Cum acest fondator a mărit o afacere de fitness la peste 20 de milioane de dolari în 2 ani

Will Torrez opera afaceri în industria turismului și ospitalității când a lovit COVID-19. Pe măsură ce impactul pandemiei l-a forțat să-și închidă afacerile, Will a observat lipsa accesului la săli de sport și a decis să pivoteze. El a creat Zeno Gym proiectând o bancă de antrenament all-in-one. În mai puțin de doi ani, Will a mărit afacerea la peste 20 de milioane de dolari în vânzări. În acest episod din Shopify Masters, Will își împărtășește tacticile pentru construirea paginilor de destinație cu conversii mari și a unui lanț de aprovizionare eficient.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Zeno Gym
• Profiluri sociale: Facebook, Instagram, YouTube
• Recomandări: Klaviyo (aplicația Shopify), Slack, ReCharge (aplicația Shopify), PostScript (aplicația Shopify)
  Bold UpSell (aplicația Shopify), Avalara (aplicația Shopify)

De la idee la piață — într-o săptămână

Felix: Afacerea ta a început în 2020, dar ai o poveste interesantă despre cum a început totul. Spune-ne mai multe despre fundalul din spatele afacerii.

Will: Este o poveste interesantă. La sfârșitul lunii aprilie, întreaga lume a fost șocată de ceea ce se întâmpla cu COVID. Încercam să-mi dau seama ce voi face. Ambele afaceri ale mele la acea vreme au fost lovite foarte tare. Eram în industria ospitalității și a accesoriilor de călătorie și ambele se opriseră. Încercam să-mi dau seama cum vom supraviețui, nu numai pentru mine, ci și pentru angajații noștri din fabrica noastră. Aveam o fabrică care producea mobilă pentru hoteluri, iar hotelurile s-au închis. Pur și simplu încercam să găsim un mijloc de a rămâne în viață, de a ne plăti facturile și de a ne plăti angajații.

Eu și partenerul meu ne-am pus pe treabă să ne dăm seama cum vom ține fabrica ocupată? Ce industrii erau ocupate? Sălile de sport erau închise și mergeam activ la sală în fiecare zi. Am vrut să intru în acest spațiu și nu știam cum. Nu știam nimic despre asta.

Primul lucru pe care l-am făcut a fost să merg pe Amazon și să caut articole pe care le-am putea produce singuri. Avem o fabrică locală în Tijuana, Mexic, care se află la aproximativ 25 de minute sud de centrul orașului San Diego, unde locuiesc eu. Aveam aceste resurse pentru tapițerie, lemn și metal, cum le pot folosi? Am început să caut pe web și mi-am dat seama că am și eu niște gantere. M-aș putea antrena dacă aș avea o bancă de folosit. Eram ca, de ce nu fac bănci? Pot sa fac asta. Am resursele, pot să cobor cu ușurință și să-i pun inginerilor noștri să o proiecteze.

Acesta a fost gândul meu în noaptea de luni din săptămâna de 28 aprilie 2020. Marți, am coborât la fabrică, am lucrat cu ingineri și am proiectat această bancă împreună. Vino miercuri, aveam banca în posesia mea. Făcusem o mostră. Eu și partenerul meu ne-am gândit, de ce nu? Ce avem de pierdut? Câte dintre acestea crezi că poți vinde pe săptămână? Eu zic „poate 20 sau 30”.

Am făcut calculele și dacă le-am vinde la acest număr, eventual ne-am putea ajuta cu unele dintre cheltuielile noastre. Aveam 240 de oameni în sud în acel moment, fără bani PPP, fără sprijin din partea guvernului. Eram pe cont propriu, într-adevăr. În acea miercurea, am avut banca și am făcut câteva imagini cu mine făcându-mă la mine acasă. Știam cum să navighez prin Shopify. Cealaltă afacere a mea a fost un accesoriu de călătorie numit Torro Bracelets. Am știut să fac un site web foarte simplu și ușor pe Shopify, care este un instrument grozav.

Am știut cum să creez niște reclame și am lucrat cu o agenție locală pentru a difuza reclame. Pur și simplu făceam poze cu mine mișcând mobila. La vremea aceea, măștile se vindeau foarte mult și nu voiam să intru în cursa aceea de șobolani. Mi-am spus că acesta este ceva diferit, unic, oamenii ar fi interesați de el. Spre plăcuta mea surpriză, în acea dimineață de vineri am lansat când ne-am lăsat cu spatele lipit de perete, cu o disperare deplină, o Bucură-te Maria.

