Сила позиционирования: как потребность/желание построили бизнес на 2,5 миллиона долларов

Феликс : Сегодня ко мне присоединился Маршалл Хаас из NeedWant.com. Это NEEDWANT.com. NeedWant производит продукты, которые решают проблемы. Их последними продуктами являются Peel, чехол для мобильного телефона, который не портит внешний вид вашего телефона, и Smart Bedding, льняное постельное белье премиум-класса с продуманными деталями дизайна и без розничных наценок. Он был запущен в 2014 году и базируется в Сент-Луисе, штат Миссури. Добро пожаловать, Маршалл.

Маршалл : Эй, спасибо, что пригласил меня.

Феликс : Круто. Ваша компания имеет девять различных продуктов. С этим все очень круто. Вы заходите на NeedWant.com. Вы видите список всех этих различных продуктов. Дайте нам представление о компании NeedWant и о других продуктах, которые вы продаете.

Маршалл : Наша структура немного отличается от большинства компаний. Каждый из только что перечисленных вами брендов, таких как Peel и Smart Bedding, технически является их собственной компанией, а затем полностью принадлежит NeedWant. Тогда все в компании работают под NeedWant. Никто не предан полностью какой-либо компании. Мы все играем свои роли в каждом аспекте компании, будь то операции, маркетинг или что-то еще. По сути, NeedWant управляет всем. В каком-то смысле нас можно назвать студией или зонтичной компанией. Это что-то вроде гибридной модели, когда несколько разных брендов работают под одной крышей.

Феликс : Круто. Да. Я уверен, что есть плюсы и определенно проблемы, связанные с запуском всего этого. Мы вернемся к этому через некоторое время. Расскажите нам немного больше о своем прошлом. Чем вы занимались до того, как занялись электронной коммерцией?

Маршалл : Ага. Я всегда занимался предпринимательскими проектами. Мой опыт в архитектуре. Раньше я хотел быть архитектором и работал в фирме, кажется, 3-1/2 года с 17-20 или 21 года, что-то в этом роде. Я понял, что год в нем просто не для меня. Я видел, кем я буду, когда мне будет 50, и я был просто как нет. Я использовал деньги от работы там, чтобы начать разные маленькие проекты. Это было своего рода моим образованием в области предпринимательства, которое использовало эти деньги. Раньше у меня была фирма по архитектурному рендерингу, где я использовал фон в архитектуре.

По сути, если вы увидите знак снаружи здания или строительного объекта, показывающий, как он будет выглядеть, когда он будет завершен, это архитектурная визуализация. Раньше у меня была небольшая компания, которая занималась этими проектами, и все это было передано на аутсорсинг группе на Филиппинах, с которой я сотрудничал. Это был мой первый опыт аутсорсинга и тому подобного. Я так делал несколько лет. Я баловался приложениями для iPhone. До NeedWant у меня была компания по управлению проектами, программное обеспечение, технологический стартап. Нас привели в Металаб. По сути, они приобрели нашу команду. В этот период он какой-то серый. Когда все началось, я начал заниматься физическими продуктами, и именно так я познакомился с Джоном, моим соучредителем, но, да, это что-то вроде краткого обзора моего опыта, поэтому архитектура, затем технологии, а затем физические продукты. .

Феликс : Ага. Очень круто. Это перешло от технологий, программного обеспечения и не очень материальных продуктов к физическим продуктам. Удалось ли вам применить какие-либо навыки, которые вы приобрели в своих прошлых компаниях, которые не обязательно продавали физические продукты, в ваши новые компании, которые теперь являются исключительно физическими продуктами?

Маршалл : Да, я думаю, что одной из самых важных вещей в любом бизнесе является позиционирование. Почему вы лучше, чем-то другим или что нового в этой отрасли, что отличается от того, что вы делаете и как вы это сообщаете. Я думаю, что такие принципы применимы практически к любому бизнесу. Дизайн. Дизайн действительно важен в технике. Просто это всегда было очень важно для нас. На мой взгляд, это переносится во что угодно.

