Как великие люди создали обувной бренд с коэффициентом повторных покупок 50%

Феликс : Сегодня ко мне присоединился Райан Бабензейн из Greats.com, это GREATS dot com, бруклинский обувной бренд, предлагающий со вкусом оформленные мужские кроссовки по цене от 49 долларов. Он был запущен в 2014 году и снова базируется в Бруклине, Нью-Йорк. Добро пожаловать, Райан.

Райан : Привет, Феликс, как дела?

Феликс : Хорошо. У меня большие успехи. Расскажите нам немного больше о вашем магазине и о том, какие товары вы продаете наиболее популярны.

Райан : О, чувак, у нас есть пара крупных победителей. Наша обувь Bad, вероятно, занимает первое место по объему продаж, но наша итальянская модель Royal быстро догоняет ее. Один начинается с 59 долларов, а другой — со 159 долларов, но оба они предлагают довольно большую ценность в той категории стиля, к которой они относятся.

Феликс : Очень круто. Как вы начали заниматься этим бизнесом после того, как в прошлом запускали другие предприятия?

Райан : У меня есть предпринимательский дух, но это мой первый полноценный запуск бизнеса. Это действительно произошло от необходимости откровенно. Мы искали, я пришел из-за обуви. У меня были маркетинговые должности и в Puma, и в K-Swiss, и было совершенно ясно, что традиционная модель оптовой торговли действительно неэффективна и, по сути, ломается и терпит неудачу. Мы думали, что если запустим вертикальный бренд в области мужской обуви или кроссовок в частности. Мы смотрели на рынок и видели, как другие парни делают то же самое с Warby и Everlane, что, безусловно, оказало большое влияние, но на самом деле никто не делал этого в области кроссовок.

Я считаю, что причина в том, что сделать кроссовки немного сложнее, чем, например, футболку. Это то, что вы можете сделать дома. Они делают много этого в Лос-Анджелесе, где обувь производится за пределами Штатов. Они просто не делают много кроссовок, практически не производят, буквально меньше пары процентов. Это требует некоторых знаний и отношений с фабриками и ноу-хау, но да, мы поняли этот бизнес. У нас были отношения. Мы знали, как проектировать, разрабатывать и позиционировать обувь на рынке. Решили начать с Greats.

Феликс : Такой маркетинговый опыт в отрасли, в которой вы хотите начать бизнес, действительно бесценен. Вы замечаете, что есть рыночная возможность, замечаете, что, как вы говорите, традиционная модель оптовой торговли кроссовками была очень неэффективной. Как только вы осознали, что возможность есть, каким был первый шаг, когда вы решили: «Хорошо, я хочу открыть эту компанию, чтобы продавать напрямую потребителям, продавать эту обувь напрямую потребителям», что вам нужно было сделать в первую очередь?

Райан : Первое, что нам нужно было сделать, это выяснить, как мы собираемся это сделать с точки зрения капитала. Мы были уверены, что сможем производить обувь, разрабатывать дизайн обуви и работать с партнерами, производящими обувь, но для этого нам нужен был капитал. Первый шаг был «Эй, давайте посмотрим, сможем ли мы собрать немного денег». У нас была история, которая до сих пор шокирует нас. Мы продолжали собирать деньги, и мы собрали сумму, у нас фактически было больше подписки на то, что мы пытались собрать в течение нескольких недель. Мы провели семь встреч, и из семи пять человек были готовы выписать чек, а в итоге мы взяли чеки от четырех.

Феликс : Это определенно необычно.

Райан : Да, это был шокирующий опыт. Буквально за четыре недели мы перешли от подачи колоды к увольнению с работы, и это было началом. На тот момент у нас даже не было счета в банке. Мы зарегистрировали имя, и это все. У нас не было образца, у нас не было контракта на производство, у нас не было сайта. Вот как это началось. Это было первое, что мы сделали — собрали немного денег.

