Все, что нужно вашему бизнесу, — это 1000 «настоящих фанатов» (… возможно)
Опубликовано: 2018-07-21
Как узнать, какие лиды станут клиентами?
Как узнать, какие лиды станут вашими лучшими клиентами?
В 2008 году основатель WIRED Кевин Келли написал эссе под простым названием «1000 настоящих фанатов».
По его словам:
Настоящий фанат определяется как человек, который купит все, что вы производите.
Они проедут 200 миль, чтобы увидеть, как ты поешь. Они купят супер-делюкс переизданный бокс-сет с высоким разрешением даже при том, что у них есть версия с низким разрешением. У них настроено оповещение Google для вашего имени. Они добавляют в закладки страницу eBay, на которой появляются ваши распроданные издания.
Они приходят на ваши открытия. Они заставляют вас подписывать их копии. Они покупают футболку, кружку и шляпу. Они не могут дождаться, пока вы выпустите свою следующую работу. Они настоящие фанаты.
Келли продолжает свой тезис: не нужно становиться знаменитым. Если вы сможете заставить хотя бы 1000 человек тратить по 100 долларов в год, вы сможете неплохо зарабатывать.
Звучит немного сверх меры? Может быть, и эта идея вызвала некоторую негативную реакцию по поводу ее осуществимости.
Но это также настолько захватило воображение художников и предпринимателей, что Тим Феррисс попросил Келли обновить свое оригинальное эссе для книги « Инструменты титанов» 2016 года.
По сути, идея 1000 True Fans проста: найдите своих лучших клиентов и заставьте их продолжать покупать у вас. В этом посте мы
- Посмотрите на любовников и истории успеха из концепции 1000 настоящих фанатов
- Изучите (вполне разумную) критику идеи
- Покажите вам конкретные, действенные способы, которыми вы можете использовать идею 1000 настоящих поклонников для развития своего бизнеса, даже если вы буквально не достигаете 1000 человек.
Некоторым нравится идея 1000 настоящих фанатов.
Идея 1000 настоящих фанатов покорила Интернет.
Вскоре после публикации эссе 2008 года легендарный маркетолог Сет Годин поделился им в своем блоге. Он написал:
Некоторые прочитают это и сразу поймут.
Другие прочитают это и начнут болтать о значении слова «правда». Мое расширение: вам нужно изменить то, что вы делаете и как вы это делаете, чтобы 1000 настоящих поклонников было достаточно, чтобы сделать вас очень счастливым.
Тиму Ферриссу настолько понравилась эта идея, что он включил обновленную версию эссе в свой чрезвычайно популярный «Инструменты Титанов» .
Рамит Сети из IWT и GrowthLab делится реальными цифрами , показывая, что его 1000 лучших клиентов более вовлечены и приносят гораздо больше прибыли, чем все остальные. 
Источник: Лаборатория Роста.
Популярный технический блогер Бен Томпсон цитирует 1000 True Fans как источник вдохновения для программы членства на своем веб-сайте, которая стоит ровно 100 долларов в год.
В разных отраслях и бизнес-моделях люди узнали, что лучшие клиенты невероятно ценны для бизнеса.
Что касается приложений для телефонов, AdWeek сообщает , что на китов приходится 70% покупок внутри приложений, хотя они составляют всего 5% пользователей.
В интервью Дрю Саноки, директор по маркетингу электронной коммерции Karmaloop, утверждал, что постоянные клиенты были наиболее важным фактором выхода Karmaloops из состояния, близкого к банкротству. Он также утверждал, что отчуждение лучших клиентов, или «китов», было в первую очередь главной причиной проблем Karmaloop.
В конце концов, Дрю был вынужден выследить совершенно новую группу Истинных Фанатов, потому что предыдущая группа была так ранена.
«Было просто много ненависти к бренду… в чем мы действительно добились большего успеха, так это в приобретении совершенно новой когорты китов. Ловить рыбу в другом пруду и пытаться воспитать этих людей с нуля».
Вынос? Настоящие фанаты чрезвычайно ценны для бизнеса. Их наличие может помочь вам процветать, а их расстраивание может заставить вас страдать.
