От 500 до 50 000: как Try The World увеличила количество клиентов с подпиской

Феликс : Сегодня ко мне присоединился Винсент Бурзикс из TryTheWorld.com. Try the World — это подписка на продукты для гурманов со всего мира, которая была запущена в 2014 году и базируется в Нью-Йорке, штат Нью-Йорк. Добро пожаловать, Винсент.

Винсент : Большое спасибо, что пригласил меня, Феликс.

Феликс : Расскажите немного больше о магазине, ну, я думаю, о подписных коробках и о том, какие продукты в них. Я предполагаю, что они меняются каждый месяц, но я думаю, суть в этом. Что вы обычно включаете в каждую коробку?

Винсент : Да, да, большое спасибо, что спросили меня об этом. По сути, каждая коробка посвящена стране и содержит семь-восемь продуктов для гурманов. Там вы найдете как закуски, так и элементы для приготовления пищи, и у вас всегда будет напиток. Каждая коробка поставляется с руководством по культуре, где вы можете найти дополнительную информацию о каждом из продуктов. Вы можете многое узнать о мастерах, которые их изготавливают.

У вас также есть рецепты, которые рекомендуют повара, которые создают коробки. Для каждой из наших коробок мы сотрудничаем с [неразборчиво] поварами. Например, прямо сейчас мы делаем Португалию, а коробку создал шеф-повар Джордж Мендес, владелец ресторана, отмеченного звездой Мишлен в Нью-Йорке. В этом руководстве у вас есть рецепты, приготовленные поварами, а также причина, по которой он выбрал все эти продукты.

Феликс : Да, мне очень нравится идея этого сервиса. как вы начинали? Откуда пришла идея?

Винсент : Да, конечно, так что [неразборчиво 0:02:36] основатели, которые учились в Колумбийском университете в аспирантуре, разделяли страсть и к еде, и к путешествиям. После создания инкубатора в Google, где они также рассмотрели модель коробки подписки, которая стала очень популярной три года назад среди таких компаний, как Birch Box и Bird Box, они решили, что хотят поместить каждую страну в коробку.

Когда вы думаете о поездке в отпуск в страну, вы в основном думаете о еде и искусстве. Очевидно, что поместить в коробку продукт для гурманов проще, чем большую картину, поэтому они в основном выбрали ракурс еды. Вы также должны принять во внимание, что онлайн-еда — вторая по темпам роста электронная коммерция после моды. У вас были эти две тенденции, которые сошлись воедино, чтобы создать этот уникальный продукт Try the World, который предлагает лучший продукт для гурманов со всего мира прямо к вашей двери.

Очень важно отметить, что 90 % продуктов, которые мы помещаем в наши коробки, еще не доступны в США, поэтому речь идет о поиске местного ремесленника, о том, что местные действительно едят, и о реальной работе с этими уникальными производителями, чтобы принести их удивительные продукты. продукт в США

Феликс : Да, это не вопрос, но мне очень нравится, что вы включаете больше информации о продуктах внутри коробки, потому что это... Вы хотите... Когда вы отправляете эти коробки [неразборчиво 0:04:15 ] подпишитесь на несколько разных ящиков, и это обычно одна из лучших частей — узнать больше о том, что я на самом деле получаю. Я не хочу просто получить продукты внутри коробки. Я хочу узнать больше о том, откуда он взялся, и все, что вы описываете, имеет большой смысл.

Я думаю, что любой, кто думает о приобретении коробок по подписке или уже продает их, определенно включает больше информации, например, что за история стоит за этим. Потому что это делает гораздо более приятным, по крайней мере для меня лично, открывать коробку и затем видеть, вау, это как будто я узнаю все об этих вещах, и на самом деле за этой коробкой стоит история. Это заставляет меня с нетерпением ждать следующего, так здорово.

Вы упомянули, что собираетесь поступать в аспирантуру, вы сказали, что у вас есть соучредители, с которыми вы, я думаю, обсуждали эту идею в Колумбийском университете. Затем, после окончания школы, вы отправились в инкубатор Google. Это был следующий шаг?

Винсент : Ага. Да, был инкубатор в Google, потом еще один инкубатор в Колумбийском центре предпринимательства. Затем был первый раунд сбора средств, который был чуть более 18 месяцев назад. Именно тогда мы смогли нанять таланты на полную ставку и смогли больше инвестировать в маркетинг и действительно начали очень, очень быстро увеличивать подписку.

С тех пор, чтобы дать вам представление о тогдашнем масштабе, летом 2015 года у нас было около 500 подписчиков, и мы увеличили этот ... 2014 ... и за 18 месяцев мы увеличили их до более чем 15 000 подписчиков. Мы [неразборчиво 0:05:52] очень быстро. Это было очень интересно.

Феликс : Да, это определенно удивительный рост. Когда вы инкубировали в Google, а затем в Колумбии, вы вынашивали идею «Попробуй мир» или это было что-то еще в то время?

Винсент : Нет, это была идея Try the World. Это было похоже на сборку первой коробки. Он пытался выяснить ситуацию с центром выполнения, пытался выяснить первый канал обжарки, а также собирал средства для первого [неразборчиво 0:06:21].

Феликс : Круто, так как долго ты был в этих двух инкубаторах?

Винсент : Эти два инкубатора [неразборчиво 0:06:26]. Я лично там не был, но эти два инкубатора работали по три месяца каждый.