Феликс : Это потрясающе. Вы должны рассказать нам немного больше об этом поле и этой колоде. Люди говорят о сборе средств, и это занимает определенно больше пары недель. Вы должны строить отношения в течение длительного времени, а затем получить кучу «нет», прежде чем вы получите «да». Это очень распространенная сюжетная линия, но ваша ситуация, я думаю, была чрезвычайно ускоренной. Как вы думаете, что стало ключом к вашему успеху, когда дело дошло до сбора средств?

Райан : Хотел бы я сказать, что сбор средств для нас был таким простым, но это не так. Это началось в то время, и это было действительно легко. Я думаю, тут комплекс причин. Я думаю, было понятно, что мы поняли, как это делать, поэтому у нас была категорийная экспертиза обуви. Мы не были кучкой парней, решивших: «Эй, мы думаем, что это отличная идея, и мы научимся это делать». Мы действительно поняли, как создать и продавать обувной бренд. Во-вторых, возможность. Рыночные возможности огромны, а обувь, или, в частности, кроссовки, представляет собой очень уникальную культуру, и она немного отличается от ... людей, которые покупают кроссовки, они тратят непропорционально большую часть дохода на свой стиль. Это действительно интересный клиент.

Если вы можете связаться с ними, а это очень сложно сделать, вам нужна подлинность, вам нужен отличный продукт, вам нужно много других вещей, кроме самого продукта, чтобы действительно установить связь, но если вы это сделаете, у вас действительно есть клиент. для жизни. Истинная пожизненная ценность клиента в кроссовочном бизнесе сильно отличается от многих других наших категорий продуктов, где они могут быть у вас в течение года, но маловероятно, что они будут существовать в течение пяти или даже двух лет. С момента запуска мы действительно доказали это и продемонстрировали, что это другой тип бизнеса, и, вероятно, поэтому мы наблюдаем такой успех.

Феликс : Это залог успеха. Отличное время для выхода на рынок, и у вас есть отраслевой опыт в команде, что значительно облегчило получение этих «да» на этих встречах. Как вы смогли получить их в первую очередь? Как вам удалось связаться с этими инвесторами и заставить их потратить время на то, чтобы выслушать вашу презентацию?

Райан : Мы пришли из индустрии, поэтому у нас были кое-какие отношения вокруг рога, и нужно было просто связаться с нашей сетью и сказать: «Мы собираемся сделать это. С кем мы должны встретиться», и нам посчастливилось провести пару отличных ранних встреч для фондов и частных лиц, у которых был аппетит к этим видам бизнеса. Это действительно было основано на отношениях. Честно говоря, до этого момента я никогда в жизни не встречался с венчурными фондами.

Феликс : Очень интересно. Прохладный. После того, как средства были собраны, и вы уволились с работы, и у вас еще даже не было магазина, как только вы получили деньги, как вы узнали, как их потратить?

Райан : Опять же, мы знали, что будем делать с деньгами, еще до того, как получили их, и нам не пришлось учиться. Мы знали, где это сделать, мы знали, как это сделать, и мы знали, как это спроектировать. Этот процесс прошел невероятно быстро. Учебная часть пришла из: эй, нам нужно создать веб-сайт, как мы собираемся это сделать? На чем мы должны это делать? Мы начали разговаривать с экспертами в этой категории и получать советы о том, какую платформу нам следует использовать, следует ли нам создавать себя, какие функции нам нужны? Для нас это был большой опыт обучения.

Мы посмотрели на всех, и Shopify стал для нас явным победителем с точки зрения функций и простоты использования, а также довольно быстрого старта. То есть веб-составляющая нашего бизнеса была для нас более важной кривой обучения, чем фактическое изготовление обуви. Я думаю, именно это сделало нас привлекательными для наших инвесторов.

Феликс : Я понимаю, что ты говоришь, потому что у тебя уже есть опыт. Вы знали, как производить кроссовки и все такое, и вы знали, как это продавать. Просто вам нужны были средства, чтобы фактически иметь взлетно-посадочную полосу и капитал для запуска бизнеса, которым вы, по сути, уже знали, как управлять, благодаря опыту, который у вас уже был.

Райан : Верно.