În prima zi, am avut trei comenzi. Am fost ca, wow, a funcționat. Chiar dacă am avut reclame de calitate scăzută și un site web foarte neplăcut, a funcționat. Sâmbătă am avut venituri în valoare de 3.000 de dolari. În a doua zi am știut că eram la ceva. Așa am început, disperare completă, cu spatele de perete. Acele vremuri dezvăluie adevăratul tău caracter, iar acelea sunt momente foarte creative. Am fost norocoși și binecuvântați să avem resursele și totul pregătit pentru ca acest lucru să se întâmple.

Felix: Nu numai că ți-ai pivotat afacerea, dar ai intrat într-o categorie complet nouă în timp ce gestionai mai multe alte afaceri. Cum ați reușit să gestionați lansarea cu celelalte angajamente?

Will: Nu aveam nicio intenție să încep o altă afacere. Nu a fost niciodată intenția mea, pentru că e subțire. Când ai cel puțin două, este foarte greu. Mă întreb mereu și încerc să mă echilibrez și pe mine, pentru că poate scăpa de sub control – dimineața devreme, nopțile agitate. Acestea fiind spuse, a fost o binecuvântare deghizată. Am fost vicepreședinte de vânzări pentru afacerea de producție de mobilă și eram, de asemenea, pe cale să ne relansez portofelele pentru afacerile de turism, iar apoi a lovit pandemia. Pe vremea aceea, nu făceam nimic. Ce aveam să fac cu timpul meu? Aveam de gând să mă uit la televizor și mai mult Netflix, sau să mă beau, sau chiar aveam de gând să mă apuc de muncă și să încerc să-mi dau seama? M-am hotărât pe acesta din urmă și am început o altă afacere.

În acea perioadă cu Zeno, m-am poziționat la sfârșitul anului trecut să angajez o altă persoană – mentorul meu în afacerea de producție de mobilă. Mă despart de afacerea de producție de mobilă, dar suntem totuși foarte apropiați pentru că ei sunt producătorul când vine vorba de aceste bănci. Acum mă concentrez exclusiv pe Zeno Gym.

Dacă nu ar fi experiențele mele din trecut cu Brățara Torro, apoi producția, nu aș avea această oportunitate pe care o am astăzi. Am învățat multe și mereu auzim că nu eșuezi, ai experimentat. Acesta este cu adevărat cazul în scenariul meu. Nu îl consider pe Zeno un eșec din cauza pandemiei care a încetinit acest lucru. A fost o oportunitate trimisă de Dumnezeu cu Zeno. Nu aș fi avut succesul și nici traiectoria succesului nostru dacă nu ar fi fost pandemie. Sunt binecuvântat, suntem binecuvântați.

Felix: Ai ajuns pe piață incredibil de repede. Vreo concluzie cheie?

Will: Trebuie să continui să evoluezi. Întotdeauna e toată ziua. Doar creșterea la care am făcut-o a fost cu adevărat remarcabilă. Operațional, a fost greu. Mai ales când încerci să evoluezi și să inovezi produsul. Când am lansat prima dată, era pur și simplu o bancă căptușită. Ceea ce vedeți astăzi este un articol complet diferit, cu materiale noi. Nu a avut cea mai bună dezvoltare de produs. A fost o combinație între obținerea de conținut de mai bună calitate, obținerea de anunțuri mai bune și obținerea unui site web cu conversii mai mari. Asta era pe partea din față. În spate, aveți obstacole logistice, pe care le facem totul. De la preluarea cererilor de servicii pentru clienți, vânzări, producție, execuție, ambalare. Făceam totul și apoi configuram toate operațiunile.

În același timp, primim între 50 și o sută de comenzi în fiecare zi. A fost mult de început. Îmi amintesc la acea vreme, a fost dificil, dar avântul era de netăgăduit. A trebuit să facem tot ce a fost necesar pentru ca asta să se întâmple. Mișcă-te repede. Din fericire, la fel ca mine cu experiențele pe care le-am avut la afacerile anterioare și resursele pe care le aveam la dispoziție, am o rețea destul de bună. Îmi amintesc că am apelat la câțiva dintre prietenii mei care dețineau și magazine. Griffin de la Pura Vida m-a ajutat foarte mult și alți băieți mi-au arătat cu adevărat ce să fac când lucrez la această viteză. Concentrați-vă pe comercializarea propriului conținut, nu lăsați pe nimeni să facă asta. Lucrul cu agențiile, nu colaborarea cu agențiile. Doar că am experiență și o rețea bună m-au ajutat să deschid drumul și să navighez pe nava noastră.

