de bine un conținut lung ca acesta?
Mai important, cum poți folosi aceste cunoștințe pentru a scrie bloguri pe care oamenii le iubesc?

În primul rând: format pentru a îmbunătăți lizibilitatea

Înainte de a vorbi despre ceea ce face conținutul captivant – și despre cum puteți crea conținut captivant pe care oamenilor le place să-l citească – să petrecem câteva momente vorbind despre cum să-i faceți pe oameni să citească mai mult.
Da, oamenii care sunt dispuși să citească mult conținut au șanse mai mari să devină cumpărători. Dar:

• Asta nu înseamnă că ar trebui să-i ignorăm pe toți ceilalți
• Dorim să le facem cât mai ușor să citească conținutul nostru

Efectuarea unor ajustări la formatarea conținutului dvs. poate îmbunătăți foarte mult lizibilitatea acestuia, ceea ce, la rândul său, poate îmbunătăți procentul de oameni care îl citesc efectiv.
Este amuzant – studiul original Nielsen din 1997 a ajuns de fapt la această concluzie, dar majoritatea oamenilor o citează doar ca justificare pentru ideea că oamenii nu citesc.
Nielsen a constatat, de asemenea, că îmbunătățirea formatării conținutului a îmbunătățit gradul de utilizare cu 124%.
Cu alte cuvinte, facilitarea citirii și scanării conținutului a ajutat oamenii să-l citească și să-l scaneze mai ușor.

Aceasta este o scanare intensă. Majoritatea scanerelor nu sunt atât de intense. Faceți conținutul ușor de citit.

Odată cu progresele mai recente în tehnologia de cartografiere termică și design web, știm astăzi mai multe despre crearea de conținut care poate fi scanat decât oricând.
La nivel structural, iată câteva modalități prin care puteți îmbunătăți scanabilitatea:

• Cuvinte scurte. Evita jargonul.
• Propoziții scurte (dar amestecați lungimea propoziției pentru a îmbunătăți fluxul)
• Paragrafe scurte
• Liste cu marcatori (ca aceasta)
• Subtitluri
• Imagini care descompun textul și adaugă sens

La nivel de conținut, există câteva lucruri pe care le puteți face pentru a îmbunătăți implicarea

• Prinde oamenii cu titlul
• Fă o promisiune convingătoare cu introducerea ta
• Păstrați o idee majoră pe paragraf
• Folosiți subtitluri descriptive (mai degrabă decât cele inteligente)
• Subtitrați imaginile (subtitrările sunt citite mai mult decât textul corpului)

Respectarea celor mai bune practici de bază pentru formatare vă poate ajuta să vă asigurați că mai multe persoane vă citesc postările minunate de pe blog.
Dar cum te poți asigura că postările de pe blog sunt minunate?

Arma secretă a marketingului de conținut:
Cercetare profundă a audienței

Da da. „Cunoaște-ți publicul.” Citiți orice blog de marketing scris vreodată și cineva vă va spune că trebuie să vă „cunoașteți publicul”. Este aproape un clișeu de marketing.
Cu excepția faptului că, din experiența mea, oamenii de fapt nu își cunosc publicul.
S-ar putea să aveți impresia că vizați proaspetele mame cu vârsta cuprinsă între 27 și 35 de ani. Și acest tip de informații demografice își au scopurile în cercetarea de piață.
Dar nu îți spune nimic despre cum se simte o proaspătă mamă când se trezește cu un bebeluș care țipă la 2 dimineața. Și 2:37. Și 4:15.
Informațiile demografice vă pot oferi o idee generală a problemelor cuiva, dar nu vă spun cum se simte despre problemele sale. Nu vă spune cum vorbesc ei despre problemele lor.

Și aceste informații sunt arma secretă a marketingului de conținut. Asta îi face pe oameni să-ți citească postările, să le facă virale și să devină clienți.

O armă secretă suficient de mică pentru a încăpea în caietul tău

Când puteți oglindi sentimentele oamenilor în conținutul dvs. și copiați, ei simt că le înțelegeți. Ei își văd propriile cuvinte și limbaj reflectat la ei și cred că „această persoană înțelege”.
Deci ei ascultă ce ai de spus.
Sfatul de a-ți „cunoaște publicul” este de fapt un sfat grozav. Este singura modalitate de a crea conținut pe care oamenii îl citesc cu adevărat. Nu, mai mult decât să citești – așa se creează conținut pe care ei tânjesc .
Acest tip de cercetare a condus la unul dintre momentele mele cele mai mândri ca marketer de conținut.
Articolul în cauză nu a avut rezultate la fel de spectaculoase ca unele. A avut o mică creștere virală de câteva mii de vizitatori chiar când a fost publicată, dar de atunci a fost în mare parte destul de liniștit, strângând încet aburi în căutare.
Iată o captură de ecran din Google Analytics a sesiunilor articolului, excluzând explozia virală.

Creșterea treptată a traficului de la creșterea clasamentului în căutare

Ca o notă secundară, acest articol este un exemplu despre modul în care conținutul prietenos cu SEO poate fi, de asemenea, extrem de captivant pentru oamenii reali. SEO nu trebuie să însemne umplutură de cuvinte cheie înșelătoare!
Voi ajunge la subiect.
Acest articol a avut un succes destul de mare, iar cota sa din traficul de căutare a crescut constant. Dar când articolul, care este despre ce să faci când te simți anxios la sală , a fost postat pe Reddit, unul dintre comentarii a validat întreaga abordare a scrierii conținutului.
„Așa mă simt de fiecare dată când merg la sală.”
Astfel de comentarii sunt motivul pentru care merită să depui efortul de a face cercetarea publicului și de a folosi limbajul publicului în conținutul tău.
Chiar dacă nu a generat o tonă de trafic (deși, din nou, este în creștere în rezultatele căutării), articolul are o rată de conversie solidă și rezolvă o problemă reală - una la care nu mulți oameni au un răspuns bun.
Toată lumea vrea să simtă că problemele lor sunt înțelese. Deci, cum poți face de fapt cercetarea publicului care te ajută să-ți înțelegi problemele?

Anchete calitative

Să scoatem ceva din cale — scopul acestui tip de sondaj nu este să dovedească nimic cu o încredere de 95%.
Dacă faceți cercetări de piață la scară largă, anchetele cantitative pot fi un instrument valoros. Puteți măsura sentimentul general, nevoile la nivel de populație și puteți compara cu ușurință rezultatele în timp.
Sondajele calitative sunt rau de asta. Dar nu pentru asta vrem să le folosim.
Într-un sondaj calitativ, dorim să înțelegem ce simt oamenii cu privire la problemele lor. Vrem să obținem cuvintele și expresiile reale pe care le folosesc oamenii, astfel încât să le putem fura pentru a face postările noastre de pe blog mai captivante.
Pentru a face asta, punem întrebări deschise. Am scris un alt articol despre întrebările legate de cercetarea clienților , dar iată câteva pentru a începe:

• Ai încercat să faci ____ înainte? Spune-mi cum a mers (Ce ai încercat? Ce a funcționat și ce nu?)
• Care este cea mai mare provocare a ta în a face _____? Mi-ar plăcea să aud detaliile, așa că vă rugăm să distribuiți cât de mult doriți.
• De ce vrei să fii ____? Spune-mi povestea.

Acestea sunt trei întrebări reale pe care le-am folosit într-un sondaj de cercetare a publicului săptămâna trecută.
Observați cum fiecare întrebare este extrem de informală și cum am adăugat solicitări pentru mai multe detalii. Vreau ca oamenii să scrie cât mai mult posibil – și, adăugând aceste solicitări, am reușit să obțin rapid răspunsuri prețioase de lungă durată.

Interviuri unu-la-unu

Sondajele sunt grozave, deoarece puteți obține foarte repede multe răspunsuri de la mulți oameni.
Au și limitări. Într-un sondaj, uneori este greu să sapi dincolo de informații la nivel de suprafață și să ajungi la durerile reale, arzătoare, cu care oamenii au nevoie de ajutor.
Uneori, oamenii nu sunt dispuși să împărtășească acele dureri. Uneori, ei nu au exprimat niciodată acele dureri în cuvinte înainte. Într-un sondaj, este greu să-i îndemni pe oameni să aprofundeze.
De aceea, interviurile unu-la-unu sunt o formă inegalabilă de cercetare a publicului.
Într-un interviu, puteți pune întrebări ulterioare. Ajungeți să construiți o relație, care construiește încredere și face mai probabil să puteți investiga cu adevărat problemele oamenilor.
Probabil că un interviu nu trebuie să dureze mult mai mult de 30 de minute și le puteți seta cu un e-mail rapid pe lista dvs.
În interviu, veți dori să puneți întrebări care se adresează celor mai mari nevoi, lupte și dorințe ale oamenilor. De asemenea, veți dori să îi solicitați să aprofundeze răspunsurile lor cu expresii precum:

• Spune-mi povestea
• Cum te simți despre asta
• De ce crezi că a fost
• Spune-mi mai multe

„Spune-mi mai multe” ar putea fi cea mai puternică expresie pe care o poți folosi. Cu cât îi faci pe oameni să vorbească mai mult, cu atât este mai probabil ca aceștia să descopere perspective ascunse.

Exploatare de recenzii Amazon

Ok, să presupunem că nu aveți o listă de e-mail. Să presupunem că întâmpinați probleme la obținerea rezultatelor sondajului.
Poate că sunteți la început, sau poate vă ocupați de un subiect sensibil despre care oamenii nu vor să vorbească. Oricare ar fi motivul, mai există speranță pentru cercetarea publicului dvs.
Oamenii vorbesc mult despre ei înșiși online. Dacă faci cercetări privind publicul, trebuie doar să găsești locurile în care publicul tău vorbește despre problemele lor.
Acest lucru ar putea fi pe forumuri, în firele Reddit sau în răspunsurile Quora, dar unul dintre cele mai bune locuri este în recenziile Amazon.
Când accesați Amazon, puteți căuta cărți după categorie. Căutați doar cărțile care:

• Abordați aceleași probleme pe care doriți să le rezolvați
• Sunt, în general, citite de publicul dvs

Dacă, de exemplu, aș fi vrut să vând un produs sau un serviciu care să-i ajute pe cei de 20 de ani să se adapteze la o carieră între 9 și 5 după facultate, aș putea să mă uit la recenziile Amazon pentru cartea Adulting , de Kelly Williams Brown.
Atunci s-ar putea să citesc această recenzie.