Феликс : Да, я думаю, что позиционирование — это действительно важный вопрос, который вы поднимаете, потому что он действительно закладывает фундамент, почти направление, которое вы собираетесь продвигать в своей компании, будет иметь значение и в основном будет управлять всей компанией и вашим брендом с этого момента. , так что это то, что вам почти нужно сделать правильно, не обязательно твердое или конкретное с самого начала, но вы определенно должны иметь хорошее представление о том, как вы хотите позиционировать свою компанию. Есть ли у вас какие-либо советы по упражнению или тому, как кто-то слушает и на самом деле не чувствует, что их продукт, их бренд или их компания действительно выделяются среди конкурентов, как вы определяете свое позиционирование?

Маршалл : Я не знаю, обязательно ли у нас есть формула или что-то в этом роде. Это небольшое исследование, чтобы увидеть, что еще там есть, а затем много ... Джон и я обычно садились и разговаривали вместе о том, было ли это ноутбуком, постельным бельем или нашими чехлами для мобильных телефонов Peel. На мой взгляд, всегда здорово иметь идею. Peel был первым сверхтонким чехлом для iPhone. Идея заключалась в том, что это не портит внешний вид вашего телефона. Существует миллион чехлов для сотовых телефонов, но это было то, чем мы занимались. Это то, чем мы владели.

Когда вы думаете о Пиле, вы думаете, что он самый тонкий. Если мне нужен чехол, который не портит внешний вид моего телефона, то он для меня. В любое время, когда вы можете владеть такой идеей, и это то, что люди думают об этом в этом жанре продукта, они думают о вас, это лучшее, на мой взгляд. В противном случае, ты просто типа, ладно, это тоже я. Это резиновый чехол для мобильного телефона. Чем этот отличается? Противоположной стороной спектра чехлов для мобильных телефонов является Otter Box. Если вам нужна максимальная защита, вы думаете об Otter Box. Вот как они позиционируют себя, и этого они придерживаются.

Феликс : Ага.

Маршалл : Мы всегда ищем это, как бы по-новому вторгаясь в это пространство, вместо того, чтобы просто продавать это, и мы просто еще один парень, который продает то же самое. Мы просто определенно никогда не хотим быть такими.

Феликс : Да, я думаю, позиционирование... Чтобы правильно позиционировать, вы должны чувствовать себя комфортно, зная и говоря, что ваш продукт не для всех. Я думаю, что это проблема, с которой сталкиваются многие, может быть, новые предприниматели, когда кто-то спрашивает их: «О, какой у вас магазин? Какой у вас продукт?» Они как бы перечисляют всех этих клиентов и демографические данные. Они хотят служить всем. Когда вы делаете это, вы в конечном итоге никому не служите, верно?

Маршалл : Полностью.

Феликс : Да, я думаю, что это тоже большая часть. Это подводит меня к следующему вопросу: насколько дифференцированными вы должны быть, потому что, скажем, вы придумали позиционирование для чехлов для мобильных телефонов Peel, чехол для мобильного телефона, который не портит эстетику вашего телефона. Вы придумали такое позиционирование, а затем вышли на рынок и нашли другую компанию, у которой есть что-то похожее. Я не могу придумать хороший пример, но предположим, что они также охотятся за рынком людей, которые хотят защитить свой телефон, но не хотят портить его эстетику, не могли бы вы по-прежнему двигаться вперед с этим или вы попытаетесь спуститься еще на один уровень глубже, чтобы еще больше выделиться? Как узнать, когда этого достаточно, когда дело доходит до дифференциации?

Маршалл : Быстрый ответ: это всегда зависит от обстоятельств. В этом примере, если кто-то делает это, и делает это очень, очень хорошо, и он явно владеет этим, тогда, я не знаю, может быть, мы уклоняемся от этого продукта и делаем что-то другое. Только потому, что вы найдете кого-то, кто делает то же самое, что и вы, я бы не сказал, что это должно вас останавливать. Мы определенно пытаемся посмотреть на это так, как будто они хорошо продвигают? Хорошо, это их позиция, но знает ли кто-нибудь о них? Можем ли мы прийти и завладеть этим рынком, потому что они не знают, как привлекать клиентов или что-то в этом роде.

