Как Cotopaxi строит свой бренд и распространяет свое видение с помощью личных мероприятий

Феликс : Сегодня ко мне присоединился Стефан Джейкоб из Cotopaxi.com, это COTOPAXI.com. Cotopaxi создает инновационные продукты и опыт для активного отдыха, которые финансируют устойчивую борьбу с бедностью, побуждают людей творить добро и вдохновляют на приключения. Он был запущен в 2014 году и базируется в Солт-Лейк-Сити, штат Юта. Добро пожаловать, Стефан.

Стефан : Спасибо, Феликс. Большое спасибо, что пригласили меня. Здорово быть частью сообщества.

Феликс : Это определенно здорово, что ты в эфире. Расскажите нам немного больше о вашем бренде, вашей истории. Каковы некоторые из самых популярных продуктов, которые вы продаете?

Стефан : Да, конечно, я рад. Мы, как вы сказали, бренд снаряжения для активного отдыха. Мы разрабатываем и производим верхнюю одежду, палатки, спальные мешки, рюкзаки, как технические, так и бытовые. Мы начали около двух лет назад, базируясь здесь, в Солт-Лейк-Сити. Я смотрю в окно, а у меня на заднем дворе горы. Именно поэтому мы решили быть здесь, в месте, где есть очень активное сообщество на открытом воздухе, и нам очень повезло с доступом к талантам и просто людям, которые действительно любят продукты и используют продукты, которые мы производим на очень регулярной основе.

Один из наших самых популярных продуктов — это Luzon Del Dia, который представляет собой очень минималистичный дневной походный рюкзак, но у него действительно крутая и богатая предыстория. Это работает очень, очень хорошо. Что касается одежды, основная мантра, которой мы живем, — это концепция тепла без веса. У нас есть много разных вещей, которые сохраняют тепло и тепло, хорошо изолируют вас, но вы не чувствуете, что вам нужно срывать их с тела, как только вы входите внутрь.

В частности, есть один продукт, куртка Kusa, в которой мы на самом деле используем шерсть ламы, мех ламы, в качестве утеплителя. Это идет очень хорошо, и теперь, когда приближается весна, мы только что выпустили новую беговую куртку под названием Paray, которая представляет собой сверхлегкую куртку, которая упаковывается в крошечный карман, и это отличное начало.

Феликс : Круто, а каков твой бэкграунд? Был ли у вас опыт проектирования верхней одежды или снаряжения? Как вы попали в эту индустрию?

Стефан : Я не делал. Я родом из Германии. Я родился и вырос в Мюнхене, недалеко от Альп. Еще когда я был совсем маленьким, мой крестный отец, офицер немецкого спецназа, брал меня и своего сына, моего возраста, в горы, на безумные, дикие вещи. Вот так я вырос и всегда любил природу.

Я присоединился к спецподразделениям после окончания средней школы, и всегда, как потребитель, любил эту отрасль и всегда был фанатом снаряжения в глубине души. Я получил образование в области компьютерных технологий в колледже и на пару лет продал свою душу McKinsey, консалтинговой компании, фирме, занимающейся стратегическим консалтингом, и мне понравился этот опыт, но я также понял, что просто не хочу быть консультантом для остаток моей жизни.

Я пошел в бизнес-школу в Уортоне, где я встретил своего соучредителя здесь с Cotopaxi, и начал бизнес вне школы, который также был бизнесом электронной коммерции, который был, по сути, платформой для поиска небольших независимых дизайнеров одежды и аксессуаров. Это была концепция онлайн-канала. У нас было несколько магазинов, а затем, очевидно, наша база электронной коммерции.

Мы использовали это в течение пары лет, и это действительно супер-ценный опыт, который я получаю каждый день теперь, со вторым раундом с Cotopaxi. Я вышел из этого в 2013 году, а затем объединился с Дэвисом, моим соучредителем, который также является очень опытным предпринимателем, и мы начали это здесь.

Феликс : Очень круто, так что одежда для активного отдыха, очевидно, сильно отличается от футболок или рисунков на одежде, потому что, вероятно, с одеждой для активного отдыха связано гораздо больше технологий.

Стефан : Это верно.

Феликс : Поскольку у вас не обязательно был такой опыт, как вы преодолели его или работали с ним?

Стефан : Я думаю, что это общий урок: как предприниматель, у вас никогда не будет всех навыков, необходимых для построения бизнеса и достижения его успеха. Я думаю, что первый шаг — признать: «Эй, я не опытный дизайнер и разработчик одежды для активного отдыха». Это первый шаг, осознание этого. Шаг второй: «Как мы это исправим?» Это достигается за счет привлечения невероятно талантливых людей, обладающих этим набором навыков и разделяющих те же основные ценности, которыми вы хотите видеть свою организацию. В то же время привлекайте людей, которые могут заполнить эти пробелы.

Вот именно, и у меня, и у Дэвиса такого бэкграунда не было. Мы были предпринимателями в области электронной коммерции и имели опыт масштабирования и создания бизнеса, но не имели опыта работы с продуктом, кроме того, что сами любили товары для активного отдыха как потребители, но не с точки зрения дизайна и разработки.

Наш соучредитель, его зовут CJ Whittaker, он из индустрии. Он работал с Грегори и Black Diamond в течение 12 лет, прежде чем присоединиться к Cotopaxi, и за это десятилетие разработал некоторые из их наиболее отмеченных наградами механизмов. Он своего рода мозг, стоящий за продуктом, в нашем видении продукта и стратегии.

Частью команды основателей был также еще один человек, Чери, наш директор по одежде, невероятно опытный и опытный дальновидный человек, когда дело доходит до верхней одежды, спальных мешков и так далее. Все наши мягкие товары находятся под ее руководством, а затем твердые товары под управлением CJ.

По сути, мы привлекли людей к работе, сделали их частью команды на раннем этапе, что позволило нам с самого начала создавать действительно инновационные, удивительные продукты.

