Ghidul dvs. de marketing bazat pe cont în 2023
Publicat: 2023-02-06Marketingul bazat pe cont sau ABM va continua să fie important în 2023 și va ajuta la promovarea marketingului personalizat în comunicările la care se așteaptă clienții.
Mai simplu spus, ABM folosește expertiza combinată a echipelor de vânzări și marketing pentru a viza un grup selectat sau un set de conturi cu scopul de a crea o experiență personalizată.
Astăzi, 67% dintre mărci folosesc marketingul bazat pe conturi în timp ce „cercetează conturile”. În plus, „identificarea persoanelor de contact țintă” au fost primele două tactici utilizate de agenții de marketing într-o abordare ABM conform „Raportul privind starea tendințelor de marketing 2022”.
Există multe beneficii în utilizarea acestui model de vânzare bazat pe cont în afacerea dvs. Oferă un ROI ridicat, îmbunătățește personalizarea și permite urmărirea ușoară. Dar mai multe despre asta mai târziu. În primul rând, să ne uităm la ce este ABM.
Ce este marketingul bazat pe cont?
Care este definiția marketingului bazat pe cont? Ei bine, este o abordare mai direcționată a vânzării, care se concentrează pe conturile cele mai potrivite, pe cele care și-au exprimat interesul sau pe potențiale perspective cu venituri mari.
Cea mai de succes strategie ABM își propune să aibă un amestec bun de potențiali și completează o strategie bazată pe clienți potențiali.
Cu marketingul bazat pe cont, totul se referă la vizarea persoanelor potrivite cu mesajul potrivit la momentul potrivit prin campanii specifice contului. Mesajele și conținutul trebuie să fie extrem de personalizate și relevante pentru contact.
Potrivit lui Dave Chaffey, există trei tipuri de ABM de luat în considerare: ABM strategic, ABM Lite și ABM programatic.
După cum puteți vedea din ilustrația de mai jos, investiția și rentabilitatea investiției cresc atunci când echipele dvs. se concentrează pe conturi unu-la-unu, spre deosebire de o abordare programatică cu mai multe conturi care utilizează automatizarea.
În abordarea strategică, să spunem că un manager de resurse umane dintr-o companie țintă a descărcat o carte electronică despre „Cum să gestionezi o echipă de la distanță”. Folosind o abordare ABM, un agent de vânzări ar putea contacta persoana respectivă furnizând detalii despre un blog relevant sau oferind o consultație gratuită cu privire la instruire.
Cine vizează compania ta depinde de obiectivele tale. Dacă sunteți o afacere care se lansează într-o nouă verticală - să spunem asistența medicală - ar trebui să alcătuiți o listă țintă a companiilor și persoanelor care lucrează acolo și care ar putea fi interesate de ceea ce oferiți.
Care sunt beneficiile marketingului bazat pe cont?
Există multe beneficii în utilizarea marketingului bazat pe cont în afacerea dvs. Să ne uităm la unele dintre cele principale.
1. Oferă un ROI ridicat
Folosit eficient, ABM are puterea de a genera rezultate precise pentru orice afacere. Potrivit unor noi cercetări, 76% dintre specialiști în marketing au observat un ROI mai mare cu marketingul bazat pe cont decât cu orice altă strategie de marketing.
Motivul? Este vorba despre generarea și cultivarea clienților potențiali de calitate. Acestea sunt apoi tratate într-un mod care este personalizat și oferă valoare, ceea ce înseamnă că oamenii au șanse mai mari să se implice și să convertească.
2. Îmbunătățește personalizarea și optimizarea
O parte majoră a ABM este personalizarea mesajelor și a comunicării către anumite conturi, astfel încât campaniile să atingă publicul țintă.
Consumatorii vizați sunt mult mai probabil să se implice cu conținut care este adaptat nevoilor, gusturilor și preferințelor lor personale și care este, de asemenea, relevant pentru afacerea lor și stadiul în care se află în călătoria cumpărătorului. Există multe tipuri de conținut din care puteți alege, așa că experimentați pentru a vedea ce funcționează pentru afacerea dvs.
3. Accelerează ciclurile de vânzări
Mai multe părți interesate pot fi uneori implicate în ciclul de vânzări, în special la sfârșit.
O abordare ABM înseamnă că aveți un avocat în afacere care nu numai că are o relație cu agentul dvs. de vânzări, dar a primit informații personalizate și relevante pentru a le folosi la încheierea tranzacției.
