13 когнитивных искажений в электронной коммерции (и как их использовать, чтобы продавать больше)

Нам нравится думать, что мы рациональные люди, принимающие рациональные решения.

Мы внимательно изучаем данные на наших аналитических панелях, ищем тенденции среди наших клиентов. Мы тщательно взвешиваем все за и против наших собственных решений о покупке, делая аккуратный логический выбор.

Верно? Неправильно.

Правда в том, что человеческий мозг невероятно сложен, контекстуален и эмоционален. Например, существуют десятки и десятки когнитивных искажений, влияющих на каждое решение, которое принимаете вы и ваши клиенты.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Получите бесплатный список для чтения

Вот все, что вам нужно знать о некоторых наиболее распространенных предубеждениях (и о том, как использовать их в своих интересах).

Во-первых, что такое когнитивное искажение?

Когнитивное искажение — это склонность думать определенным образом, даже если это не самый рациональный или логичный способ мышления.

Мы все страдаем от множественных когнитивных искажений, часто одновременно.

На самом деле, сама мысль о том, что вы менее подвержены когнитивным искажениям, чем другие люди, сама по себе является когнитивным искажением. Это называется слепым пятном предубеждений, маленьким хитрым предубеждением, которое облегчает вам обнаружение предубеждений в других (по сравнению с вами).

Хорошо, не важно. В любом случае, почему когнитивные искажения имеют значение?

Потому что чем больше вы понимаете внутреннюю работу человеческого мозга, тем лучше вы можете продавать и убеждать потенциальных клиентов. Просто зная о когнитивных предубеждениях в своем уме и сознании ваших посетителей, вы можете подключиться к неопровержимой машине продаж.

13 когнитивных искажений, которые вы можете использовать

Каждый день в «список» добавляются новые когнитивные искажения. Например, когда Барни из «Как встретил вашу маму » придумал «эффект чирлидерши». То есть предвзятость, которая заставляет нас думать, что люди более привлекательны в группе.

Но вот некоторые основы, смешанные с несколькими «незнакомыми лицами», чтобы быстро ввести вас в курс дела.

Принятие решений, убеждения и поведенческие предубеждения

Вот некоторые из многих предубеждений, влияющих на формирование убеждений, принятие деловых и экономических решений и поведение человека в целом.

1. Эвристика доступности

Тенденция переоценивать вероятность событий с большей «доступностью» в памяти, на которую может влиять то, насколько свежи воспоминания или насколько необычными или эмоционально заряженными они могут быть.

Эвристика доступности — это умственный ярлык, основанный на недавней памяти. Если что-то можно быстро вспомнить, оно должно быть важным или, по крайней мере, более важным, чем вещи, которые нелегко вспомнить.

В соответствии с этой когнитивной предвзятостью использовать недавнюю информацию для принятия решений, создавая новые мнения, предвзятые к последним новостям.

Например, услышав в новостях о череде краж со взломом, вы можете с особой осторожностью запирать двери на ночь.

Как это применимо к электронной коммерции: используйте то, что происходит в мире и новости, чтобы продавать больше. Например, сразу после поражения Хиллари в ноябре, Женского марша в январе и Международного женского дня в марте Cards Against Humanity выпустили версию игры «Для нее»:

Весь лендинг подчеркивает сексизм, начиная с того факта, что это та же самая игра в розовой упаковке, но она стоит на 5 долларов дороже.

2. Обратный эффект

Реакция на опровержение доказательств путем укрепления прежних убеждений.

Это также известно как предвзятость подтверждения. По сути, когда людям предъявляют холодные, веские доказательства против их убеждений, они часто отвергают эти доказательства и еще сильнее верят в свою первоначальную позицию.

Кроме того, у нас есть склонность искать, интерпретировать, отдавать предпочтение и вспоминать информацию таким образом, который подтверждает наши ранее существовавшие убеждения.

Например, любой, у кого были жаркие дебаты о политике или религии, может распознать эту когнитивную предвзятость.

Люди верят в то, во что они верят, и очень трудно опровергнуть эти убеждения.

Как это применимо к электронной коммерции: проведите исследование, чтобы действительно понять, что представляют собой эти давние убеждения для вашей аудитории, и сосредоточьтесь на эмоциональных призывах изменить их. Например, сейчас растет число противников изменения климата. Если бы они попали в магазин WWF, их бы встретил эмоциональный призыв спасти животных, пострадавших от изменения климата:

Это намного эффективнее и убедительнее, чем, скажем, список фактов, доказывающих существование изменения климата.