Такого никогда не было, но если бы это было, да, я бы посмотрел, хорошо, они существуют, но знает ли кто-нибудь о них? Они находят людей? Они получают слово? Да, это действительно зависит от того, насколько глубоко вы хотите пойти или какую нишу вы хотите занять со своим конкретным продуктом. Для нас это была точка отсчёта. Мы знали, что у многих других людей была такая же точка зрения: «Хорошо, я только что потратил все эти деньги на этот дорогой iPhone, и теперь я собираюсь испортить это великолепное устройство, лучшее в мире, дизайн Джонни Айва, и я собираюсь налепить на него этот гигантский кусок резины и не получить удовольствия от этого-

Феликс : Ага.

Маршалл : Телефон, за который я только что выложил кучу денег. Честно говоря, мы не проводили никаких тестов. Этот продукт принадлежит Джону, но мы его привезли. Я знаю, что Джон действительно не проводил никаких анализов. Это была просто интуиция, и это определенно был тот случай, когда многие люди нашли отклик ... Такое позиционирование нашло отклик у многих людей.

Феликс : Ага. Это хороший момент, потому что я читаю все ваши описания на NeedWant.com, и все они... Когда я читаю их, они написаны очень хорошо, и я думаю: «Вау, я могу это понять». Он говорит со мной или не говорит со мной сразу. Это почти как да, это именно та проблема, которая у меня есть, и точное решение, которое я ищу. Я думаю, что это действительно важный момент в том, как на самом деле проверить свое позиционирование. Я знаю, вы говорите, что не сделали этого с Пилом, или Джон не сделал этого с Пилом, но это процесс, через который вы проходите сегодня, когда вы придумываете, может быть, тезис для позиции, а затем находите способы проверить это? ? Вы делаете это сегодня?

Маршалл : Иногда. Одним из примеров является Smart Bedding. Когда мы работали над этим, перед запуском мы знали, что это поможет вам не заправлять постель или заправлять ее быстрее. Прежде чем мы запустили Kickstarter, мы разместили целевую страницу, чтобы получить ранний интерес по электронной почте. Мы написали в Твиттере и, кажется, купили для этого несколько рекламных объявлений на Facebook. Это была просто целевая страница с логотипом, заголовком и формой подписки по электронной почте. Мы протестировали этот заголовок. По сути, это был слоган.

Я думаю, что мы протестировали четыре или пять разных слоганов, которые пытались объяснить это [неразборчиво 00:11:46], и это никогда не подходило для ваших постельных принадлежностей. Я не помню, какие были другие, но мы разделили тест на это. Мы сделали A, B и C и разделили трафик на все из них, и заголовок никогда не сделает вашу постель снова был просто явным победителем. Это нашло отклик у гораздо большего количества людей. Так много людей решили узнать больше. Мы запустили. Это был просто очевидный победитель, когда это было похоже на то, хорошо, это лучший способ позиционировать это и объяснить это людям. Или, по крайней мере, достаточно интригующим, чтобы они захотели узнать больше. Это один из способов, которым мы ранее разделяли проверенные вещи.

Феликс : Да, у вас в основном есть целевая страница, а затем вы тестируете несколько разных заголовков или слоганов, и в зависимости от того, какой из них имеет наибольшее количество конверсий, будь то подписки или, я думаю, если вы хотите действительно, действительно увеличить его. чтобы проверить еще больше, чтобы увидеть, собирается ли кто-нибудь сделать предварительный заказ в зависимости от вашего заголовка. Вот как вы выясняете, какой из них находит отклик у большинства людей. Вы просто ведете рекламу в Facebook? Запустить рекламу в Facebook, чтобы привлечь трафик на эту целевую страницу?

Маршалл : Ага. Может быть, мы потратили 200 долларов на рекламу в Facebook. В противном случае мы с Джоном опубликовали это в Твиттере и поделились с людьми, которые следят за нами. Вероятно, я не знаю, несколько тысяч уникальных посетителей. Для нас это было достаточно большим, чтобы реализовать, чтобы выяснить, какая позиция была наилучшей.

Феликс : Логично. Прохладный. Однажды вы, ребята, решили запустить свой первый продукт... Какой это был продукт? Я вижу несколько здесь. Это были Mod Notebooks? Это был самый первый или второй продукт, который вы выпустили?