Феликс : Круто. Я смотрю, я думаю, это публичная информация о последующем сборе средств, поэтому я хочу перейти к этому через секунду. Перед тем, как мы туда доберемся, у вас была эта идея. Вы знали, что над веб-компонентом нужно поработать. Какие первые шаги вы должны были предпринять, чтобы разработать и изготовить эти туфли?

Райан : Мы вышли и обратились к некоторым производственным ресурсам, с которыми у нас уже были отношения, с которыми мы работали и работали на других должностях на протяжении многих лет, и рассказали им, каково наше видение, и мы строим вертикальный бренд обуви в факторный уровень, это формирующийся зверь, или, по крайней мере, так было тогда, потому что они работают на заказ: «Эй, я продал столько пар обуви следующим розничным продавцам, а вы делаете вещи на сезон раньше времени. Это был другой бизнес. .

Мы сказали, что у нас нет заказов, но мы готовы купить две тысячи четыреста пар этой обуви трех цветов и думаем, что сами знаем, как ее продать. Для них это было совсем другое, но, к счастью, у нас были и есть производственные мощности, которые понимают, что это будущее, это даже не будущее, это настоящее, но это новая норма. Это был первый шаг для нас. У нас не было фиксированных стилей, но у нас были силуэты, которые мы хотели обработать, так что процесс проектирования на самом деле пошел довольно быстро. Мы начали с двух стилей, Wilson и Royal, которые до сих пор являются двумя нашими самыми продаваемыми стилями. Мы считаем, что это вечнозеленые силуэты, поэтому мы не думаем, что эти силуэты когда-нибудь исчезнут из нашей коллекции. Они просто будут меняться в цвете и материале по мере того, как мы растем и развиваемся, а времена года приходят и уходят, а мода меняется.

Сам силуэт, вероятно, останется навсегда. Вот так мы и поехали. У нас было множество проблем. Я делаю так, будто мы только что спроектировали его, и он был сделан. Между тем, что вы никогда не прогнозируете, есть миллион шагов, даже если вы знаете, на что похож этот процесс, потому что мы делали это годами. Всегда есть сюрпризы, когда вы производите продукт.

Феликс : Давай поговорим об этом. Прежде чем мы углубимся в это, было ли это разработано в доме? Вы разработали всю обувь. Это было в доме или вы наняли кого-нибудь, чтобы прийти и помочь с этим? Как это было сделано?

Райан : Мы все это делали дома. Мы до сих пор делаем все это дома. Дизайн — это то, чем мы гордимся. Мы не отдаем дизайн на аутсорсинг. Время от времени мы можем нанимать фрилансеров для подачи идей, и если идея нам нравится, мы заставляем ее работать, но по большей части мы являемся организацией, ориентированной на дизайн. Дизайн и маркетинг – две наши специальности. Вот как мы сделали этот продукт.

Феликс : Я думаю, если ваша основная ценность заключается в дизайне, вы не можете отдать его на аутсорсинг. В любом случае, какой бы ни была ваша основная ценность, которую вы создаете как бизнес, как бренд, как компания, вы определенно должны хранить ее внутри и не имеет смысла отдавать на аутсорсинг, потому что вы теряете много этот контроль. Прохладный. Вы упомянули, что обувь отличается от других форм одежды. Это намного сложнее, с обувью связано больше технологий. Расскажите нам об этих, я думаю, трудностях, с которыми вы сталкиваетесь. Вы знали, что в пространстве уже могут быть факторы, которые, как я предполагаю, уже производили обувь, поэтому они уже знакомы с этим, но вы сказали, что все еще есть препятствия, с которыми вы столкнулись.

Не могли бы вы рассказать нам немного о том, с чем вы не ожидали столкнуться, но потом столкнулись?

Райан : Ага. Я могу сказать вам очень четкое воспоминание о том, что мы были новой компанией, и мы импортировали обувь. Мы делали их из страны, поэтому их приходилось ввозить и оплачивать пошлины. Как новая компания, вас будут проверять немного по-другому, пока вы не создадите репутацию импортера, вы не импортируете наркотики или что-то незаконное. Наш первый заказ продержался на таможне около двенадцати дней, что задержало... производство немного задержалось. Затем он еще больше задерживается на таможне, и мы фактически запустили его и начали продавать.