Феликс : Я думаю, это интересная идея. Не так много гостей, которые у меня были, прошли путь инкубатора, но это, безусловно, очень помогло вам, ребята. Как вы попали в инкубатор? Как найти то, что подходит для вашего бизнеса, вашу бизнес-идею, а потом как получить... Что вы сделали? Не то, что вы сделали, а какие-нибудь советы о том, как попасть в инкубатор, потому что это процесс отбора, процесс подачи заявки? Не все, кто хочет попасть, попадут.

Винсент : Ага. Нет, я думаю, что соучредители, Кен и Дэвид, сначала были в Колумбийском университете, поэтому им было легко попасть в Колумбийский центр предпринимательства, поскольку он очень полезен и старается быть очень, очень активным, чтобы помочь нью-йоркскому стартапу. среде, чтобы действительно расти очень быстро. Тогда речь идет о действительном предложении, не только идеи, которая удивительна и захватывающая, но также имеет большой смысл в деловом смысле. Это также касается наличия очень надежной бизнес-модели.

Феликс : Если вы хотите попасть в инкубатор, вам уже нужен доход? Или насколько ваш бизнес должен быть развит, прежде чем имеет смысл даже обращаться в инкубатор?

Винсент : Это действительно зависит от инкубатора. Для примера Колумбии, которую я знаю немного лучше, нет необходимости иметь уже доход. Они берут идеи на разных стадиях. Некоторые из них действительно очень базовые, и все они касаются создания веб-сайта или интерфейса и запуска MVP. Для некоторых из них доход уже существует, и они немного более продвинуты, так что это действительно зависит от инкубатора.

Феликс : Логично. Когда вы находитесь внутри инкубатора, для тех, кто не очень в этом разбирается или никогда не был в инкубаторе или инкубаторе, что там происходит? У вас просто офис? Вы работаете сами? Есть наставники? Каковы, я думаю, преимущества работы в инкубаторе по сравнению с работой в одиночку?

Винсент : Да, тебе даются разные ресурсы. Некоторые из них представляют собой офисные помещения. Как вы сказали, обычно в этом инкубаторе было около пяти-десяти других стартапов. [неразборчиво 0:08:41] разные ресурсы. У них есть ресурсы, доступные для вас, но вдобавок ко всему, происходит много наставничества. Многие бывшие предприниматели прошли через эти инкубаторы, а также множество знакомых людей, близких к инкубатору. Очевидно, вы можете думать об инвесторах, а также о ресурсах с точки зрения маркетинга, технологий, эксплуатации и логистики.

Это действительно... помогает. Это действительно инкубатор. Это действительно помогает ускорить Google, и я думаю, что это может быть очень полезно для молодого стартапа, особенно для людей, которые впервые создают стартап. Я думаю, что очень полезно пройти через инкубатор.

Феликс : Да, и обычно, когда я слышу слово «инкубатор», я думаю о технологических инкубаторах, людях, которые создают программные приложения или платформы, основанные на технологиях. Существуют ли инкубаторы, специально предназначенные для электронной коммерции, или, если у вас есть магазин электронной коммерции, есть ли смысл обращаться в инкубатор, который кажется... Когда вы говорите Google, я думаю: «О, это должен быть технологический инкубатор, но вы ребята ... Когда я думаю о вас, ребята, вы, ребята, занимаетесь электронной коммерцией, так что.

Винсент : Да, абсолютно. На... Я думаю, это еще и та культура и разные берега. На восточном побережье сообщество стартапов во многом связано с электронной коммерцией, поэтому есть инкубаторы, которые принимают больше стартапов типа электронной коммерции, чем, возможно, на западном побережье, где она более ориентирована на технологии. Я думаю, что здесь может быть что-то, но, опять же, это действительно зависит от инкубатора.

Феликс : Очень круто, и для твоего конкретного случая, и тебе не нужно вдаваться в какие-либо подробности или что-то в этом роде, но есть ли, я думаю, stipula... каково условие? Берут ли они процент от компании, если вы идете с этим инкубатором, или это просто бесплатное место и бесплатное наставничество? Каков, я думаю, компромисс?

Винсент : Обычно много свободного места и бесплатное наставничество. В случае с Колумбийским университетом они действительно пытаются создать своего рода пул успешных стартапов из Колумбийского университета, особенно со стороны бизнес-школ. Так что на самом деле им нужно построить сообщество предпринимателей из этого школьного источника. [неразборчиво 0:10:56] Сеть Я думаю о предпринимателе.

Затем, для Google, я думаю, это также показывает ценность продуктов Google для их стартап-сообщества. Там они могут быть очень полезны. Они очень масштабируемы, поэтому я думаю, что в долгосрочной перспективе это также принесет прибыль таким компаниям, как Google.

Феликс : В этом есть смысл, с инкубатором Google, что, я думаю... Вы сказали, что они хотели, чтобы это [неразборчиво 0:11:19] пространство-инкубатор побуждало людей использовать больше их продуктов. Какие конкретные продукты вы использовали в то время, что сделало вашу компанию привлекательной для них?

Винсент : Не знаю, как тогда, но сегодня мы по-прежнему используем большую часть программного обеспечения Google в нашей повседневной жизни, и это может быть простой календарь, Gmail, Диск. Это похоже на окружающую среду, которую мы используем ежедневно, поэтому с этой точки зрения я думаю, что мы добились успеха.

Феликс : Верно, логично. Круто, значит, вы сказали, что провели две сессии в двух разных инкубаторах. После этого или в конце второго вы работали над сбором средств. Вы сказали 18 месяцев назад. Каким был этот опыт?

