Структура роста, которая помогла Brooklinen построить бизнес на 10 миллионов долларов

Феликс: В этом эпизоде ​​вы узнаете, как лично проводить опросы людей, чтобы проверить продукт или бизнес-идею, как выделиться на конкурентном рынке, а также как найти и нанять людей, которые умнее вас. Сегодня ко мне присоединился Рич Фулоп из brooklinen.com. Это BROOKLINEN точка ком. Товары Brooklinen, простые и красивые предметы первой необходимости для спальни с доставкой прямо к вашей двери. Он был запущен в 2013 году и базируется в Бруклине, Нью-Йорк. Добро пожаловать, Рич.

Рич: Спасибо, Феликс. Счастлив быть здесь.

Феликс: Круто. Да, рад, что ты здесь. Расскажите нам немного больше о вашем бизнесе. Каковы некоторые из самых популярных продуктов, которые вы продаете?

Рич: Ну, мы начали свой бизнес с простыней. Мы с женой начали бизнес исключительно на основе личного опыта. Мы переехали в новую квартиру, что потребовало покупки новых простыней и подушек. Мы пошли в магазин Big Box. Я действительно просто ненавидел опыт там. Информации было не много. Это очень запутанно. В то время много чего происходило с брендами, ориентированными непосредственно на потребителя. Мы чувствовали, что здесь, на рынке товаров для спальни, образовалась пустота. На самом деле у нас не было особого интереса ввязываться в игру с матрасами. Это были скорее простыни и подушки, которые были выражением личного стиля и комфорта. Это действительно то, к чему мы стремились, выпуская очень, очень премиальный продукт по доступной цене, и это было нашей миссией с самого начала.

Феликс: Да, вся эта прямая связь с потребителем — это определенно то, во что я хочу погрузиться немного глубже. Забавно, мы с тобой оба из Нью-Йорка. В метро, ​​в поездах вы все время видите рекламу множества продуктов, предназначенных для потребителей, в домашнем пространстве и все такое. Это определенно начинает становиться намного, намного более популярным.

Вы сказали, что видели пустоту на этом рынке. Очевидно, вам и [Вики 00:02:36] не понравился опыт розничной торговли, через который вы прошли, поэтому вы решили начать бизнес. Каковы на самом деле первые шаги к этому? Потому что люди там, они слушают, могут подумать и подумать: «Да, я вижу пустоту. У меня также есть боль или зуд, которые я хочу почесать. Какие следующие шаги предпринять?»

Рич: Мы пошли по очень нетрадиционному пути, особенно если сравнивать нас со всеми другими брендами, работающими напрямую с потребителем. В то время я учился в бизнес-школе. Я был в Нью-Йоркском университете. Моя жена работала в агентстве по связям с общественностью, как раз тогда, когда это происходило. В свободное время мы делали покупки, правда, в Everlane, Warby Parker или Harry's, и здесь просто ничего не происходило. Вот тогда мы увидели возможность. В то же время, пока я учился в школе, альтернативная стоимость того, чтобы действительно пойти по этому пути и реализовать эту идею, была очень низкой, потому что у меня не было другой работы, которую я должен был бы отложить. У меня был доступ ко всем этим ресурсам всех моих профессоров и сети со студентами, которые действительно были либо связаны, либо имели опыт, либо хорошо разбирались в разных областях. Это подпитывало весь нарратив: «Почему бы просто не пойти на это и не посмотреть, что произойдет?»

Я даже не могу вам сказать, сколько людей сказали нам, что мы сумасшедшие или глупые. «Кто хочет заняться производством простыней в 2016 году?» Да. Мы доказали, что они ошибались практически на каждом этапе пути. Kickstarter действительно был первым способом проверить идею.

Феликс: Логично. У вас был этот фон или связи с вашей школой и все такое. У вас уже был опыт запуска бизнеса в прошлом или это был ваш самый первый предпринимательский проект?

Рич: Вики и я, ни у кого из нас не было опыта открытия бизнеса. У нас всегда был зуд, который мы хотели почесать. Мы всегда представляли себе, что создадим собственную компанию, бренд, который мы действительно сможем адаптировать к нашему собственному вкусу и управлять так, как мы хотим. Мы оба были частью компаний, у которых была корпоративная культура, которую мы не очень любили. У нас действительно были идеи, что мы могли бы сделать лучше. На самом деле мы просто хотели продолжить и просто пошли на это.

Кроме того, я не могу сказать вам, сколько людей сказали нам, как я уже сказал, что мы были глупыми и сумасшедшими. Нам отказали почти все инвесторы. Я мог бы сказать, что все институциональные инвесторы отказались от нас с самого начала. Вот почему нам пришлось обратиться к Kickstarter, чтобы действительно проверить идею, чтобы получить первый капитал. Мы действительно начали бизнес на догадке и около 25 000 долларов. Затем это перешло к видео на Kickstarter, повествованию, прототипированию продуктов и просто запуску колес на первом этапе.

Феликс: Ага. Эта ситуация, в которой вы оказались, когда рассказали об этой идее людям, будь то инвесторы, друзья или семья, а они сказали вам, что вы глупы и сумасшедшие. Почему вы их не слушали? Как вы узнали, что нужно продолжать преследовать эту мечту или цель, даже несмотря на то, что все, с кем вы разговариваете, говорят, что это была плохая идея? Прежде чем вы ответите, это обычный шаг, который предпринимают люди или предполагают, что предприниматели должны попытаться проверить идею, верно? Иди туда и хотя бы поговори с людьми. В идеале найдите больше способов измерить намерения покупателей, помимо простого общения с ними. Вы начинаете с того, что разговариваете с людьми, и они говорят, что это плохая идея. Почему вы все равно продолжали заниматься этим?