3. Эффект Барнума

Наблюдение о том, что люди будут давать высокие оценки точности описаниям своей личности, которые якобы созданы специально для них, но на самом деле являются достаточно расплывчатыми и общими, чтобы их можно было применить к широкому кругу людей.

Это объясняет, почему гороскопы, гадания и личностные тесты могут казаться такими точными.

Это когнитивное искажение получило свое название от имени американского циркового артиста П. Т. Барнума. Говорят, однажды он сказал: «Каждую минуту рождается лох».

Как это применимо к электронной коммерции: вы можете заставить посетителей чувствовать, что вы разговариваете с ними один на один, даже если вы разговариваете с тысячами. Все, что для этого требуется, — это голос исследования клиентов. Например, любой, кто чувствует, что много работает, найдет этот рекламный ролик Tangerine чрезвычайно близким, как будто он говорит правильно:

4. Эффект Бена Франклина

Человек, оказавший услугу кому-то, с большей вероятностью окажет другую услугу этому человеку, чем если бы он получил услугу от этого человека.

Чего ждать? Предлагаемая причина этого психологического феномена заключается в том, что вы оказали услугу, потому что человек вам нравится.

На самом деле это когнитивное искажение, которое объясняет давние обиды и соперничество, потому что верно и обратное: вы начинаете ненавидеть тех, с кем поступаете неправильно.

Бен Франклин процитировал в своей автобиографии «старое изречение», благодаря которому предубеждение получило свое название в его честь: «Тот, кто сделал вам добро, будет более готов сделать вам другое, чем тот, кому вы сами обязаны».

Как это применимо к электронной коммерции: получите небольшое обязательство, финансовое или иное, от посетителей, а затем попросите о большем обязательстве позже. Например, Ghostly поощряет небольшие обязательства в размере 0,99 доллара за одну песню:

После того, как кто-то в буквальном смысле купился на меньшее обязательство, он с гораздо большей вероятностью купится на большее обязательство (т.е. купит весь альбом).

5. Эффект приманки

Предпочтения в отношении варианта А или варианта В меняются в пользу варианта В, когда предлагается вариант С, который похож на вариант В, но никоим образом не лучше.

Другими словами, варианты C полностью уступают A, но наравне с B (в чем-то уступают, в чем-то превосходят). Когда присутствует C, это делает A более привлекательным, чем если бы варианты были просто A и B.

Например, предположим, вы покупаете новый iPhone, верно? Вариант А стоит 500 долларов за 30 ГБ, а вариант Б — 400 долларов за 20 ГБ. Некоторые из вас, читающие это, предпочтут A, некоторые B. Это просто зависит от того, как вы относитесь к цене и объему памяти.

Но теперь Apple выпустила еще один вариант, вариант C. При цене 550 долларов он дороже, чем A и B, но имеет немного меньший объем памяти (25 ГБ против 30 ГБ), чем A.

Никто не собирается выбирать С, но это приводит к тому, что А выбирается чаще, чем если бы присутствовали только А и В.

Как это применимо к электронной коммерции: добавьте третий пакет в качестве приманки, чтобы увеличить количество покупок того пакета, который вы действительно хотите, чтобы люди покупали. Например, посмотрите, как Virgin Mobile делает iPhone 7 с 128 ГБ более привлекательным, чем iPhone 6 Plus с 32 ГБ, используя приманку (iPhone 7 Plus с 32 ГБ):

6. Эффект кадрирования

Делать разные выводы из одной и той же информации в зависимости от того, как эта информация представлена.

Это когнитивное искажение утверждает, что люди реагируют на выбор по-разному, в зависимости от того, как он представлен (т.е. оформлен). Например, это может быть оформлено как убыток или как прибыль. Мы склонны избегать риска, когда представлен позитивный фрейм, но ищем риска, когда представлен негативный фрейм.

Амос Тверски и Даниэль Канеман проверили это еще в 1981 году. Участников попросили выбрать между двумя видами лечения для 600 человек, зараженных смертельной болезнью. Лечение А приведет к 400 смертельным исходам. Лечение Б имело 33% шанс, что никто не умрет, но 66% шанс, что все умрут.

Каждое лечение было представлено в положительной и отрицательной рамке. Например, для лечения А:

• Положительный: Спасите 200 жизней.
• Отрицательный: 400 человек умрут.

Лечение А было выбрано 72% участников при положительной рамке, и только 22% при отрицательной рамке.

Как это применимо к электронной коммерции: будьте осторожны в том, как вы представляете ценность своих продуктов. Чаще всего вы захотите использовать позитивный фрейм, но иногда и негативный фрейм может быть убедительным. Например, Лиса очень хорошо использует беззаботный негативный фрейм:

7. Гиперболическое дисконтирование

Дисконтирование — это склонность людей отдавать предпочтение более немедленным выплатам по сравнению с более поздними выплатами.

Имея две одинаковые награды, мы отдаем предпочтение той, которая прибывает раньше. Наш мозг на самом деле сбрасывает со счетов ценность вознаграждения, которое приходит позже.

Когда их спросили, что бы они предпочли: доллар сегодня или три доллара завтра, значительное количество людей сегодня возьмет меньшую сумму. На вопрос, что они предпочтут: доллар через год или три доллара через год и день, значительная часть людей с радостью дождется трех долларов.

Это известно как предвзятость к настоящему.

По сути, гиперболическое дисконтирование создает временное предпочтение небольшим вознаграждениям сейчас, а не большим вознаграждениям позже.

Как это применимо к электронной коммерции: Всегда предлагайте варианты быстрой доставки, даже если они стоят дороже. Кроме того, используйте ограниченные по времени предложения, чтобы активировать предвзятость к настоящему. Например, Bob & Lush предлагает бесплатную доставку на следующий день, если вы заказываете до 16:00:

8. Рационализация после покупки

Тенденция убеждать себя с помощью рациональных аргументов в том, что покупка была выгодной.

Это также известно как склонность к выбору.

Мы так сильно хотим сделать правильный выбор, что склонны задним числом приписывать положительные качества тому варианту, который мы выбрали.

Например, если вы предпочитаете вариант А варианту Б, вы, скорее всего, преуменьшите недостатки варианта А и подчеркнете недостатки варианта Б. Скорее всего, вы подчеркнете преимущества варианта А и преуменьшите преимущества варианта Б.

Как это применимо к электронной коммерции: большинство людей испытывают угрызения совести покупателя «часто» или «иногда». Рационализация после покупки помогает избавиться от угрызений совести. Используйте формулировку позиции после покупки на страницах подтверждения и в электронных письмах. Например, Тейт Искья отправляет это электронное письмо, когда вы покупаете ее книгу по копирайтингу:

Приятное вступление в стиле «поздравления», чтобы подтвердить, что клиент принял правильное решение, сопровождаемое часто задаваемыми вопросами, чтобы успокоить его.

9. Рифма как причина следствие

Рифмованные высказывания воспринимаются как более правдивые.

Мы все знакомы со знаменитой фразой из судебного процесса над О. Дж. Симпсоном, верно? «Если перчатки не подходят, то вы должны оправдать».

В ходе экспериментов люди постоянно оценивали варианты рифмующихся выражений как более правдивые. Например, фраза «То, что скрывает трезвость, выявляет алкоголь» была оценена как более правдивая, чем «Что скрывает трезвость, алкоголь разоблачает».

Вероятно, это потому, что рифмы легче обрабатывать.

Как это применимо к электронной коммерции: используйте рифму там, где это возможно, будь то описания продуктов, названия продуктов, баннеры на сайте и т. д. Например, BarkBox использует рифму, чтобы укрепить доверие к качеству товаров в каждой ежемесячной поставке:

Социальные предубеждения

10. Эффект ореола

Склонность положительных или отрицательных черт человека «перетекать» из одной области личности в другую в восприятии их другими людьми.

Это когнитивное искажение объясняет, почему у клиентов развивается предубеждение по отношению к определенным продуктам из-за положительного опыта использования других продуктов той же компании.

Например, вы можете купить Apple Watch, несмотря на отсутствие интереса к часам из-за положительного опыта использования вашего iPhone и MacBook.

Вы также можете быть знакомы с этой концепцией применительно к внешнему виду. По той же причине мы склонны считать людей, которых мы считаем физически привлекательными, умными, очаровательными, самоотверженными и т. д.

Эффект дьявола противоположен эффекту ореола. Это когда люди позволяют нежелательной черте или опыту влиять на их оценку и решение.

Как это применимо к электронной коммерции: проанализируйте особенности вашего магазина и выясните, в чем ваша сильная сторона. Может быть, у вас отличная личность, может быть, вы производили похожий продукт в прошлом, который нравился людям, и т. д. Подчеркните любую положительную черту, чтобы создать ореол вокруг вашего текущего продукта. Например, у Chubbies большая, привлекательная личность, которая создает эффект ореола на их шортах:

11. Внутригрупповая предвзятость

Склонность людей отдавать предпочтение другим, которых они считают членами своей группы.