На самом деле товар не доставлялся покупателю три недели. Они уже купили его на сайте. Это был урок обслуживания клиентов и боли. Я чувствовал себя ужасно для клиента, потому что это было полностью вне нашего контроля. Я чувствовал себя ужасно за нас, потому что это был ужасный способ и ужасный первый опыт для нашего клиента, который вкладывал свои деньги и пробовал новый бренд. К счастью для нас, как только люди получили продукт, они были в подавляющем большинстве удовлетворены и счастливы и продолжали быть большими лояльными людьми. Вот где отличный продукт вступает в игру.

Мы были очень уверены, что им это понравится, когда они его получат, но получить его в первом раунде было головной болью. Опять же, к счастью, у нас были очень, очень терпеливые клиенты, и большинство из них продолжают быть с нами и сегодня, и у нас один из самых высоких показателей повторных обращений в нашей отрасли — почти пятьдесят процентов. Для бренда, которому едва исполнилось два года, и пятьдесят процентов наших клиентов повторяют его, это довольно сильный показатель, и мы измеряем удовлетворенность различными способами. Сеть в том, что наши клиенты очень довольны, когда они становятся клиентами, и они показывают это, часто повторяя. Наш показатель NPS — шестьдесят девять, а наш рейтинг Zendesk — девяносто шесть.

В конце концов, мы являемся бизнесом, ориентированным на клиентов, и мы хотим предоставлять лучший продукт в мире по доступной цене, и это то, что мы делаем.

Феликс : Круто. Вы рассказали много интересного, что я хочу углубиться. Во-первых, эти двенадцать дней, должно быть, пролетели незаметно, эти две недели ожидания прояснения были, должно быть, самым медленным временем в твоей жизни.

Райан : Это было ужасно. Я бы не пожелал этого злейшему врагу. Это был [неразборчиво 00:16:47] опыт, и тот, который был ценным, когда вы выходите из него и понимаете, что мне нужно прогнозировать проблемы, и я не могу запустить обувь, пока не буду абсолютно уверен, что она может быть полностью отправлена. Это был урок, который мы должны были усвоить.

Феликс : Это хороший момент, чтобы убедиться, что вы делаете пэды, я думаю, ваш тайминг немного больше, я думаю, в следующий раз. Двигаясь вперед или, может быть, для новых предпринимателей, которые слушают там, вы когда-нибудь продавали что-то, чего у вас не было, я думаю, на месте? Не на месте, а в вашем центре реализации, у вас уже есть инвентарь? Сделали бы вы это в будущем или вам все еще будет удобно прогнозировать, когда вы получите поставки и начнете продавать до того, как они будут у вас под рукой?

Райан : Я не думаю, что предварительная продажа является проблемой, и это решение бизнес-стратегии, и если вы его примете, убедитесь, что вы четко заявили: «Этот продукт не будет доставлен до 20 мая» или любой другой даты. находится в будущем. Так делают многие бренды. Мы это сделали, и клиенты довольны. Разница была в том, что мы думали, что наши вещи появятся на складе в пятницу, поэтому мы подумали: «Эй, мы можем выйти в прямой эфир в пятницу, потому что они будут отправлены в понедельник», и они не появлялись в течение трех дней. больше пятниц. В этом была проблема.

Что касается продажи чего-то, чего у вас может еще не быть, я думаю, что если вы четко, очень четко сообщаете, когда этот продукт будет отправлен, клиенты не возражают против этого.

Феликс : Логично. В настоящее время, когда вы смотрите на свои временные рамки, есть ли у вас множитель, который вы применяете к ожиданиям, скажем, производитель говорит, что доставит его вам в пятницу. Сколько времени вы, я думаю, даете себе, чтобы дополнить вещи, чтобы не столкнуться с этой проблемой?

Райан : На ​​данный момент у нас есть довольно хорошо смазанная машина, поэтому мы знаем, какова наша терпимость, в течение почти нескольких часов после того, как мы можем начать жить с чем-то. Всегда есть потенциальные непредвиденные проблемы. Если пройдет торнадо и уничтожит склад...