Настоящие фанаты помогают маленьким авторам процветать
Конечно, первоначальный аргумент Кевина Келли «Истинные фанаты» был направлен против художников и других создателей. В творческих областях идея воплотилась в жизнь благодаря краудфандингу, поскольку Интернет позволяет создателям напрямую общаться со своими поклонниками.
Начиная с оригинального эссе в 2008 году, краудфандинговая платформа Patreon стала воплощением «настоящих фанатов» для создателей — и Келли даже упомянул об этом в своем обновлении 2016 года.
Как платформа, Patreon позволяет художникам, музыкантам и другим создателям контента собирать средства именно от своих поклонников. Поскольку платформа позволяет людям поддерживать работу, которую они любят, она дает создателям финансовые средства для создания работы, на которой в противном случае было бы трудно зарабатывать на жизнь. 
Страница Patreon для «Подождите, но почему»
Это также побуждает создателей делать больше для своих лучших поклонников — получение больших сумм пожертвований и сохранение «покровителей» — важная часть сбора денег на Patreon.
Есть множество разных типов людей, которые живут за счет Patreon. Вот три кратких примера:
- Тим Урбан ведет известный блог «Подождите, но почему». Несмотря на то, что на блогах трудно заработать, он зарабатывает 12 000 долларов в месяц через Patreon , а сайт настолько популярен, что Урбану предложили взять редкое подробное интервью с Илоном Маском.
- Кина Граннис начала свою музыкальную карьеру, когда в 2008 году выиграла конкурс Doritos Crash the Super Bowl. Наряду с ее победой последовала сделка с Interscope Records, но Граннис быстро обнаружила, что ей не нравится быть привязанной к звукозаписывающей компании. Имея более 2000 сторонников на Patreon , Граннис может быть независимым художником на постоянной основе.
- YouTube-блогер TierZoo недавно ворвался на сцену , создавая видеоролики по зоологии, которые анализируют животных, как если бы они были персонажами видеоигр. TierZoo использовала Reddit, чтобы набрать более 15 000 000 просмотров всех видео. Используя Patreon для получения пожертвований непосредственно от фанатов, TierZoo смогла перейти к созданию видео на постоянной основе.
Возможность получать деньги от ваших поклонников и лучших клиентов очень важна, а способность выявлять этих поклонников и обслуживать их — огромная часть развития вашего бизнеса.
Но как получить 1000 настоящих поклонников? Действительно ли теория — это все, чем ее называют?
Но… есть критика 1000 True Fans
Идея 1000 настоящих фанатов вызвала столько же критиков, сколько и фанатиков. Хотя, как писал Сет Годин, некоторые люди «сразу понимают» ценность этой идеи, есть и множество вполне обоснованных критических замечаний.
Самое важное? Найти «настоящего фаната» не так-то просто.
Давайте еще раз взглянем на определение истинного фаната.
Они проедут 200 миль, чтобы увидеть, как ты поешь. Они купят супер-делюкс переизданный бокс-сет с высоким разрешением даже при том, что у них есть версия с низким разрешением. У них настроено оповещение Google для вашего имени. Они добавляют в закладки страницу eBay, на которой появляются ваши распроданные издания. Они приходят на ваши открытия. Они заставляют вас подписывать их копии. Они покупают футболку, кружку и шляпу.
Они не могут дождаться, пока вы выпустите свою следующую работу. Они настоящие фанаты.
Это довольно требовательное определение.
У меня есть много художников, создателей и продуктов, которые я люблю, но просто любить продукт недостаточно, чтобы стать «настоящим поклонником». Я никогда не следил за кем-то в туре, я особо не покупаю мерч, и мой интерес (хотя и сильный) со временем колеблется.
Как вы думаете, какой процент в той или иной группе людей являются настоящими фанатами? Он должен быть довольно маленьким.
Это самая распространенная критика идеи 1000 настоящих фанатов. Теоретически создатель мог выжить за счет «всего» 1000 преданных своему делу людей. Но на практике найти 1000 человек, достаточно преданных делу, чтобы поддержать вас, означает охватить гораздо большую общую аудиторию.