Маршалл : Сэр, технически первым было Smart Bedding. Так мы с Джоном начали работать вместе. При этом мы супер-зеленые с производством и имели массу проблем с нашим производителем, и тот находился в подвешенном состоянии буквально более двух лет. На самом деле, мы только что перезапустили его в конце января этого года, так что это «наш новейший продукт», но технически он был нашим первым.

Феликс : Что за идея стояла за этим? Как вы, ребята, придумали позиционирование этого? Какие проблемы вы пытались решить?

Маршалл : Ага. Это была моя первая идея физического продукта. Это было до того, как мы с Джоном встретились. Идея заключалась в том, чтобы сделать твою кровать отстойной. Должен быть лучший способ. Я из тех, кто любит спать на верхних простынях. В этом есть большая польза. Некоторые люди просто не используют верхние листы, и это нормально. Я просыпался с верхней простыней, свернутой у моих ног, или верхняя простыня была с одной стороны, а твое одеяло с другой.


На мой взгляд, определение заправки моей кровати всегда заключалось в том, чтобы заправить верхнюю простыню и как бы совместить ее с пуховым одеялом, а затем просто поставить ее по центру. Идея заключалась в том, что если вы соедините эти две части вместе таким образом, чтобы они все еще чувствовали себя свободно плавными, и вы могли бы просто разъединить их и просто использовать свой верхний лист, если вам станет жарко. Что, если есть способ сделать это? Первоначально я начал с идеи, что нужно просто сделать небольшую систему застежек между ними, где вы просто покупаете защелки и прикрепляете их к своим постельным принадлежностям.

Не было по-настоящему элегантного способа сделать это, поэтому я понял, что было бы разумнее просто встроить его в постельные принадлежности. Я сделал кучу прототипов только для местной швеи и в конце концов нашел лучший способ сделать это, так что это была идея. Было сделать вашу кровать легче, или как бы сократить его полностью. Это сводится к двум вещам. Вдоль левого и правого края верхнего листа и пододеяльника есть система защелок, так что они остаются на одном уровне.

Другое отличие заключается в большинстве постельных принадлежностей: верхняя простыня на самом деле обрезана так, чтобы быть примерно на фут-полтора шире, чем пододеяльник, поэтому она торчит, и вам приходится заправлять простыню вокруг кровати. Чтобы быть честным с вами, большинство людей больше не делают этого в наши дни. Эти две вещи, по сути, и есть то, как мы решили эту проблему, и на самом деле заправить вашу постель теперь можно просто поправив пуховое одеяло. Теперь это все одна часть. Вы как бы раздражаете его, а затем все готово. По сути, вам больше не нужно заправлять постель.

Феликс : Ага. Мне очень нравится этот слоган: никогда больше не задвигай свою постель. Смогли ли вы проверить это, прежде чем продолжить, потому что я знаю, что вы делали несколько прототипов, но следующий шаг после этого, очевидно, чтобы масштабировать его и передать производителю. Прежде чем мы перейдем к производственной части, вы смогли узнать, существует ли рынок для продукта с таким позиционированием?

Маршалл : Оттуда мы сразу перешли на Kickstarter. Мы нашли производителя в то время, когда мы думали, что это хорошо. Подробнее об этом позже, но да, мы решили начать с этого. Честно говоря, многие наши вещи мы не очень хорошо тестируем. Kickstarter — отличный способ подтвердить свою идею. Конечно, перед этим вы можете провести больше тестов, но да, мы сразу перешли на Kickstarter.

Феликс : Верно. Кампания на Kickstarter, та, которую вы проводили, была нацелена на 10 000 долларов. В итоге было собрано почти 58 000 долларов и 442 спонсора. Вы когда-нибудь ожидали, что он настолько превзойдет вашу цель?

Маршалл : Мы определенно этого хотели. В то время мы видели, что есть вещи, которые просто превзошли свои первоначальные цели. Мы определенно пытались преодолеть 10K. Я всегда рекомендую людям ставить цель как можно ниже, когда вы все еще можете произвести вещь и выполнить свое обещание, но последнее, чего вы хотите, это чтобы цель была настолько высокой, что вы ее не достигаете, но вы у нас было достаточно средств, чтобы сделать это, поэтому 10 000 стали минимумом того, что нам нужно, чтобы действительно запустить его. Хотя мы определенно остались довольны.

Феликс : Да, мне нравится идея начинать как можно ниже. Я слышал, что другие создатели кампаний на Kickstarter делают то же самое, потому что гораздо проще рассказать историю продукта Kickstarter, который уже превзошел свою цель. За этим стоит гораздо больше комплиментов, чем за пиаром или прессой для кампании, которая изо всех сил пытается достичь своей цели, так что вот эта часть. Очевидно, вы хотите иметь возможность достичь своей цели, чтобы вы действительно могли собирать средства. Я думаю, что есть учения, если люди пойдут туда, верно? Попытка выяснить, что является минимумом, который им нужен. Как вы, ребята, выяснили, сколько вам нужно и на что вы в итоге потратили 10 000 долларов?

Маршалл : Мы связались со многими производителями и заранее выяснили, кто будет производить эту вещь для нас. Это на 100% диктовало, сколько нам нужно поднять. Выяснение того, каким был минимальный объем заказа, а затем стоимость за единицу и все это, в основном, то, что привело нас к этому. Было чуть больше 10 тыс. Это было, вероятно, как 11 и изменение. Нам просто нужно было 10. Мы могли бы найти остальные, если это все, что мы собрали. Это было 100% производство вокруг него.

Феликс : Вы собрали средства. Тогда я думаю, что это звучит так, как будто история ужасов начинается с производства. Что произошло после того, как вы закончили кампанию и решили сделать это?

Маршалл : Да, Боже. Это двухлетняя временная шкала, но, чтобы сделать действительно длинную историю как можно короче, это был просто нечестный производитель. Все, что могло пойти не так, пошло не так, и то, о чем мы даже не догадывались, пошло не так. Во-первых, он шел двумя партиями. У нас было шесть цветов. Я думаю, что три были в первой партии. Это должно было занять 30 дней. Это не безосновательно. Большая часть производства занимает 30 дней и еще 30 дней, чтобы доставить вам из-за границы, и это только что прошло, как восемь месяцев. Вы действительно просто во власти этого производителя. То, что они передают вам, - это причины, почему, и это было много оправданий.

Тот готов, отправлен к нам. Мы использовали их для доставки вместо того, чтобы найти собственную транспортную компанию. Кто знает, ставили ли они его когда-нибудь на лодку, но тот был поврежден в море, и также предполагалось, что это займет 30 дней, но они отправили его самым дешевым способом, где он фактически путешествует по миру. Он поразил все континенты, прежде чем добрался до порта в Нью-Йорке. Затем он прибыл поврежденным, или, по крайней мере, он выглядел так, как будто он был поврежден, поэтому они потребовали страховку, и все началось сначала.

Во-вторых, я думаю, что они просто потеряли надежду с нами или ... Они фактически закрыли магазин или, по крайней мере, закрыли любую форму связи с ними и их веб-сайтом или чем-то еще. Все пошло не так. Это действительно тяжелое положение, потому что мы просто передавали. У нас были все намерения поставлять этот продукт. У тебя есть эти разгневанные покровители. Вы просто пытаетесь передать им лучшую информацию, которую можете собрать. Трудно получить достоверную информацию от ненадежного человека. Это было тяжело. Мы были очень зелеными с производством. Оглядываясь назад, мы просто не знали, что делали.

В это новое время мы приехали, встретились с производителем и фактически наблюдали за всем первым производством. На самом деле, в конце концов, ему пришлось просто позвонить. Мы должны были понять, что этого просто никогда не произойдет, и мы фактически потеряли все эти деньги и начали искать нового производителя. Мы просто были честны со сторонниками. К счастью для нас, основанный на модели NeedWant, у нас был этот бизнес, в котором были другие компании, которые приносили другой доход, что позволило нам финансировать этот новый производственный цикл и в конечном итоге исправить его с нашими первоначальными покровителями и выполнить первоначальное обещание. Это было тяжело. По сути, это было самое сложное, через что я когда-либо проходил. У вас здесь 500 человек, которые злятся на вас. С другой стороны, у вас есть этот нечестный производитель, с которым вам вообще не следовало иметь дело, а потом у вас закончились деньги, и вы пытаетесь выяснить, где взять деньги, чтобы начать работать. и вы потеряли 100 штук во всем этом испытании. Модель NeedWant определенно спасла нас в той ситуации.

Феликс : Вау, это определенно ужасная история предпринимателя о том, что все эти продажи были готовы, но потом вы не смогли их доставить. Это не обязательно была их вина. Это были партнеры и поставщики, с которыми они работали. Когда вы оглядываетесь на него сейчас, были ли какие-то красные флажки, которые вы заметили, оглядываясь на свой опыт работы с этим производителем?

Маршалл : Заказ был очень, очень большим. Честно говоря, на самом деле не было никаких красных флажков, но то, что мы не сделали, что мы должны были сделать, это ... При таком размере заказа мы должны были пойти туда в первую очередь. В любое время, когда мы никогда не встречались с производителем, это потому, что мы ... Это не будет хорошо, но мы в порядке, если буквально случилось худшее, и они просто убежали с деньгами. Мы не против потерять эти средства.

Если это достаточно маленький заказ, и мы не можем оправдать отправку туда первого производственного цикла, но в то же время, если хуже всего то, что они закроют цех, а нас нет... Скажем, заказ на 5 тысяч или около того, мы не против потерять это. Это действительно то, как мы сейчас работаем. Иногда нет смысла идти туда. Это правило применяется только к новому производителю в первом производственном цикле. После этого, если они поставят, есть хороший шанс, что они продолжат поставлять этот продукт, качество и все такое. Да, это был большой заказ, и мы должны были поехать туда, чтобы проконтролировать его.

Феликс : Вы пару раз сказали, что эти производители могут закрыть магазин. Это обычный опыт, который у вас есть, не обязательно, что у вас есть, но вы слышали о других, когда они-

Маршалл : Нет, нет. Не совсем. Я просто имел в виду, что в случае с "закрытием магазина"...

Феликс : Ваш опыт.

Маршалл : Нет, с нами такого не случалось, за исключением этого парня. Я просто имел в виду, что в контексте того, что они просто забрали ваши деньги и убежали, в первую очередь не было никакого магазина. Мошенник насквозь.

Феликс : Понятно. Вы сказали, что в настоящее время для первого производственного цикла для нового производителя вы обязательно контролируете производственный цикл. Похоже, вы идете туда лично и встречаетесь с ними. Есть ли что-то еще, что вы делаете, чтобы убедиться, что вы чувствуете себя в безопасности, инвестируя свои средства в крупный заказ, прежде чем ... На что еще вы обращаете внимание?

Маршалл : Очевидно, что вы обязательно должны получить серийные образцы и довести их до совершенства, прежде чем начать. Просто убедитесь, что они могут настроить и изменить его и получить то, что вам нравится. Если вы не можете позволить себе пойти туда, определенно есть компании, которые могут посетить вас как независимая третья сторона от вашего имени, определить производителя и убедиться, что они законны, что там не работают дети или что там есть настоящий бизнес и Там есть настоящие люди, которые на самом деле производят то, что они говорят. Кроме этого, да, лучшее, что вы можете сделать, это просто пойти туда, поковыряться, встретиться с ними, попросить их показать вам объекты и все такое и просто провести с ними время.

Феликс : Вы говорите, что 100 000 долларов в основном ушли, много денег потрачено на этот первый опыт, но у вас была бизнес-модель NeedWant, как вы говорили, в бизнесе все готово, что помогло удержаться на плаву, и это действительно помогло вам. доставить предзаказы. Что у вас происходило в NeedWant в то время? Какие продукты или услуги или что предлагалось для финансирования компании?

Маршалл : Это снова было два года, и к тому времени, когда мы в конце концов позвонили и сказали, что все в порядке, этого никогда не произойдет. Начнем искать нового производителя. К тому моменту мы уже владели Peel. Мы получили это от Джона. У нас был Mod Notebook. У нас были маски эмодзи. Эти трое оплачивали счета и позволили нам переварить это. Наличными точно не купишь. Было сложно произвести что-то в два раза больше, но да, это были продукты, которые финансировали это.

Феликс : Давайте поговорим о Mod Notebooks. Что такое Mod Notebooks и какие проблемы он решает?

Marshall : Mod — блокнот из высококачественной бумаги. Самое интересное, что на задней странице ноутбука есть предоплаченный конверт для доставки. Когда вы закончите с блокнотом, вы делаете свои заметки, как обычно, с помощью ручки и бумаги или ручки и того, что вы хотите использовать. По сути, мы оцифруем его бесплатно, как только вы закончите. Вы бросаете его в этот красивый конверт, встроенный в последнюю страницу, бросаете его в почтовый ящик. Вам не нужно наклеивать на него транспортировочную этикетку или что-то в этом роде. Все готово к работе. Думайте, как DVD-диски Netflix, когда они еще были DVD-дисками с лейблом возврата. Вы просто бросьте это туда. Он приходит к нам, и в течение пяти дней мы его оцифровываем. У нас есть сопутствующее приложение, которое позволяет вам пролистать все ваши блокноты модов. Это также синхронизируется с Drop Box, Ever Notes и Microsoft One Note. Идея в том, что вы можете взять лучшее из обоих миров. Вы можете делать свои заметки, аналоговые с ручкой и бумагой, а затем пользоваться преимуществами доступа и хранения и иметь их навсегда, так что идея своего рода смешивания аналогового и цифрового — это идея.

Феликс : Ты тоже пошел на Kickstarter для этого?

Маршалл : Да, действительно. Тот немного другой. Идея была немного другой. В основном та же концепция, но это была модель подписки. Мы собирались каждый месяц получать новый блокнот, а с новой партией вы отправляли нам старый. Мы запустили его в таком виде на Kickstarter. Общая идея взять лучшее из обоих миров нашла отклик у людей, но в целом отзывы от всех были такими: «Эй, мне нравится эта идея». Я просто не хочу это на основе подписки. Я мог бы заполнить свою тетрадь через шесть месяцев или два месяца или что-то еще. Это всегда может измениться. Мы на самом деле закончили вместо ... Я думаю, что мы были на пути к этому или, может быть, мы все уже прошли его.

Вместо того, чтобы закончить кампанию и создать этот продукт, который все хотели слегка подправить, а затем перевыпустить его, мы в итоге отменили Kickstarter примерно на полпути и сказали всем, что собираемся перезапустить под тем же именем. идея, но не на основе подписки. Это позволило нам... Мы знали, что люди этого хотят. В тот момент мы с Джоном просто профинансировали его и сами построили его на собственные средства, а не на средства Kickstarter, а затем запустили его примерно через три или четыре месяца и просто запустили его для тех существующих людей, которые поддержали, а затем для новых клиентов, как хорошо. Да, начал, но не закончил на Kickstarter.

Феликс : Было ли трудно принять это решение, потому что вы все готовы провести кампанию? Люди общаются и комментируют. Они любят продукт на 95%, но просто хотят немного изменить его. Было ли трудно принять решение об отмене кампании?

Маршалл : О, да. Для уверенности. Мы определенно много спорили об этом, но, в конце концов, это имело смысл, потому что альтернатива заключалась в том, чтобы идти по этому пути, зная, что каждый хочет свою версию, поэтому вам нужно создать одну версию, выполнить свое первоначальное обещание, а затем мы знали, что нам будет лучше, если мы подправим его. Вы должны построить это. Существуют разные ресурсы, посвященные этим двум различным вариациям концепций. В конце концов, вы оставляете деньги на столе в краткосрочной перспективе, но я бы сказал, что большинство тех людей, которые сначала вернулись, а затем купили новый, когда мы перезапустили его, так что это просто задержало средства. действительно то, что было.

Феликс : Когда вы отменяете кампанию на Kickstarter, у вас все еще есть возможность связаться с людьми, которые все это поддержали?

Маршалл : Да, в то время вы определенно это делали. Я не знаю, если вы все еще делаете. Может быть, они закрыли это. Я не уверен. Но да, в то время мы это сделали.

Феликс : Да, я думаю, это определенно помогает в ситуации, потому что на самом деле, как вы говорите, это не полная потеря потенциального клиента. Вы все еще можете связаться с ними позже, когда у вас будет более изысканный продукт, который им определенно нужен. Последнее, что вы сказали ранее, что вызывает у меня этот вопрос, это то, что на этот раз вы решили самостоятельно финансировать его, а не возвращаться на Kickstarter с новой версией Mod Notebooks. Я предполагаю, что вопрос в том, если бы вы могли финансировать себя, почему бы не вернуться на Kickstarter и почему вы решили вместо этого финансировать себя.

Маршалл : Ага. Люди с Kickstarter, казалось, просто следовали за этим пространством. Растет число проектов, которые собирают много денег, получают много денег, а затем терпят неудачу. Самофинансируя его, создавая и затем запуская, вы, по сути, делаете весь этот беспорядок за кулисами, а затем выясняете это и затем запускаете. Трудно сделать физический продукт. Дела не всегда идут по плану. Иногда ваши прогнозы о том, сколько это будет стоить, неверны, пока вы на самом деле не начнете этим заниматься. Мы не хотели быть ... Возвращаясь к Smart Bedding, мы не хотели быть одной из тех компаний, которые представляют собой историю, в которой мы запустили весь этот интерес, а затем он не оправдал себя. Куча людей потеряла свои деньги. Мы просто не хотели быть одной из этих компаний.

Я думаю, что это растущая тенденция в наши дни, когда есть проекты, которые собирают миллионы долларов на Kickstarter, а затем разоряются и закрывают магазин. Это был трудный звонок. Решили переделать. Для нас наш способ сделать все правильно со всеми этими людьми, которые продержались два года, заключается в том, что мы на самом деле просто подошли к чертежной доске, полностью улучшив каждый аспект. На самом деле, главным было то, что мы перешли с хлопка на лен, так что наши затраты на производство каждого набора более чем удвоились по сравнению с первоначальной концепцией, и мы просто доставили это первоначальным сторонникам, которые изначально поддерживали нас. Действительно, для нас это было так, как будто мы трижды переплатили за оригинальный проект или оригинальное постельное белье.

Опять же, это был наш способ наладить отношения с людьми и поблагодарить их за то, что они продержались два года. Да, определенно сложно вывести продукт на рынок, и я думаю, что, финансируя себя, создавая его, а затем имея возможность запустить его, и он будет отправлен и доставлен вам через два дня, вы можете просто чувствовать себя в безопасности, и вы все уже поняли. вне производства. Если вы посмотрите на данные, то увидите, что тонны людей запускают эти штуки с замечательными командами, и они все еще терпят неудачу, потому что некоторые цифры неверны или по какой-то другой причине.

Феликс : Это интересно. Вы чувствовали меньше давления из-за самофинансирования, а не через Kickstarter?

Маршалл : Ага. Вы определенно выделяете средства вперед, и это давление, но это хороший вид давления. На кону ваши деньги.

Феликс : Верно. Вам не нужно беспокоиться о том, чтобы разочаровать других людей.

Маршалл : Верно. Точно.

Феликс : Вы, очевидно, сделали все правильно с Smart Bedding. Похоже, вы, вероятно, не получили от этого никакой прибыли. Похоже, вы вложили в это кучу денег. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Феликс : Круто. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Что бы ни. Все хорошо. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Феликс : Ага. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Феликс : Логично. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Феликс : Ага. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Феликс : Круто. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Феликс : Вау, это потрясающе. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Феликс : Круто. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Феликс : Круто. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Феликс : Круто.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Прохладный. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Чтобы начать свой магазин сегодня, посетите Shopify.com для бесплатной 14-дневной пробной версии.

---

Готовы построить собственный бизнес?

Начните бесплатную 14-дневную пробную версию Shopify сегодня!

---

Адрес электронной почты Начать бесплатную пробную версию

---

Об авторе

Феликс Теа является ведущим подкаста Shopify Masters, подкаста по маркетингу электронной коммерции для амбициозных предпринимателей, и основателем TrafficAndSales.com , где вы можете получить практические советы по увеличению трафика и продаж вашего магазина.