Винсент : Я думаю, что многое зависит от налаживания контактов, встреч с большим количеством людей и убеждения их в том, что у вас есть не только жизнеспособный продукт, который может приносить доход, но и хорошее видение в долгосрочной перспективе того, как развивать этот проект до следующего уровня. уровень. Тогда речь идет о поиске подходящих партнеров, которые также могут дать наставничество, я думаю, которые могут дать контакты, которые могут действительно внести свой вклад в проект и хорошо подойти, которые могут помочь вам расти.

Феликс : Верно, поэтому я думаю, что большинство слушателей, вероятно, тоже не идут по этому пути сбора средств. Когда это... Я думаю, как вы определяете, имеет ли смысл идти по пути сбора средств или просто самостоятельно финансировать это?

Винсент : Да, я думаю, это во многом зависит от того, как вы думаете о росте. Я думаю, что у нас были очень высокие цели роста, и единственный способ очень быстрого масштабирования заключался в том, чтобы иметь возможность делать большие инвестиции, очевидно, не только в сторону продукта, но и в сторону маркетинга. Это оправдывало сбор средств, потому что мы могли бы стать устойчивым малым бизнесом, но у нас были большие амбиции, и мы хотели как бы быстро масштабировать нашу модель, поэтому становится необходимым провести первый раунд сбора средств.

Феликс : Это имеет смысл. Как вы думаете, это характерно для предприятий, которые хотят создать ящик для подписки? Что-то в этом бизнесе делает его более капиталоемким?

Винсент : Вначале это немного напрягает, но, честно говоря, это интересная модель, которая позволяет вам также получать постоянных клиентов. Это может быть дорого для наших клиентов, но тогда вы, как правило, сможете удержать их в долгосрочной перспективе, так что это интересная бизнес-модель, требующая некоторых инвестиций. Много раз на стороне продукта, если вам нужно получить продукт заранее, что является нашим случаем, но, опять же, это индивидуальный сценарий, и это во многом зависит от имеющихся у вас средств поиска и что тип продукта, который вы продаете в своей коробке.

Феликс : Для тех, кто действительно хочет пойти по пути сбора средств, вы сказали, что многое из этого — это просто много общения, множество встреч, много, я думаю, до некоторой степени, питчинга вашего продукта и вашей идеи. Каковы, я думаю, самые первые шаги, если кто-то хочет пойти по этому пути? Это просто развитие сети? Что вы порекомендуете тем, у кого, возможно, нет сети и кто хочет начать бизнес, требующий сбора средств? Каковы начальные шаги для этого?

Винсент : Да, конечно. Нет, как вы сказали, это действительно начинает развивать сеть людей, которые могут познакомить вас с различными индивидуальными инвесторами для нас. Например, через сеть выпускников Колумбийского университета мы смогли встретиться со многими людьми. Центр предпринимательства Колумбии также инвестировал в Try the World в первую очередь, поэтому нам было очень полезно убедить других индивидуальных инвесторов присоединиться к [неразборчиво 0:15:16]. Это определенно много о сети и поиске людей, которые доверяют вам даже больше, чем вашей идее, и которые действительно готовы сделать ставку на вас и вашу идею.

Феликс : Да, я слышал это раньше, и интересно, что иногда команда или основатель значат гораздо больше, чем сам продукт. Можете ли вы рассказать об этом больше? Что это такое? Что они ищут, я думаю, в человеке, который делает это своим единственным фокусом... не единственным фокусом, но главным фокусом, а не самим бизнесом?

Винсент : Да, конечно, я думаю, и я определенно согласен с вами, что люди ищут больше таланта, чем идеи. Я думаю, что, даже если вы думаете о Try the World, я думаю, что причина, по которой мы смогли очень быстро масштабироваться, в основном состоит в том, что это таланты, которые были в компании и которые идеально реализовали стратегию, которая была реализована. Тогда какие качества нужны инвесторам? Я думаю, хорошо иметь некоторый предыдущий опыт стартапа. Я думаю [неразборчиво 0:16:26] Я думаю, что в районе Нью-Йорка, в первую очередь, у них может быть финансовый консалтинговый опыт. Вид популярен среди инвесторов, учитывая, что многие инвесторы сами в значительной степени из финансовой индустрии. Я бы сказал, что это очень индивидуальный сценарий, но у вас есть преимущество, если вы уже построили компанию в прошлом.

Феликс : Отлично, поэтому я хочу поговорить о происхождении этой идеи. Вы упомянули, что были тенденции, которые вы, ребята, заметили, что модель подписки становится все более знакомой, все более и более популярной среди крупных брендов. Как вы упомянули Birch Box, Bark Box также очень популярен. Вы также заметили, что все больше людей покупают еду в Интернете. Был ли какой-то процесс для распознавания этих тенденций для тех, кто думает о начале бизнеса или, может быть, на ранних стадиях и хочет убедиться, что они поймают что-то вроде волны, я думаю, растущих интересов или тенденций? как вы, ребята, смогли поймать? Как вы узнаете, что эти вещи приходят? Делаете ли вы что-то конкретное, чтобы, я думаю, увидеть появление этих тенденций?

Винсент : Да, если честно, нужно провести много маркетинговых исследований, чтобы убедиться, что вы на правильном пути и находите правильную тенденцию. Много [неразборчиво 0:17:48] аналитических материалов, поступающих из разных мест, публикуемых в Интернете в различных публикациях. Даже, например, такое место, как Chargify, приложение, работающее с Shopify, которое мы используем для регулярного выставления счетов. Он публикует много очень интересных статей о модели подписки. Очень важно прочитать всю доступную литературу, чтобы убедиться, что вы изолируете сигнал от шума продукта, который вы пытаетесь собрать. Да, это долгий процесс, чтобы быть честным, чтобы убедиться, что вы определили правильную потребность.