Феликс : Не могу винить за это.

Райан : ... [неразборчиво 00:19:09] вы не прогнозируете это, но это будет примером того, что может произойти. Это маловероятно, но в целом мы знаем, мы нажимаем на курок, и машина работает, и вот уже почти два года.

Феликс : Круто.

Райан : Мы закончили эту часть.

Феликс : Логично. Вы упомянули еще одну вещь о постоянных клиентах, и я определенно хочу поговорить не обязательно о вашей стратегии, а о том, как вы добиваетесь такого большого количества повторных клиентов. Вы также упомянули свой NPS, это Net Promoter Score, это то, что это означает?

Райан : Верно.

Феликс : Круто. Не могли бы вы рассказать нам немного больше о том, что такое Net Promoter Score и как вы его измеряете?

Райан : Net Promoter Score, как правило, работает, это инструмент управления, который измеряет отношения с вашим клиентом и является отраслевым стандартом. Полтинник - отлично. Если у вас есть что-то севернее пятидесяти, вы относитесь к категории А плюс удовлетворенности вашего клиента. Как мы это измеряем? Мы используем подключаемый модуль, который на самом деле называется Delighted, который является очень удобным подключаемым модулем, и он опрашивает клиентов после того, как они в основном получают электронное письмо от Delighted с просьбой оценить их опыт работы с Greats. Шестьдесят девять — большая редкость. Я считаю, что Apple имеет один из самых высоких показателей NPS в мире, и я думаю, что они семьдесят. Zappos, которая гордится тем, что очень ориентирована на клиента и ориентирована на удовлетворение своих клиентов, ниже, чем у нас, если это дает вам некоторое представление о том, где мы находимся в категории обуви.

Феликс : Думаю, я слышал об этом, так как я думаю, что это больше используется в технологической индустрии, например, для программного обеспечения, и я думаю, что это сводится к одному вопросу, который вы задаете своему клиенту или своему пользователю, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукта или нашей компании или нашего бренда другим, вашим друзьям или семье. Я думаю, что это основной вопрос, который они задают. Я не уверен, как на основе этого рассчитывается число, но идея в том, что чем больше людей говорят: «Да, я рекомендую вас», тем лучше. Я предполагаю, как они вычисляют это как-то после этого.

Райан : По сути, все сводится к недоброжелателям и промоутерам. Вы же не хотите иметь недоброжелателей, потому что они скажут: «Эй, этот бренд отстой». Вы не хотите этого. У нас их, к счастью, очень мало. Мы не получаем оценок недоброжелателей. Это как голубая луна. Как правило, когда это происходит, покупатель получает продукт, который не прошел контроль качества и не должен был быть отправлен. Мы быстро реагируем на это и обычно показываем этому покупателю: «Эй, мы допустили ошибку. деньги обратно. Если вы никогда не вернетесь, мы поймем».

Как правило, клиенты это ценят, а затем переворачивают свою оценку.

Феликс : Определенно. Я думаю, что каждый раз, когда у клиента есть жалоба, очевидно, это возможность для вас передумать, и похоже, вы, ребята, отлично с этим справляетесь. После того, как все эти продукты были готовы к работе, вы попросили производителя создать их, и они были готовы к вам, как вам, ребята, удалось привлечь этих первых клиентов? Прямо сейчас я читаю здесь заголовок, который гласит: «Как эта обувная компания распродала товары всего за девяносто дней». Расскажите нам немного о том, как вам удалось так быстро привлечь столько покупателей в свой магазин, особенно потому, что у вас на самом деле не было… Очевидно, у вас был опыт в маркетинге и отрасли, но это было совершенно новое дело. сайт, новый бизнес. Как вам удалось так быстро привести все в порядок?

Райан : У нас был огромный опыт в маркетинге. Чего у нас не было, так это бюджета на реальный рынок. Мы должны были выяснить, как мы собираемся привлечь внимание к нашему новому бренду? Мы опирались на две стратегии: социальную и, прежде всего, через Instagram, и нам удалось получить около десяти тысяч подписчиков с момента нашей первой публикации в Instagram до момента запуска, что заняло четыре месяца. Это был довольно ускоренный рост в Instagram. Второй стратегией была пресса. Мы знали, что можем охватить более широкую аудиторию и добиться большей осведомленности широкого круга клиентов через прессу, которая, как правило, просто не стоит никаких денег. Это человек, следящий за тем, чтобы о вас писала пресса, чтобы вы за это не платили.