Acest lucru vă va ajuta afacerea să accelereze procesul de vânzări, care ar fi fost cel mai probabil supus întârzierilor folosind o abordare tradițională neadaptată.
4. Construiți și cultivați relații
ABM vă permite să construiți relații cu potențiali, care pot fi realizate prin post-vânzare. Acest lucru permite companiei dvs. să facă conexiuni mai profunde și să creeze susținători ai mărcii care să vă susțină brandul în cadrul companiei, dar și pe plan extern.
Vorba în gură este un lucru puternic atunci când vine vorba de vânzări, așa că a avea relații apropiate și semnificative cu clienții prin ABM vă poate oferi un serviciu excelent. De asemenea, vă va ajuta să înțelegeți de ce ar putea avea nevoie clienții dvs. în viitor și vă va ajuta să creșteți retenția.
5. Permite alinierea vânzărilor și marketingului
Marketingul bazat pe cont este cel mai eficient mod de a alinia vânzările și marketingul, ceva care uneori este mai ușor de spus decât de făcut.
În primul rând, acest lucru se datorează faptului că, atunci când un agent de marketing execută un program ABM, abordarea lor este foarte asemănătoare cu cele din vânzări, oferind un accent pe conturi și cum să le ținți, să le acționeze și să genereze venituri.
6. Permite o utilizare concentrată a resurselor
Întrucât ABM este un instrument de marketing atât de țintit, acesta le permite marketerilor să-și concentreze resursele într-un mod eficient și să desfășoare campanii promoționale care sunt optimizate pentru conturi specific vizate.
Concentrarea talentelor interne, tehnologiilor, platformelor sociale, analizelor și mediilor de creare de conținut și a altor resurse în zonele potrivite va produce cu siguranță rezultate pozitive pentru campaniile dvs. ABM.
7. Obiective ușoare de urmărire și măsurare
Analizele din jurul ABM sunt perfecte în ceea ce privește claritatea și acuratețea.
Când analizați eficacitatea unei campanii, este mai ușor să ajungeți la concluzii, deoarece aveți capacitatea de a analiza un set mai mic de conturi vizate, mai degrabă decât un set extins de valori care acoperă întreaga dvs. bază de date.
Cum să implementați o strategie de marketing bazată pe cont
Acum că înțelegeți de ce marketingul bazat pe cont este important și beneficiile sale, să ne concentrăm asupra elementelor cheie implicate în stabilirea unei strategii de succes:
1. Identificați ținte
Atunci când stabiliți o strategie ABM eficientă, primul pas este să identificați cine vizați - fotografierea în întuneric nu are niciodată succes. De aceea, sunt importante personajele definite ale cumpărătorului - puteți folosi acest șablon personal pentru a vă ajuta să le construiți.
Folosind toată tehnologia disponibilă, este posibilă prioritizarea conturilor de mare valoare pe baza potențialului de venituri și a altor factori cheie, cum ar fi influența pieței și potențialul de cumpărare.
2. Înțelegeți-vă obiectivele
Odată ce ați identificat obiectivele dvs. principale, va trebui să aflați mai multe despre ele și despre ce le face să fie bine.
Puteți face acest lucru cercetând compania. Aflați ce vând, care este venitul lor anual și cine sunt concurenții lor. Apoi treceți la examinarea factorilor de decizie cheie și a principalilor influenți.
Odată ce vă familiarizați cu informațiile de bază referitoare la conturile dvs. țintă, le puteți segmenta în felul în care ați face o strategie de marketing bazată pe persoană, care vă permite să ajungeți la mai multe părți interesate.
3. Definiți și personalizați-vă conținutul
O campanie ABM cu adevărat de succes folosește conținut valoros care pune accent pe provocările de afaceri cruciale cu care ținta dvs. se confruntă în mod regulat.
Luați în considerare modul în care mesajele dvs. și conținutul pe care îl produceți pot ajuta contul țintă cu provocările sale și vă pot personaliza conținutul pentru a vă asigura că este demn de încredere, informațional și autorizat.
4. Alegeți canalele relevante
Pentru a vă asigura că conturile dvs. țintă interacționează cu adevărat cu mesajele dvs. de bază, este important să utilizați și să utilizați canale, inclusiv rețelele sociale (există câteva dintre care puteți alege), mobil și alte medii online.
Multe industrii și roluri diferite din cadrul acestor industrii folosesc canale specifice pentru a se potrivi nevoilor lor, așa că asigurarea că vă ramificați către ținte pe platforma potrivită este esențială pentru succesul inițiativei dvs. ABM.