Даже в примерах, которые я привел, вы можете видеть, что первый шаг к охвату небольшой аудитории — это охват большой:
- У музыканта Кины Граннис 1,2 миллиона подписчиков на YouTube … но только около 2200 сторонников на Patreon.
- YouTuber TierZoo имеет более 15 000 000 просмотров … но только 590 сторонников на Patreon
- 1000 лучших клиентов Рамита Сети тратят больше … но он достигает списка адресов электронной почты в несколько сотен тысяч человек, а всего у него десятки тысяч клиентов.
Идея 1000 True Fans заключается в том, что вам не обязательно быть известным, чтобы добиться успеха. Но для того, чтобы попасть в 1000 фанатов, нужно стать немного известным.
Писатель-фантаст Джон Скальци добавил к этому аргументу очень убедительный ответ на оригинальное эссе Келли.
Как я уже говорил, я никогда не следил за кем-то в туре и не покупаю мерч. Я увижу художника, если он приедет в мой город, и я поддерживаю двух авторов небольшими пожертвованиями на Patreon. Но это все.
Большинство людей похожи на меня. Люди могут потратить немного на поддержку вещей, которые им нравятся, но не все будут и не все будут тратить много.
Заключительная критика 1000 True Fans исходит от Роберта Рича в другом ответе на оригинальное эссе Келли .
Я полагаю, что у меня есть репутация одного из тех необычных — возможно, непредсказуемых — художников, и с этой точки зрения я вижу что-то вроде Уловки 22 между игнорированием этих ожиданий или потворством им.
Если мы будем играть перед той же 1000 человек и продолжать делать одно и то же, в конце концов фанаты насытятся Тем не менее, когда любимый артист фанатов начинает выходить за пределы зоны комфорта того, что изначально делало их настоящими фанатами, они с такой же вероятностью будут перемещать свое внимание дальше в пределах коробки, в которой им комфортно».
Аргумент Рича явно применим к художникам и создателям: когда вы полагаетесь на настоящих поклонников, вам нужно продолжать радовать этих настоящих поклонников, даже если ваши творческие амбиции лежат в другом направлении.
Но тот же принцип можно применить и к другому бизнесу.
Karmaloop оттолкнула своих «китов» или «Истинных фанатов» и чуть не обанкротилась. Оправиться от своих ошибок означало создать совершенно новую группу Истинных Поклонников — те, кого они потеряли, уже никогда не вернутся.
Когда я работал в агентстве, у нас был проект стоимостью 1,5 миллиона долларов, который приносил огромный процент нашего дохода. Если этот клиент чего-то хотел, он это получал, но постоянное уступание изменяющимся требованиям клиента не приводило к лучшей работе или лучшим результатам.
Эта критика практического использования 1000 True Fans очень реальна и очень сложна. Я бы также сказал, что их можно преодолеть.
И даже если вы не сосредотачиваетесь буквально на том, чтобы иметь ровно 1000 настоящих поклонников, принцип сосредоточения внимания на ваших самых лучших, самых лояльных клиентах может оказать сильное влияние на ваш бизнес.
[blog-subscribe headline=”Найдите своих настоящих поклонников” description=”Шаг 1: Укажите свой адрес электронной почты ниже. Шаг 2: Получайте наши лучшие маркетинговые советы раз в неделю (и находите своих поклонников)».]
Ценность сосредоточения внимания на настоящих фанатах
В последние годы Apple критиковали за то, что она потеряла свои инновации. Как утверждается, дни революций в промышленности для Apple прошли.
Они не собираются революционизировать музыку так, как они это сделали с iPod и iTunes. Или навсегда смените телефоны и компьютеры на iPhone. Или снова измените вычисления с помощью iPad.
Добавьте к этому известную «закрытую сеть» Apple и тот факт, что вам нужен ключ для использования устройств Apple с устройствами любой другой компании, и вы поймете, почему многие люди недовольны Apple.
Бен Томпсон не один из них.
В статье под названием «Средневековье Apple» Томпсон утверждает, что Apple на самом деле придерживается совершенно правильной стратегии. Apple больше не находится в своем лихом и бурном раннем периоде, и ему больше не нужно постоянно внедрять инновации, как раньше.
Apple больше ценит своих существующих пользователей.
Как заявил генеральный директор Apple Тим Кук, а Томпсон использует в качестве поддержки: « Мы не публикуем номер пользователя, потому что считаем, что правильный способ взглянуть на него — посмотреть на активные устройства».
Продажи iPhone начали стабилизироваться. Так что Apple нужна другая стратегия. 
Источник: Stratechery
Другими словами, Apple сосредоточена на том, чтобы производить больше продуктов для своих существующих клиентов. Apple Music, HomePod, AirPods, Apple TV и Apple Watch предназначены для того, чтобы продавать больше текущим пользователям.
Настоящим фанатам.
Здесь у нас есть урок, который можно применить ко многим типам компаний (не только к художникам и не только к Apple). Вы можете спроектировать свой бизнес так, чтобы он привлекал истинных поклонников, сосредоточившись на повторных покупках, потому что люди, которые, скорее всего, купят у вас, уже являются довольными клиентами.
Сосредоточенность на обслуживании Настоящих Поклонников не означает, что Настоящие Поклонники должны быть вашими единственными клиентами.
Это означает, что вам нужно предоставить невероятный опыт для ваших существующих клиентов и создать возможности для повторного бизнеса.
Продукция Рамита Сети недешева, но и не стоит 8000 долларов. Его лучшие 1000 клиентов покупают несколько продуктов. 
Источник: Лаборатория Роста.
У Apple аналогичный подход, и если вы видели рекламу миллионов различных устройств с поддержкой Alexa, похоже, что Amazon пытается использовать аналогичный подход.
Если вы хотите продолжать получать доход от своих существующих клиентов (и не вести бизнес по подписке), вам нужно иметь вещи, чтобы продавать их.
В случае Apple и Amazon, чем больше продуктов вы можете продать покупателю, тем ценнее становится каждый продукт. Об этом уже говорили с Apple, но взгляните на линейку продуктов Amazon, связанных с Alexa:
- Эхо
- Эхо точка
- Эхо-шоу
- Эхо пятно
- Эхо Взгляд
- Эхо Коннект
- Огненный телевизионный куб
Amazon создает продукты с поддержкой Alexa, которые интегрируются практически во все сферы вашей жизни: воспроизведение музыки, просмотр телевизора, включение света, проверка того, кто стоит у двери, и телефонные звонки.
Если вы купили кучу продуктов Alexa и установили их по всему дому, вы действительно собираетесь переключиться на Google Home?
Обслуживая настоящих фанатов, Amazon создает возможность продавать больше устройств одним и тем же клиентам и снижает вероятность того, что эти клиенты перейдут к конкуренту.
Что, если вы не Амазонка? Что делать, если у вас нет ресурсов Apple? Как вы можете создать своих собственных настоящих поклонников?
Что вы можете сделать, чтобы получить настоящих фанатов
У вас нет таких огромных ресурсов, как у Apple, но вы все равно можете сделать что-то, чтобы принести больше пользы вашим текущим клиентам и получить больше пользы взамен.
Многие малые предприятия упускают ценный ресурс впустую. Даже если у вас нет «Настоящих фанатов», которые покупают буквально все, что вы создаете, из идеи «Настоящих фанатов» можно извлечь уроки.
Люди, которые, скорее всего, купят у вас, — это люди, которые уже купили у вас. Если вы не ориентируетесь и не продолжаете продавать этим людям, вы упускаете огромную возможность для своего бизнеса.
К счастью, как только вы это осознаете, продавать существующим клиентам не так уж и сложно. Вот пять способов, как вы можете использовать идею «Настоящих фанатов» в своем бизнесе.
Предоставьте ценную эксклюзивную ценность настоящим фанатам
Ваши настоящие фанаты не такие, как все. Так что не относитесь к ним одинаково.
Когда вы можете определить группу людей, которые с большей вероятностью будут покупать у вас (обычно ваши существующие клиенты), вы можете удержать их, предлагая эксклюзивную ценность. Вещи, которые вы не передаете никому.
Рамит Сетхи сделал это недавно во время запуска одного из своих новых курсов.