Когда мы запускались, у нас были те два рычага, которые мы дергали. О нас писали везде, от технических журналов, Tech Crunch и Fast Company до [неразборчиво 00:24:08] сайтов о кроссовках и уличном стиле, таких как [неразборчиво 00:24:11] и [неразборчиво 00:24:11] и Complex вплоть до модных изданий GQ и Esquire. Эта кампания, с того дня, с той секунды, когда сайт был запущен, создала довольно широкий спрос, и у нас был довольно успешный день запуска.

Феликс : Очень круто. Сначала поговорим о соц. Instagram, ты сказал, что десять тысяч подписчиков за четыре месяца. Как ты смог это сделать? О чем ты писал? Как часто вы публиковали? Как вам удалось набрать такое большое количество подписчиков за такой короткий период времени?

Райан : Забавно, что мы не публиковали кроссовки, потому что у нас их не было. У нас даже образца не было. Мы начали публиковать, и эта тема существует в нашем Instagram по сей день. Мы не часто публикуем снимки продуктов. Мы публикуем вдохновляющие снимки о дизайне и образе жизни, которые влияют на нас, о том, как мы смотрим на мир, как мы разрабатываем продукты, что мы выпускаем и почему. В течение первых нескольких месяцев, я думаю, это то, что мы делали. Мы начали делать вещь под названием «Утренний лес», которая заключалась в том, чтобы каждое утро постить что-то из дерева, будь то лестница или велосипед. Это было что-то вроде пьесы об утреннем лесу. Это было забавно, и чуваки смеялись. Мы все еще делаем это сегодня, и это один из наших самых активных постов.

Рассказываем или показываем интересные авто, путешествия, еду, автомобили, мотоциклы, велосипеды, женщин. Просто вещи, которые нас вдохновляют с точки зрения дизайна, и именно так мы сфокусировали наш Instagram.

Феликс : Вы упомянули, я думаю, что в настоящее время вы публикуете больше фотографий продуктов, чем раньше, потому что у вас их не было. Что плохого в том, чтобы просто заполнить ленту Instagram фотографиями продуктов? Может ли это повредить вашему бизнесу?

Райан : Я верю, что может. Я не знаю, преуспевают ли другие компании, используя всего лишь кучу продуктов. Для меня лучший способ продать что-либо — не пытаться это продать. Это просто, чтобы попытаться позиционировать. Мы создаем бренд, так что это немного, гобелен того, что бренд — это не только кроссовки. В него входит так много других вещей, и нам нравится знакомить наше сообщество с этими другими вещами. Мы не занимаемся продажами по своей природе как компания. Мы не переписываем людей по электронной почте, мы не чрезмерно рекламируем, мы не делаем чрезмерных скидок. Мы делаем отличный продукт по отличным ценам, и мы поддерживаем это. Речь идет об образовании меньше, чем о продаже.

Мы думаем, что как только вы поймете, что мы делаем и как мы это делаем, и захотите попробовать, мы гарантируем, что вы останетесь довольны. Это именно то, что мы делаем уже два года подряд, так что нет никаких причин, по которым это могло бы измениться. Мы не продаем, и я чувствую, что если вы публикуете фотографии продукта весь день, это становится слишком продающим, и это просто не тот тон, который мы хотим задать.

Феликс : Мне нравится, что я думаю, фраза, которую вы сказали, что лучший способ продать продукт — это не продавать его, но похоже, что вместо этого вы позиционируете свой бренд в том же, я думаю, пространстве разума, что и то, о чем вы пишете. Вы много публикуете о дизайне, путешествиях и обо всем, что вас интересует, в основном публикуете материалы, которые также интересуют ваших целевых клиентов, потому что затем, когда вы начинаете размещать свои продукты в той же ленте, они позиционируют ваш продукт так же. , опять же, я не уверен, как лучше сказать, но то же самое пространство для ума, что и вдохновляющие материалы, которые вы публикуете.