Рич: Феликс, у нас просто возникло предчувствие, когда мы знали, что в продукте есть потребность, и там есть критическая масса. Нам просто нужно было найти их с правильным соответствием продукта рынку. Если бы мы могли придумать маркетинг и донести его до нужных людей, то в остальном… Это был продукт отличного качества. Вы не можете стоять за продуктом. Очень, очень трудно продавать и иметь истинных верующих и евангелистов, если продукт не очень хорош. Это самое главное. Мы знали, что там были люди.

Во-первых, у всех есть простыни. Мы знали, что для него существовал огромный рынок. Он очень фрагментирован, поэтому до этого никто не знал, на какой марке они спят. Если бы вы перенеслись на 2 года назад, до того, как началось все это безумие, люди ходили бы на назначенный им канал, будь то магазины Big Box, универмаги или Amazon, и они просто покупали бы то, что соответствовало бы их цене и хорошо звучало. У них действительно нет никаких знаний. Мы подумали, что если сможем выделиться из толпы с более выгодным предложением перед нужными людьми, то сможем выделиться.

Что мы на самом деле сделали, так это взяли ручку и карандаш. Мы ездили в эти магазины, в эти места и брали интервью у людей на месте. На тротуаре, в магазинах. "Что вы хотите купить? Сколько вы тратите? Что вы ищете в продукте? Почему здесь?" Это было быстро. Это было около 30 секунд. Тогда мы просто двигались дальше. Просто чтобы получить подтверждение того, что люди хотели. Мы знали это. Мы сделали около 500 человек. Мы продолжали слышать одни и те же вещи снова и снова. Это действительно придало нам смелости идти дальше.

Феликс: Я определенно вижу, через что вам, ребята, пришлось пройти. Разговор с 500 людьми — это то, о чем многие предприниматели или люди, которые хотят стать предпринимателями, даже не думают, потому что это звучит очень устрашающе. Я думаю, вы намекали на это ранее о том, что рынок в то время был очень, просто в то время, 2 года назад, был очень товаризирован. Люди не знали, что покупают. Я сам, я определенно виноват в этом. Я пойду в кровать, ванну и дальше. Когда я покупаю вещи, я чувствую это, я думаю, руками, и цена соответствует моему бюджету, я пойду и куплю.

Когда вы видите это, это привлекает вас к рынку, а не заставляет вас бояться рынка?

Рич: Определенно. Bed, Bath, and Beyond — публичная компания. Вы можете видеть, каковы их номера. Он огромен в этом пространстве. Очень, очень маленькая часть их бизнеса на самом деле находится в Интернете. Большинство из них находится в кирпиче и строительном растворе. Возможность солгала, для тех видов товаров для дома, в Интернете. Нет никаких сомнений, что именно к этому в будущем пойдут все потребители, особенно миллениалы.

Я очень, очень верю в наличие специализированных брендов. Я думаю, что будущее коммерции и электронной коммерции за такими брендами, как наш, или за очками Warby Parker и так далее. Вы делаете что-то одно или группу вещей, и делаете это очень, очень хорошо, и вы в этом эксперт. Рынки будут разделены на эти части. Вместо крупных универмагов это будут микробренды с большим опытом. В этом пространстве ничего не было. Там было много возможностей, с миллениалами и моделями покупок, что было для нас сигналом, что там может быть что-то за большие деньги.

Феликс: Вы думаете, что подобную бизнес-модель можно было бы воспроизвести, если бы вы просто искали рынки, дела в которых идут очень, очень хорошо, но в основном в оффлайновом мире? Сейчас миллениалы зарабатывают деньги. Они подходят к моменту в своей жизни, когда у них есть карьера и они готовы тратить деньги на продукты. Они первыми выходят в онлайн. Это возможность, которую вы потенциально могли бы… Не обязательно копировать именно тот бизнес, который у вас есть, но, по крайней мере, быть источником идеи, которая похожа на генезис идеи для вас, ребята?

Рич: Без сомнения. Я думаю, что рынок должен быть достаточно большим. Мы преследовали рынок, который огромен. Это то, что есть у всех. Мы смотрим на это так: почти все в комнате или в здании, где бы вы ни находились, в какой-то момент купят простыни. Статистика говорит, что в ближайшие 24 месяца люди будут покупать простыни. В этот момент они сделают то же самое, что и вы. Они собираются пойти в «Постель, ванну и дальше», войти внутрь. И последнее, что им захочется сделать, это вернуться в «Постель, ванну и дальше». Они купят то, что выглядит лучше всего в данный момент, и уйдут. Речь идет о том, чтобы оставаться актуальным и быть перед ними. Это что-то вроде «Начала», фильма Леонардо ДиКаприо. Если вы можете внушить им, что им это нужно, и у вас есть лучший продукт, чем у остальных, и им не нужно идти в магазин, то сделать покупку для них становится несложно. Это удобнее. Это более высокое качество. Он ставит все галочки.

Феликс: Да. Давайте поговорим об этом еще немного. Я хотел бы услышать ваше объяснение того, как вы… Очевидно, это может вызвать большой разговор, но я все равно хочу спросить. Как вы позиционируете себя на товарном рынке, на рынке, где люди, как и я, шли в магазин и просто покупали все, что там есть, не совсем понимая, что это за бренды? Как вы позиционируете себя как бренд премиум-класса, которому люди должны не обязательно изо всех сил стараться, но, я думаю, рискнуть и купить у них впервые?

Рич: Что отличает нас с самого начала, например, от некоторых компаний, производящих матрасы, так это то, что мы являемся брендом. Мы хотим быть брендом стиля жизни с первого дня. Мы не хотели быть простынями Brooklinen. Мы хотим быть Brooklinen, брендом. Этот бренд олицетворяет определенный образ жизни, определенное качество. Вы могли видеть это на наших фотографиях. Наши фотосессии очень реалистичны. Мы используем реальных людей из Бруклина. Все миллениалы. Мы снимаем их на чердаках, здесь, в городе, которые имеют очень определенный вид. Это вдохновляющий образ жизни.