Феликс : Существуют ли для такого рода маркетинговых исследований определенные веб-сайты или инструменты, которые вы рекомендуете людям проверить или использовать для проведения своих исследований?

Винсент : У тебя есть несколько. Это зависит от того, сколько у вас доступа. Вы можете сделать... Я искренне рекомендую пойти на Boost, например, Generate [неразборчиво 0:18:39] и попросить провести исследование в Google вашего продукта и существующих исследований рынка. Если вы можете позволить себе несколько исследований рынка за 10 000 долларов, опубликованных известными компаниями, это хорошо, но если вы не можете, есть еще один хороший способ — поговорить с лидерами отрасли или влиятельными лицами, которые собираются на переговоры, конференции о вашем продукте, чтобы иметь возможность познакомьтесь с людьми, которые на самом деле делают работу в интересующей вас области.

Феликс : Хорошо, это имеет смысл. Инструменты и веб-сайты кажутся очень дорогими для тех, кто только начинает. Может быть, за пределами их бюджета, но, я думаю, хороший способ качественно атаковать это — просто погрузиться в сообщество. Поговорите с влиятельными людьми, людьми, которые уже добились прогресса или работают в отрасли. Да, это имеет смысл, потому что они обычно имеют более высокий уровень обзора. У них уже есть опыт. С тем же успехом вы могли бы услышать от них напрямую, от людей, которые уже работают в отрасли.

Круто, так что давайте поговорим немного о росте. Вы сказали, что увеличили количество подписчиков с 500 до 50 000. Что это было, больше года?

Винсент : Это было, да, чуть больше года, где-то 15 месяцев.

Феликс : Вау, это потрясающе. Чему вы, ребята, приписываете этот рост?

Винсент : Я думаю, что оба варианта очень хорошо подходили рынку. Я думаю, что мы создали продукт, который был действительно популярен и стал почти вирусным. Люди почти естественно делились этим, но у нас также была очень эффективная платная маркетинговая стратегия, в которой мы во многом полагались на цифровой маркетинг, где он будет способствовать росту.

Феликс : Отлично, давайте немного поговорим о маркетинговой стратегии. Является ли маркетинг ... Я не уверен, сколько у вас опыта за пределами службы подписки, но считаете ли вы, что маркетинг будет другим, когда вы преимущественно продаете коробку подписки по сравнению с более традиционным магазином электронной коммерции?

Винсент :
Я думаю, что преимущество, которое у вас есть, когда вы продаете коробку с подпиской, заключается в более длительном среднем сроке службы из-за присущей подписке природы продления. У вас будет больше удержания по сравнению с обычной электронной коммерцией, где больше людей приходят всего за одну или две покупки. Обычно это позволяет вам иметь более высокую цену за приобретение. Более высокая стоимость приобретения дает вам больше возможностей для тестирования и масштабирования, поэтому я думаю, что модель подписки имеет это преимущество.

Теперь я думаю, однако, что места для найма подписчиков обычно больше зависят от типов продукта, который вы продаете. Например, для нас Google AdWords не является большим источником трафика и дохода, потому что не так много интереса к продукту, как Try the World. К сожалению, еще никто не ищет коробку с едой для гурманов со всего мира по подписке. В таких местах, как Facebook или Pinterest, мы можем заинтересовать людей нашим продуктом с помощью очень красивых визуальных и интересных предложений.

Феликс : Круто, да, я думаю, это имеет смысл, что вы говорите об услугах подписки. Поскольку существует повторная покупка, пожизненная ценность клиента выше, а это означает, что вы можете инвестировать больше, а также больше тестировать рекламу того типа, который вы используете.

Удалось ли вам определить пожизненную ценность до того, как вы начали инвестировать в эти кампании PPC? Как вы узнали, сколько вам пришлось, я думаю, поиграть, чтобы привлечь клиента?

Винсент : Это отличный вопрос, и для любой модели коробки подписки очень сложно смоделировать пожизненную ценность ваших клиентов. Чтобы быть честным, вы должны делать довольно сильные предположения, особенно в начале. Мы также запустили различные планы, которые позволили нам получить более точное представление о том, как долго люди будут оставаться. Мы запустили примерно как… Опять же, где-то от 15 до 18 месяцев назад мы запустили планы, которые были полугодовыми и годовыми. Здесь, благодаря этому плану, у нас больше безопасности с точки зрения дохода в долгосрочной перспективе и с точки зрения пожизненной ценности. Это представляло собой большое количество новых подписчиков, так что это было на самом деле очень полезным шагом.

Феликс : Мне это нравится. Я хочу поговорить об этом подробнее. [Неразборчиво 0:23:13] снова обсуждение, действительно популярное в мире SaaS-сервисов с подпиской на программное обеспечение, где годовая, а не ежемесячная. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее, в чем преимущества годового плана? Они в основном должны платить все вперед, это правильно?

Винсент : Точно, это абсолютно правильно, но, поскольку у вас больше уверенности в том, как долго этот человек собирается оставаться, мы также можем дать ему большую ценность. Обычно каждая SaaS или даже коробка подписки делает следующее: если вы подписываетесь на год вместо месяца, если вы совершаете подписку на год, а не на месяц, мы даем вам определенную скидку. Эти скидки могут варьироваться от 15% до 30/40%. Это на самом деле очень хорошая ценность, как для клиента, так и для бизнеса. Это действительно беспроигрышная ситуация.