Эти группы могут быть сформированы на основе тривиальных, заметных признаков (например, наличия татуировок) и значимых, скрытых признаков (например, политических взглядов).

Это когнитивное искажение существует с 1906 года, когда социолог Уильям Самнер предположил, что люди — это биологический вид, объединенный в группы по своей природе. Он также заявил, что у людей есть врожденная склонность отдавать предпочтение своей группе перед другими.

Как это применимо к электронной коммерции: ваш магазин должен вписываться в группу, которой вы занимаетесь маркетингом. Вам нужно ходить, говорить и вести себя как ваша целевая аудитория. Например, вот как Death Wish Coffee говорит на языке своей аудитории:

Предубеждения памяти

Это некоторые из многих когнитивных искажений, которые либо улучшают, либо ухудшают воспроизведение воспоминаний. Это может относиться к способности полностью вызывать воспоминание или просто к количеству времени, которое требуется, чтобы воспоминание было вызвано.

12. Юмористический эффект

Юмористические элементы запоминаются легче, чем не юмористические, что можно объяснить своеобразием юмора, увеличением времени когнитивной обработки для понимания юмора или эмоциональным возбуждением, вызванным юмором.

Если вы можете заставить кого-то смеяться, вы можете заставить его вспомнить вас.

• «Самая забавная вещь случилась со мной вчера».
• «По телевизору идет веселая реклама автомобилей».
• «Вы ни за что не догадаетесь, что мой 2-летний ребенок выпалил в продуктовом магазине»

Мы не только вспоминаем забавные воспоминания, но и делимся ими. Почему? Вероятно, по нескольким причинам:

1. Элемент неожиданности.
2. Юмор отвлекает мозг от того, что его продают.
3. Смех делает нас чертовски счастливыми.

Возможно, поэтому 20% всей рекламы и 50% рекламы на телевидении основаны на юморе.

Как это применимо к электронной коммерции: если это кажется аутентичным (никто не хочет навязывать юмор там, где это неуместно), добавьте немного юмора в свой магазин. Например, Poo-Pourri рассказывает забавные вещи как на сайте, так и в своих (теперь уже) культовых видео на YouTube:

13. Правило пика-конца

Кажется, что люди воспринимают не сумму опыта, а среднее значение того, каким оно было на пике (например, приятным или неприятным) и чем оно закончилось.

Это когнитивное искажение, которое игнорирует общую сумму или среднее значение опыта. Вместо этого он заставляет нас судить о переживании, основываясь на том, что мы чувствовали на его пике (т. е. в самый напряженный момент) и в конце.

Остальная информация не теряется, она просто… не используется.

Канеман и Зив Кармон провели исследование, чтобы изучить правило пика-конца. Они обнаружили, что участники, которые были очень недовольны на протяжении большей части опыта, но были довольны в последние несколько секунд, описали опыт как положительный.

В более раннем исследовании Канеман и несколько других психологов обнаружили, что участники были готовы страдать дольше во имя правила пика-конца. У участников было два варианта:

1. Погрузите руку в воду температурой 14 градусов на 60 секунд.
2. Погрузите руку в 14-градусную воду на 60 секунд плюс еще 30 секунд при повышении температуры воды до 15 градусов.

Большинство людей выбрали второй вариант. Они будут страдать дольше, но концовка будет более приятной, создав более позитивное воспоминание.

Как это применимо к электронной коммерции: ваш продукт, доставленный быстро и работающий, как и было обещано, — это ваш грандиозный финал, поэтому убедитесь, что вы вложили средства в качественный продукт и проверили варианты доставки. Ваш пик, скорее всего, будет процессом оформления заказа, поэтому убедитесь, что он максимально плавный. Не запрашивайте больше информации, чем вам нужно, не требуйте входа в систему, разрешайте использование цифровых кошельков и т. д. Tattly делает это правильно, например:

Заключение

Причины, по которым люди покупают и не покупают, сложны и зависят от контекста. Вот почему позволять себе думать об убеждении вне коробки с ценой и продуктом — значит освобождать.

Ничто из этого не является черным и белым, тем более, что мы используем психологию в Интернете.

Но даже простое осознание некоторых когнитивных искажений, которые играют роль, ставит вас в выгодное положение. Пока все ваши конкуренты застряли, апеллируя к логике и здравому смыслу, вы можете начать экспериментировать со многими другими формами убеждения.