Это не то, что когда-либо было представлено в этом продукте до нас. Это всегда: «Комната с ковровым покрытием в доме, который очень устроен определенным образом». Когда реальность такова, что большинство людей так не живут. Они не видят себя в продукте. Если вы можете сделать так, чтобы они визуализировали себя в продукте, и им это нравится, и это является для них желательным, то это значительно упрощает связь с покупателем. Это также часть всей стратегии веб-сайта по обращению к этой демографической группе. Мы знаем, кто наши клиенты, и мы разработали весь опыт, чтобы угодить им.

Феликс: Ага. Я люблю это. Я думаю, стоит повторить, что если вы находитесь на товарном рынке или вы находитесь на рынке, где действительно нет сильного бренда… Проза, которую вы, ребята, взяли, состоит в том, чтобы превратить его в бренд стиля жизни. Создайте для своих клиентов желаемый образ жизни, чтобы, если они покупают ваши продукты, они могли вести определенный образ жизни, который вы представляете на своем веб-сайте и в социальных сетях. Сделайте это стремлением для них, чтобы они чувствовали, что должны иметь этот продукт. Этот специфический продукт не только для постельного белья в целом, но и для продукта Brooklinen. Я думаю, что это действительно важный момент. Я думаю, вы попали прямо в точку.

Одна вещь, которую вы сказали, говоря о том, как вы преодолели возражения со стороны инвесторов и людей, с которыми вы говорили о своем продукте, потому что у вас было ощущение, что этот продукт будет соответствовать рынку. Не могли бы вы рассказать нам об этом немного подробнее? Для тех, кто может не знать, что такое продукт, подходящий для рынка? Как определить есть он у вас или нет?

Рич: Ага. На самом деле это довольно сложно описать в нескольких словах. Я думаю, что это связано с согласованием бренда, видения, цены, качества и подачи, всего с рынком, на который вы его позиционируете, который, очевидно, достаточно велик, чтобы его обслуживать. Я бы не рекомендовал предпринимателю идти на очень, очень, очень нишевый и очень маленький рынок. Чтобы угодить рынку, вы должны поставить все галочки.

Наша цена, как мы на самом деле... Я могу рассказать анекдот здесь. Мы подошли к этому так: после этих интервью мы продолжали слышать одни и те же цифры и тот же опыт, который люди хотели получить. Это позволило довольно легко выяснить, как мы должны позиционировать продукт для них. Если бы мы продолжали слышать от людей: «Да, я потратил 70 баксов, но если бы это был действительно крутой бренд и действительно потрясающее качество, я бы потратил от 100 до 150 баксов. Что-то большее, чем это, вероятно, трудное решение. Я должен провести больше исследований». Мы продолжали слышать это, слышать это и слышать это. Мы такие: «Хорошо. Мы должны позиционировать лучший продукт, который мы можем, несмотря ни на что, в этом ценовом диапазоне». Вот что мы сделали.

Затем, с этого момента, мы вернулись к вопросу: «Какой лучший продукт мы можем предложить по этой цене, чтобы он подходил для этого клиента?» Вместо этого другим подходом будет: «Давайте просто купим лучший продукт, подадим его и посмотрим, сколько людей купят». Тогда это немного больше похоже на азартную игру. Сначала мы сделали домашнее задание, поэтому знали, во что ввязываемся.

Феликс: Ага. Возвращаясь к опросу, я думаю, что это отличный первый шаг, который вы, ребята, сделали. Вы опросили 500 человек. Вы прислушивались к закономерностям, прислушивались к одним и тем же терминам, прислушивались к одним и тем же ценам, которые повторяются снова и снова. Считаете ли вы, что если у кого-то нет... я не хочу говорить возможности, но, возможно, они находятся на рынке, где труднее связаться с этими людьми лично. Не могли бы вы повторить такой же опрос онлайн, или вы думаете, что это возможно только лично?

Рич: Я думаю, лучше лично. Это действительно зависит от бизнеса. Я думаю, что существует множество инструментов, таких как Survey Monkey или Qualtrics, в сочетании с социальными сетями, которые делают его очень доступным. Мы обнаружили, что вам просто нужно очень, очень скромно относиться к подходу и спрашивать людей. Признайте, что они делают вам одолжение. «Этот опрос займет максимум 30 секунд. Я очень ценю это. Я делаю это, чтобы запустить этот бизнес». Люди, вероятно, закатят глаза и будут из-за этого докучать, но если вы достанете их только для того, чтобы получить информацию, и вы скромны в этом, то они сделают вам одолжение.

Очень, очень важно обратиться к друзьям и семье за ​​такой информацией, чтобы получить честную информацию. Надеюсь, они смогут поделиться им и открыть свои сети, тогда вы получите весь этот сетевой эффект по мере его разветвления. Мы сделали это также. Помимо выхода на улицу, мы использовали Qualtrics для опроса людей через Facebook. Мы просто попросили друзей делиться, делиться и делиться. Он просто становился все шире, шире и шире. Таким образом, мы получили еще несколько сотен в дополнение к нашим личным интервью.

Феликс: Ага. Похоже, вы хотите сделать эти опросы, эти вопросы краткими. Как вы сказали, вы можете доставлять неудобства людям. Вы не хотите отнимать у них слишком много времени, потому что они делают вам одолжение. Как за такой короткий промежуток времени вы решили, какие вопросы важнее всего задать?

Рич: Это сложный вопрос.

Феликс: Может быть, какие вопросы ты задавал?