Феликс : Да, я думаю, что это имеет смысл, но не могли бы вы рассказать немного больше о том, почему это приносит пользу и клиенту. Я думаю, вы имеете в виду, что теперь у вас есть наличные авансом, которые вы можете реинвестировать в бизнес чуть раньше. Что, очевидно, пойдет на пользу заказчику. Это то, к чему вы клоните, или вы можете рассказать больше о том, почему это приносит пользу покупателю?

Винсент : Со стороны клиента возьмем пример Try the World. Если вы подписываетесь на ежемесячный план, вы платите 39 долларов в месяц за коробку. Если вы подписываетесь ежегодно, вы платите 29 долларов за коробку. Вы экономите 10 долларов, вы экономите 25 % на каждой полученной коробке, так что вы получаете от этого удивительную выгоду. Что касается бизнеса, мы получаем больший доход авансом, что дает нам больше возможностей для инвестирования и продолжения инвестирования как в продукт, так и в маркетинг, чтобы продолжать привлекать новых подписчиков.

Феликс : Вы сразу же продаете эти годовые планы? Я смотрю на это сейчас. Похоже, вы покупаете ... Вы говорите, что это 29 долларов за коробку, если я подпишусь на 12 месяцев, или 39 долларов за коробку, если я просто подпишусь ежемесячно. У вас также есть шестимесячный план. Приходят ли люди и говорят: «Давайте я сразу куплю годовой план, или вам обычно приходится продавать их после того, как они уже какое-то время пользуются месячным планом?

Винсент : Это очень хороший вопрос. У нас много людей, от 30 до 40 %, которые подписываются на долгосрочные подписки, поэтому более ...

Феликс : Вау.

Винсент : ... по одной коробке за раз, в зависимости от месяца. Затем мы также предлагаем им обновиться после того, как они уже некоторое время являются подписчиками. Мы как бы делаем так, чтобы им возмещали те дополнительные расходы, которые они, возможно, заплатили в прошлом. Это действительно хорошая ценность для обновления.

Феликс : Это потрясающе. Я думаю, что, по крайней мере, как клиент, это имеет смысл для меня. Я мог бы не брать на себя обязательства переплачивать, я полагаю, это почти более 300 долларов сразу, но если бы я попробовал продукт какое-то время и действительно понял его ценность, я бы с гораздо большей вероятностью сказал: « Позвольте мне сэкономить немного денег. Позвольте мне подписаться на годовой план, потому что я все равно планирую использовать его какое-то время». Это имеет большой смысл.

Круто, так что давайте поговорим о другом, наверное, о самой стратегии с контекстной рекламой. Вы сказали, что Google AdWords не слишком хорошо работает, потому что не многие люди ищут коробки подписки Try the World. Вы сказали, что Facebook и Pinterest работали на вас. Вы размещали там рекламу или это просто обычные публикации в социальных сетях? Или вы покупали рекламу через Facebook и Pinterest?

Винсент : Да, да, да. Нет, нет, нет, спасибо, что спросили об этом. Мы делаем много ... Мы проводим платные кампании, а также ... Очевидно, у нас много поклонников. У нас около 150 000 подписчиков только на Facebook, так что у нас много подписчиков. Мы также делаем платные медиа, особенно на Facebook. Там мы разрабатываем стратегии, работая совместно с Facebook более 18 месяцев. l это своего рода наш самый большой двигатель роста исторически.

Там мы разработали множество стратегий для различного контента и разных аудиторий, на которые мы можем ориентироваться, потому что тенденции и сила Facebook, действительное конкурентное преимущество — это качество таргетинга. Есть много стратегий, которые полезны для разных видов бизнеса.

Феликс : Давай поговорим. Допустим, кто-то хочет запустить маркетинговую кампанию на Facebook и, возможно, он также заинтересован в продаже услуги подписки. Как выглядят эти объявления, которые вы, ребята, создаете, и как вы определяете, на кого ориентироваться в этих объявлениях?

Винсент : Да, в основном у нас есть два основных типа кампаний, некоторые из которых используют похожую аудиторию, как вы упомянули, а некоторые нет. Если вы сначала посмотрите на похожую аудиторию...

Прежде чем мы углубимся в подробности, определение этого в основном заключается в том, что вы можете на Facebook загрузить список адресов электронной почты. Допустим, у вас 10 000 клиентов. Вы включаете 10 000 клиентов в Facebook с их адресами электронной почты, и Facebook сможет сопоставить их с учетными записями Facebook для 2/3 из них. Затем, с этими 2/3 учетных записей, основанных на ваших клиентах, они смогут создать аудиторию от 2 до 20 миллионов человек, на которых вы сможете ориентироваться, и это будут самые близкие люди для ваших подписчиков. людям, адреса электронной почты которых вы загрузили. Это очень мощный инструмент, с помощью которого Facebook выполняет работу по поиску лучших людей, людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт. Это что-то очень мощное, очень масштабируемое.

Затем, как я уже говорил, у вас есть двойники разного размера. Вы можете пойти на то, что называется 1%. Вы можете настроить таргетинг на 1% двойников, которые будут очень близки вашим подписчикам, так что действительно, очень качественные лиды. С этими людьми вы можете быть очень агрессивны. У вас может быть цель только заставить их перейти на ваш сайт, и тогда ваш сайт должен быть в состоянии конвертировать их. По сравнению с более широкой аудиторией в 10 %, которая составляет от 20 до 25 миллионов человек, если вы ориентируетесь на США. Там вам, вероятно, нужно быть немного более консервативным в отношении типа ставок и бюджета, который вы делаете. Вот где обычно рекомендуется иметь целью не клики на сайт, а конверсии на сайте.