Феликс : Да, я думаю, это отличный момент о том, как вам нужно понять, в чем вы хороши, а в чем вы не очень хороши, а затем заполнить эти пробелы, наняв правильных людей или часть правильных людей с самого начала. . Я предполагаю, что это приводит к следующему вопросу, который был очевидной мыслью, потому что я думаю, что многие люди застряли в этом пространстве, но давайте скажем, что вы пришли к пониманию того, что вам нужно сделать это. Теперь следующее большое препятствие: как найти и привлечь этих умных людей, которые, поскольку они такие умные, потому что они такие талантливые, могут работать где угодно? Они могли бы работать на более известный бренд или [неразборчиво 00:07:43], или хотят работать с ними, или, может быть, начать свой собственный бизнес. Как вы привлекаете людей, когда у них так много возможностей, а вы в то время были всего лишь мелким игроком?

Стефан : Это отличный вопрос и настоящий вызов. Как построить команду, если на самом деле все, что вам нужно продать, — это видение? Я думаю, что мы смогли убедить команду, которая собралась вместе, и каждый божий день это одна из главных причин, почему я так взволнован и так благодарен за работу над этим проектом и за создание этой компании, это люди, которые сделали эти прыжки веры, и часто двигались.

В случае Чери, она была в Портленде или поблизости, в Бенде, штат Орегон, и переехала в [неразборчиво 00:08:32] Ривер, и переехала сюда, в Солт-Лейк-Сити. У нас есть люди, которые часто переезжали из Калифорнии, с Восточного побережья и из разных мест на феноменальные должности и совершали своего рода прыжок и переход, чтобы присоединиться к очень маленькому стартапу на ранних стадиях.

Я думаю, в конечном счете, к чему это привело, так это к тому, что у нас очень, очень большое видение. Мы искренне верим, что сможем создать следующий крупный бренд для активного отдыха стоимостью миллион долларов. Это, очевидно, очень амбициозно. Кто знает, осуществится ли это на самом деле? Я думаю, что мы смогли заранее сформулировать потенциал и то широкое пространство, которое мы видим в индустрии активного отдыха, которая в целом представляет собой очень многолюдное пространство. Существует огромное количество брендов, и можно сказать, что последнее, что нужно миру, — это еще один бренд для активного отдыха.

Мы действительно чувствуем, что если вы посмотрите на крупных игроков, они существуют уже очень давно, будь то Патагония, Северная стена, Колумбия и так далее. Эти компании были построены 30, 40, 50 лет назад. Некоторые справились лучше, чем другие, чтобы оставаться актуальными и оставаться в гармонии с этой молодой демографической группой миллениалов, которая уже несколько лет находится на подъеме в качестве потребительской базы.

Мы действительно чувствовали, что там есть белое пространство, где мы могли бы создать бренд, специально разработанный с учетом желаний, эстетических и вкусовых предпочтений этого молодого потребителя. Я думаю, что это один из них, просто чтобы продемонстрировать, что «Эй, у нас есть потенциал построить что-то великое, построить что-то удивительное здесь как бизнес», и у него есть возможности для масштабирования.

Я думаю, что вторым моментом, который сильно отличался от перспективы привлечения талантов, был тот факт, что мы с самого начала сказали: «Мы хотим, чтобы эта организация занималась чем-то большим, чем просто максимизация ценности для наших акционеров. ” Мы зарегистрированы как общественно-полезная корпорация. Это означает, что в нашем учредительном договоре указано, что цель нашего существования не просто в том, чтобы зарабатывать деньги, но и в том, чтобы оказывать ощутимое положительное влияние на мир.

Это очень расплывчато, но в нашем случае то, как мы делаем это конкретным, заключается в том, что все наши продукты собирают деньги на различные гуманитарные цели в трех основных областях: здравоохранение, образование и средства к существованию. Несмотря на то, что у нас есть конкретные показатели, которые мы отслеживаем и привлекаем к ответственности наших некоммерческих партнеров, это ставит перед организацией цель. Мы действительно ищем способы разрушить не только пути… Не только забирая часть нашей прибыли и направляя ее на эти различные гуманитарные цели, которые оказывают реальное влияние на эти сообщества, но и на самом деле по всей цепочке создания стоимости, как мы можем сделать разница? Как мы можем поступить по-другому?

Одним из примеров может служить пакет, о котором я упоминал ранее, Лусон-дель-Диа, в котором единственной инструкцией, которую мы дали канализации на нашем заводе на Филиппинах, было: «Единственное правило: никакие два мешка не могут быть одинаковый Кроме этого, вы сами решаете, какой цвет нити использовать. Вы сами решаете, какой цвет панели использовать для X, Y и Z. По сути, вы дизайнер». Мы дали этим невоспетым героям индустрии активного отдыха, людям, которые действительно делают вещи, возможность по-настоящему проявить творческий подход.

Было невероятно наблюдать за динамикой в ​​швейном цеху, к чему это привело, когда мы как бы дали им возможность по-настоящему проявить творческий подход и создать эти наборы, основываясь на их собственном настроении, их собственном вкладе, их собственных культурных нормах. В результате получается очень красочный, удивительный продукт, каждый из которых уникален. Нет двух одинаковых пакетов.

Мы делаем еще один шаг вперед в этой области, где мы начали обучать навыкам разработки и дизайна на заводском уровне, чтобы в основном внедрить эти навыки в рабочую силу и помочь им расти как личностям и профессионалам. Я думаю, что это имело огромное значение с точки зрения того, как люди относятся к работе в такой компании, как Cotopaxi, по сравнению с другими возможностями на рынке.

Дело не только в зарплате. Дело не только в том, чтобы сделать карьеру, но и в том, чтобы действительно изменить ситуацию, работая над чем-то, что намного, намного больше, чем любой из нас. Я думаю, что это был огромный плюс. У нас было, в первую неделю после того, как мы проиграли… В первый месяц после запуска, в первые четыре недели, у нас было более 400 незапрошенных заявлений о приеме на работу, только от людей, которые были заинтригованы тем, что мы пытались сделать, и просто сказали: «Я хочу быть частью этого». Я думаю, что тот факт, что мы являемся целеустремленной организацией, был большим плюсом, когда речь шла о привлечении и удержании талантов.