Рич: О, господи. Это было почти 3 года назад. Это был конец 2013 года, еще до того, как мы решили начать работу на Kickstarter. Это во многом было связано с ценообразованием и покупательскими привычками. Я не хотел задавать наводящие вопросы, что «я начинаю бизнес по производству постельного белья, и это то, что я хочу». Тогда люди скажут вам то, что вы хотите услышать. Вы должны обойти это немного, чтобы быть более стратегическим. «Вы делаете покупки в Интернете? Вы покупаете одежду через интернет? Как часто вы делаете покупки в Интернете? Вы когда-нибудь покупали товары для дома в Интернете?» Тебе нужно подходить ближе, ближе и ближе. Они не узнают, что мы собирались с этим до самого конца, но вы соберете достаточно информации. Все дело в частоте, новизне и цене, я думаю, это самое главное. Вы хотите продавать продукт, который люди будут любить и захотят покупать снова, и снова, и снова, чтобы вы могли сохранить их в качестве клиентов на всю жизнь.

Феликс: Да. Я думаю, одна вещь, которую вы сказали, что действительно важно при создании этих опросов, заключается в том, что вы не хотите задавать наводящие вопросы, потому что люди, как правило, когда к ним обращаются незнакомцы или друзья, они хотят преуспеть в опросе. беседа. Когда вы начинаете задавать вопросы, они хотят дать вам «правильные ответы», чтобы, по сути, доставить вам удовольствие. Когда вы начинаете задавать наводящие вопросы и даете им намек на то, что вы пытаетесь сделать, тогда, конечно, ответы будут предвзятыми. Я думаю, это именно то, к чему ты клонишь. Вот почему съемка определенно очень сложна. Я думаю, что существует масса информации о том, как правильно проводить опрос. Я думаю, вы попали в самую точку, пытаясь не... Постарайтесь быть немного расплывчатым в своей реальной цели, в конце дня, чтобы они не знали, к чему вы пытаетесь добраться.

Рич: Ага. Еще одно замечание по опросу. Вы также должны кондиционировать себя. Очень легко иметь тонкую кожу, и когда кто-то говорит вам что-то, что не обязательно хорошо, или что вы не думали об этом, вы собираетесь пойти и оптимизировать для этого. Если бы кто-то сказал в моем опросе: «Я не потрачу больше 20 баксов на простыни». Естественная человеческая реакция была бы такой: «О нет, есть люди, которые даже не потрудятся потратить больше 20 баксов. Мы должны идти все дешевле, дешевле и дешевле». Вы действительно должны блокировать шум на обоих концах спектра, чтобы действительно получить истинный пульс.

Феликс: Имеет большой смысл. Поскольку это был ваш первый бизнес для вас обоих, какие важные навыки вам нужно было освоить немедленно? Бизнес существует менее 2-х лет. Я не могу себе представить, что это так много времени, чтобы узнать много вещей. Я предполагаю, что вам нужно было быстро овладеть многими навыками. Чему вам пришлось научиться?

Рич: О, господи. Цифровой маркетинг. Это самый общий термин. Привлечение клиентов, в общем. Многие люди, в том числе и я, склонны думать: «У вас отличный продукт. Если вы создадите красивый веб-сайт, люди придут, и вы продадите миллионы единиц». В реальности это так не работает. Наличие новых стратегий по привлечению клиентов и привлечению трафика на сайт, безусловно, является самым сложным для изучения без предварительного опыта, и делать это эффективно. Я люблю говорить: «Продать доллар за 80 центов — это не фокус». Легко выкинуть деньги, сделать это и привлечь людей на сайт. Делать это эффективно, ответственно, когда вы на самом деле зарабатываете деньги, очень сложно. Это была самая сложная часть — как разместить части поверх сайта, чтобы сделать его максимально эффективным.

Феликс: Ага. Привлечение клиентов, это определенно... Если у вас есть этот навык, у вас по сути есть бизнес, верно? Если вы можете выгодно и эффективно привлекать клиентов, как вы говорите, у вас есть бизнес. Если бы вам пришлось начать все сначала, какой самый быстрый способ научиться привлекать клиентов?

Рич: Ну, будь скромным и задавай много вопросов. Я трачу много времени. Большая часть моей рабочей недели — это общение и встречи с другими предпринимателями, другими директорами по маркетингу и директорами по маркетингу, просто для того, чтобы изучить различные стратегии, что работает, а что нет. «Чем мы можем помочь друг другу?» Вы просто получаете лакомые кусочки. Вы получаете небольшой самородок от кого-то везде, даже в других отраслях. Вам просто нужно понять, как это может помочь вашему бизнесу, и собрать все это воедино, это действительно та часть, которая идет вверху веб-сайта, чтобы постоянно делать его лучше и эффективнее. Это действительно никогда не заканчивается, это честная правда, которая является сложной частью.

Феликс: Ага. Нет, конечно. Там просто так много информации. Как лично вы отфильтровываете, что на самом деле является хорошим советом, а что могло бы быть — не обязательно плохим советом, но плохим советом для вашей ситуации и для вашей компании?

Рич: Как я уже сказал, сначала у нас не было институционального финансирования для запуска бизнеса, мы его запустили. Что, оглядываясь назад, где мы сейчас находимся, было лучшим, что могло когда-либо случиться с нами. Очевидно, в это время вы чувствуете отчаяние, и когда вам это нужно, все получают венчурное финансирование. Это все, о чем вы слышите и читаете в Mashable или TechCrunch, но это не самое главное. На самом деле это научило нас тому, как быть очень ответственными, как быть очень эффективными и много тестировать с точки зрения использования данных. Это самая важная часть для нас. Все тестируем. Что бы кто ни говорил мне, я попробую с небольшим бюджетом и посмотрю, что получится. Если цифры упадут — у нас есть маркетинговая модель, в которой учитываются CPM, CPC, CPA, все они связаны друг с другом и коэффициентом конверсии, поэтому мы знаем, сработает ли стратегия или нет. Мы протестируем что угодно. Да, это действительно тесты, тесты, тесты, пока вы не найдете то, что работает в вашем зелье.

Феликс: Ага. Я думаю, что это определенно отличный подход. Все проверить, проверить все свои гипотезы, а потом, конечно же, на самом деле суметь все это притянуть. Можете ли вы дать нам представление о том, как настроить что-то вроде этого? Может быть, у вас есть пример чего-то в прошлом, когда вы проводили тесты? Как вы настроили тест? Как вы отслеживали данные?

Рич: Ага. Много раз я мог это сделать. У вас есть эти разговоры с другими основателями на разных этапах. Идеальный сценарий — поговорить с кем-то, кто всего на один шаг впереди вас, кто делал это раньше, чтобы вы могли получить представление о том, что работает, а что нет. Как ни странно, я бы сказал, что первым, что изменило бизнес на первом уровне, была электронная почта.

Я не очень-то верил, на самом деле я сам не очень восприимчив к маркетинговым электронным письмам, но самое главное для компании электронной коммерции, без сомнения, это иметь хорошую капельную кампанию и действительно максимально использовать привести к захвату. Вы начинаете с дешевых или бесплатных инструментов, таких как MailChimp, и бесплатных всплывающих окон, некоторых из приложений за 10 долларов, которые вы можете получить. Затем вы захватите электронные письма. Вы тестируете разные сообщения. Вы тестируете разные коды, разные предложения и так далее. Тогда вы увидите, что работает. Если это скидка для первого клиента, если это бесплатная доставка, если это разные ценностные предложения, которые вы предлагаете, вы выясняете, что работает, и вы тестируете это, а затем продолжаете наслаивать это.

Вы говорите: «Хорошо. Это работает для этого. Давайте перейдем к следующему и посмотрим, как мы можем преобразовать их быстрее или эффективнее и так далее». Электронная почта была первой, где мы очень дешево провели большое количество тестов. Теперь у нас есть гораздо более надежная кампания по электронной почте, с большим количеством тестов AB для каждого отправляемого нами электронного письма и большим количеством сегментации. Потребовалось время, чтобы дойти до этого момента.

Феликс: Сводится ли это к тому, что вы получаете отличные идеи от успешных людей, тестируете их, устраиваете тест, чтобы увидеть, работает ли это для вашего конкретного рынка, для вашего бизнеса? Если это работает, сохранить его, а затем просто повторять это снова и снова? Это для вас ключ к успеху?

Рич: Это упражнение. Вы держите его, а затем переходите к следующему. У вас есть воронка от начала до конца, когда кто-то узнает о бренде и как вы собираетесь заставить их проверить в конце. Между ними так много частей, например, что на странице сведений о вашем продукте? Какова ваша политика возврата? Каков ваш FAQ? Как вы перехватываете электронные письма? Как часто вы пишете им по электронной почте? Что вы? Как вы перенаправляете их в разные сети или где бы они ни находились? Вы должны заполнить промежуток между ними от начала до конца, так что у вас есть все, что нужно. Затем вы замыкаете цикл, и в этот момент у вас есть герметичная машина, где вы контролируете весь опыт клиента, и это повторяемо. Мы уверены, что каждый человек, который открывает для себя наш бренд, получает от нас одинаковый опыт, даже когда он взаимодействует с нашей службой поддержки клиентов.

Феликс: Ага. Я могу себе представить, что некоторые слушатели могли бы сказать: «Да, вы знаете, может быть… Звучит здорово и все такое, но для Рича это может быть очень легко, потому что у него сейчас успешный бизнес, много трафика. Ему легко тестировать, потому что есть много людей, с которыми можно тестировать». Если кто-то только начинает и у него еще нет трафика, как вы думаете, какие важные тесты нужно попытаться провести в самом начале вашего бизнеса, когда у вас не так много доходов, у вас не так много продажи, у вас мало клиентов?

Рич: Ага. Оплата спонсируемого контента — это то, на что у нас ушло некоторое время. Вы можете протестировать на очень, очень маленьких, хотя бы в Instagram или на более мелких блоггерах. Вы можете пойти к самому большому авторитету в мире и заплатить за это 20, 30, 50, 100 000 долларов. Вы также можете обратиться к другим нишевым изданиям или блоггерам, где вы можете попробовать ту же стратегию, за исключением пары 100 долларов, или даже попросить их попробовать ваш продукт. Мы долго платили. Мы не просто дарим товар. Скажите: «Эй, это наши простыни. Это потрясающе. Спи на них. Поделитесь с нами вашими мыслями." Люди были очень, очень восприимчивы. Это было бесплатно. Когда мы видим, как это работает, мы такие: «Вау. У этого человека на блог заходят 5000 человек. Что произойдет, если у человека будет 50 000 человек или 500 000 человек?»

Да, эти инициативы обходятся дорого, но они становятся более предсказуемыми с точки зрения рентабельности инвестиций в эти инициативы. Когда вы тратите деньги, это не такая уж азартная игра. Если бы я сказал вам: «Мы собираемся заплатить этому блогеру 10 000 долларов за то, чтобы он запустил продукт», я мог бы в значительной степени сказать вам, сколько это нам даст, исходя из уровня их вовлеченности и того, кто их читатели. Первый уровень, мы сделали это с более узкоспециализированными и небольшими людьми, а также с людьми через Instagram или Facebook. Мы просто дарили им бесплатные продукты, которые не стоили бы нам ничего, кроме самого продукта. Если вы уверены в своем продукте, в том, что продаете что-то замечательное, тогда он должен позаботиться о себе сам. Затем вы можете протестировать это в небольшом масштабе, чтобы знать, что происходит, когда вы платите кому-то большую сумму.

Феликс: Мне это нравится. Протестируйте что-то в небольшом масштабе, что в конечном итоге может быть увеличено и масштабировано вместе с вашим бизнесом, и это похоже на то, что вы, ребята, можете сделать. В начале этого упражнения вы говорили о получении идей от успешных людей, проверьте их. Если работает, держи. Если это не так, двигайтесь дальше от него. Как вы общаетесь с этими успешными людьми? Как вам удавалось общаться с людьми, которые на шаг впереди вас или которые были на пути, на котором вы сейчас находитесь?

Рич: Ага. Требуется немного смелости, чтобы протянуть руку людям и просто сделать это хладнокровно. Я извиняюсь за язык. Да, вам просто нужно быть скромным и протянуть руку. В первые дни, когда у нас было 10 продаж в день, я мог видеть каждый приходящий билет заказа и мог видеть, кто они. У меня в Gmail есть такой инструмент, как Rapportive. Что делает этот плагин, так это говорит мне, хорошо, он прочитает мой билет заказа Shopify и скажет мне: «Феликс ведет подкаст Shopify Masters». На этом этапе, если бы вы были одним из моих первых клиентов, я бы не постеснялся протянуть руку и сказать: «Привет, Феликс. Спасибо за покупку. Я хотел бы поговорить с вами по телефону в течение 10 минут, чтобы просто поговорить о том, что мы делаем, и узнать, есть ли у вас какие-либо советы. Я вижу, что вы приводите на свой сайт 100 000 человек. Хотелось бы увидеть, что работает для вас».

Если вы не находитесь в конкурентной среде, люди, как правило, готовы делиться идеями и обмениваться ими, потому что вы никогда не знаете, во что кто-то вырастет. На тот момент у нас было 10 продаж в день. Теперь это совсем другая история. У нас есть тонны людей, которые делают ставки. Я готов дать людям столько же времени, сколько другие дали мне. Это просто о том, чтобы быть скромным и обращаться к людям за советом.

Феликс: Сначала вы обращались к клиентам, с которыми вы сталкивались? Это была ваша первая встреча с успешными людьми?

Рич: Да. Абсолютно. Как правило, когда у вас есть… Как правило, наши первые клиенты – я бы сказал, что это касается многих нишевых продуктов или множества магазинов Shopify в целом, люди открывают для себя продукты, и они первыми усваивают что-то новое. Они очень гордятся этим, они говорят: «О, я открыл для себя этот бренд. Я первый из моих друзей». У них есть гордость за это.

Если вы скромны, и вы идете к ним и просите их отзывов или каких-либо советов, которые они могут дать, скажите: «Эй, как вам ваши покупки у нас? Я хотел бы получить ваш ответ». Кто-то такой: «Знаешь, процесс оформления заказа был немного запутанным». Вы можете взять это и адаптировать эту информацию очень быстро. Как я уже сказал, если у вас есть 10 клиентов, в первые дни, в день, и 1 или 2 из них говорят это. Это значительный процент. Затем это действительно диктует, что происходит, например, с людьми, которые не проверяют. Речь идет о скромности и открытости только для того, чтобы связаться с людьми и получить информацию.

Феликс: Логично. Я думаю, что люди, которые боятся или стесняются обращаться к людям, которых они не знают, обычно думают: «Зачем этому человеку разговаривать со мной? Что они получают от этого?» Были ли у вас такие колебания поначалу? Если да, то как вы их преодолели?

Рич: Ага. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Феликс: Ага. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Что мы сделали, так это слишком много общались, как я уже сказал. Затем это помогло привлечь людей на сайт за обновлениями. Если после этого они рассказывали об этом людям, нас собирали. У нас было небольшое модальное окно на главной странице, которое собирало электронную почту. Мы сказали: «Дайте нам свой адрес электронной почты, и вы получите ранний доступ, когда мы вернемся на склад и запустим магазин». Мы поощряли людей с ранним доступом и людей, которые рекомендовали других людей. Вот как мы получили этот список адресов электронной почты из нескольких тысяч человек, чтобы начать с первого дня. Мы обратили так много людей, потому что эти люди были искренне взволнованы и заинтересованы в продукте. Это о том, чтобы просто сохранить этот импульс. Для этого отлично подходит электронная почта.

Феликс: Я хочу прояснить это с помощью вашей кампании на Kickstarter, потому что я слышал то же самое от других предпринимателей о том, что вы хотите остаться, вы хотите больше общаться со своими сторонниками. Большинство людей будут размещать сообщения в обновлениях вашего Kickstarter. Вы говорите об этом, не обязательно пропуская это, но вы также говорите об отправке электронной почты, где у вас есть список адресов электронной почты людей, которые его поддержали, и вы отправляете электронные письма в почтовый ящик, и не только обновления на Kickstarter?

Богатый: Верно. Это личные электронные письма от команды основателей или самого основателя. Когда нас задержали в производстве, я пал на шпагу. Я думаю, люди оценят это теперь, когда я сказал: «Мне жаль, что я переобещал дату поставки. У нас был сбой в производстве. Они делают это впервые. Пожалуйста, потерпите нас». Вы, как правило, получаете ответы от людей вроде: «Все в порядке. Я ценю честность и настойчивость». Люди просто хотят быть вовлеченными и быть в курсе. Пока вы это делаете, значит, с ними все в порядке.

Когда ты исчезаешь и тебя нигде нет, люди начинают злиться. Это когда они не любят компанию, любят бренд.

Феликс: Логично. Одна вещь, которую я заметил, когда просто просматривал ваш сайт ранее, заключалась в том, что всплывающее окно с приветственной рекламой по электронной почте со стимулом указать мой адрес электронной почты для получения бесплатной доставки в качестве вашего лид-магнита. Это то, что вы тестировали какое-то время? Как вы узнали, что нужно выбрать бесплатную доставку? Это не первый раз, когда я слышу о людях, использующих тот же подход, когда они предлагают бесплатную доставку в качестве стимула для людей, указывающих свой адрес электронной почты. Расскажите нам о своем опыте использования этого лид-магнита как способа расширить свой список адресов электронной почты.

Рич: Ну, одним из первых советов, которые мы получили, было: «Никто не хочет давать вам свой адрес электронной почты бесплатно. Вы должны предложить им что-то в обмен на это, если это информация, если это ранний доступ, если это доставка, если это скидка и так далее». Я действительно, действительно... я съеживаюсь от скидок. Мне действительно это не нравится. Это обесценивает продукты, даже если мы поступаем в продажу.

Мы тестируем и продолжаем тестировать. Это на самом деле тест AB, если это первая поставка. Я видел другие бренды, которые дают вам... Я разговаривал с основателем другого бренда, который кладет в вашу корзину 7 долларов на покупку. Они говорят, что они протестировали 5, 10, 15 и 7 долларов, которые больше всего заставляют людей работать. Это просто проверка цифр. Мы делаем то же самое. Иногда у нас есть какие-то предложения, какие-то лотереи, «Участвуйте, чтобы получить шанс выиграть одеяло на этой неделе» или «Выиграть хардкорный набор». Людям просто нужна некоторая мотивация, чтобы на самом деле дать вам информацию. Это отличная, отличная возможность проверить прямо перед собой.

Феликс: Когда у вас есть этот список адресов электронной почты, что вы отправляете в свой список адресов электронной почты? Как часто вы отправляете им электронные письма?

Рич: Мы довольно часто пишем по электронной почте. Мы делаем рассылку по электронной почте один раз в неделю. У нас также есть капельные кампании. Капельные кампании имеют решающее значение, потому что это способ стандартизировать наш клиентский опыт. Это позволяет вам тестировать. Обычно мы отправляем несколько электронных писем в первые несколько дней, когда клиенты находятся на рынке. Идея, стоящая за этим, заключается в том, что если они попали на ваш сайт, они попали на него, потому что у них была небольшая или большая степень интереса к компании или продукту. Если вы хорошо продвигаете его и если они действительно заинтересованы, они купят либо у вас, либо у конкурента, либо в другом месте в течение следующих нескольких дней. Вы хотите донести свое ценностное предложение как можно быстрее и эффективнее.

Мы проверили [неразборчиво 00:47:59], если это День 1, День 3, День 5, День 4 или День 7, или что-то другое. Я не хочу вдаваться в подробности о том, где мы сейчас находимся, но мы тестируем и перемещаем его. Мы говорим: «Хорошо. Что, если мы расскажем им о наших замечательных отзывах во второй день? Что, если мы покажем им выпуски наших новых продуктов во второй день вместо обзоров и обзоров в день 5?» Вы двигаете его вокруг. Вы видите, с чем люди взаимодействуют лучше всего.

В первые дни это так заметно, потому что если вы прыгнете с 10 продаж до 15 продаж, вы сразу же получите 15-процентный прирост. Так легче заметить различия.

Феликс: Как вы сказали, иногда в обзорах вы публикуете какие-то социальные доказательства или… Вы не публикуете, вы отправляете социальное доказательство по электронной почте или отправляете им электронные письма о новых продуктах. Какие еще важные сообщения или важные типы электронных писем нужно передать в рамках капельной кампании?

Рич: В нашей капельной кампании в настоящее время у нас есть 1 электронное письмо о продукте или продаже. Это не первый. У нас есть забавное электронное письмо, которое приветствует электронную почту в списке. Мы не любим относиться к себе слишком серьезно. Мы бренд простыней. Мы не хотим делать вид, будто мы так серьезно относимся к этому. Это забавный продукт. Это веселое пространство. В нем спят люди. В нем люди романтики и так далее. Мы отыгрываем это. Мы получаем от людей удовольствие: «Каковы 4 быстрых совета, которые вы могли бы украсить свое пространство, если это не наша работа? Один — купить простыни, а другой — купить растение в спальню, купить свечу и так далее». Просто маленькие советы, маленькие крупицы информации, которые могут быть оценены людьми, и что мы не пытаемся быть настолько продажными.

Не все так: «Купите наши простыни. Покупайте наши подушки. Купить этот. Купи это». Это «Мы помогаем вам. Мы ваш защитник». В конце концов, не все будут покупать у нас. Большинство людей не собирается. [неразборчиво 00:49:51] доля, 90 с лишним процентов. Мы хотим, чтобы у них был хороший опыт работы с нами и с брендом, чтобы, по крайней мере, они думали, что мы хорошие люди, и мы честные люди. Мы пытаемся помочь нашему адвокату. Когда придет время, они вернутся. Вот так мы относимся ко всем. Это то, что мы пытаемся сообщить в первую очередь, что мы такие: «Мы хорошие люди. Мы не заинтересованы в том, чтобы вас обмануть».

Феликс: Еще одна вещь, которую вы упомянули в предварительном интервью, касалась того, что вам, ребята, нравилось сосредотачиваться не только на том, как привлечь клиентов, но и на том, как их удержать. Расскажите нам немного об этом. Что вы имеете в виду под сохранением клиентов? Какие эффективные способы вы знаете для этого?

Рич: В Нью-Йоркском университете один из моих любимых профессоров по маркетингу показал нам этот пример. Он назвал это «Модель часов». Это был круг, разделенный на 3 куска пирога. Это был опыт до покупки, опыт продукта во время покупки и опыт после покупки. Он объяснил, что очень сложно освоить все 3, но вам лучше убедиться, что вы освоили хотя бы один, если хотите иметь сильный бренд.

С первого дня я знал, что продукт не будет идеальным, потому что это наш первый... Как я уже сказал, я начинающий предприниматель. У меня нет опыта работы с текстилем или листовым пространством. Мы самоучки во всем, что мы делали. Я знал, что продукт будет настолько хорош, насколько это возможно, но не идеален. У нас не было бюджета, чтобы провести эту потрясающую кампанию по предварительной покупке для маркетинга и повышения осведомленности. Я знал, что лучше всего я могу делать это после покупки, общаться с клиентами и заботиться об этих клиентах, а также пытаться получить от них рекомендации, попытаться получить от них повторные покупки. Затем я мог бы вырастить его под этим углом и перевернуть с заднего конца на передний. Тогда я принесу нам еще [неразборчиво 00:51:32].

Мы уделяем большое внимание общению с нашими клиентами. Даже с процессом возврата мы не автоматизируем его. Это то, что мы принимаем лично. Мы хотим знать отзывы о том, почему люди возвращают его. Мы никого не усложняем. Мы просто хотим знать некоторые отзывы. Затем мы помогаем людям, а не сторонним приложениям, которые могли бы сделать это проще. Это забота о людях. Если вы сообщите об этом, например: «Эй, даже если вы хотите вернуть товар, скажите нам, почему. Мы ценим ваши отзывы. В следующий раз мы сделаем лучше». Люди это ценят. Вот как мы это себе представляем. Таким образом, у вас есть клиенты на всю жизнь.

Феликс: Отличное обслуживание клиентов, политика возврата. Вы включаете их в другой тип капельной кампании или что-то в этом роде, или общаетесь с ними по-другому после того, как они совершили покупку?

Рич: На данный момент каждая ситуация индивидуальна. Я должен сказать, что это заняло много времени. Мы перешли от 3 ESP, чтобы получить то, что мы имеем сейчас, с именно теми функциями, которые нам нужны. Новые лиды, которые приходят из разных источников, имеют разный опыт работы с электронной почтой. Покупка клиента в первый раз, покупка во второй раз, покупка в третий раз имеют разные сообщения и разные. Мы делаем с ними разные вещи и общаемся по-разному. На данный момент все настроено.

Он был построен по электронной почте за электронной почтой, и шаг за шагом, пока мы не построили эту и всю эту сеть. Это система.

Феликс: Понял. Определенно просматривайте эту тему в этом разговоре о том, какой у вас методичный, системный подход и все такое. Я думаю, что это действительно ключ к такому прогрессу, которого вы, ребята, добились. Опять же, вы запустили бизнес менее 2 лет назад, собрав четверть миллиона долларов на Kickstarter. Насколько успешным стал бизнес с момента запуска?

Рич: Он огромный. Kickstarter был в апреле 2014 года. Мы вышли из ворот и сделали это в [неразборчиво 00:53:32], после того как мы запустили, мы, вероятно, продали еще четверть миллиона или около того за этот первый миллион, около полумиллиона. За второй год мы увеличили количество клиентов в четыре раза, до примерно 2 миллионов в прошлом году. Это было, опять же, при ограниченном бюджете на маркетинг. В основном это были рефералы и органика. Этот год был для нас довольно взрывным. Скоро мы легко превзойдем восьмизначную цифру.

Я все еще методичен и строю, строю и строю. У нас никогда не было месяца, который был бы меньше, чем предыдущий месяц с первого дня, только потому, что это был медленный, устойчивый, устойчивый рост, а не что-то, что- В этой игре нет серебряной пули.

Феликс: Это потрясающе. Я думаю, чтобы закончить на этом, вы, ребята, очевидно, очень быстро двигались с ростом бизнеса, с настройкой всех этих систем, с отправкой всего маркетинга. Как вы думаете, что тормозит других владельцев бизнеса, людей и предпринимателей? Что, по вашему мнению, замедляет их больше всего, что, может быть, вы или ваша команда смогли прорваться и выполнить так быстро?

Рич: Это отличный вопрос для завершения. Что заставляет людей медлить? Я бы сказал, их сопротивление учиться и быть скромным. Я думаю, что это тема, которую я продолжаю повторять: будь скромным и просто продолжай разговаривать с людьми. Если вы думаете, что слишком хороши для чего-то, своего бренда или своей компании, или слишком много знаете о чем-то, то, вероятно, это не так, и люди работают быстрее вас, а вы даже не подозреваете об этом. Это на самом деле о том, чтобы говорить и постоянно учиться, я думаю, что это то, что нужно, и окружать себя правильными людьми очень, очень важно.

Я бы сказал, что практически невозможно достичь того, что у нас есть, не имея вокруг себя очень, очень сильной команды. Я был очень, очень осторожен с тем, кого я нанял. Мне нужно много времени, чтобы сделать это. Я уверен, что у них отличный набор навыков и отличная личность. Это очень, очень важно, потому что мы все питаемся друг от друга. Мы все работаем вместе в тандеме.

Маркетинг должен двигаться так же быстро, как выполнение и операционный аспект. Если вы не синхронизированы друг с другом, двумя крыльями бизнеса, то вы обречены на провал, потому что либо маркетинг будет двигаться слишком быстро до такой степени, что вы не сможете выполнять заказы, и вы будете проданы. закончились, или у вас слишком много товаров, и у вас нет бюджета, который можно было бы потратить на маркетинг. Всем действительно нужно работать вместе. Мы делаем действительно большую работу в этом.

Феликс: Определенно, большой баланс. Какие еще цели у вас есть на оставшуюся часть этого года? Чего слушатели могут ожидать от вас, ребята?

Рич: У нас выходит несколько новых продуктов. Мы делаем все реактивно. Мы постоянно получаем обратную связь от наших клиентов. Они рассказывают нам о том, что хорошо, а что не очень, просто для того, чтобы у нас появились новые листовые материалы, появились новые линейки продуктов. Мы собираемся сделать еще несколько фотосессий, чтобы вдохновить наших клиентов и наше сообщество на то, как они могут смешивать и сочетать свои продукты, чтобы сделать их лучше. На самом деле, это просто рост сообщества, которое мы построили, и забота о нем. Они хотели получить подарки от своих людей и отослать других людей.

Феликс: Круто. Большое спасибо, Рич. Brooklinen.com. Это сайт BROOKLINEN.com. Где-нибудь еще вы рекомендуете нашим слушателям проверить, если они хотят следить за тем, что вы, ребята, делаете?

Рич: Instagram, вероятно, лучшее место для нас, для социальных сетей или Facebook. Я был бы рад, если бы вы пришли проверить наши материалы на нашем сайте, а также.

Феликс: Круто. Мы свяжем все это в примечаниях к шоу. Еще раз большое спасибо за ваше время. Богатый.

Рич: Спасибо, Феликс.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, подкаст по маркетингу электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы начать свою историю сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.