Felix: Cred că antreprenorii începători pot complica prea mult procesul de lansare. Care sunt principalele componente ale unei lansări care sunt importante pentru unghii și ce este doar exces atunci când ajungeți rapid pe piață?

Will: Sunt cel mai bun fundaș de luni dimineața pe care l-ai întâlnit vreodată și mă gândesc la asta tot timpul. Există o listă de articole. De la început, am știut că avem o afacere de cumpărare unică și vindem multe dintre aceste bănci. Întrebarea numărul unu pe care am avut-o este „cum profitați la maximum de ea? Cum o utilizați?" Pentru că este un produs de pionier.

Am vrut să pun bazele modelului nostru de abonament. Am depus mult efort pentru a pune în funcțiune un model de abonament și am vrut să o facem rapid datorită impulsului pe care l-am avut. Dacă ar fi trebuit să fac totul din nou, aș fi alocat mai bine și aș fi mers puțin mai încet la procesul de aplicare. De la prima lansare a aplicației, ne-am mutat de fapt la două companii diferite, iar acum ne aflăm într-un loc în care suntem foarte încrezători în produs, spre deosebire de lansarea pe bază de urgență.

Viteza de a ajunge pe piață este importantă, dar a avea un produs de cea mai bună calitate este și mai important. Nerăbdarea mea a luat tot ce e mai bun din mine. Când aș fi putut găsi cel mai bun partener pentru noi în acel spațiu de aplicație, în acel model de abonament, probabil că aș fi alocat mai mult din construirea comunității de brand. Acesta este primul lucru care vă vine în minte pentru că încercați să mențineți veniturile ridicate, să fiți profitabil, să continuați cu service-ul pentru clienți, să primiți comenzi și apoi să stabiliți o marcă.

Apoi construiam și un alt produs, care sunt antrenorii și luam abonamente, făceam live streaming, după modelul Peloton. Cu siguranță am mușcat mult. Am mers puțin mai încet când a fost vorba de modelul de abonament.

Cum să folosiți creativitatea pentru a vinde două produse diferite într-o singură tranzacție

Felix: Pe lângă echipament, ați lansat și o aplicație care a venit cu el. A fost o vânzare mai dificilă, având ambele produse?

Will: În esență, vindeți două produse diferite. Crezi că ai pe cineva în partea de jos a pâlniei, pentru că tocmai a achiziționat o bancă, dar scopul final, adevăratul fund al pâlniei, este să-i abonezi și să-l aduci în acel model de abonament, astfel încât să aibă acel venit recurent. Rata noastră de conversie a fluctuat între 50% și 60% din achizițiile bancare care se înregistrează pentru aplicație. În esență, vindeți mai mult, dar este și treaba noastră să ne asigurăm că și valoarea aplicației atrage. Abonamentul nostru este foarte accesibil în comparație cu toți ceilalți, dar vindeți și un alt produs.

Aduce un nivel de creativitate și mai multă muncă. Nu numai să construiți conținutul, ci și să înregistrați conținutul și să faceți toate acele lucruri. Trebuie să recrutați, să îi cereți formatorilor să construiască un program, să înregistrați și să îl faceți să arate frumos. Apoi dezvoltați-l, creați videoclipurile și încărcați-l, asigurându-vă că este perfect cu procesul de finalizare a comenzii, care este probabil cel mai dificil lucru din întreaga formulă – asigurându-vă că clientul efectuează check-out. Când fac checkout, pot folosi aceleași informații de plată și pentru achiziționarea abonamentului.

Cumpărați două produse, dar doriți să vă asigurați că le obțineți în același timp, deoarece atunci trebuie să începeți de la capăt întregul proces de conversie. Acesta a fost cea mai mare parte a timpului nostru și am încercat să ne dăm seama pentru că este un proces foarte complicat când avem în joc un model unic și de abonament.