Реклама в Facebook предлагает разные типы целей, которые позволят вам масштабироваться на разных уровнях, и чем больше аудитория, тем больше вы должны продвигаться к кампании, оптимизированной для конверсии.

Феликс : Да, в этом есть смысл, если аудитория больше, у вас может не быть всех, кто является вашим целевым покупателем. Вы хотите быть более консервативным в отношении того, что вы платите, платите только тогда, когда у вас есть конверсия или какая-либо другая цель. Почему бы не применить это и к меньшей целевой аудитории? Каковы недостатки наличия ... оплаты только за конверсию для чего-то меньшего размера?

Винсент : Да, абсолютно. В основном это масштаб. Дело в том, что если вы платите за конверсию для меньшей аудитории, вы не сможете показывать свои объявления такому количеству людей, как если бы вы проводили кампанию с оплатой за клик. В основном, если у вас есть меньшая цель, вы почти всегда должны ориентироваться на конверсию. Если вы хотите быстрее масштабироваться и иметь больше расходов, иногда вам нужно перейти к менее консервативным ставкам и ставкам по кликам.

Феликс : Понятно, потому что Facebook будет… Алгоритм будет оптимизировать конверсии, а это значит, что если у вас меньшая аудитория и если вы ориентируетесь или хотите платить только за конверсии, они уменьшат вид пула аудитории для показа вашей рекламы. Прохладный.

Кроме того, давайте немного поговорим о стратегии Pinterest. Какая там стратегия?

Винсент : Да, примерно год назад Pinterest запустил рекламную платформу. Мы были в [неразборчиво 0:31:23] в первую очередь. По сути, это очень новая платформа с очень интересной демографией, многие женщины ищут путешествия, еду, моду, создают доски. Есть много сохраненных контактов, которые люди хранят. Они как бы помнят об этом продукте на будущее. Это совсем другая платформа, но она также очень интересна для нас из-за демографии. Там почти та же история, что и с Facebook, хотя [неразборчиво 0:31:55] намного проще.

Например, у вас нет видео. У вас не так много разных форматов. По сути, это пины, которые будут спонсируемыми, и там вы выбираете как изображение, так и текст. Что там очень популярно, если вы хотите получить некоторую [надежность 0:32:15], так это публиковать насыщенные контентом посты. Скажем, для Try the World это будет похоже на разработку рецепта или пин-кода, как это работает, который связан с более длинной статьей. Они очень популярны. Вы также можете работать над дополнительным предложением, когда вы делаете предложение непосредственно в объявлении.

Феликс : Понятно, значит, у тебя две стратегии.

Винсент : Ага.

Феликс : Один из них больше похож на контент-маркетинг, когда вы говорите: «Эй, есть рецепт», что бы это ни было, а затем они нажимают на него. Это приводит их на ваш сайт, где есть рецепт, и тогда они знакомятся с вашим брендом. Другой способ — попытаться заставить их перейти на страницу продукта или страницу категории. Куда вы их ведете своим более агрессивным подходом к рекламе на Pinterest?

Винсент : Да, абсолютно. Обычно у нас есть несколько целевых страниц, которые мы разработали специально для разных платформ и для разных предложений. Одно из наших популярных предложений, чтобы получить ... Когда вы подписываетесь, вы можете получить бесплатную коробку Paris. Исторически это была парижская коробка с вашей начальной коробкой, поэтому вы получаете две коробки в первый месяц. Это было очень популярное предложение, которое мы использовали в течение длительного времени, и мы отправляли его ... Например, у нас было это предложение на Pinterest, в котором говорилось, что если вы подпишетесь сегодня, вы можете получить бесплатную коробку. Then it would lead them to our landing page where you would have a few more call to action and a checkout.

Felix :
Потрясающий. Do you think Pinterest makes sense for every industry? Can it work outside of food, outside of fashion? Can you also make this work even if you're not in those industries? Как вы думаете?

Vincent : That's a great question. I think that, given the demographic and the parameters of the platform, you would find most success with product to consumer groups that people can buy, but it can also be like even electronics or these things. I think, if you have a headset to sell, I think it can work out well but, if you have a SaaS for example, I think it would be much more complicated to start there.

Felix : Okay, so basically, if you have a product that you're selling directly to consumers, it works well. If you're selling to business, Pinterest probably doesn't work as well.

Cool, so let's talk more a little bit about the subscription service. I think one big ... and I want to get into the analytics in a second but, I think one of the big data points you might look at or you probably look at is related to churn. Can you maybe explain to the audience what is churn and ... Yeah, we'll start there.

Vincent : Basically, churn is on a ... We look at it on a monthly basis. It's the amount of people that cancel their subscription. Which is an extremely important variable to look at, because you spend a lot of time and money to acquire someone to join your subscription so you want them to be happy and to stay with you as long as possible. It's very important to measure the churn and the actions that you can take to make basically the customer happier, every time you send him a box in our case, so that we have less and less churn in the long run.

Felix : Oh, yeah, can you say more about that? I think that that's probably the biggest concern is that you launch a subscription service and then the biggest fear is that, if someone buys it for one month and then all of a sudden cancels it. What do you do and that you include in the box or like what do you do for the customer to make them say, “Let me stick around for another month?”

Vincent : Yeah, for sure. First, we're developing more and more content to make sure they have the possibility to really enjoy each and every product that they receive in the box. To give you an idea, we developed a series of videos to show them different recipes that are made directly by the chef in front of them, kind of an extension of the experience online, not only with the culture guide that we include in the box. We're trying to always provide more content, always provide more value.