Феликс : Вы сказали там много замечательных вещей, о которых я обязательно хочу поговорить; общественно-полезная корпорация, и как вы расширяете возможности производителей. Прежде чем мы перейдем к сути, что вы делаете каждый день? Скажем, ежедневно, какие вещи из вашего списка дел или контрольного списка помогают вам или помогают компании сосредоточиться на видении?

Стефан : Совсем недавно мы развернули довольно целостную программу постановки целей, основанную на OKR, структуре объективных ключевых результатов, которая была первоначально представлена ​​Джоном Дорром в Google, и довольно быстро распространилась в сообществе стартапов и в более широком смысле. техническое сообщество.

Феликс : Что это значит, ты сказал OQR?

Стефан : OKR означает объективные ключевые результаты. По сути, вы говорите: «Каковы мои цели, цели, если хотите, обычно, в нашем случае, ежеквартально?» Вы определяете три-пять ключевых результатов, которые в идеале должны быть измеримыми и достижимыми, вроде умного принципа целеполагания, немного адаптированного, но по сути так оно и есть.

На начальном этапе мы внедрили это с нашими целями по доходам, а затем вы в основном разбиваете их на своего рода общую цель компании, а затем разбиваете ее на цели подгруппы, а затем вы можете разбить ее еще дальше на индивидуальные цели. Я думаю, что это был один шаг, поскольку мы росли как команда, и мы все еще очень маленькая компания, в которой всего 23 штатных сотрудника, но это был один из способов разрушить более широкое видение того, чего мы пытаемся достичь. , в очень конкретные, действенные шаги для отдельной подгруппы, а затем и для каждого отдельного сотрудника.

Я думаю, что еще одна важная вещь — просто жить этим видением как лидерская команда, так, например, Дэвис, мой соучредитель, он был в Стамбуле только на прошлой неделе на Всемирном гуманитарном… Всемирном гуманитарном саммите Организации Объединенных Наций. Мы очень активны индивидуально в различных усилиях по спасению беженцев, где мы работаем с сообществом беженцев здесь, в Юте, и с более чем 60 000 беженцев. Вместе со своей командой инженеров я запустил там программу вместе с нашим главным специалистом по влиянию Линдси, в рамках которой мы обучаем программированию и информатике молодых беженцев, чтобы получить доступ к высокооплачиваемым возможностям трудоустройства без необходимости дорогостоящего образования в колледже. .

Эти маленькие вещи, когда мы пытаемся индивидуально жить в соответствии с теми ценностями, которыми мы хотим вдохновить других, и предпринимаем очень конкретные, публично видимые шаги, чтобы стать этими лидерами мнений и показать людям, как они могут изменить ситуацию. Это не просто слова: «Эй, у нас как у организации есть социальная миссия, и X процентов наших продаж идет на некоммерческие организации X, Y, Z». Я думаю, что это должно быть глубже и аутентичнее, чем это.

Я думаю, что само по себе это здорово, но для нас мы действительно сказали: «Мы хотим сделать больше, чем это, и действительно показать, что вы можете преуспеть как бизнес, но в то же время делать хорошо». Чтобы быть настоящей моделью индивидуально, быть образцами для подражания в обществе, чтобы сделать это. Это похоже на мелочи во всей нашей цепочке создания стоимости, где мы пытаемся выявить это.

Например, каждый клиент, который заказывает, а затем получает посылку от нас, получает рукописную благодарственную открытку. Изначально мы сами писали эти карты, но это было не очень масштабируемо. Мы снова начали работать здесь с нашим молодежным комитетом по делам беженцев и организовали программу, в которой они в основном пишут для нас эти открытки. Это оплачиваемая работа, зачастую первая оплачиваемая работа в стране.

Кроме того, мы проводим эти программы подготовки к работе, где мы обучаем их резюме / собеседованию, хорошим привычкам, финансовой ответственности, различным навыкам, только члены команды проводят семинар в субботу утром. Это супер-богатая, удивительная история, которую в основном рассказывает написанная от руки открытка с благодарностью. Это такие мелочи, когда мы действительно пытаемся привнести аспект добра и интегрировать его во все, что мы делаем как компания.

Феликс : Вы живете своим видением, просто показывая пример, а затем планируете, что вы делаете с этими OKR, поэтому я думаю, что есть большой смысл в том, что вам нужно жить этим видением, и вы должны делать это с самого начала вашего бизнеса. Когда дело доходит до таких вещей, как планирование с помощью OKR, вы делали это с самого начала, или это имеет смысл, или это становится необходимостью только позже, когда вас становится больше, чем несколько человек в команде?

Стефан : Да, я думаю, что это определенно… Мы не делали этого с самого начала. Думаю, даже для нашего размера компании это рано. Обычно многие организации запускают что-то подобное, когда у них 50, 60, 70, 80 и более сотрудников, просто потому, что становится очень, очень сложно создать такое соответствие и сделать прозрачным, как каждый человек вносит свой вклад в большее дело. или более широкое видение для компании.

Да, мы сделали это относительно рано. Я не думаю, что вам обязательно нужно что-то столь формализованное в первые год или два. Я думаю, вам нужно постоянно говорить о том, почему вы делаете то, что делаете, «почему» организации в целом, каждого отдельного человека и его вклада. Важно выйти на поверхность с нулевого дня, чтобы вы привлекли к работе людей, которые разделяют это «почему», которые понимают, чего мы пытаемся достичь? Какова конечная цель этого?

Я думаю, что это важно, и будь то общие собрания, где вы говорите об этом как лидер или генеральный директор, это похоже на уровень C, вы говорите об этом видении и как бы разбиваете его для всех в команде. например, как они могут внести свой вклад. Я думаю, что это важно с самого начала, потому что трудно воплотить это в жизнь через два года пути, если это не обсуждалось в течение двух лет. Я думаю, что это важно с самого начала, но я не думаю, что это должно быть так же формализовано, как любая система постановки целей с иерархиями и тому подобными вещами.

Феликс : Да, и даже исходя из того, что вы говорили раньше о том, что вы можете привлечь не тех людей, если вы не говорите о видении и действительно внедряете это видение с самого начала, потому что тогда вы можете привлечь людей, которые не поклонник этого видения. Точно так же, когда вы отправляете электронные письма, ведете разговоры в коридоре, эти встречи, вы просто всегда пытаетесь найти способы внедрить видение, внедрить «почему» в разговор?

Стефан : Да, верно. В нашем случае мы называем это [неразборчиво 00:21:31] в Cotopaxi, поэтому каждые две недели мы проводим общее собрание, на котором мы сначала проводим круговую рассылку новостей от каждого отдельного сотрудника в компании, над чем они сейчас работают и с какими проблемами могут столкнуться.

Затем вторая половина этой встречи обычно похожа на своего рода обучающий момент, и может быть либо приглашенный оратор, который каким-то образом подкрепляет наше видение и то, чего мы пытаемся достичь, так что у нас есть… В нашем случае мы пытаясь создать крупную компанию, работающую на открытом воздухе, которая делает и вдохновляет… Делает хорошо и вдохновляет других делать то же самое. У нас были люди, которые поднимались на Эверест, говорили в течение этого часа. У нас были люди, которые основали организацию, пытавшуюся восстановить школы в Западной Африке. У нас был бывший агент ЦРУ, который рассказывал о кризисе с беженцами и о ситуации в Сирии, и просто о зверствах, которые там творятся. Один из наших влиятельных сотрудников рассказал о своем опыте работы миротворцем в Южном Судане; различные типы обучающих моментов, когда мы в основном подкрепляем и воплощаем в жизнь истории, которые подчеркивают, почему мы пытаемся делать то, что делаем.

Феликс : Логично. Давайте поговорим о корпорации общественного блага. Расскажите нам немного больше об этом. Как вы… Может быть, начнем с того, в чем польза или, может быть, есть примеры случаев, когда корпорация общественной пользы пригодилась?

Стефан : Я думаю, в этом контексте важно различать два понятия. Существует юридическое лицо или тип, которым является PBC, общественно-полезная корпорация, сравнимая с C-Corp или S-Sorp или, с точки зрения юридического лица, здесь, в США, это относительно новое юридическое лицо. тип, которого не было в течение долгого времени, но я, который является отражением желания основателей и предпринимателей, желания и признания того, что как компания вы несете ответственность не только перед своими акционерами, но и перед другими заинтересованные стороны, сообщества и т. д.

Вот кто мы. Мы зарегистрировались как общественно-полезная корпорация с самого начала, вопреки совету нашего юриста, потому что это было так ново. Вы знаете, юристы всегда видят все риски и предупреждают вас о них, поэтому совет был против того, чтобы мы говорили: «У вас могут возникнуть трудности со сбором денег, если вы НБК».

Мы все равно сделали это, потому что очень сильно переживали по этому поводу. Мы первая общественная корпорация, которая зарегистрировалась как таковая, а затем привлекла венчурные деньги. Откровенно говоря, это никогда не было недостатком, поэтому я думаю, что обеспокоенность, которая была выражена, мы никогда ее не чувствовали, никогда не поднималась как проблема в наших разговорах о сборе средств, но это, по сути, одна часть конструкции, юридическая юридическое лицо общественно-полезная корпорация. Как я уже сказал, самая большая разница в том, что в ваших учредительных документах в основном прописано, что вы существуете не исключительно для максимизации акционерной стоимости.

Есть некоторые последствия с точки зрения фидуциарных обязанностей. Наши акционеры не могут преследовать нас с заявлением о том, что мы не максимизируем акционерную стоимость и делаем эти вещи с некоммерческими организациями, жертвуя продажами и прибылью, что, если вы обычная корпорация, теоретически существует риск того, что это произойдет. На самом деле, как исполнительный директор C-Corporation, ваша единственная работа с чисто фидуциарной точки зрения состоит в том, чтобы максимизировать ценность для ваших акционеров.

Это своего рода юридический аспект. Кроме того, существует сертификация, которая называется благотворительной корпорацией или сертификацией B-Corp. Это буквально сертификация, как и многие другие, представленные на рынке, которая говорит и показывает, что вы придерживаетесь лучших практик в отношении ведения своего рода здорового, устойчивого бизнеса с точки зрения неприбыли, но также и с точки зрения окружающей среды. и точка зрения людей, так что это концепция тройной прибыли.

Любое юридическое лицо, каким бы юридическим лицом вы ни были, вы можете получить сертификат B-Corp. Мы оба. Мы начинали как общественная корпорация, как юридическое лицо, но в прошлом году мы также были сертифицированы как B-Corp. Мы оба сейчас и просто очень рады быть частью этого сообщества предпринимателей, которые считают, что бизнес — это больше, чем просто зарабатывание денег, и что бизнес действительно может использоваться как сила добра, и очень устойчивая сила добра. Вот и вся концепция и идея, стоящая за этим.

Феликс : Означает ли это, что вам разрешено или вы защищены, если вы принимаете решения, которые могут принести пользу, скажем, исключительно производителям, с которыми вы работаете, которые освобождают вас от фидуциарной обязанности максимизировать прибыль для ваших акционеров?

Стефан : Да, верно. Я не юрист, поэтому я думаю, что есть… Теоретически это правильно. Я думаю, вы не освобождены от ответственности руководителя перед вашими инвесторами, чтобы заставить бизнес работать. Если вы только… Если вы принимаете такие решения, которые наносят ущерб организации и рискуют ее успехом, вас уволят, несмотря ни на что.

Это не защищает вас от принятия неверных бизнес-решений, но означает, что у вас есть лучшая, более сильная позиция для обоснования того, почему вы принимаете определенные решения, которые, возможно, имеют более долгосрочное влияние на силу бренда. и, конечно же, от прочности вашей цепочки поставок, например.

Я думаю, что это просто уравновешивает и устанавливает ожидания, с самого начала любой инвестор, с которым мы говорим, мы сигнализируем: «Эй, да, мы создаем крупный, прибыльный бренд, но мы делаем это с целью затрагивая как можно больше людей с помощью наших различных гуманитарных усилий». Я думаю, что это просто уравновешивает это обсуждение или вносит определенную ясность в отношении того, что является реальным «почему» организации? Почему мы делаем то, что делаем? Это не освобождает вас от необходимости строить успешный бизнес, потому что, в конечном счете, предприимчивая организация или бизнес отличается от некоммерческой организации тем, что она самофинансируется в масштабе, как только вы достигаете прибыльности. Я думаю, что это не меняет эту динамику. Это давление, направленное на получение прибыльности, существует, независимо от того, являетесь ли вы PBC, C-Corp, S-Corp или любым другим юридическим лицом, если уж на то пошло.

Феликс : Это имеет большой смысл. Какие компании или предприниматели должны пойти по стопам, по вашим стопам, торгуя в корпорации общественного блага?

Стефан : Я не думаю, что существует какая-то конкретная отрасль или тип компании или вертикали, которая особенно подходит для общественной благотворительной корпорации. Я думаю, что любой может выбрать этот тип организации, если он твердо уверен, что причина, по которой он занимается этим бизнесом, заключается не только в том, чтобы зарабатывать деньги для себя или людей или финансировать их.

На самом деле вся идея заключается в том, чтобы быть в авангарде движения, вдохновлять других предпринимателей следовать их примеру и признавать, что есть много примеров. Мы не первые, кто это делает. Есть много, много других примеров; Warby Parker, Tom's, Патагония, является общественно-полезной корпорацией.

Я думаю, что мы просто очень благодарны за то, что являемся частью растущего сообщества компаний и предпринимателей, которые идут по этому пути, но я не думаю, что есть какой-то предел тому, кто может или не должен быть благотворительной корпорацией. Тем не менее, я думаю, что одна вещь важна, и нам часто задают этот вопрос, когда мы выступаем в университетах и ​​студенческих группах, что начать бизнес достаточно сложно. Добиться рентабельности достаточно сложно. Многие компании никогда не доходят до этого момента.

Я думаю, вы должны очень четко понимать это, и это должно быть в центре того, чего вы пытаетесь достичь. В конечном счете, вам не удастся добиться желаемого результата, если вы не можете заставить бизнес работать, все это будет немым. Я думаю, это просто очень важно, чтобы предприниматели, особенно когда вы впервые занимаетесь предпринимательской деятельностью, и так сложно запустить бизнес с нуля, особенно в первый раз, обязательно должны сосредоточиться на этом. Если вы действительно твердо уверены, что у вас есть что-то уникальное, устойчивое и отлично подходит для рынка, и вы очень твердо уверены в социальной цели или положительном влиянии вашей организации, это здорово, замечательно. Пожалуйста, сделайте это, но, пожалуйста, убедитесь, что основы бизнеса достаточно сильны, чтобы выдержать это.

Феликс : Логично; это идея о том, что вы не можете помочь другим, если сначала не можете помочь себе.

Стефан : Точно.

Феликс :
Имеет смысл, так что для любого, кто хочет стать общественно-полезной корпорацией, на что похож этот процесс?

Stephan : В принципе, инкорпорация очень похожа. Если вы с самого начала начинаете как корпорация, это очень похоже на любой другой тип сущности. В нашем случае мы являемся PBC Делавэра, но независимо от того, где вы находитесь, очевидно, что правила и положения различаются. Я думаю, что лучший совет — обратиться к адвокату, который проведет вас через этот процесс, и это отличается от штата к штату. У меня нет никакого опыта с точки зрения преобразования из какого-либо другого типа организации в благотворительную корпорацию.

Это снова своего рода вопрос; Вы не должны быть. Вы также можете начать со слов: «Эй, независимо от того, кем я являюсь, я, по крайней мере, хочу получить сертификат B-Corp». Это вполне приемлемо и здорово. Это совершенно не зависит от типа объекта.

Феликс : Логично. Я хочу поговорить о том, что вы говорили ранее о расширении прав и возможностей этих производителей, этих людей, о которых вы говорили на Филиппинах, которые работали на вас. Когда вы говорили мне, я просто подумал, что многие предприниматели, с которыми я разговаривал в подкастах или вне подкастов, будут очень нервничать из-за того, что вы, ребята, сделали, когда вы даете этим производителям возможность принимать эти решения. .

Много раз я слышал истории о том, как они работали с производителем, они не говорили им, что именно делать и как делать, и все разваливалось, и в итоге не получались продукты, которые они хотят. Как вы пришли… Были ли у вас эти страхи, и как вы пришли к такому решению?

Стефан : Я думаю, нам очень повезло с нашей продуктовой командой. У них большой опыт в соответствующих областях, будь то патенты, производство или одежда. В случае с фабрикой на Филиппинах CJ работал с этой фабрикой много лет, и у них были очень прочные отношения, доверительные отношения. Я думаю, что было немного легче совершить этот прыжок веры, чтобы сказать: «Эй, мы знаем, насколько невероятно талантливы эти люди, и мы хотим дать им шанс действительно показать это», и увидели, насколько они опытны. ремесленники, так и мастера.

Да, это своего рода основа, на которой мы приняли это решение, с этими знаниями. Получилось удивительно хорошо. Я думаю, что если вы работаете с фабрикой в ​​первый раз, и у вас нет этого понимания и доверия, я думаю, что это немного сложнее. Я думаю, что это, вероятно, также хорошая идея для начала, в нашем случае мы произвели несколько партий этого продукта, где мы предоставили им полный технологический пакет, где все было точно указано, как обычно в производственном процессе.

Мы знали, что они прошли через этот процесс, а затем как бы дали им полную свободу действий для самостоятельного проектирования. Я думаю, что это был А, прочные ранее существовавшие отношения, которые были установлены в течение более длительного периода времени, и Б, тот факт, что у них был опыт работы с продуктом, поэтому они не в первый раз делали этот конкретный продукт. Я думаю, что это помогает снизить риск такого подхода.

Феликс : Конечно, так что бы вы назвали самым большим или было самым большим преимуществом для компании в том, что эта инициатива позволила фабрикам разрабатывать продукты?

Стефан : Да, я думаю, с самого начала мы говорили, что не собираемся строить эту компанию, тратя сотни тысяч и миллионы долларов на маркетинг производительности, на Google и Facebook и еще много чего. Вместо этого мы хотим найти способы дать нашим клиентам возможность рассказать нашу историю и дать им повод, и продукт, который достаточно удивителен, чтобы они захотели говорить о нем, и имеет достаточно богатую предысторию, которую они хотят рассказать. рассказать об этом и показать другим.

Я думаю, что Del Dia делает именно это. У него очень глубокая и богатая предыстория, которая прекрасно описывает, кто мы как бренд, и почему мы отличаемся от других. Я думаю, что это было самым большим преимуществом, потому что это действительно дает людям повод поговорить со своими друзьями о крутом пакете. Он также очень красочный, так что вы будете выделяться, когда носите его.

Для меня это было самым большим преимуществом, помимо того факта, что мы оказываем реальное влияние на нашу цепочку поставок, и у нас есть более счастливые работники и все такое. Я думаю, что с точки зрения охвата и маркетинга, это было самым большим, рассказывание историй, которое приходит с таким продуктом.

Феликс : Как сделать так, чтобы клиенты рассказали вашу историю? Допустим, кто-то совершает покупки на вашем сайте, он купил продукт и больше нигде на вашем сайте не смотрит, что, я думаю, случается редко, но, допустим, он получает продукт. Вы отправляете им образовательные материалы о бренде, о людях, стоящих за брендом, которые работают на фабриках? Как вы в первую очередь рассказываете им историю, чтобы они могли рассказать своим друзьям и семье?

Стефан : Конечно, да, так что я думаю, что есть что-то вроде обучения перед покупкой. Есть обучение после покупки. Предварительные покупки, многое из этого происходит на PDP, очевидно, где мы верим в видео. Если вы пойдете на PDP для Luzon Del Dia, вы увидите видео, в котором в основном рассказывается история этого продукта. Вы на заводе. Вы видите, как CJ работает с людьми и рассказывает им о своем опыте создания этого продукта. Я думаю, это было очень полезно донести это сообщение.

[неразборчиво, 00:37:36], да, мы прикрепляем бирки ко всем продуктам, но в двумерной бирке немного сложнее действительно сообщить об удивительности продукта, поэтому мы прикрепляем небольшие подсказки к самому продукту. Например, на Del Dia, если вы откроете передний карман на молнии, вы увидите наклейку с надписью «one of one», которая в основном сигнализирует о том, что у вас есть уникальный продукт, и это напрямую связано с предысторией того, как он был сделан.

Это непростая задача, но я думаю, что мы твердо верим в то, что видео является мощным инструментом для этого в режиме онлайн. Другой аспект заключается в том, что мы твердо верим в личный опыт, когда мы знакомим людей с ценностями, которые отстаивает наш бренд, лицом к лицу. Мы запустили серию мероприятий под названием Questival, где мы этим и занимаемся. По сути, это 24-часовая приключенческая гонка на открытом воздухе, в которой мы собираем людей, много обучаем продуктам, рассказываем истории и знакомим их с продуктами в течение 24 часов, пока они мчатся по нашему городу и выполняют различные задания. задачи. Это и то, что мы делаем онлайн, и информация, которую мы прикрепляем к продукту, и личное обучение продукту и рассказывание историй.

Феликс : Да, давай поговорим о Questival. Это как, я думаю, вы назвали это приключенческой гонкой. Расскажите немного подробнее о том, как вы начали организовывать что-то подобное? Многие предприниматели, которые прислушиваются, я думаю, их привлекает открытие онлайн-бизнеса, потому что им не нужно организовывать личные мероприятия. Очевидно, что в том, что вы, ребята, делаете, есть большая польза от того, что вы, ребята, делаете, посещая торговые выставки, создавая сети, просто выходя из-за компьютера, вне офиса и фактически встречаясь со своими клиентами. Расскажите нам немного больше о том, как вы начали создавать серию подобных мероприятий.

Stephan : Это действительно родилось из той же мантры, мы не можем покупать трафик. Это не значит, что мы не занимаемся перфоманс-маркетингом. Мы делаем ретаргетинг, PPC, аффилиатов и все такое, но это дополняет органическое построение бренда. На сегодняшний день 82, 84 процента нашего трафика являются органическими, и только около 15 процентов оплачиваются.

Это было своего рода общим убеждением, когда мы создавали бренд, что мы хотели найти способ представить клиентов в подлинной манере, где мы могли бы рассказать нашу историю, где мы могли бы взаимодействовать с ними, и это просто очень сложно. сделать это онлайн.

Такого рода толчок для Questival. Изначально мы просто думали, что это будет наше мероприятие по запуску. Вот как мы хотели рассказать о нем в нулевой день, 11 апреля 2014 года. Мы организовали это мероприятие с той же командой, которая также в основном собрала весь продукт поддержки электронной коммерции и все такое. Было много работы. Боже, это первое… Последние четыре недели перед запуском, а это действительно время, которое у нас было, чтобы организовать это мероприятие и развернуть его, мы просто не спали. Это было безумием, но это так. Это только первые дни открытия бизнеса, они такие, и вы оглядываетесь на них с очень теплыми воспоминаниями.

По сути, мы запускали товарный бренд. Мы запускали его онлайн, но затем мы также организовали это мероприятие, на которое в первый год подписалось 1500 человек. Мы продвигали его в основном в кампусах колледжей. Наш логотип — лама, поэтому в тот момент мы арендовали лам. Сейчас у нас есть две ламы, поэтому мы являемся одной из немногих компаний электронной коммерции, у которых есть статья о домашнем скоте на нашем балансе из-за этих двух лам, но тогда у нас ее не было.

Мы арендовали их и просто появились в университетских городках с этими ламами и начали говорить с людьми о Котопакси и об этом предстоящем событии. Обычно, когда вы находитесь в кампусе, пытаетесь раздавать листовки или рекламировать бренд, охрана кампуса выгоняет вас через несколько минут. Эти ламы, чувак, они действительно доставили. Они такие странные, что полиция кампуса делала селфи с ламой, позволяла нам гулять и болтать с людьми, и люди хотели услышать, что мы хотели сказать.

Это был просто отличный способ заявить о себе и заинтересовать людей первым Questival, который, как я уже упоминал, представляет собой 24-часовую приключенческую гонку на открытом воздухе. Мы составили список из 300 задач, из которых люди могут выбирать. Они работают в командах. В пятницу днем ​​​​у нас будет большая стартовая вечеринка, на которой у нас есть поставщики, некоторые из наших некоммерческих партнеров, и люди могут начать решать задачи прямо здесь.

Мы создали приложение, которое в основном направляет их через опыт, и они делают снимок, когда выполняют задание, и загружают его в социальные сети. Это был невероятный опыт. В тот первый день, первые 24 часа после запуска у нас было более 30 000 сообщений в социальных сетях о людях, выполняющих задания и отправляющих их на Facebook и Twitter или в трендах Twitter здесь, в Юте. Это был просто невероятный способ раскрутить бренд.

Мы чувствовали… При этом люди, которые участвовали, покупают билет, а взамен получают рюкзак. Мы видим продукт и в то же время действительно знакомим людей с тем, что мы отстаиваем как бренд. Вы можете выбирать из задач, таких как развести костер без спичек, например, прогулки на свежем воздухе, задачи на выживание, различные походы и мероприятия на свежем воздухе, катание на горном велосипеде и многое другое.

Есть также гуманитарные задачи, связанные с добрыми делами, например, уборка парка, работа волонтером в продовольственном банке или приюте для бездомных и так далее. Это был просто удивительный способ показать людям, кто мы такие, кто Cotopaxi и за что выступает Cotopaxi, и результаты были невероятными с точки зрения создания этих евангелистов для бренда, которые действительно сильно относились к Cotopaxi и хотели продвигать его и говорить об этом в Интернете и со своими друзьями. Это был удивительный, удивительный опыт для нас.

Затем это привело к развертыванию его в полную серию мероприятий, где мы и сделали, в первый год мы провели шесть мероприятий в Солт-Лейк-Сити, в Сан-Франциско, Сиэтле, Денвере, Портленде и Лас-Вегасе. В этом году нас почти 15, впервые на Восточном побережье, в Бостоне, Нью-Йорке, а также в Чикаго, Сан-Диего, и мы вернемся во все города, где были раньше.

Это действительно стало частью бренда, и люди узнают нас за это. Вы абсолютно правы, работы много. Совместить эти события непросто, поэтому это требует больших усилий и может стоить больших денег, если вы не будете осторожны. Для нас это сработало очень хорошо, но я думаю и настоятельно рекомендую другим предпринимателям хорошенько подумать: «Что такое…?» Не делать Questival, верно? Это прекрасно работает, потому что мы являемся брендом снаряжения для активного отдыха, но подумайте: «Что может быть… Что я могу придумать с точки зрения физических ощущений, которые позволили бы мне построить настоящие отношения с клиентской базой и клиентской базой, которая Затем я могу вернуться и опросить, получить обратную связь и послушать?»

Я думаю, это мандат. Что эквивалентно другим брендам с точки зрения физического, личного опыта? Мы определенно обнаружили, что это отличный способ войти в новый город и действительно рассказать о нем очень искренним и уникальным способом.

Феликс : Да, это потрясающе. Я понятия не имел, что это было частью вашей компании с самого начала. Вы сделали это один раз, чтобы запустить, очевидно, тонна работы; Что вы увидели или испытали, что заставило вас, ребята, сказать: «Давайте сделаем это снова, и сделаем это несколько раз»?

Стефан : Конечно, да, поэтому я думаю, что есть некоторые достоверные данные, которые очень обнадеживают с точки зрения того, что люди, участвующие в этих мероприятиях, покупают билеты, чтобы мы могли проследить только по адресу электронной почты, как они тогда работают. как клиенты. Мы видим более высокую среднюю стоимость заказа, более высокий доход в течение всего срока службы, и поэтому это очень ценное ядро ​​клиентов, что в некотором роде имеет смысл. В течение этих 24 часов они подверглись воздействию бренда в очень интенсивном, почти катарсическом опыте.

Феликс : Это настолько захватывающе, насколько вы можете получить, проходя через эти события.

Стефан : Точно, и поэтому мы встроили это в приложение, вы регистрируете свои задачи, но также есть лента, похожая на «горячую или нет» ленту, где вы видите отправки всех других команды, и вы можете голосовать за другие команды. Мы видим на каждом мероприятии пару миллионов взаимодействий с брендом. На последнем мероприятии в Солт-Лейк-Сити у нас было 3000 участников, и я думаю, что 2,6 миллиона считываний с приложением за 24 часа, так что просто очень увлекательный опыт. Эти ядра клиентов невероятно ценны с точки зрения потребителей продукта, и это просто удивительный способ заставить людей говорить о бренде, опять же, ненавязчиво, не в рекламной манере.

Это действительно то, что заставило нас так серьезно отнестись к этому и выпустить больше. Мы постоянно мониторим. Мы постоянно корректируем и повторяем мероприятие, чтобы убедиться, что оно по-прежнему реализует первоначальную идею о привлечении новых, дополнительных клиентов к бренду. До сих пор это был действительно удивительный способ рассказать о себе. Люди покупают билеты, поэтому эти мероприятия, как правило, приносят прибыль, когда достигают определенного масштаба. Стоимость привлечения для этих клиентов на самом деле отрицательная, так что это довольно интересное место.

Феликс : Да, это потрясающе, так что же пошло не так во время первого личного мероприятия? Просто для всех, кто думает о том, чтобы сделать что-то подобное, на что следует обратить внимание, что, возможно, вы не ожидали?

Стефан : Да, я думаю, во-первых, это требует много времени и усилий, чтобы осуществить это. У нас были все руки на палубе в течение нескольких недель, чтобы это произошло, в дополнение к запуску бизнеса, что само по себе является подвигом. Я думаю, это одна вещь, на которую стоит обратить внимание. Убедитесь, что вы не позволяете другим шарам, которые у вас есть в воздухе, упасть, потому что вы пытаетесь осуществить событие.

Я думаю, что другое дело тоже в том, что у нас была очень специфическая проблема, если хотите, с нашим первоначальным мероприятием, где сейчас все голосования и оценки команд… Есть победители, верно? Команды, набравшие наибольшее количество очков за 24-часовой период, получают крупный приз. Это как путешествие… Прошлогодние победители отправились на чемпионат мира Questival, который состоялся всего четыре недели назад в Южной Америке. Команды-победители из каждого города соревновались друг с другом от Белиза до Панамы и, по сути, устроили там квестивал с гуманитарными проектами и просто разными крутыми приключениями.

Это крупная премия, и люди были в восторге от этого. Теперь все суждения осуществляются самими участниками, но для первого события мы фактически выбираем победителей, как и мы, Cotopaxi, просматривая их содержание, количество набранных ими баллов и так далее, а также отфильтровывая любые несоответствия и что не так.

Чувак, это был большой скандал, потому что люди обвиняли нас в фальсификации и несправедливости. Это просто… Если вы участвуете в какой-то гонке, а потом просто очень четко представляете, как… Каковы правила? Кто их обеспечивает? Кто выбирает победителей? Просто постарайтесь максимально отстраниться от всего этого процесса, иначе вы можете взять на себя вину за то, что вы не [неразборчиво 00:50:40].

Феликс : Логично. Как вы… Вы сделали это однажды, для запуска. Ребята, как вы подготовились к тому, чтобы масштабировать что-то подобное, проводить несколько мероприятий каждый год?

Стефан : В конечном счете, это вопрос… Как и в случае с нашим обсуждением продукта, мы не занимаемся событиями. Мы никогда не делали этого раньше. Мы сняли первый, и он прошел очень хорошо, но, черт возьми, это было так много работы. Опять же, чтобы масштабировать его, мы поняли, что нам нужен кто-то, кто делал это раньше. Мы пригласили нашего вице-президента по мероприятиям Сета, одного из основателей Color Run.

Феликс : О, круто.

Стефан : Вы можете быть знакомы с ним, а можете и не знать. Это в основном эти гонки, эти 5 км, где вы начинаете с белой футболки, а затем они бросают в вас мел на разных станциях, так что вы везде получаете этот сумасшедший цвет, и люди очень счастливы. Это не по времени. Опять же, речь идет об опыте прохождения 5 км, а не о времени, за которое вы завершаете гонку.

Он был одним из первых основателей. У них были миллионы гонщиков за последние пару лет, поэтому он очень опытный профессионал, и теперь он в основном наблюдает за всеми нашими мероприятиями Questival вместе с директором мероприятия Флипом. Это было признание того, что «мы не можем сделать это в одиночку. We need some help,” and we brought somebody on board who could do that for us.

Феликс : Логично. For anyone out there that's thinking about going down the same path, do you have any recommendations on how they can get started if they're a very small company, with a very, very limited budget, and they're just trying to dip their toes into, trying to launch in-person events, to connect with the community, to build these relationships with customers?

Stephan : Yeah, I think my recommendation would be to just try something really small. Invite people, and we still do a lot of that stuff as well, invite people to come to your office, and have just a get-together there. We had barbecues at our office, where we had people just show up. We threw some burgers on the grill, and we talked about product and showed them new prototypes and got feedback.

We organized hikes, where people just come, meet us at our office, we'll go on a hike together with the founders. We have all kinds of people that come together and just spend time together and chat and really get an understanding of what matters to them when they purchase and think about outdoor gear.

None of these take nearly the capital or the time and effort to organize as a 1,500-people event, but I think it's a great way to get started and to get a sense for, “How could this work?” Then, maybe you do something at just a small venue, without big permitting or anything like that, but just basically start small, just like you would with any … Sort of this idea of a lean start-up methodology, which I'm sure a lot of your listeners are familiar with.

I think the same applies to events. You start with sort of your MVP, and then you iterate, iterate, iterate, and learn along the way. I think for events, it's the same thing. Start small, and then continue to grow it from there.

Феликс : Логично. What are some goals for the remainder of this year? What are some goals you have for Cotopaxi?

Stephan : 2016 is an amazing year for us. It's the first time that we're actually opening up the company to wholesale, so we've received so many inbound requests over the first 14, 15 months of the business, of retailers saying, asking us if they could sell our product. We started to pursue that in earnest this year, so we'll be in REI starting in the fall, and various specialty retailers in the Pacific Northwest and other places. That's an exciting development, wholesale.

We're moving our office. We outgrew a very small space here in Salt Lake, and are actually moving to a downtown location and are opening a retail store, which we're really excited about, first foray into retail. Those are sort of the big, strategic projects for us this year, obviously besides scaling and continuing to grow our e-commerce base, as physical retail, our own store, and wholesale.

We're very much in our infancy. Two years is nothing in the lifetime of a brand, so we're still very much in listening and learning mode, but are seeing some really encouraging early signs and signals from the market. I'm really pumped to meet a lot of our customers face-to-face in our physical retail space. That's really the big, strategic projects that are on the docket for us.

Felix : Awesome, very exciting times for you guys. Thanks so much, Stephan. Cotopaxi.com is the Web site. Again, it's COTOPAXI.com. That's where you can also find links to the Questival, the in-person events that they run. Anywhere else you recommend the listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Stephan : We're really active on all social media channels. Anders runs out social media, and he's done an incredible job. Recently, SnapChat has become a big thing for us, so follow us there, or follow us on Facebook, or on Instagram. By all means, please reach out. If you're ever in Utah, come stop by our office. It will be in downtown Salt Lake, so we're always excited to chat with other entrepreneurs, and just exchange notes.

Felix : Awesome, definitely check out their YouTube channel, too. You guys have a lot of great videos on there. I was watching some earlier, I think, very great, high-quality videos, especially if you want to learn more about what the Questival is like, there's a lot of shoots or videos and documents in that.

Thanks again for your time, Stephan. I've really enjoyed talking to you.

Stephan : Yeah, same. Thanks, Felix, so glad to be part of the community, thank you.

Феликс : Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. To start your store today, visit Shopify/com/masters to claim your extended 30-day free trial.