Felix: Așa că atunci când pierzi oportunitatea pentru pachetul de membru, este mai dificil să convingi clienții să facă o altă plată, deși este mult mai dificil.

Will: Ai perfectă dreptate. Există și alte variabile care intră în joc, deoarece utilizați o aplicație de abonament recurent pentru a obține asta. Aveți Shopify Merchant și apoi aveți o firmă. Ai trei comercianți diferiți și încerci să-i faci să se joace pe toți împreună. În plus, aveți și găzduirea aplicației. Vorbești cu patru entități diferite și încerci să le faci să instaleze API-ul. Este un mix foarte personalizat și încă nu îl avem.

De exemplu, dacă vii la banca noastră și chiar acum banca noastră numărul unu de vânzări este pachetul Bench Pro cu placa de ghemuit – acesta este un produs de 1.000 USD. Mulți oameni doresc să finanțeze asta, ceea ce ar trebui. Aveți peste o treime din oameni care doresc să finanțeze, dar nu putem avea un produs de abonament recurent atunci când finanțați, deoarece acesta trece printr-o firmă.

Încercați să navigați și să creați fluxuri de ieșire pentru acești oameni și este complicat. Peloton a făcut o treabă grozavă, dar au cheltuit sute de mii de dolari pentru construirea propriului sistem atunci când încercăm să o facem cu bootstrap, peste noapte, cu resursele pe care le avem. A fost o provocare, dar am făcut o treabă grozavă acolo unde ne aflăm astăzi.

Felix: Care sunt modalitățile prin care încercați să le convertiți în abonament înainte ca ei să finalizeze acea achiziție inițială?

Will: În primul rând, trebuie să-i lovești cu o reclamă. Asta le arată care este valoarea. Odată ce le ai pe site, fii mereu vizibil. Ceea ce a funcționat cel mai bine pentru noi este că, fie când ești pe mobil, fie pe site, există un cărucior lateral care iese. Când adăugați ceva într-un cărucior, de exemplu, un Bench Pro, îl adăugați în cărucior. În mod automat, sub butonul Adăugați în coș, există o opțiune de a adăuga gratuit abonamentul de probă de 30 de zile. Această caracteristică apare acolo, care este o caracteristică personalizată pe care a făcut-o dezvoltatorul nostru. Atunci ești la un clic de la Adăugare în coș și asta îl adaugă automat și în coș.

Vrei să-l faci cât mai fluid și cât mai ușor posibil. Ne-am gândit să o punem ca o cerință pentru a ne cumpăra băncile, dar apoi asta ne-a redus rata de conversie. Totul este despre testare. Intrăm în aceste ape neexplorate fără cunoștințe sau date în spate. Am testat cât va costa abonamentul la aplicație când ar trebui să îl introducem în călătoria de cumpărare și cum ar trebui să îl avem. Sunt multe teste în care trecem orbește. De-a lungul ei, învățăm mult mai multe. Găsim că pe căruciorul lateral, butonul Adaugă în coș care apare acolo funcționează cel mai bine pentru noi. Atunci vrei mereu să vinzi și abonamentul anual, în loc de cel lunar. Rata de retenție este mult mai mare. Acesta este și obiectivul nostru – creșterea abonamentelor anuale și aceasta este mai mult o achiziție pentru ei, dar este și o valoare mai mare.

Felix: Postează prima achiziție, care sunt modalitățile prin care încerci să-i încurajezi să cumpere abonamentul?

Will: Post-cumpărare este uriașă pentru noi. E-mailurile cu Klaviyo, avem un tip de e-mail, care este foarte experimentat. I-am lovit mai întâi cu asta. Odată ce primiți produsul, avem o mulțime de materiale de vânzare care vin împreună cu banca, cu coduri QR care arată „hei, înscrieți-vă pentru aplicație. Iată un cod QR. Îl puteți descărca din App Store sau Google Play Store.” Apoi are o listă de antrenamente care reiterează nivelul antrenamentelor de la HIIT la recuperare, la mobilitate, antrenament de forță. Vrem să-i lovim cât mai mult cu retargetingul acestui abonament.

Cum să faceți față provocărilor logistice de a obține 6 cifre în prima lună

Felix: Care a fost traiectoria ta după lansare?

