Cei mai buni clienți ai tăi: marketingul ca filtru, nu doar ca magnet

Vrei această postare în 5 secunde? Marketingul nu se referă doar la punerea „cuvântului”.

Este vorba despre a ajunge la cei mai buni clienți ai tăi — oamenii cu care îți place să lucrezi și care conduc afacerea ta mai departe. Dar cum? Este mai mult decât atât...

Marketingul are o problemă: oamenii nu înțeleg ce este.
Aceasta este o declarație generală și este puțin nedreaptă. Dar mulți oameni – atât de mulți oameni – se gândesc la „marketing” într-un mod greșit. Și în special pentru întreprinderile mici, acest lucru poate fi periculos.

De prea multe ori, marketingul se reduce la obținerea mai multor „clienti potențiali”. Sau chiar obținerea mai multor „clienți”. Accentul este pus pe mai mult . Ajungeți la mai mulți oameni pe Twitter. Având o listă de e-mail mai mare. Să treci pe ușă din ce în ce mai mulți, mai mulți oameni (indiferent dacă se întorc sau nu).

Și are sens.

Întreprinderile mici sunt adesea prinse într-un fel de limb. Trebuie să aduci clienți pentru a avea o afacere. Dar odată ce ai clienții, nu mai ai timp să ieși și să mai iei clienți.

Timpul petrecut servind clienții înseamnă că nu aveți timp pentru a obține mai mult

Așa că îți petreci timpul servind clienții până când... toți sunt serviți. Ați trecut de la o mulțime de afaceri la nicio afacere și ați apelat la marketing pentru a obține mai multe afaceri la ușă rapid.

Acestea sunt valabile chiar și pentru agențiile de marketing! O mulțime de agenții de marketing sunt groaznice în marketingul lor înșiși, pentru că trebuie să își petreacă cea mai mare parte a timpului în marketingul clienților lor.

Ciclul se repetă:

• Fără clienți. Mult marketing
• Mult client. Fara marketing.
• Ahhh fara clienti! VEI MAI MULT MARKETING!

Dacă ciclul ar fi diferit?

• Mulți clienți. Puțin marketing.
• Inca multi clienti. Încă puțin marketing.
• Inca multi clienti. Încă puțin marketing.

Ciclul poate fi schimbat. Dacă schimbați modul în care vă gândiți la marketing.
În loc să vă gândiți la marketing ca pe o modalitate de a „stăpâni cuvântul” sau de a „construi o marcă” sau de a „genera clienți potențiali” sau chiar de a „atrage clienți”, marketingul trebuie să fie considerat o modalitate de a filtra persoanele pe care nu le ai. vrei să lucrezi cu.

Marketingul trebuie să fie o modalitate prin care vă puteți găsi cei mai buni clienți .

Când faci marketing, ai la dispoziție mai multe instrumente decât a avut orice alt agent de marketing în istorie. Drept urmare, aveți mai mult control ca niciodată asupra tipului de oameni pe care îi atrageți către afacerea dvs.

Dacă vă gândiți acum la clienții și clienții dvs., aș pune pariu că vă puteți imagina niște clienți care vă plac cu adevărat și câțiva clienți cu care sunt... mai puțin plăcute să lucrați.

Dacă ai putea lucra doar cu cei mai buni clienți ai tăi? Sau chiar mai ales ?

Când vă reorientați asupra clienților ideali, multe lucruri devin mult mai ușoare.

• Știi ce tactici de marketing să folosești. Când vizați un public cu adevărat specific, vă puteți restrânge marketingul (și nu mai cheltuiți atât de mult) pentru tactici care nu ajung la acești oameni.
• Îți poți servi mai bine clienții, pentru că știi că se vor întoarce. Un client excelent este cineva cu potențialul de a deveni un client pe termen lung. Aceasta înseamnă că puteți oferi servicii mai bune, fără să vă faceți griji că timpul dvs. este pierdut.
• Clienții tăi devin cei mai buni agenți de vânzări. Când ajungeți la oamenii potriviți și aveți un serviciu excelent, clienții dvs. devin avocați și evangheliști. Ei le spun prietenilor lor și vă ajută în mod activ afacerea să se dezvolte.
• Vă puteți dezvolta afacerea făcând conexiuni reale. Lucrul cu clienții „cu probleme” este obositor . Și mai puțin profitabilă. Când lucrezi cu cei mai buni clienți, afacerea ta crește și viața ta devine mai ușoară.