5. Oferiți soluții
Indivizii, indiferent de industria sau rolul lor, tânjesc la soluții la provocările care le au în față, așa că este imperativ să cunoască aceste provocări.
Odată ce v-ați făcut timp pentru a înțelege provocările țintei dvs., furnizați conținut, inclusiv documente albe, bloguri (aflați cum să începeți unul) și cărți electronice care oferă informații utile și, în cele din urmă, stimulează implicarea.
6. Măsură și mucegai
Odată ce strategia dvs. de gestionare bazată pe cont este în plină desfășurare, este vital să vă măsurați întreaga activitate de marketing legată de conturile țintă.
Acordați-vă timp pentru a afla ce canale și ce conținut dă cele mai bune rezultate și adaptați campania în consecință pentru a vă asigura că vă plasați resursele în strategiile potrivite.
7. Automatizați procesele
Automatizarea poate face gestionarea sarcinilor mult mai ușoară pentru angajații dvs. Priviți tehnologiile sau instrumentele de marketing automatizate care pot ajuta la accelerarea și optimizarea proceselor.
De exemplu, un sistem de management al relațiilor cu clienții (CRM) poate fi un instrument neprețuit pentru a ține evidența comunicărilor și a ajuta la împărtășirea informațiilor valoroase. Sau configurarea fluxurilor de lucru prin e-mail vă poate ajuta să promovați și să urmăriți implicarea potențialilor cheie într-o pâlnie personalizată.
Exemple de campanii de marketing de succes bazate pe cont
Iată câteva exemple excelente de campanii ABM care au dat rezultate pentru o serie de companii.
PayScale - Utilizarea datelor pentru direcționare
Compania de software și date de compensare PayScale a dorit să-și dezvolte programul de marketing bazat pe cont și să-și măsoare impactul.
Primul lucru de făcut a fost să identificați conturile și personajele țintă. Echipele de vânzări și marketing au înființat anterior campanii care au generat trafic nou din conturile țintă, dar doreau să vizeze persoanele potrivite în acele conturi.
Folosind învățarea automată, au conectat datele Salesforce și au identificat persoane. Acestea au fost apoi direcționate cu anunțuri personalizate pentru conținutul lor cel mai de succes, Raportul anual privind cele mai bune practici de compensare.
Rezultatul? În decurs de șapte luni, PayScale a crescut traficul din conturile lor țintă cu 500% și a redus timpul de închidere pentru oportunități active cu aproape jumătate.
„Vederea unei creșteri a numărului de persoane de contact implicate per cont este întotdeauna benefică. Ajută la pregătirea echipei noastre de vânzări atunci când au conversații cu factorul principal de decizie”, spune Brian Steel, Senior Marketing Manager al PayScale.
Formular - demonstrații personalizate
Form este un asistent digital pentru lucrătorii din prima linie. Software-ul este conceput pentru a face viața mai ușoară pentru lucrători, dar a fost adesea o provocare să-i faceți să îl folosească în mod corespunzător.
Pentru a promova asistentul potențialilor, Form a întocmit o listă de clienți potențiali și i-a cercetat pe fiecare pentru a afla mai multe despre punctele dureroase și comportamentul lor. Pentru a oferi o soluție țintelor, compania a creat o demonstrație interactivă personalizată auto-ghidată pentru fiecare cont. Rezultatul?
- O creștere de 33% a conversiilor
- O reducere a costului per lead de aproape 50%
- Demo-uri interactive reutilizate pentru campaniile LinkedIn ABM pentru a genera clienți potențiali la un preț mai mic
Refinitiv - campanie LinkedIn
Refinitiv este un furnizor de date și infrastructură pe piețele financiare. Folosind ABM, compania a dorit să folosească rețelele sociale pentru a depăși doar gradul de conștientizare de vârf și pentru a oferi clienți potențiali de calitate și conversii mai bune.
Pentru a viza lideri, aceștia au dezvoltat conținut de leadership și l-au folosit ca conținut sponsorizat pe LinkedIn. Ei au folosit, de asemenea, formulare de generare de clienți potențiali și audiențele asociate LinkedIn.
Rezultatul? Campania a avut ca rezultat peste 10 milioane de afișări cu un CTR mediu de 0,67% și un CPL cu 96% mai mic atunci când se foloseau formulare de generare de clienți potențiali care au fost introduse în sistemul lor intern, astfel încât echipa de vânzări să poată alimenta clienții potențiali.