Ce mină de aur de informații! Uită-te la câteva dintre aceste pietre prețioase:

• „Nu avem sprijin, financiar sau emoțional...”
• „Avem multe de învățat în multe domenii diferite ale vieții și trebuie să înțelegem totul rapid și în același timp”
• „A avea resurse precum „Adulți” accelerează procesul exponențial și ne ajută să organizăm toate lucrurile pe care trebuie să le învățăm”

Recenzia evidențiază, de asemenea, câteva dintre sfaturile deosebit de valoroase din carte, cum ar fi:

• Păstrați o periuță de dinți de rezervă la îndemână pentru oaspeți
• O listă cu cele mai importante accesorii de bucătărie
• Ce articole de curățenie să cumpărați

Din acea recenzie (și sunt sute), am învățat că 20 de ceva:

• Simțiți-vă stresat să vă dați seama de viața de zi cu zi a vieții de adult fără sprijin
• Doriți instrumente și resurse care îi pot ajuta să gestioneze lucrurile mai ușor
• Încercați să vă dați seama ce este important să păstrați în casă
• Simți în mod constant că există aspecte ale vieții adulte pe care nici măcar nu le-au luat în considerare

Acum tot ce trebuie să fac este să scriu articole pe blog pentru a le rezolva problemele, folosind genul de limbaj pe care îl găsesc în aceste recenzii.
Recenziile Amazon sunt o comoară de informații. Am învățat această tehnică de la copywriterul de conversie Joanna Wiebe, care are o postare fantastică pe blog și un ghid video despre minerit de recenzii Amazon .

Pasul final: Răspundeți la întrebările arzătoare folosind limbajul publicului

Știți cum să formatați conținutul pentru scanere. Înțelegi că conținutul lung are valoare, atunci când poți convinge oamenii să-l citească. Știi cum să faci o cercetare simplă a publicului pentru a descoperi durerile arzătoare.
Această parte este ușoară. Pentru a scrie bloguri pe care oamenii le place să le citească, tot ce trebuie să faci este să răspunzi la întrebările oamenilor, folosind aceleași cuvinte pe care le folosesc ei.
Păstrați deschis un fișier cu citate ale publicului în timp ce scrieți pentru inspirație. Utilizați un ton conversațional. Scrie cu a doua persoană „tu”, ca și cum ai vorbi cu o persoană.
Înainte să vă las să scrieți bloguri pe care oamenii le iubesc, să trecem printr-un exemplu rapid. Nu ți-ai dorit întotdeauna să înveți despre piscinele îngropate din fibră de sticlă?

Cum a dus marketingul de conținut River Pools prin recesiunea din 2008

În 2008, River Pools a avut probleme. Economia s-a luptat să rămână pe linia de plutire (job de cuvinte), și era din ce în ce mai greu să găsești oameni dispuși să cumpere piscine.

Sunt piscine frumoase. Dar o vânzare grea într-o recesiune.

În loc să dubleze publicitatea, care era costisitoare, Marcus Sheridan a decis să-și reducă bugetul de publicitate și să se concentreze pe o nouă formă de marketing: conținutul.

Prin experiența din industrie și cercetarea publicului, Sheridan a avut o listă de întrebări pe care oamenii le-au avut despre cumpărarea piscinelor din fibră de sticlă în pământ.
Știa că oamenii care doresc să cumpere piscine aveau o serie de întrebări la care aveau nevoie de răspuns înainte de a face o achiziție, așa că strategia lui a fost pe cât de simplă, pe atât de eficientă: răspunde.
A scris postări pe blog despre întrebări obișnuite la care a fost greu de găsit răspunsuri. Postari precum:

• Cât va costa cu adevărat piscina mea?
• Ar trebui să am un sistem de apă sărată în piscina mea?
• Cât costă refacerea unei piscine din beton?

De-a lungul timpului, River Pools a devenit site-ul de bazine cu cel mai mare trafic din lume. Afacerile au crescut considerabil, iar Sheridan și-a transformat de atunci succesul într-o companie de consultanță numită The Sales Lion și într-o carte intitulată They Ask, You Answer .

Concluzie: scriind bloguri oamenilor le place să citească

Oamenii nu vor întotdeauna să citească mult pe internet. Dar când faci cercetări profunde ale publicului pentru a-i găsi durerile arzătoare, poți crea conținut convingător – conținut atât de convingător încât să simtă că le citești gândurile.
Faceți o cercetare profundă a audienței. Folosește-le cuvintele în scrisul tău. Format pentru scanere. Și creați bloguri pe care oamenilor le place să le citească.