Probabil că sună bine, dar cum o faci de fapt? Care sunt cei mai buni clienți ai tăi?

Este nevoie de o nouă înțelegere a marketingului (și de unele tactici specifice) pentru a-ți găsi cei mai buni clienți.

Marketingul ca filtru, nu ca magnet

Intrare. „Magneți” de plumb. Generare automată de lead-uri.

Zumzetul în jurul termenilor și ideilor de genul acesta a crescut brusc în ultimii câțiva ani. Nu poți face doi pași în lumea marketingului fără ca cineva să spună „conținutul este regele”.

Și pentru a fi clar, generarea automată de clienți potențiali este o situație ideală. Când vă întrebați cum să generați mai mulți clienți potențiali, sau trebuie să faceți o creștere a clienților potențiali sau sunteți în căutarea unor strategii de generare a clienților potențiali pentru a vă dezvolta afacerea - să vă veniți clienții potențiali este aproape scenariul de vis.

Dar ceea ce este ratat foarte mult în aceste conversații este că nu vrei doar „clienți”. Cel puțin nu în sens generic.

Nici măcar nu vrei „clienți”. Cauți cei mai buni clienți ai tăi, iar asta înseamnă că generarea ta de clienți potențiali trebuie să se concentreze pe a ajunge la acești oameni – și să nu ajungă în mod deliberat pe alții.

Adevăratul scenariu de vis este acela de a atrage automat clienți uimitoare care își vor cheltui economiile vieții, îți vor cumpăra o mașină sport nouă și vor duce nepoții nepoților tăi la facultate.

Sau cel puțin, știți, cumpărați lucruri pe o bază semi-consecventă.

Doug Kessler, un marketer de conținut și co-fondator al Velocity Partners, a spus acest lucru în 2013, când a scris despre cât de grozav este marketingul de conținut un filtru și nu doar un magnet .

„Afacerile mari au invariabil o proporție mult mai mare de clienți grozavi și o proporție mică de clienți grozavi.
Din acest motiv, aceste afaceri cresc mai repede, atrag oameni mai buni, lucrează mai bine și atrag și mai mulți clienți grozavi. Este un cerc virtuos și duce la o creștere mai rapidă, venituri mai mari și marje de profit mai bune.
Toate aceste lucruri bune sunt cauzate de clienți grozavi. În mod similar, afacerile care au o proporție nesănătoasă de clienți groaznici devin încet îngrozitoare în orice alt mod. Ei atrag angajați plictisiți. Lucrarea este mediocră. Creșterea este lentă, iar marjele sunt rau.”

Clienții teribili au nevoie de mai mult timp. Mai multă energie. Îți scad moralul echipei. Nu se întorc pentru mai mult. Ei nu le spun prietenilor lor despre tine.

La sfârșitul zilei, ei cheltuiesc mai puțin, vă fac mai puțini bani și sunt mai enervanti în acest proces.

Dar este mai mult decât atât.

Cum se concentrează pe cei mai buni clienți ai tăi
sa ai rezultate mai bune?

Un lucru este să spui „concentrează-te pe cei mai buni clienți ai tăi”.

După cum ați citit până acum, probabil că ați dat din cap. Majoritatea oamenilor sunt de acord cu „lucrarea cu cei mai buni clienți ai tăi”, deoarece tuturor le place să lucreze cu cei mai buni clienți ai lor și sunt enervați de clienții groaznici.

Dar este un alt lucru să pui în practică „concentrarea pe cei mai buni clienți ai tăi”.

• Alt lucru este atunci când un potențial client vine la ușa ta oferind mulți bani pentru un proiect mare
• Alt lucru este când trebuie să alegi să-i îndepărtezi
• Este un alt lucru când trebuie să respingi în mod activ clienții

Am văzut cum se întâmplă asta la companii mici. O companie care dorește să-și mărească veniturile spune că vrea doar să lucreze cu clienți și clienți grozavi, dar apoi apare un proiect mare și este prea tentant pentru a renunța.

Chiar și atunci când clientul este oribil.

Aceste proiecte au semnale roșii peste tot. Fluxarea scopului începe imediat și nu se oprește niciodată. Termenele zboară. Clientul nu răspunde. Nu merg niciodată conform planului.

Chiar și atunci când cifrele par mari la început, efectele pe termen lung ale deservirii clienților răi pot fi devastatoare pentru o afacere.

Verne Harnish conduce un grup de consultanță care lucrează în mod special cu companii cu creștere rapidă. În cartea sa excelentă Scaling Up , el susține că demotivarea angajaților tăi este una dintre cele mai grave greșeli pe care le poți face în afacerea ta.

Și, uneori, menținerea moralului ridicat înseamnă concedierea clienților răi.

„Remedierea problemelor cu oamenii pentru echipa ta poate însemna și „concedirea” unui client.
Clienții nerezonabili care vă maltratează angajații și vă perturbă afacerea pot deveni o scurgere importantă de energie. Concedierea unor astfel de clienți poate câștiga managerului un mare respect intern. Impactul financiar negativ este de obicei contracarat de creșterea imediată a spiritului și a productivității echipei tale.”

Toate acestea spun ceva despre efectele clienților răi. Dar de ce clienții mari sunt mult mai buni?

Cum vă ajută să vă dezvoltați afacerea concentrarea pe cei mai buni clienți?

Este mai ieftin să atragi clienți (și să-i păstrezi)

A vinde celor mai buni clienți ai tăi necesită mai puține explicații.

Când ceea ce vinzi este potrivit pentru oamenii cărora le vinzi, nu trebuie să-i convingi pe oameni să cumpere. Costul dvs. pe client scade. Costurile dvs. de achiziție de clienți scad. Marketingul dvs. se adresează în mod direct nevoilor celor mai buni clienți ai dvs., iar decizia lor de a cumpăra devine o idee completă.

În plus, valoarea unui client individual crește.

Cei mai buni clienți ai tăi sunt oamenii care iubesc ceea ce oferi, iar acești oameni au șanse mai mari să revină din nou și din nou. De asemenea, este mai probabil să vă răspândească afacerea prin gura în gură (dar despre asta vom vorbi mai târziu).

Deoarece aceștia sunt clienții cu care îți place să lucrezi și pentru că cei mai buni clienți ai tăi sunt mai ușor de tratat, în primul rând, probabil vei oferi o experiență mai bună pentru clienți.

Acest lucru deschide o zonă cu totul nouă a marketingului dvs.! Și unul mult mai profitabil.

Clienții dvs. existenți sunt publicul cel mai probabil să cumpere de la dvs. Segmentarea clienților care vă permite să vizați clienții existenți este o modalitate simplă de a obține mai multe afaceri și de a menține o relație.

În loc să căutați în mod constant noi clienți potențiali, puteți vinde clienților existenți .

Ce face marketingul scump? Nu vă concentrați pe clienții buni.

Marketingul nefocalizat înseamnă să cheltuiți mult mai mult din acestea

Dacă marketingul tău se concentrează doar pe a face oamenii să treacă pe ușă, atrageți o mulțime de oameni care vor cumpăra o dată și apoi vor dispărea în vânt.

Este costisitor să găsești mai mulți clienți unici. Nu poți continua să cumperi clienți din nou și din nou și să te aștepți să ieși pe primul loc.

Un articol din Sloan Management Review de la MIT, intitulat Cum să identifici cei mai buni clienți pentru afacerea ta , face o distincție între „cumpărători de tranzacții” și „cumpărători de relații”.

Cumpărătorii de tranzacții caută să ia decizii relativ rapid. Nu sunt atât de interesați de afacerile de la care cumpără – trebuie doar să cumpere ceva care se potrivește nevoilor lor.

Cu alte cuvinte, sunt interesați să facă o tranzacție.