Will: A fost o piață foarte interesantă. Prima lună am făcut câteva sute de mii, iar în a doua lună am dublat. În iulie, am obținut aproape un milion de vânzări, ceea ce a fost remarcabil pentru că niciodată nu ne-am așteptat să fie așa. A fost greu și pentru fabrică, pentru că mai aveam comenzi de mobilă. În plus, eram îngrijorați de închiderile din fabrici. Asta a luat o taxă.

În acel moment, am început să încorporăm benzi de rezistență în băncile noastre. Îmi amintesc de o alergare, am continuat. Acesta era singurul lucru pe care îl puteam face cu adevărat în afară de a ne antrena pe o bancă, era să alergăm. Știam că am putea evolua produsul pentru ca banda de rezistență să cânte în el și toată lumea cumpăra benzi de rezistență. Atunci am încorporat benzi de rezistență și am început să le găsim. Facem asta din China. Aceasta a fost probabil una dintre cele mai mari provocări ale mele la început, pentru că am evoluat atât de repede, încât am vrut să obțin benzi de rezistență. Am început să comandăm benzi de rezistență prin container din China. La acea vreme, la fel erau toți ceilalți.

Din păcate, un container a căzut în apă în acel moment și a fost o mulțime de bani și timp pierdut. Am început să mă concentrez să nu mă mai aprovizionez din China. Nu am vrut să mă ocup de asta. Știu că cel mai mare atu al nostru este afacerile în producția din Mexic. În acel moment, am spus că nu mai există China, ne vom face propriile trupe de rezistență și asta am început să facem. Acum, suntem 100% integrați vertical. Nu ne aprovizionăm cu nimic din China. Ne facem propriile benzi de rezistență, dar am învățat pe calea grea, iar acesta a fost cel mai mare obstacol pentru noi. A fost o binecuvântare deghizată pentru că acum asta ne obligă să ne facem propriile trupe de rezistență și să fim complet dependenți de noi înșine.

Felix: Ați întâmpinat unele probleme cu lanțul de aprovizionare tocmai când produsul dvs. se epuiza. Cum ați atenuat impactul asupra experienței clienților?

Will: A fost cu siguranță frustrant când vezi clienții plângându-se de rețelele sociale – ceea ce pot face foarte ușor. Atunci ei se plâng doar de un singur lucru. Știi că ai un produs bun, dar ei se plâng de întârzieri, întârzieri, întârzieri, iar noi ne spunem, wow, de ce ni se întâmplă asta? Este și mai frustrant pentru că este ceva pe care îl poți realiza cu siguranță, dar aceste benzi de rezistență sunt problema. Trebuie să fii proactiv.

Primul pas este să fii proactiv să anunți clienții. S-ar putea să spună ceva nu atât de măgulitor pe Instagram sau prin e-mail, dar dacă îi primești la un telefon, îi explici circumstanța, șansele sunt că vor avea multă empatie și vor fi bine. Vor doar să știe că în spatele ei se află o persoană reală. Are un aspect umanizator.

Au fost de mai multe ori în care personal a trebuit să trimit un mesaj unui segment de oameni care au avut întârzieri, să-mi transmit condoleanțe și să-mi cer scuze pentru inconvenient. Fiind proactiv și împingându-ți fața acolo, acel aspect uman îi înmoaie cu adevărat și spune: „hei, aceasta este o companie nouă care se luptă într-o perioadă foarte dificilă”. Au înțeles odată ce am început să implementăm acele practici.

Felix: Ai avut deja o echipă de servicii pentru clienți pregătită pentru asta? Cum ați reușit să vă asigurați că răspundeți la acești clienți supărați cât mai repede posibil?

Will: Am făcut-o. Aveam o echipă de servicii pentru clienți și aveam câțiva oameni care lucrau la Beachbody, ceea ce este destul de interesant pentru că au un serviciu de apeluri acolo. Aveam câțiva oameni care lucrau acolo, așa că cunoșteau experiența. Ei cunoșteau călătoria clienților, iar noi am luat planul din ceea ce făcuse Beachbody și i-am învățat.

Aveam un apel telefonic configurat și puteau suna linia noastră de asistență pentru clienți. Ar putea pur și simplu să iasă afară și să se uite și să-și vadă comanda și să verifice. A fost grozav. Un alt lucru care a funcționat cu adevărat pentru noi a fost să angajăm pe Upwork pe cineva care să monitorizeze comentariile de pe rețelele sociale – pentru că erau multe – și încă mai sunt. Acestea nu trec prin e-mailurile noastre tradiționale sau apelurile telefonice, dar sunt și foarte importante, deoarece oamenii văd reclame – clienții noi văd reclame și există comentarii. Upwork ne-a ajutat când nu eram la birou în timpul orelor libere când oamenii erau pe telefoane și comentau. Este un job 24/7.

Canalizarea neliniștilor din rețelele sociale în succesul serviciilor pentru clienți

Felix: Cum te asiguri că poți fi la curent cu orice comentarii ale clienților pe canalele tale de socializare?

Will: Slack a fost grozav pentru noi. Avem echipa noastră de realizare pe Slack. Pe tot parcursul zilei în care echipa noastră Upwork răspunde la mesaje, ei slăbesc echipa noastră pentru întrebările clienților. Ori de câte ori echipa noastră intră la birou la 6:00 AM aici, în California, se uită la acele mesaje și le răspunde acelor oameni. Există și alte instrumente pe care le-am folosit, dar acum ne simțim confortabil cu echipa ascendentă, precum și cu Slack și comunicare. Acel canal Slack este utilizat în mod constant, preia totul de la mesajele Facebook, Instagram, Twitter, YouTube etc. Echipa Upwork are acces la toate platformele noastre sociale și apoi filtrează totul prin canalul nostru Slack, căruia i se răspunde apoi la de echipa noastră de servicii pentru clienți.

Felix: Când ai de-a face cu astfel de comentarii pe rețelele de socializare, ai un manual pe care să îl poți consulta?

Will: Sunt ferm convins că, dacă există vreodată un gram de îndoială, trebuie să mergi cu forța neclintită a adevărului. De exemplu, întârzieri. De mult timp, întârzierile nu au fost nici măcar problema noastră. Chiar și astăzi, clienții sună de genul „Unde este comanda mea?” Răspunsul este, ei bine, FedEx nu a venit la unitatea noastră. Sunt atâtea ce putem face. Chiar dacă este din vina FedEx, pentru că nu și-au adus camionul, este totuși vina noastră că trebuie să răspundem la asta. Avem un mesaj detaliat pentru acel comentariu specific. Au existat comentarii de genul „oh, pot construi această bancă și este prea scumpă”. Bine, dacă cu siguranță crezi că poți face asta, așa ne construim băncile, folosim placajul laminat cu 11 straturi de la o mașină CNC care costă 100.000 USD. Folosim un vinil de înaltă calitate, folosim spumă de înaltă densitate, de calitate contractuală și plătim și transportul.

Dacă puteți face toate acestea și puteți plăti pentru ambalare și furnizați un produs proiectat pentru a suporta până la 800 de lire sterline, atunci vă așteptăm să o faceți. I-am lovit cu asta, iar apoi de obicei reduce la tăcere mulțimea și comentariile. Oamenii cred că acest lucru se poate face foarte ușor, dar se fac multe în aceste bănci și vrem să ne asigurăm că toată lumea cunoaște nivelul de calitate și inginerie de care este nevoie pentru a face aceste bănci. Ne-am rezumat la o știință în care facem aceste bănci în mai puțin de 30 de minute. Este nevoie de multă inginerie și o mulțime de mâini pentru a realiza fiecare dintre produsele noastre.

Felix: Aveți un fel de proces de educație sau de transparență, astfel încât să vă adresați acestor oameni care spun că pot face același produs DIY acasă?

Will: Totul începe cu pagina PDP, care este foarte importantă. Echipa noastră a făcut o treabă grozavă de detaliere și proiectare a unui PDP. De la directorul nostru de marketing, Jose, până la cumpărătorul nostru media, ce trebuie să fie afișat cu adevărat, cât de important este să arătăm materiile prime pe care le folosim. În al doilea rând, este YouTube, care a fost un instrument uriaș pentru a arăta cum sunt făcute aceste bănci. Din nou, având în vedere acel aspect uman, vă facem băncile, așa este realizat produsul în care investiți. Acesta este nivelul de măiestrie care a fost folosit în aceste bănci. Am făcut asta devreme și puteți vedea pe YouTube cum sunt făcute băncile noastre și arată fabrica noastră. Ne arată că o facem acolo. Acesta arată echipa de ingineri cu CAD-urile lor și construirea acestuia, ceea ce ar dura de obicei un an, cel puțin pentru orice altă persoană care călătorește în străinătate pentru a-l proiecta.

Ne-a luat o chestiune de zile pentru a face și apoi zile pentru a inova pentru că avem și echipa noastră aici. Arătându-le oamenilor, oferindu-le o fereastră pentru a vedea inovația noastră, controlul calității și măsurile pe care le luăm este cu adevărat vital pentru a face din povestea în care oamenii pot accepta.

Cum să lansați rapid și să încorporați feedback-ul consumatorilor în timpul iterării

Felix: Unul dintre lucrurile cu care durează mai mult pentru a repeta este că primești mai mult feedback din care să te bazezi. Cum ați gestionat asta în procesul de dezvoltare?

Will: Pentru benzile de rezistență, a existat o curbă de învățare și feedback cu privire la lungimi. Dacă urmăriți tutorialele noastre pe YouTube, cu siguranță puteți înțelege mai bine cum să faceți asta. În ceea ce privește banca noastră, au fost multe întrebări. Cum ar fi, banca ta poate face asta? Poate face asta?

În ceea ce privește feedback-ul, nu au fost prea multe. Poate un pic despre cum putem încorpora produsele noastre în articole mai noi, cum putem să ne potrivim placa de ghemuit în banca noastră. Dar, să fiu sincer, echipa a făcut o treabă grozavă de inovație. Nu pot sublinia asta suficient pentru că ori de câte ori primim idei nebunești, intrăm direct în aplicație. De exemplu, extensii pentru picioare. Întotdeauna am făcut extensii de picioare la sală folosind această mașinărie mare, care avea plăci pe ea. De fapt, am construit o mașină de atașare a picioarelor cu banca noastră. Ne-am gândit la această idee acum două săptămâni și ne-am propus să avem o piesă accesorie care vine cu băncile noastre în decurs de 45 de zile.

Cu siguranță avem urechile aproape de pământ cu clienții noștri, dar am fost foarte dornici să inovăm și să testăm produsul cât mai mult posibil. Aveți încredere în mine. Salutăm ideile cu această bancă, deoarece credem cu adevărat că acesta este doar vârful aisbergului a ceea ce putem face. Una dintre plângerile pe care le primim cel mai des este: „Tocmai mi-am cumpărat această bancă și voi, băieți, ați ieșit pe această bancă. Cum pot face upgrade?” Și asta a fost puțin greu de navigat. Oamenii cumpără o variantă, este ca atunci când primești un telefon Apple sau un computer Apple și apoi își doresc modelul nou-nouț, dar facem asta într-un interval de timp de 18, 19 luni. Am ieșit cu aproape patru inovații ale bancii originale.

Felix: Inițial, marketingul a fost dictat de viteza ta. De-a lungul timpului, ați reușit să construiți o strategie în ceea ce privește reclamele sau generarea de trafic?

Will: A fost destul de ușor din cauza pieței. Oamenii vindeau benzi de rezistență, iar piața de fitness acasă era foarte ușor de accesat. Ceea ce a funcționat cel mai bine pentru noi au fost videoclipurile mashup. Anul trecut a fost despre a arăta versatilitatea băncilor și a ajutat cu adevărat. UGC, asta a fost o mare parte a fazelor de început și a le pune în mâinile oamenilor și a reutiliza acel conținut UGC. Videoclipurile mashup și prezintă patru, cinci antrenamente diferite în primele trei secunde pentru a arăta că ar putea fi folosit pentru greutăți libere, dar și cu benzi de rezistență, pentru antrenamente HIIT, pentru întindere, pentru fitness de grup. Le poți scoate afară din cauza cât de portabile este. Beneficiile și prezentarea acestora în cadre foarte rapide și finalizarea totul cât mai repede posibil, au funcționat cel mai bine pentru noi.

Valorificarea conținutului generat de utilizatori ca startup

Felix: Când ați început, cum ați reușit să încurajați cumpărătorii să publice acel conținut generat de utilizatori?

Will: Ne-a fost foarte ușor, la momentul respectiv. Eram căutați de o mulțime de oameni de profil care ne spuneau: „Hei, această bancă este grozavă, lucrezi cu influenți?” Ne-am încurajat atunci când a venit vorba de influenți și oameni care au vrut să-și folosească adepții și să ne trimită videoclipuri, ceea ce nu este ușor, nu doar pentru a-i determina pe oameni să se joace și să participe, ci și să se descurce.