Я думаю, это отличный способ сказать. Продать продукт — это не продать его, мне это нравится. Прохладный. Давайте поговорим о прессе, которую вы, ребята, сделали. Откуда вы знаете, потому что вы сказали, что вас освещали сайты, посвященные кроссовкам, или сайты о моде, даже технические сайты. Как ты узнал, на ком, я думаю, сосредоточить внимание? Наверное, с этого и начнем, вопросов куча по этому поводу, но как вы узнали, на какие публикации ориентироваться?

Райан : Опять же, я руководил отделами маркетинга в крупных компаниях. Я понял, кто были публикации и кто были люди в этих публикациях. Мне не нужно было учиться. Мы наняли рекламную фирму, чтобы управлять им, но мы очень, очень четко знали, на каких сайтах, в каких газетах и ​​журналах нам нужно быть, чтобы иметь успешный запуск. В нашем случае мы очень хорошо знали рынок и обладали достаточным опытом, чтобы не разбираться в нем. Опять же, я думаю, что это дает нам огромное преимущество, потому что мы по своей природе занимаемся обувью, что очень заслуживает доверия в области кроссовок, потому что рулит аутентичность. Если у вас нет аутентичности, культура кроссовок просто забанит вас.

Вы действительно не можете купить себе вход. Обувь или туфли, это немного другое. Кроссовки, это действительно культура, основанная на том, что, к счастью, мы являемся частью этой культуры, мы выросли в культуре, и нас приглашают в эту культуру и на все их вечеринки, если хотите. Это огромное преимущество для нас. Я думаю, что людям, которые приходят, заканчивают бизнес-школу и думают, что они собираются создать бренд кроссовок, им может быть немного сложнее проникнуть на рынок.

Феликс : Этот уличный авторитет важен независимо от того, в какой отрасли вы работаете. Я думаю, что способность позиционировать себя таким же, как они, как и ваши клиенты, имеет большое значение.

Райан : Я думаю, что это уникально для кроссовок. Я не думаю, что у вас есть барьер для входа, если вы хотите делать куртки или хаки. Я не думаю, что есть полицейские силы, если хотите, нет настоящей конвенции хаки. В кроссовках есть мероприятия, посвященные кроссовкам, есть веб-сайты, посвященные кроссовкам, все, что связано с кроссовками. Есть люди, которые стоят в очереди за кроссовками. Если хотите, это другой тип бизнеса, чем другой продукт в сфере моды. Вот что делает его и хорошим, и плохим. Если ты оттуда, отлично. Если нет, у вас будут некоторые проблемы.

Феликс : Я понимаю, что ты говоришь. Это определенно гораздо более распространено или сильнее, я думаю, в культуре кроссовок. Прохладный. Поскольку у вас есть опыт работы с публикациями и рекламой в прессе, я думаю, какие у вас есть советы о том, как продвигать свой продукт таким образом, чтобы он помог вам выделиться среди конкурентов? Я спрашиваю это, потому что мне действительно интересно узнать больше о вашей презентации, потому что вы получили освещение ... Я думаю, я сначала представляю, я думаю, что кроссовки появятся, например, на Tech Crunch, но вы можете попасть туда . Под каким углом зрения, я думаю, вы смогли обратиться к этим публикациям, чтобы они освещали вас, а не просто думали о вас как об очередной компании по производству обуви или одежды?

Райан : Технические сайты хотели написать о нас, потому что мы были первым вертикальным брендом кроссовок. Я думаю, что они смотрели на пространство вертикальных предприятий и на то, почему они значимы. Мы были первым брендом кроссовок, и я думаю, они хотели убедиться, что написали об этом. У вертикального бизнеса есть много преимуществ, и одним из ключевых было то, что мы можем производить продукт премиум-класса и предлагать его покупателю по доступной цене, в отличие от того, что мы делаем кроссовки в Италии, мы продаем их за 159 долларов. Ближайшим конкурентом кроссовок итальянского производства являются кроссовки Four X. Ценностное предложение огромно в этой категории.

