10 вещей, которые должен знать каждый отправитель о доставке электронной почты [резюме Twilio SIGNAL]

Как вы можете улучшить программу электронной почты, которая в настоящее время имеет умеренный успех? Это действительно вопрос на миллион долларов.

Если учесть, что электронная почта приносит 38 долларов на каждый доллар, который вы в нее вкладываете, и что большинство компаний отправляют тысячи писем за раз, то легко увидеть, как даже небольшие улучшения могут иметь огромное влияние.

Чтобы помочь вам получить максимальную отдачу от вашей программы электронной почты, наша команда экспертов по доставке электронной почты собралась на Twilio SIGNAL 2019, чтобы поделиться своими лучшими идеями. Посмотрите видео, чтобы узнать, как они ответили на вопросы об улучшении доставки электронной почты, или прочтите 10 основных моментов из их панели.

1. Вы не получаете 100% своих писем получателям

Сюрприз — даже если кажется, что вы получаете полную скорость доставки и у вас нет отчетов о спаме, велика вероятность, что некоторые из ваших сообщений не доходят до получателей.

Некоторые электронные письма попадают в папку нежелательной почты или в фильтр спама за кулисами. И во многих случаях ваши получатели даже не осознают, что не получают ваши сообщения.

Это может произойти, даже если вы следуете рекомендациям. Поскольку, по мнению наших экспертов, такие провайдеры почтовых ящиков, как Gmail и AOL, Yahoo! и Microsoft, принимайте индивидуальные решения о том, какие электронные письма показывать каждому из ваших получателей.

2. Каждый поставщик почтовых ящиков отличается

Gmail рассматривает электронную почту по другому набору критериев, чем Hotmail. То же самое касается Verizon media (Yahoo! И AOL) и Microsoft. Если вы не отслеживаете скорость доставки для каждого поставщика и не вносите изменения, чтобы удовлетворить каждого, вы, вероятно, не получаете оптимальных результатов доставки.

Когда наши специалисты по доставке работают с клиентами, они следят за тем, как работает электронная почта компании у всех поставщиков почтовых ящиков. Если мы заметим падение с одним, но не с другим, мы попытаемся изолировать переменные и исправить то, что может повлиять на их скорость доставки и производительность.

Загрузите наше Руководство по доставляемости за 2019 г., чтобы более подробно изучить различия между поставщиками почтовых ящиков и то, как они влияют на скорость доставки.

3. У ваших рассылок разная репутация

Вы должны хранить свои транзакционные сообщения и маркетинговые сообщения отдельно, потому что у них разная репутация.

Транзакционные электронные письма обычно отправляются, потому что получатель запрашивает определенное действие, например запрос на сброс пароля или совершение покупки. Получатель хочет получать эти сообщения, поэтому они обычно имеют высокие показатели открытия и вовлеченности. Поставщики почтовых ящиков рассматривают это как положительные сигналы, влияющие на вашу репутацию, и следят за тем, чтобы эти сообщения попадали в почтовые ящики получателей.

Маркетинговые сообщения попадают в серую зону. Несмотря на все ваши усилия, направленные на то, чтобы сделать рекламные сообщения ценными для получателей, они нужны далеко не всем. В результате у них может быть более низкий уровень вовлеченности, который поставщики почтовых ящиков влияют на вашу репутацию.

Вот почему разделение потоков электронной почты — это одна из первых вещей, которую наши эксперты рекомендуют, когда дело доходит до повышения производительности вашей электронной почты. В частности, вы должны иметь каждый тип почты на своем собственном IP-адресе, чтобы сохранить репутацию отдельно.

Разделив потоки электронной почты, вы можете увеличить вероятность того, что они не пропустят важные сообщения, такие как предупреждение об учетной записи или счет, если ваша репутация рекламных сообщений не так высока. Кроме того, вы получаете возможность отслеживать, как ваша аудитория взаимодействует с каждым потоком, чтобы лучше понять их предпочтения и определить способы улучшения вашей программы в целом.

Для получения более подробной информации о маркетинговой и транзакционной почте ознакомьтесь с этим сообщением от нашей команды экспертов по обслуживанию.

4. Готовиться к отпуску нужно заранее, за несколько месяцев

Если праздничные распродажи в конце года очень важны для вашего бизнеса, наши эксперты советуют начать планирование весной или летом. Осень слишком поздно.

Эта мера предосторожности предназначена не только для сохранения вашей репутации отправителя, когда вы планируете масштабные праздничные кампании для стимулирования продаж. Кроме того, у вас, вероятно, будет активность в учетной записи выше среднего, что приведет к появлению приветственных писем, сбросу пароля, подтверждению покупки и т. д.

Когда вы начнете рассылать больше рекламных писем большему количеству людей, чем обычно, поставщики почтовых ящиков могут воспринять это как негативный сигнал, и это может повлиять на количество входящих как транзакционных, так и маркетинговых сообщений.

Когда вы начнете рассылать больше рекламных писем большему количеству людей, поставщики почтовых ящиков могут воспринять это как негативный сигнал.

Боритесь с негативными сигналами, планируя увеличение громкости. Отправляйте больше сообщений большему количеству получателей из вашего списка с течением времени, а не всем сразу.

Если вы сможете делать это, продолжая поддерживать уровень вовлеченности, вы будете в лучшем положении для успешной доставки сообщений, когда вы действительно увеличите объем своих сообщений к праздникам.

5. Вас сравнивают с отправителями мирового уровня

Когда поставщики почтовых ящиков решают, где размещать электронные письма, они сравнивают вас со всеми другими отправителями. Это включает в себя глобальные бренды со сложными программами электронной почты, которые отправляют гиперперсонализированные сообщения электронной почты каждому получателю.

Страшно осознавать, что вы соревнуетесь с лучшими из лучших за видимость почтового ящика. В вашем случае может оказаться невозможным за одну ночь создать стратегию электронной почты мирового класса с индивидуальным таргетингом и динамическим контентом — и это нормально.

Самое главное, чтобы ваше электронное письмо было нужно получателям. Если вы правильно понимаете этот фундаментальный принцип, вы все равно можете заработать свое место в папке «Входящие» вместе с более крупными брендами.

Вот отчет, который мы составили, чтобы помочь вам понять, чего хотят получатели электронной почты: 2019 Email Benchmark and Engagement Study .

6. Политика заката не подлежит обсуждению

Политики отключения — это способ исключить из списка людей, которые не взаимодействуют с вашими электронными письмами, чтобы вы не рассылали нежелательную почту получателям.

У большинства компаний есть политика закрытия для последних взаимодействий . Например, вы можете удалить получателей из своего списка, если они не открывали электронные письма в течение последних 6 недель.

Это отличное начало, но мы также предлагаем политику первого взаимодействия, чтобы в вашем списке не было неправильных адресов электронной почты, заброшенных учетных записей или приманок. С помощью политики первого взаимодействия вы удаляете все адреса, с которыми они не взаимодействуют, с первыми несколькими электронными письмами, которые вы отправляете после их согласия (подумайте: электронные письма с подтверждением и приветственные сообщения), чтобы с самого начала не допустить их в свой список.

Чтобы узнать, как настроить политику закрытия электронной почты для вашей почтовой программы, прочитайте нашу статью о том, как создать и выполнить политику закрытия электронной почты .

7. Аутентификация по электронной почте 101

Если вы можете сделать только одну вещь для улучшения доставляемости, вы должны аутентифицировать свои электронные письма. Sender Policy Framework ( SPF ), DomainKeys Identified Mail ( DKIM ) и Domain Message Authentication Reporting & Conformance ( DMARC ) — это протоколы, которые сообщают поставщикам почтовых ящиков, что вы являетесь тем, за кого себя выдаете.

• SPF аутентифицирует личность отправителя, выполняя проверку, аналогичную проверке обратного адреса.
• DKIM аутентифицирует личность отправителя И проверяет, чтобы содержимое сообщения не было изменено.
• DMARC подтверждает, что сообщения соответствуют требованиям SPF и DKIM, прежде чем они будут доставлены.

Если вы используете только минимальную программу электронной почты, это то, что вы должны сделать, чтобы улучшить свою репутацию отправителя у поставщиков почтовых ящиков. Посмотрите, как работает аутентификация по электронной почте, чтобы глубже понять, почему настройка этих протоколов имеет решающее значение для скорости доставки.

8. Ваша репутация следует за вами

Если ваши показатели доставки падают из-за плохой репутации электронной почты, получение нового IP-адреса кажется простым решением. Вы просто используете IP-адрес, который совершенно не связан с вашими текущими сигналами взаимодействия.

На самом деле на этом далеко не уедешь. Хотя новый IP не будет иметь плохой репутации, связанной с ним, это временное решение.

Наши эксперты по электронной почте отмечают, что без внесения массовых изменений в вашу программу электронной почты вы принесете с собой свои плохие методы, и вскоре ваш новый IP-адрес будет иметь те же репутационные сигналы, что и ваш старый.

Однако есть веские причины для получения нового IP-адреса. Вы можете найти их здесь.

9. Ваш процесс подписки должен быть прозрачным

Как вы представляете свои электронные письма новым получателям? Прозрачный процесс подписки — лучший способ с самого начала установить ожидания, чтобы получатели знали, на что они подписываются. Это также возможность позволить им выбирать, какие сообщения они хотели бы получать и как часто.

Если у вас нет четкого процесса подписки, вы можете добавлять в свой список адресов электронной почты людей, которые не хотят там находиться. Поверьте нам, вы не хотите, чтобы эти люди были в вашем списке.

Чем больше сообщений вы отправляете незаинтересованным получателям, и чем больше они позволяют этим сообщениям оставаться непрочитанными в своих почтовых ящиках или относить их к спаму, тем больше это будет выглядеть как отправка нежелательной электронной почты.

10. Ваши электронные письма проверяются

Поставщики почтовых ящиков могут отправлять ваши электронные письма в спам-фильтр в качестве теста. Если получатель ищет их и перетаскивает обратно в свой почтовый ящик, вы проходите, и ваши сообщения будут отправляться туда в будущем.

Однако, если получатель оставляет ваши сообщения в своем спам-фильтре, поставщики почтовых ящиков воспринимают это как признак того, что они не нужны. В результате ваши сообщения могут продолжать поступать туда, и вы даже не будете получать спам-уведомления, предупреждающие вас об этом.

Нелегко добиться высокой скорости доставки. Это ясно. Чтобы на самом деле донести ваши сообщения до получателей, требуется много работы и самоотверженности, которые выходят за рамки создания интересного контента электронной почты и создания умных тем.

Наша команда экспертов по обслуживанию работает над выявлением тенденций и изменений, которые влияют на доставляемость наших клиентов за кулисами. Они работают в крупных организациях по обеспечению соответствия и доставки, таких как M3AAWG, ESPC, DMA и EEC, поэтому мы можем узнать о передовом опыте и, в свою очередь, рассказать отправителям о правильных (и неправильных) способах взаимодействия с получателями. Узнайте больше о наших специалистах по электронной почте и услугах, которые мы предлагаем.

Если вам понравились эти основные моменты Twilio SIGNAL 2019, вы можете продолжить просмотр наших записанных сессий на YouTube. Чтобы посетить SIGNAL 2020 (теперь перенесено на 30.09-10.01) и лично увидеть сессии по стратегии электронной почты, вы можете зарегистрироваться здесь.