We also have a big focus on listening to our customers. There it's like, after each box that you receive, we'll send you a survey so that all of our subscribers can tell us which are the product that they really love and what would they need in the next box to make them even happier, et cetera, et cetera. It's always, so, being very attentive to what the customer is saying and how the customer is feeling about the product.

Finally, I would say that there are small initiatives that matter a lot to the customer. It's sending them a postcard once in a while. It's sending them a special offer that is only for subscribers. We recently launched a program where, for every country that we do, we actually send two of our, a couple of our subscribers, to the country so that they can actually experience the cuisine over there by themselves. It's always trying to innovate and make our community happier and happier.

Феликс : Да, мне это нравится. I think that this is a really important point. When you focus on your products and you focus on creating really great products, that does go a certain distance to keeping people around. The subscription services that I'm a part of, whether they are products like yours or software that I use, what really gets me to stick around is that they spend a lot of time after I get my box or my subscription, not necessarily teasing me but in helping me build anticipation for what's coming next.

I think that that's what keeps people coming back over and over again is that they think, “Oh, man, I can't wait for what's coming next month because not only ... It's great what I have now but then maybe you guys are putting out is encouraging me to stick around to get that next box.” I think that's a important point. No, don't just work on the products but then also work on ... Almost like you're building anticipation for the next box with your customers.

Do you find that ... I have a question from one of the listeners in my Facebook group where they are asking. They just launched a subscription box as well and her numbers are all over the place, 10 to 40 % churn depending on which month. Does this kind of stuff stabilize over time? Was it like this for you guys early on too, where things are jumping all over the place and then over time you were able to bring that down? What was the experience early on for you?

Vincent : Yeah, definitely. You have your two elements, both when you scale and you have both more months and more historical data but you also have more statistical significant cohorts. You have more people in each of the cohort. If you have 10 people that subscribed last month and 15 this month, and you're looking at churn, it's not really statistically significant so it's very, very hard to use this as a source of data to define churn or even acquisition and customer acquisition.

Felix : Makes a lot of sense. Let's talk about the procurement process. I think one of the challenges with a subscription box service, especially if you are starting off by yourself or you have a very small team, is that you're not just creating one product and then focusing all your attention on the marketing. You're creating a product, focusing on a market and then next month you got to basically put out new products again. What is the process like? How do you make sure that you're able to stay on top of the basically new six or so products that you had to put out every month?

Vincent : Yeah, absolutely, it's a tremendous amount of work to be honest and the product team at Try the World is more than almost 15 people now that literally travel around the world and work on sourcing the best product for the ...

Felix : What an awesome job.

Vincent : It's a pretty cool job too.

Феликс : Ага.

Vincent : It's a lot of work, especially that we basically integrated an all the supply chain. Now we have the luxury to actually work directly with all the producers in the different countries we feature in our boxes. Then we do all the work logistic-wise to bring this product to the US but it's true that, when we started, we obviously had to work in a more scalable manner.

We're working, in the first place, with importers in the US, so basically people that had the inventory of different products from different countries. Then we worked with exporters from different countries and then finally were able to work directly with the producers. Obviously, if you have just one person working on it, they can't travel around the world every day to source different products. It's also production is something that needs to be scalable as well.

Felix : Awesome, so do you guys plan these out for many months ahead of time? If someone is starting out, maybe not at the scale that you guys are at yet, how much prep do you think that they need to have before they now say, “I'm starting a subscription service.” I imagine that'd be a bad idea to, say, to launch one and only have one month prepared.

Vincent : Yeah, definitely, I mean, we ... At our stage, we source six to eight months in advance so we have a very long time before we ... from the moment we start the process and the moment we actually fill the boxes. You definitely need to plan in advance and we recently launched a new product, which is called The Snack Box by Try the World. That was kind of a new experience of restarting everything.

There we also ... Obviously, we had all the experience that we've accumulated but still you need to kind of rebuild new processes that are slightly different. It's definitely been a rush to be able to produce all those new items on a monthly basis with customers. It started about two months ago.

Felix : Awesome, so when you are procuring these, or not procuring but when you're putting together these packages early on, did you have these custom made packaging at the time? I think that's a big question two is like actually actual packaging for a subscription box. Give us a little more details on how you guys came up with your packaging. Who did you work with? Not who did you work with but how did you work on creating a package for a subscription box?

Vincent : Yeah, for sure, so there we worked with a designer that was in-house, that made all the design. Then we tried to get samples. We found a few partners, again, through the network of people we already knew in the space and that allowed us to [inaudible 0:43:01] the first prototypes. Then it's about ... What we do is work with a fulfillment center that handles ... We work with a lot of third parties so for post-production of the non-edible items, so the box, the print papers inside.

Also we worked with a fulfilment center that helped us scale a lot, that handles all the receiving the products, stocking then kitting the boxes and putting the boxes together and then shipping. It's also figuring out the right partners that can help you with a small scale in the beginning but then helping you ramp up quickly.

Феликс : Круто. Do you think that's necessary to start off or you think starting off with like a non-branded box?

Vincent : Everybody start ... We started with a white box for Valentine's Day, in the very first day in 2013. That was non-branded and that was a very small scale kitted in the ... at Columbia. Everybody should start with something like this which is a prototype that is, unfortunately, usually non-branded. Still try to use a sticker of the brand.