Я не говорю, что 159 долларов — это дешево, это не так. 159 долларов — это большие деньги для кроссовок, но в этой категории это лучшая цена, которую вы можете получить. Мы ориентируемся не на цену, а на ценность. На самом деле мы независимы от цены. Я продаю обувь даже дороже, чем за 159 долларов. Пока я могу обеспечить ценность в категории и классе, в котором она живет, мы невероятно уверены и счастливы, как и наши клиенты, потому что сегодняшний клиент невероятно информирован. Они знают сравнения. Они знают, что если они зайдут в крупный розничный магазин или магазин предметов роскоши и купят обувь, сделанную в Италии, они не смогут увидеть ничего дешевле 450 долларов.

Они это знают, поэтому, когда они видят наши вещи, мы можем говорить о том, что они сделаны в том же регионе, что и Италия, иногда на той же фабрике, что и многие известные им люксовые бренды, с использованием тех же поставщиков, той же кожи и той же [неразборчиво 00 :33:44] подкладка из телячьей ткани и все роскошные материалы, которые мы используем, они понимают, что вау, это очень, очень хороший продукт по цене, к которой никто не приближается. Я думаю, что нарушение цепочки поставок — это то, что технологическая индустрия действительно хотела понять с точки зрения кроссовок, и поэтому они писали и продолжают писать о нас.

Феликс : Это имеет смысл. Я видел, как они освещали, как вы сказали ранее, Warby Parker, они освещали и эти бренды, и такие компании, так что в этом есть смысл. Я думаю, что это был за подход? Я предполагаю, что вы не предлагали один и тот же ракурс или историю на каждом из этих сайтов? Как вы смогли, я думаю, настроить свой подход?

Райан : Ну, ты познакомился со своей аудиторией. Я думаю, что ребята, занимающиеся кроссовками, хотят знать что-то другое, но, опять же, ценность всегда присутствует в нашей истории. Мы делаем обувь для кроссовок, и она стоит 60 долларов, но у наших конкурентов она должна стоить 110 долларов. Он все еще понимает ценность, но он также понимает, что это те же самые кроссовки, которые носит Джей Коул. Мы сотрудничаем с Маршоном Линчем, который, возможно, является одним из лучших бегунов в игре. Сейчас он на пенсии, но он известный любитель кроссовок, и почему Маршон Линч делает совместную работу с Greats? Он хотел сделать роскошные кроссовки, цена которых была бы доступной для его аудитории, потому что он не хотел, чтобы им пришлось платить на 500 долларов больше.

Эта история кроссовок значима и актуальна. Эти кроссовки были распроданы менее чем за час. Об этом писалось не на Tech Crunch, извините. Почему я забываю? Машируемый. Это была самая распространенная история. Мы выпустили эти кроссовки в ноябре 2015 года, и это была самая распространенная история на Mashable за весь месяц. Это показывает вам силу культуры кроссовок. Это общение немного отличалось от того, что мы сделали бы с технической точки зрения, но ДНК бренда живет в каждой истории, которую мы рассказываем, и я думаю, что это то, что делает бренд заслуживающим доверия, что я могу жить в разных средах, не теряя его подлинности. .

Феликс : Понятно. У вас есть это ядро, ну, я всегда мог бы снова использовать слово «ценность», но в основном вы говорите, что ценность заложена в самом бренде, поэтому, когда вы приближаетесь, например, к Tech Crunch, к углу, он все еще сводится к ценности, но тогда вы крутите его таким образом, что создается ценность, потому что вы вертикальная компания и можете контролировать всю цепочку поставок, а затем, когда дело доходит до Mashable, я думаю, это скорее социальный аспект. , где, поскольку вы работаете с Маршоном Линчем, и он хочет продавать кроссовки высокого класса по доступной цене, это все еще связано со стоимостью, но теперь история изменилась, но она по-прежнему сводится к ядру вашего бренда. Это то, к чему ты клонишь?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Прохладный.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Это имеет большой смысл.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Прохладный. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Феликс : Круто. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Феликс : Круто. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial