11 правил написания текстов для веб-сайтов

Если вы когда-либо писали текст для веб-сайта, вы знаете, насколько это может быть захватывающим и нервным.

Как копирайтер, я мечтаю продемонстрировать все свои замечательные идеи на переднем плане. В то же время написание текста для домашней страницы, страниц продуктов и призывов к действию требует большого напряжения.

Чувствовать это давление естественно, потому что на вашем сайте много информации. Это ваша витрина, бизнес-брошюра, прайс-лист и рекламный щит компании одновременно. Поскольку он служит многим целям и кажется более постоянным, чем другие типы контента, вы сталкиваетесь с множеством мнений о том, как подходить к веб-копированию.

Должен ли текст быть ориентирован на продажи? Вы пишете для своего основного клиента или для всех в вашей целевой аудитории? Должен ли он быть резким или вы должны перестраховаться? Используете ли вы достаточно ключевых слов для достижения своих целей SEO?

В конечном счете, ответы на эти вопросы зависят от вашего бренда и того, что подходит для вашего бизнеса. Не существует единственно «правильного подхода» к написанию текстов для веб-сайтов. Тем не менее, есть некоторые общие правила, которые могут помочь вам отложить в сторону мнения и создать контент, обеспечивающий хорошее впечатление от чтения.

1. Предположим, что посетители не будут читать все

Посетители не будут читать все на вашем сайте. Трудно проглотить пилюлю, когда вы обдумываете каждое слово и доводите каждое предложение до совершенства, но это правда. Как только вы начнете писать для аудитории скиммеров, вы сможете стать намного эффективнее.

Чтобы убедиться, что ваша аудитория получает самую важную информацию на вашей странице, используйте метод письма с перевернутой пирамидой.

Это система организации идей в порядке важности, сверху вниз. Наиболее важные детали должны быть первыми, что люди читают, за ними следует важная информация и контекст или дополнительные моменты.

Если вы будете писать таким образом, посетитель получит достаточно информации, чтобы понять, что вы делаете, даже если он не вникает во все детали, не прочитав каждое слово вашего веб-контента.

2. Будьте ясны и лаконичны

Ваша самая важная задача при работе с копиями веб-сайтов — быстро доставлять информацию. В отличие от сообщений в блогах или отчетов, в которых у вас есть различное количество места для конкретизации идеи, веб-страницы предоставляют ограниченное количество слов для передачи голоса вашего бренда, предоставления информации и увеличения количества конверсий.

Чтобы нанести удар, отдайте предпочтение ясности и будьте эффективны в своих словах.

Быть ясным — это самый прямой путь к тому, чтобы быть интересным.

Если вы создаете что-то четкое и лаконичное, вам не нужно беспокоиться о том, что вы потеряете внимание читателя. Посетитель может легко следить за повествованием и делать выводы.

Используйте короткие предложения и простые грамматические конструкции. Это намного легче понять, чем длинные и извилистые предложения.

Что делать : Транзакционные электронные письма обычно имеют высокий показатель открываемости.

Не делайте этого: поскольку транзакционные электронные письма инициируются получателями, когда они запрашивают информацию или выполняют определенные действия, такие как создание учетной записи или сброс пароля , они имеют гораздо более высокий уровень открытия и гораздо более низкий уровень отказа от подписки.

После того, как вы убедитесь, что достигли ясности в своем письме, вы всегда можете добавить индивидуальности и нюансов.

Но идея здесь не в том, чтобы сделать обратное — сначала написать текст с кучей сложностей, а затем вернуться, чтобы попытаться сгладить его, поняв, что это нелегко понять.

3. Безжалостно редактируйте себя

Будьте своим самым жестким критиком и попробуйте несколько подходов, прежде чем остановиться на окончательной версии копии веб-сайта.

Желательно написать первый черновик, в котором вы изложите все свои идеи на бумаге. Затем вернитесь назад и спросите о необходимости каждого раздела, каждого слова и т. д. Если нет четкого обоснования для сохранения чего-либо, не бойтесь удалить это. Вы всегда можете добавить больше обратно вниз по линии.

Вы должны с подозрением относиться к умным фразам и 10-центовым словам, которые вам нравятся больше всего. Они могут быть забавными и интересными для вас, но могут быть совершенно потеряны для вашей аудитории. И ваша аудитория — единственная причина, по которой вы вообще пишете контент.

Эмпирическое правило заключается в том, что если это не является абсолютно необходимым или вы просто добавили его для красоты, вам, вероятно, следует его вырезать.

Я знаю, что это не сексуальный совет, но ваша аудитория будет вам благодарна своим временем и вниманием.

4. Будьте последовательны в разных форматах

Цель создания четкого и убедительного сообщения для вашей аудитории не ограничивается вашим веб-сайтом. Подумайте обо всех точках соприкосновения клиента с вашим брендом. Электронная почта, сообщения в блогах и контент в социальных сетях должны выглядеть так, как будто они исходят от одного и того же человека.

Это достаточно просто, если у вас есть один человек, который пишет весь контент для вашего бренда, но так бывает не всегда.

Чтобы собрать всех участников на одной странице, нужно создать руководство по стилю, в котором все прописано. В нем очень подробно описывается, как вы звучите, как вы не звучите, каковы ваши предпочтения в отношении пунктуации и как вы все форматируете. Если вам нужно немного вдохновения, мы любим Shopify .

С помощью руководства по стилю любой, кто пишет для вашего веб-сайта, социальных каналов, электронной почты и т. д., будет следовать одним и тем же правилам. Когда вы действительно преуспеете в этом, это будет звучать как одно последовательное сообщение для вашей аудитории!

5. Помните, что все доступно для редактирования

Может показаться, что каждое изменение на вашем веб-сайте является частью его постоянной записи, но замечательно то, что его можно редактировать.

Представьте себе старые времена маркетинга, когда вы отправляли что-то в печать и молились, чтобы не пропустить опечатку, потому что вы только что потратили весь свой бюджет на эту печать.

Пока вы работаете с системой управления контентом, такой как WordPress, вам должно быть легко обновлять копию или вносить изменения.

Это означает, что вы можете экспериментировать и вносить изменения без страха. Если он не работает, вы всегда можете изменить его обратно с небольшими затратами или усилиями.

6. Попросите вторую пару глаз… и третью

Хотя все редактируется, вы можете избежать неловких опечаток с достаточной помощью редактирования.

Сейчас не время быть гордым или застенчивым. Если у вас есть ресурсы в вашей команде, настройте процесс проверки с участием одного или нескольких критически важных коллег для проверки на наличие ошибок и получения отзывов о вашей копии.

Когда вы работаете над чем-то в течение длительного периода времени, легко перестать видеть слова на странице. Разработайте систему, в которой вы задаете сложные вопросы и проверяете наличие логических или глупых ошибок, это может избавить вас от массы стресса при работе над наиболее важными веб-страницами для вашего бренда.

7. Проверьте свои предположения

Вы можете быть полностью уверены, что вашей аудитории что-то понравится только для того, чтобы развернуть это без особой помпы и без каких-либо изменений в результатах. Вот почему всегда полезно проверять свои предположения.

Нет ничего плохого в том, чтобы быть неверным в чем-то. Это просто проверка новой идеи.

Тем не менее, вы можете повысить свои шансы на работу над идеями, которые приведут в действие нужный рычаг для вашего бизнеса, если:

• Проведение A/B тестов
• Интервьюирование ваших клиентов для сбора отзывов о новых подходах
• Спрашивайте людей, которые разговаривают с клиентами (продажи, обслуживание клиентов), какие вопросы они часто получают, чтобы вы могли попытаться ответить на них лучше.

Вы также можете тестировать идеи на других каналах, используя A/B-тесты с копией кнопки электронной почты и цветами, чтобы узнать, что предпочитает ваша аудитория. Затем перенесите эти «проверенные» идеи на страницы своего веб-сайта, чтобы посмотреть, сможете ли вы воспроизвести те же результаты.

8. Используйте конкурентные исследования

Прежде чем создавать новый текст для своего веб-сайта, воспользуйтесь возможностью поискать в Google, чтобы узнать, что делают ваши конкуренты. Это не приглашение заимствовать их идеи. Это плагиат, и он точно не поможет вашей компании выделиться из общей массы. Тем не менее, это отличный источник контекста и вдохновения.

Попробуйте определить их тон и голос. Обратите внимание на то, как они говорят о своих продуктах. Составьте список того, что вам нравится и не нравится в вашем бренде.

Возможно, вы понимаете, что любите юмор, и уверены, что это правильный ход для вашего бренда. Или, может быть, вы начинаете видеть повторяющуюся терминологию и создаете банк фраз, которых следует избегать на своих веб-страницах.

Со временем вы начнете составлять список тем, которые могут сработать для вас, а также идеи, которые, вероятно, не сработают. Это может дать полезное направление в следующий раз, когда вы сядете за написание чего-то свежего, потому что вы уже заранее многое обдумали и исследовали.

9. Будьте честны

Побочным эффектом Интернета является то, что может быть трудно отличить действительно хорошее от плохого.

Когда компании могут публиковать что-либо о себе, повсюду появляются такие термины, как «лучшие в своем классе», «ведущие в отрасли», «новаторские» и «революционные».

Да, ваша работа заключается в том, чтобы ваша компания звучала великолепно. Но когда вы вытаскиваете прилагательные из набора превосходных степеней, чтобы показать, что вы на голову выше остальных, это может иметь неприятные последствия.

Большинство читателей не воспринимают подобные термины, потому что видят их постоянно. Когда все говорят, что они лучшие из лучших, это мало что значит. Это кажется преувеличением и может показаться чрезмерным обещанием.

Совет здесь состоит в том, чтобы избегать жаргона и модных словечек в пользу реальных вещей, которые вы делаете.

Не делайте этого : лучшая в своем классе платформа для расчета заработной платы

Что делать: обрабатывайте платежную ведомость за считанные минуты

Вы не должны звучать как самый модный продукт на рынке. Если вы решаете настоящую проблему, с которой сталкиваются ваши клиенты, лучше сказать, что вы делаете и как вы это делаете. Это способ завоевать доверие ваших клиентов и сделать вас ценной компанией.

10. Найдите правильный баланс текста и визуальных эффектов

В этом сценарии с курицей и яйцом не должно иметь большого значения, что на первом месте. Ваш письменный контент должен поддерживать ваши визуальные эффекты, а ваш визуальный контент должен поддерживать ваш текст.

К сожалению, есть много примеров, когда это не так. На некоторых веб-сайтах есть страницы, на которых создается впечатление, что копия была создана для продажи концепции, представленной на изображениях, как будто она описывает то, что вы уже видите. Это не добавляет большой ценности.

Или вы также можете столкнуться со страницами, на которых кажется, что визуальные эффекты были подогнаны под существующий контент. Контрольным признаком этого является изображение, которое очень буквально изображает то, что уже указано в копии.

Ни один из них не является большим опытом. Вместо этого слова и изображения на странице должны казаться естественным партнерством, понятным людям с первого взгляда. Они должны работать вместе, чтобы рассказать историю, которая больше, чем любая из частей.

11. Не переусердствуйте с темами

Темы и метафоры — это забавные литературные приемы, которые привносят новый и интересный угол в письмо. Заманчиво использовать их для обновления устаревшей копии веб-сайта, но их следует применять с осторожностью.

Причина, по которой вы хотите использовать их экономно, заключается в том, что легко взять «забавную» тему или метафору и соскользнуть в «дурную» зону. Это не очень хорошо, если только ваш продукт не наполнен беззаботным юмором (подумайте: Shinesty, Squatty Potty и т. д.).

Кроме того, вы также рискуете, что ваша аудитория не поймет метафору или тему так ясно, как вам хотелось бы. Международных читателей, в частности, может сбить с толку компания, занимающаяся программным обеспечением для HR, на веб-сайте которой есть изображения самолетов и контент, в котором говорится, что вы можете «летать», когда используете их.

Самое главное правило: оставайтесь вдохновленными

Когда вы пишете копию веб-сайта, вам нужно, чтобы аудитория была в восторге от вашего бизнеса.

Однако ваша аудитория может легко отличить скучающего писателя от взволнованного. Когда копирайтер воодушевлен идеей, возникает вибрация. Так оживают сухие технические темы.

И наоборот, писатели могут убить захватывающие идеи скучным содержанием, когда теряют смысл.

Если вам стало скучно, вас завалили отзывы со всех сторон или вы просто выгораете, пора сделать перерыв. Пересмотрите эти правила и вспомните, почему вы хотели внести изменения, что хотели запечатлеть и как хотели звучать. Убедитесь, что это встречается в каждом слове, и вы будете на пути к созданию великолепной копии веб-сайта.

Если вы также ищете советы по написанию, которые помогут с другими форматами, такими как электронная почта, у нас есть еще пара ресурсов, которые будут вас вдохновлять:

• Удивительный копирайтинг по электронной почте: практическое руководство
• Вдохновение для ваших почтовых кампаний 2020 года
• Стратегии на основе данных для более эффективного копирайтинга по электронной почте