Курс под названием Behind the Sales Email был предназначен для создателей онлайн-курсов, которые хотели более эффективно продавать свои курсы по электронной почте.
Конечно, он отправил свой список адресов электронной почты через стандартную воронку электронной почты , но он также собрал дополнительный контент только для существующих клиентов.
Содержание было кратким. Это было «за кулисами» « За кулисами электронной почты о продажах », показывающее мыслительный процесс, который сопровождал каждое электронное письмо в основной последовательности продаж. Сам контент? Ежедневно доставляемые минутные видеоролики, на которых Рамит говорит в свой смартфон.
Вот и все!
Эксклюзивный контент не всегда должен быть масштабным мероприятием. Вы можете приглашать людей за кулисы или, как это делает Grannis, проводить частные онлайн-встречи и тусовки.
Эта тактика показывает вашим самым лояльным клиентам, что вы заботитесь о них. Людям нравится чувствовать, что они получают что-то эксклюзивное.
Они также демонстрируют вашу индивидуальность (подробнее об этом позже).
Создайте возможности для продолжения продаж
Вы не сможете получить больше от своих существующих клиентов, если вам больше нечего им продать.
В то же время вы не обязательно хотите просто «продать больше товаров». Добавление продуктов или услуг в ваш бизнес требует работы, поэтому вам нужно убедиться, что вы предлагаете тот тип продукта, который хорошо сочетается с тем, в чем вы уже хорошо разбираетесь.
В качестве классного примера посетите сайт Dollar Shave Club.
Dollar Shave Club стал популярным, потому что они предлагают высококачественные бритвы с доставкой к вашей двери по выгодным ценам.
Это простое ценностное предложение помогло Dollar Shave Club начать расти. Но как только у них появилась клиентская база, постоянно покупающая бритвы, им нужно было найти способ продолжать получать доход.
Что они придумали? Просто посмотрите на их сайт. 
Источник: Dollar Shave Club
Крем для бритья. после бритья. Масло для бритья. Шампунь. Зубная паста. Зубные щетки. Продукты для волос. Уход за кожей. У Dollar Shave Club был доступ к аудитории, заинтересованной в качественном бритье… поэтому они предлагают другие продукты для создания в целом качественного опыта в ванной комнате.
Что покупают ваши клиенты? Что это говорит о них? Чего еще может хотеть такой человек?
В Facebook Live AMA о маркетинге электронной коммерции наш собственный Джордан Сколе поделился своим мнением о целевых продажах в своем интернет-магазине.
«Для моего магазина я не обязательно смотрю на демографические данные для сегментации. Вы можете определить вкус по демографии, но вы также можете ошибиться. Вы не можете обязательно сказать: «Этот человек миллениал, поэтому он захочет красивую шляпу».
Я думаю о дополнительных продуктах. Это так: если я увижу, что кто-то покупает печенье, я продам ему молоко, а если я увижу, что он покупает макароны, я продам ему сыр. Когда кто-то покупает один из моих продуктов, это дает мне представление о том, что еще может их заинтересовать. Что еще обычно покупают люди, получившие этот продукт? Я могу сегментировать на основе этой информации, чтобы сделать целевое предложение».
Есть несколько различных способов, с помощью которых вы можете создать больше возможностей для продаж своим истинным поклонникам:
- Предложите дополнительный продукт: что хорошо сочетается с основным продуктом, который вы продаете? Продай это.
- Предлагайте дополнения к своему лучшему продукту. Аксессуары и дополнения — это простой способ продолжать продажи.
- Добавьте услугу к продукту: курс онлайн-бизнеса может сопровождаться коучингом. Часть технологии может прийти с обучением.
- Добавьте продукт к услуге: массажист может продавать клиентам массажное масло. Стоматолог может продавать зубные щетки.
Если вы собираетесь определить настоящих фанатов, вам нужно иметь несколько вещей, которые они могут купить.
Борьба за сохранение клиентов
В своем AMA о маркетинге электронной коммерции Джордан поделился еще одним важным моментом, который относится к True Fans.
Получение этой повторной покупки действительно важно для бизнеса, который является успешным в долгосрочной перспективе. Поэтому я трачу много времени на работу с электронной почтой и автоматизацию, чтобы сохранить бизнес от существующих клиентов».
Привлечь клиента намного сложнее, чем удержать. Поэтому имеет смысл сделать все возможное, чтобы угодить вашим текущим клиентам, и вмешаться, если кажется, что они собираются уйти.
Вы даже можете автоматизировать этот вид последующей деятельности. Вот несколько типов кампаний отыгрыша/лояльности, которые вы могли бы попробовать.
- Вознаграждайте людей, которые много покупают: как только клиент потратит на вас определенную сумму денег, запустите автоматизацию. Отправляйте им сообщения с эксклюзивными предложениями в качестве награды.
- Напомните людям, которые давно ничего не покупали: молчит ли главный покупатель несколько месяцев? Запустите автоматизацию, которая активируется, когда клиент какое-то время не совершал покупки… а затем предложите ему сделку.
- Рассчитывайте свои последующие действия в соответствии с их потребностями: сколько времени нужно, чтобы использовать бутылку шампуня? Или изучить возможности нового компьютера? Вы можете предвидеть, когда вашему клиенту понадобится больше шампуня или у него возникнут вопросы о ноутбуке, поэтому вы можете использовать автоматизацию, чтобы следить за ним именно в это время.
В ActiveCampaign мы даже собрали простую, предварительно созданную автоматизацию, которая сообщает вам, когда люди теряют интерес — когда они не взаимодействовали с вами какое-то время. 
Когда кто-то отключается, вы можете мгновенно активировать автоматизацию, чтобы снова привлечь его.
(Кстати, в ActiveCampaign тоже можно делать все остальные автоматы).
Ваши существующие клиенты, вероятно, также являются вашими лучшими клиентами. Делайте все возможное, чтобы удержать их рядом.
Иметь индивидуальность
Клиенты покидают компании по многим причинам .
Они перерастают ваш продукт. Нашли более дешевого конкурента. Им не нравится ваш сервис.
Если вы конкурируете только за счет цены или преимуществ, вы рискуете потерять клиентов, когда появится конкурент.
Но это не так, если вы соревнуетесь на личном уровне.
Ваша индивидуальность является конкурентным преимуществом . Никто не может скопировать вашу личность, а сильная личность может помочь вам привлечь и удержать клиентов.
Независимый музыкант, такой как Кина Граннис, не имеет маркетинговой силы звукозаписывающего лейбла. Но у нее действительно есть лояльная фан-база, созданная отчасти потому, что каждое ее видео заканчивается тем, что она напрямую разговаривает со своими подписчиками.
У Рамита Сетхи один из лучших методов маркетинга по электронной почте, потому что люди хотят открывать его электронные письма. Содержание смешное. Это интересно. Это так же интересно и индивидуально, как и полезно.
Многие предприниматели и маркетологи малого бизнеса беспокоятся о том, чтобы вложить слишком много сил в свой маркетинг. И я вижу страх — вы хотите казаться профессионалом, а иногда это означает, что вы не должны говорить о забавном поступке, который сделала ваша кошка.
Тем не менее… все, что вы можете сделать, чтобы проявить свою индивидуальность, поможет вам создать настоящих фанатов.
Клиенты будут покупать у вас, потому что то, что вы предлагаете, полезно. Настоящие фанаты покупают у вас, потому что вы им нравитесь и то, что вы отстаиваете.
Итак… стоит ли вам выбирать «Настоящих фанатов»?
Если воспринимать идею 1000 настоящих поклонников буквально, то легко найти недостатки.
Найти 1000 настоящих фанатов непросто. Полагаться на небольшую базу поддержки может быть опасно. Каждый поклонник должен потратить большую часть сдачи (потому что вы не обязательно получаете 1 доллар за каждый потраченный 1 доллар).
Тем не менее, как концепция, идея True Fans чрезвычайно ценна.
Отложите в сторону конкретное количество поклонников или даже идею о том, что ваши поклонники должны с пеной у рта из-за вашего бренда.
Затем спросите себя: что еще я могу предложить своим существующим клиентам?