Felix : Awesome, so I know you were mentioning before we got on the call today that one of the things that you focus on is analytics. I think it's super important, I think, in a business like yours, because there's so many moving pieces. Are there specific tools or apps that you guys rely on to keep track of all the data?

Vincent : Yeah, I mean, we have a couple tool that we use. Obviously there are tools that are free like Google Analytics. I recommend everyone who sets an ecommerce to use that. Then, on the more on the marketing side, so really driving traffic to the site, we work with all the platforms we have. For example, Facebook ads manager has a lot of data available that we monitor.

У нас есть два аналитика данных, поэтому мы получаем много данных, которые ежедневно анализируются. Затем у нас есть пара других инструментов, которые мы используем. Компания, которая нам очень нравится, называется Simon Data, и она действительно помогает нам масштабировать наш маркетинг удержания. В основном он постоянно работает над сокращением оттока. Затем у вас есть несколько более совершенных моделей атрибуции, которые вы можете использовать, но обычно они предназначены для более продвинутых целей.

Феликс : Каковы, я думаю, самые важные данные, на которые вы обращаете внимание изо дня в день? Если вы откроете, я думаю, Google Analytics, на что вы посоветуете людям обратить внимание, когда они его откроют?

Винсент : Да, конечно, это отличный вопрос. Для нас я бы начал сначала с бизнес-цели. Я думаю, что самая большая из них — это приобретение и отток клиентов на ежедневной основе. Сколько людей вы получаете подписаться и сколько людей вы теряете? Затем еще один очень важный параметр — ежедневная стоимость приобретения, чтобы убедиться, что вы можете позволить себе маркетинговые инициативы, которые вы проводите прямо сейчас.

Затем, в более повседневной работе в Интернете, с помощью Google Analytics, KPI, которые очень важны, - это как трафик, который приходит на ваш сайт, так и сколько людей вы привлекаете ежедневно или ежемесячно, и коэффициент конверсии, сколько из этих людей, которых вы приводите на сайт, вы можете конвертировать в продажи. Для нас это подписчики.

Феликс : Отлично, а есть ли приложения, связанные с Shopify, или что вы используете для управления подписками. Я знаю, что вы упомянули Chargify ранее, чтобы справиться с этими повторяющимися платежами. Есть ли другие платформы, на которые вы полагаетесь, чтобы управлять всем этим процессом?

Винсент : Да, у нас есть Stripe. Как и у многих компаний, у нас есть Chargify, а затем мы ... Это приложение от Chargify. Кроме того, у нас есть собственная база данных.

Феликс : Круто, значит, нет специального приложения для службы подписки, которое вам нужно, чтобы начать такой бизнес?

Винсент : Нет. Я думаю, что обычно вам нужно что-то для регулярного выставления счетов, для чего мы используем Chargify. Конкурентов немного. Тогда мы просто работаем с Chargify.

Феликс : Круто, а что нас ждет на оставшуюся часть этого года? Какие цели вы, ребята, хотите достичь в 2016 году?

Винсент : Да, абсолютно. У нас есть кое-что красивое... Мы только что запустили новый продукт, как я уже говорил, это было довольно круто. Итак, мы запустили коробку с закусками. Каждый месяц это пять закусок из пяти разных стран. Это почти половина цены коробки для подписи, так что это действительно интересно. Это действительно ... Крутой новый продукт с новым брендом, поэтому мы надеемся быстро расширить эту новую подписку.

Тогда у нас есть большие амбиции по развитию электронной коммерции. С каждым продуктом, который вы получаете, либо в своей коробке для закусок, либо в своей коробке для подписи, вы можете повторно купить продукт в электронной торговле, которая также есть на нашем сайте, так что ...

Феликс : Типа одноразового?

Винсент : Точно. Да, так что если вам очень-очень нравятся эти печеньки [неразборчиво 0:48:19] из Франции, вы можете их купить. Вы можете купить столько, сколько хотите в электронной коммерции. Это очень интересно для нас. Продолжая расти, потому что именно так мы помогаем брендам и партнерам, с которыми мы работаем, которые следуют за нами в этом приключении. Именно так мы также помогаем им развивать свой бренд в США, так что это действительно очень важно.

Затем он продолжает разрабатывать удивительный контент, которым могут наслаждаться как подписчики, так и люди, интересующиеся международной едой в целом.

Феликс : Круто. Большое спасибо, Винсент.

TryTheWorld.com — это веб-сайт. Куда бы вы порекомендовали нашим слушателям пойти и проверить, хотят ли они следовать тому, что вы, ребята, задумали?

Винсент : Да, я рекомендую зайти на сайт. Мы меняем страну каждый месяц. Вы определенно можете подписаться на нас в Facebook, Instagram, а также у нас есть довольно классный Snapchat, которым занимается наш замечательный менеджер по социальным сетям [неразборчиво 0:49:11]. Я рекомендую также последовать этому и прочитать статью об удивительном журнале, который у нас есть.

Феликс : Круто. Большое спасибо, Винсент.

Винсент : Спасибо, Феликс. Удовольствие.

Феликс : Спасибо, что слушаете Shopify Masters, подкаст по маркетингу электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы начать свой магазин сегодня, посетите Shopify.com для бесплатной 14-дневной пробной версии.

---

Готовы построить собственный бизнес?

Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Shopify сегодня!

---

Адрес электронной почты Начать бесплатную пробную версию

---

Об авторе

Феликс Теа является ведущим подкаста Shopify Masters, подкаста по маркетингу электронной коммерции для амбициозных предпринимателей, и основателем TrafficAndSales.com , где вы можете получить практические советы по увеличению трафика и продаж вашего магазина.