Cumpărătorii de relații, pe de altă parte, sunt implicați pe termen lung. Ei doresc să lucreze cu companii în care au încredere pentru a oferi rezultate pe termen lung și este mai probabil să rămână cu acele companii pentru o perioadă lungă de timp.

O mare parte din marketing se concentrează pe optimizarea tranzacției.

• Cupoane
• Vânzări flash
• Reduceri
• Forme strălucitoare
• Titluri clickbait
• Chiar și rezultatele multor teste A/B (și optimizarea reclamelor individuale)

Tacticile individuale ale tranzacțiilor își au cu siguranță locul lor. Dar bazarea excesivă pe tranzacție va atrage mai mulți cumpărători de tranzacții.

Nu se concentrează suficient marketingul pe optimizarea relației .

• Urmărire personalizată
• Comunicare pe termen lung
• Automatizare care oferă valoare în timp
• Mesaje care atrag cei mai buni clienți ai tăi, în loc să genereze doar clicuri.

Clienții sunt active. O bază existentă de clienți este unul dintre cele mai valoroase active ale dvs. de afaceri. Când vă gândiți la clienții pe termen lung ca active, bineînțeles că ar trebui să vă concentrați asupra activelor care sunt cele mai valoroase!

Vorba în gură, marketing de recomandare, viralitate și „buzz”

Concentrarea pe cei mai buni clienți ai tăi deschide un nou canal de marketing, deoarece poți vinde mai multe lucruri clienților existenți.

Dar, de asemenea, face un alt canal mai eficient - recomandările.

În special pentru întreprinderile mici, recomandările pot fi o sursă imensă de afaceri.

Pentru liber profesioniști, consultanți, agenții și furnizori individuali de servicii - indiferent dacă sunt antrenori personali, terapeuți sau curățatori de covoare - recomandările vă pot umple întregul canal.

De ce concentrarea pe cei mai buni clienți duce la mai multe recomandări?

Oamenii le spun prietenilor despre lucrurile pe care le iubesc . Nu produse care le plac. Nu produse pe care le-au primit atunci când era la reducere.

De ce concentrarea pe cei mai buni clienți duce la mai multe recomandări?

• Afacerea ta se potrivește mai bine nevoilor lor. Cei mai buni clienți ai tăi nu sunt oamenii care au nevoie de ceva ce tu „oarecum” poți face. Ei sunt oamenii pe care îi deserviți complet – ceea ce faceți se potrivește perfect cu ceea ce au nevoie, așa că sunt mai mulțumiți.
• Puteți oferi cel mai bun serviciu pentru clienți. Deoarece cei mai buni clienți au nevoie de exact ceea ce oferiți, puteți răspunde chiar și la cele mai specifice întrebări ale acestora.
• Serviciul dvs. este mai bun pentru că vă Când nu ți-e teamă să vorbești cu un client, capacitatea ta de răspuns la clienți crește. Nivelul de serviciu pe care îl oferiți crește, deoarece le puteți oferi mai mult timp și le puteți oferi cea mai bună experiență de client posibilă.
• Puteți cere trimiteri direct. Când uimești clienții cu o experiență incredibilă, aceștia sunt bucuroși să răspândească vestea.

Toți acești factori îmbunătățesc experiența clienților dvs. și pentru că cei mai buni clienți răspândesc vestea și cheltuiesc mai mult în general, vă puteți permite să acordați timp suplimentar pentru a oferi servicii incredibile.

Cum a economisit Heather 10 ore în fiecare săptămână
a scăpa de „pluri zombie”

Heather Read era un fotograf de familie cu normă întreagă, cu o problemă. Avea prea multe indicii.

La începutul conducerii afacerii sale de fotografie, Heather a luat decizia excelentă de a se concentra pe SEO local. Oamenii care căutau fotografi de familie puteau găsi cu ușurință site-ul ei prin Google și avea mai multe piste decât știa cu ce să facă.

Și clienții ei nu deveneau clienți.

Heather petrecea o mulțime de timp urmărind fiecare client potențial, dar un procent uriaș dintre clienții potențiali nu se potriveau cu adevărat pentru afacerea ei. Prea multe dintre aceste „cliente” au căutat cu adevărat cel mai ieftin fotograf pe care l-au putut găsi.

Heather avea nevoie de o modalitate de a identifica clienții . Oameni cu care își dorea foarte mult să lucreze. Oameni care au fost:

• Gata să angajeze un fotograf
• Este dispus să-și plătească onorariile
• Interesat de stilul ei

Așa a făcut-o. Și-a concentrat atenția pe a fi mai selectivă și, în loc să încerce să ajungă direct la toată lumea, a căutat modalități de a califica clienții potențiali.

Am făcut un studiu de caz complet al automatizărilor lui Heather , pe care îl puteți citi pentru inspirație.

Heather a folosit un sistem de calificare a clienților potențiali, de urmărire automată, de punctare a clienților potențiali și de închidere a ofertelor pentru a elimina cei care nu aveau să devină niciodată clienți grozavi.

În linii mari, sistemul ei arată așa.

• Folosiți informațiile despre prețuri ca un stimulent de înscriere pentru a colecta informații de la vizitatorii site-ului ei
• Introduceți automat noi clienți potențiali printr-o secvență de e-mailuri (eliminând tot timpul petrecut cu urmărirea manuală)
• Urmăriți clienții potențiali care s-au implicat cu e-mailurile în urmărirea ei automată
• Dezabonați-vă clienții potențiali care nu mai interacționează cu e-mailurile ei
• Invitați cei mai calificați clienți potențiali ai ei (identificați cu scorul potențial) pentru a rezerva o consultație cu ea

Când Heather trebuia să interacționeze direct cu clienții, știa că aceștia erau interesați de ceea ce avea de oferit. Prețul ei nu îi speriase, ei aruncaseră o privire asupra stilului ei și erau suficient de interesați pentru a rezerva o consultație.

Părintele zombi au dispărut. Timpul liber a umplut spațiul în care erau înainte. 10 ore de timp liber în fiecare săptămână.

Aceasta este puterea de a vă concentra pe cei mai buni clienți. Când restrângeți numărul de oameni cu care vorbiți, puteți petrece mai puțin timp pe marketing și puteți obține rezultate mai bune.

Povestea lui Heather vă oferă o idee a ceea ce înseamnă atragerea de clienți potențiali. Dar puteți, de asemenea, să lucrați pentru a alunga în mod activ clienții care vă vor cauza probleme.

Cum să respingi clienții răi

Evitați clienții cu care nu doriți să lucrați. Vei salva:

• Timp
• Energie
• Bani
• Morala

În circumstanțele potrivite, respingerea explicită a anumitor clienți vă poate câștiga chiar și unele respecturi de la clienții pe care îi doriți.

Iată câteva moduri prin care puteți filtra clienții cu care nu doriți să lucrați.

Excludeți în mod explicit unii clienți

Ramit Sethi de la IWT și GrowthLab are o politică interesantă pentru cursurile sale online. Chiar dacă are o listă de e-mail cu sute de mii de oameni și o afacere cu zeci de mii de clienți, respinge pe oricine are datorii cu cardul de credit.

Iată ce are de spus pe această temă, dintr-o postare de oaspeți care îi analizează săptămâna de 5 milioane de dolari .

„De-a lungul timpului, am învățat să fim foarte selectivi cu privire la cine permitem să ni se alăture. Observați că folosim cuvântul „permite” – nu pentru a fi aroganți, dar pentru că cheltuim milioane de dolari pentru a dezvolta și a testa materialul nostru, considerăm că este un privilegiu să permitem cuiva să se alăture.

Aici se întâmplă niște lucruri interesante.

Sethi restricționează persoanele cu datorii cu cardul de credit să se înscrie la cursurile sale din toate motivele pe care le discută, dar și din alt motiv. Persoanele cu datorii cu cardul de credit sunt probabil clienți mai puțin de încredere.

Ce inseamna asta? Nu înseamnă că ai datorii cu cardul de credit te face o persoană rea. Sethi caută clienți de ultimă generație — genul de oameni care sunt dispuși să scadă 2.000 USD la un curs online, deoarece cred în valoarea acestuia.

Acesta este cel mai important punct – el caută oameni care nu își fac griji în privința prețului.