Am avut inițial un început bun, ceea ce ne-a dat puțină credibilitate. Este multă muncă pentru a atrage oameni care sunt de fapt dispuși să-și deschidă adepții, dar și să ofere conținut bun pe care îl puteți folosi. Trebuiau și ei experimentați cu el și, bineînțeles, trebuiau să fie autentici cu el. Asta e partea cea mai importantă. Îți poți da seama când cineva vinde un produs bun, dar dacă îl folosește într-un mod foarte autentic, acesta se vinde singur. A face oamenii să se joace împreună cu ceea ce trebuie și nu este ceva în care depunem mult efort în etapele inițiale ale organizării conținutului generat de utilizatori, dar asta este ceea ce folosim. Avem o mulțime de lucruri UGC pe care le reutilizam constant.

Felix: Acum că lucrurile încep să revină la normal, cum reușiți să mențineți acel impuls sau să mențineți cererea sus?

Will: Piața s-a înmuiat cu siguranță. Aveți oameni, precum Peloton și jucători mari de genul ăsta, care rănesc pe toată lumea cu ofertele lor de acțiuni. Cel mai important lucru pentru noi este comunitatea, este să difuzăm acel conținut acolo unde oamenii îl fac parte din regimul lor. După cum vedem astăzi, face parte din rutina lor. Oamenii care sunt în aplicația noastră, în prezent, o văd. Construirea acestei comunități de bază este cel mai mare atu al nostru, iar cea mai mare putere a noastră este locul în care trebuie să creștem. Obținând acele câteva mii de oameni care se află în aplicația noastră chiar acum să se publice, răsplătindu-i pe acești oameni cu programe de recompensă, acești oameni sunt cea mai mare putere a noastră atunci când vine vorba de asta și cuvântul în gură.

Toată lumea a iubit anul trecut să vorbească despre Pelotonul lor, le-a plăcut să vorbească despre antrenorul lor preferat. Asta văd ei ca fiind ceea ce îi motivează și pe ei. Trebuie să replicăm acel plan și să facem oamenii să se îndrăgostească de antrenorii noștri și de cât de convenabil este să te antrenezi. Misiunea este de a demonstra cu adevărat acest lucru, deoarece sălile de sport sunt deschise – și nu pledăm deloc împotriva sălilor de sport – dar dacă mergeți la sală șase zile pe săptămână, inclusiv timpul necesar pentru a vă pregăti și a călători și a găsi echipamentul și configurați-vă cu căștile și mergeți la vestiare, veți petrece între 12 și 15 ore pe săptămână la o sală de sport. Este chiar la fel de eficient pentru tine?

Dacă ești proaspăt tată sau mamă, ai timp alocat pentru a face asta? Puteți realiza toate acestea în 15 minute și puteți arde 300 de calorii cu antrenamentul HIIT, dacă doar porniți telefonul cu banca noastră Zeno. Arătându-le oamenilor comoditatea stilului de viață hibrid de a lucra de acasă și de a dori să iasă, acesta este un alt aspect. Dar scopul este construirea din acea comunitate de bază pe care am înființat-o deja anul trecut și anul acesta cu abonații noștri.

Îmbrățișarea schimbărilor pieței a permis acestui brand să valorifice un nou public

Felix: Deci, se pare că mentalitatea publicului țintă s-a schimbat – acum este vorba despre comoditate. Cum ți-a schimbat asta abordarea de marketing?

Will: Anul trecut, a existat un gol pe piață și cererea pentru produsul nostru. Acum, în acest an, oamenii vor să aibă produsul nostru. Trebuie să-i facem pe oameni să-și dorească produsul nostru și trebuie să arătăm confortul acestuia. Demografia noastră s-a schimbat cu siguranță. Anul trecut, populația noastră a fost de 24 până la 34 de ani. Anul acesta, este vorba despre persoanele cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani. Este vorba despre cei mai în vârstă, cei de 30 de ani care încă lucrează de acasă și care doar au copii. Mai mulți bărbați acum decât anul trecut, de asemenea.

Demografia noastră s-a schimbat și mesajele noastre s-au schimbat odată cu aceasta. Se bazează pe factorul de confort. So the inconveniences of going to gyms, which there are a lot. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.