Viitorul marketingului bazat pe cont
Pe măsură ce multe companii își dau seama de puterea și eficacitatea marketingului bazat pe cont, este vorba despre înțelegerea abordării și a modului de a o face corect.
Iată câteva tendințe din 2023 pe care să le urmăriți pentru a vă optimiza strategiile și campaniile ABM.
Utilizați mesaje directe
Mesageria directă este o modalitate excelentă de a răspunde la întrebările clienților sau de a oferi primul contact pentru un prospect sau client. Aplicații precum WhatsApp sunt în creștere în popularitate în acest scop și, cu peste 2 miliarde de utilizatori, are o bază mare de clienți, în timp ce chatbot-urile sunt foarte utile pentru a stimula implicarea pe un site web.
Utilizarea unui serviciu de mesagerie oferă companiei și vânzătorilor dvs. un canal ușor și eficient pentru a lua legătura și ar trebui să fie promovat ca o modalitate de a lua legătura. De asemenea, asigură confidențialitatea și poate fi folosit pentru a hrăni clienții potențiali, cu scopul de a trece la contactul față în față, dacă există o înțelegere de făcut.
Tratați rețelele sociale ca niște motoare de căutare
Pe măsură ce platformele de social media devin mai sofisticate și mai bine direcționate, aceste canale oferă o modalitate excelentă de a găsi oameni online.
De exemplu, Navigatorul de vânzări al LinkedIn oferă căutări de clienți potențiali și companii, recomandări de cont, actualizări ale schimbărilor de locuri de muncă și ținte și alerte de știri ale companiei. Puteți folosi și funcția de căutare de pe Facebook sau Instagram pentru a găsi persoane.
Informațiile pe care le găsiți pe fluxurile sociale pot fi, de asemenea, folosite pentru a prezenta un prospect sau pentru a reangaja pe baza unei postări, cum ar fi restructurarea unei companii sau deschiderea unei noi sucursale.
Găsiți talentul potrivit
Marketingul bazat pe cont necesită oameni cu cunoștințe și abilități. De asemenea, este esențial să aveți experiență în vânzări și marketing online sau sociale, astfel încât este ușor să porniți la sol cu postarea și implicarea pe rețelele sociale.
Aceasta înseamnă că există o cerere mare de vânzători calificați în toate industriile. Este important să selectați vânzătorii potriviți pentru conturile dvs. ABM și să oferiți instruire continuă, dacă este necesar, astfel încât aceștia să poată continua să stimuleze performanța și vânzările.
Valorificați comerțul social
Companiile sunt acum capabile să vândă produse direct prin intermediul rețelelor sociale și este un canal care îi place clienților.
Comerțul social înseamnă că oamenii au o călătorie fără probleme a clienților, cu capacitatea de a face totul într-un singur loc. Instagram, Facebook și Pinterest îmbrățișează toate această nouă funcție și ar putea căuta să extindă capacitățile în viitor.
AI și automatizare
Automatizarea facilitează procesul de vânzare. Fie că este vorba de automatizarea unui flux de lucru prin e-mail sau de utilizarea instrumentelor de ascultare socială sau de gestionare a rețelelor sociale, automatizarea sarcinilor poate ajuta la eliberarea timpului folosit pentru prospectarea și cultivarea.
Pe măsură ce AI continuă să evolueze, poate oferi o modalitate de a obține informații din datele consumatorilor și de a automatiza procesele. Acest lucru vă va ajuta compania să folosească rețelele sociale și să sporească rentabilitatea investiției în marketing.
Concluzie: asigurați-vă că afacerea dvs. este pregătită pentru ABM
Beneficiile marketingului bazat pe cont îl fac o abordare eficientă pentru a stimula implicarea clienților și vânzările. Va ajuta la dezvoltarea unor relații mai profunde cu potențialii și clienții și va oferi un ROI mai mare.
ABM va ajuta, de asemenea, afacerea dvs. să livreze conținut și mesaje personalizate în procesul de vânzări și marketing și să utilizeze eficient resursele echipelor dvs. pentru a viza venituri mari sau perspective valoroase.
Utilizați puterea ABM pentru a stimula vânzările
Marketingul bazat pe cont se bazează pe o aliniere între marketing și vânzări pentru a stimula personalizarea. Diploma DMI în marketing digital vă va prezenta elementele fundamentale ale marketingului digital și acoperă domenii cheie, cum ar fi rețelele sociale, marketingul de conținut, e-mailul, SEO, optimizarea site-ului și strategia. Rezervă-ți locul astăzi!