Cineva cu datorii cu cardul de credit, chiar dacă este dispus să cheltuiască acum, va fi îngrijorat de achitarea acelei datorii la un moment dat. Ocolind în mare măsură consumatorii conștienți de preț, Sethi creează o armată de studenți care cumpără mai multe cursuri și le finalizează efectiv.

Ca un bonus suplimentar, această restricție este demnă de laudă. De fapt, este adevărat că cineva cu datorii cu cardul de credit nu ar trebui să cumpere un curs de 2.000 de dolari. Sethi face ceea ce trebuie și câștigă un oarecare respect din partea publicului țintă.

Utilizați limba și mesajele cu o țintă clară

Cu cine vorbesti si cu cine nu vorbesti?

Când îți creezi site-ul web, fluturași, reclame Facebook, corespondență directă, broșuri sau orice alt tip de marketing, ar trebui să folosești același limbaj pe care îl folosește publicul tău .

Și dacă o reușești cu adevărat, vei filtra în mod implicit persoanele care nu fac parte din publicul tău țintă.

Ai nevoie de un exemplu? Verificați poziționarea „Bony to Beastly”.

Sursa: Bony to Beastly

Cineva care vrea să slăbească va fi interesat de un program numit „Bony to Beastly?” Totul despre acest program vă spune exact cui este programul.

Baieții slabi care vor să-și dezvolte masa musculară vor vedea programul și vor fi interesați. Cine nu va fi?

• Băieți de vârstă mijlocie care încearcă să slăbească
• Femei însărcinate care se pregătesc pentru travaliu
• Oameni care doresc doar să se miște mai mult și să fie sănătoși

Fiecare dintre acele audiențe țintă este deservită de alte persoane. Concentrarea atentă asupra unui anumit public țintă le permite creatorilor Bony to Beastly să lucreze exact cu publicul țintă pe care și-l doresc.

Pentru un alt exemplu, consultați serviciul de antrenor de întâlniri „Alfa introvertită”.

Sursa: Alpha introvertită

Pentru cine este acest program și pentru cine nu? În mod clar, este pentru bărbații introvertiți care vor să aibă întâlniri. Un pic mai mult de investigare arată că serviciul principal este la un preț premium și se concentrează pe a ajuta clienții să intre în relații pe termen lung.

Mesajul se adresează bărbaților introvertiți cu o mare disponibilitate de a plăti. Acesta este clientul ideal, așa că mesajul de marketing de bază este creat special pentru a atrage publicul respectiv.

Și nu nimănui altcineva.

Concluzie: pentru cei mai buni clienți ai tăi, filtrare > magnetism

Dacă scopul principal al marketingului dvs. este să „răspândiți cuvântul” sau să „obțineți clienți potențiali”, probabil că marketingul dvs. vă dă bătăi de cap.

Când scopul marketingului este de a ajunge la oricine și pe oricine, aveți o listă incredibil de lungă de tactici de marketing din care să alegeți. Tactici precum:

• Mail direct
• Flyere
• Sponsorizări
• Social media
• Reclame Facebook
• reclame PPC
• Optimizare pentru motoarele de cautare (SEO)
• Relatii publice
• Marketing de conținut
• Postări ale invitaților
• Marketing prin e-mail
• Marketing afiliat
• Reclame bannere
• Anunțuri cu afișare de produse
• Reclame native
• Marketing de gherilă
• Broșuri
• Panouri publicitare
• Carti de vizita
• Directoare de afaceri și listări
• Apel la rece
• Comunități online
• Concursuri
• Marketing video (YouTube, Wistia, Vimeo)
• Rețele
• Podcasturi
• Targuri
• Webinarii

Și așa mai departe.

Când schimbați modul în care vă gândiți la marketingul dvs. - când obiectivul devine vizarea celor mai buni clienți ai dvs. - lista de tactici care au sens se restrânge.

Nu trebuie să răspândiți „cuvântul”. Trebuie să ajungeți la un grup foarte specific de oameni. Deci, alegeți tacticile care sunt cele mai bune pentru a ajunge la acești oameni.

Lucrezi cu mai mulți dintre cei mai buni clienți ai tăi.