22 лучших примера из практики, которые повышают продажи (+ шаблоны и советы)

Создание эффективной стратегии контент-маркетинга, которая поможет вашим потенциальным клиентам пройти все этапы пути покупателя, означает создание разнообразного контента.

От релевантного информативного контента блога до привлекательных веб-страниц, целевых страниц, технических документов и электронных писем — комплексная стратегия контент-маркетинга должна быть глубокой.

Одним из мощных, но часто недостаточно используемых элементов контента является тематическое исследование.

Что такое тематическое исследование?

Тематическое исследование — это уникальный тип идейного лидерства, который рассказывает историю.

Тематические исследования — это рассказы, в которых представлены реальные ситуации или способы использования продуктов или услуг, чтобы продемонстрировать их ценность. Хорошо написанное тематическое исследование будет следовать за клиентом, когда он определяет проблему, находит решение, реализует его и пожинает плоды.

Тематические исследования предлагают читателям возможность увидеть ситуацию с точки зрения клиента от начала до конца.

Почему тематические исследования важны

Маркетинговый кейс — один из самых привлекательных элементов контента в вашей воронке продаж.

Это идеальный способ направить людей на фазу принятия решения, когда у них есть лучшие варианты, выложенные на стол, и они готовы ломать голову над окончательным выбором.

Из-за этого тематические исследования исключительно полезны в качестве нижней части воронки.

К тому времени, когда потенциальные клиенты готовы читать тематические исследования, они уже имеют детальное представление о стоящей перед ними проблеме. У них также есть хороший выбор потенциальных решений и поставщиков на выбор.

Может быть несколько вариантов, подходящих для данной ситуации. На самом деле обычно есть. Но есть толькоодинвариант, который лучше всего подходит для перспективы. Задача состоит в том, чтобы выяснить, какой именно.

Поскольку лица, принимающие решения в сфере B2B, не умеют читать мысли, им нужен контент, чтобы преодолеть разрыв между «то, что они знают о вашем решении» и «то, что они знают о своем собственном бизнесе». Тематическое исследование делает это, показывая, какподобный клиентдобился успеха.

Чем больше потенциальный клиент похож на клиента в тематическом исследовании, тем более поразительным он будет.

По этой причине вам может понадобиться тематическое исследование для каждого покупателя, которого вы обслуживаете. И, естественно, кейсы относятся к конкретным продуктам или услугам, а не ко всему вашему бренду.

Таким образом, вы можете найти несколько тематических исследований для каждого типа покупателя.

Однако усилия того стоят, поскольку тематические исследования напрямую влияют на показатели продаж.

Как долго должно быть тематическое исследование?

через GIPHY

Честно говоря, чем более точным вы сможете быть в тематическом исследовании, тем лучше.

Большие тематические исследования должны содержать много смысла в небольшом пространстве. В лучших примерах ваш читатель может уловить единственную основную идею каждой страницы в коротком абзаце или двух.

Каждая деталь должна основываться на следующей, чтобы они продолжали двигаться вперед до конца, не отвлекаясь.

Конечно, это не роман Дэна Брауна, но если вы все сделаете правильно, он все равно будет настоящим переворотом страниц.

Примечание. У некоторых компаний будет краткий пример в формате PDF для использования в качестве залога при продаже, а затем более длинная форма, более подробная версия того же примера на своем веб-сайте. В этом случае может быть нормальным написать более длинное тематическое исследование.

Где я должен разместить свои тематические исследования?

через GIPHY

Где угодно, правда!

В идеале вы должны загружать тематические исследования где-нибудь на своем веб-сайте, чтобы новые лиды, приходящие на ваш сайт, имели возможность увидеть, насколько крут ваш бизнес в плане увеличения доходов и результатов для ваших текущих клиентов.

Будь то онлайн-кейс или версия в формате PDF, публикация ваших успехов может доказать, насколько ценны ваши усилия.

Кроме того, убедитесь, что у каждого члена вашего отдела продаж есть доступ к вашим примерам из практики, чтобы они могли использовать их в качестве залога продаж для отправки потенциальным клиентам и возможностям! Быстрое вложение в формате PDF к коммерческому электронному письму может быть очень убедительным.

Лучший формат тематического исследования

Как и пресс-релизы, тематические исследования часто имеют определенный формат.

Хотя не обязательно, чтобы у вас были все возможные темы в определенном порядке, выбор согласованного формата поможет вам ускорить производство в будущем. Это также облегчает чтение вашего контента.

Многие предприятия B2B используют следующий подход:

• Введение: устанавливает сцену, предоставляя контекст ситуации.
• Вызов: обсуждает ключевую проблему, с которой столкнулся клиент.
• Решение: базовый обзор продукта или услуги, которыми пользовался клиент.
• Преимущество: резюмирует главные преимущества решения – почему это был правильный выбор.
• Результат: положительный бизнес-результат, вытекающий из решения и преимуществ.

Эта формула дает вам достаточную гибкость, чтобы выделить самое важное в вашем предприятии, решении и клиенте, которого вы демонстрируете.

В то же время это гарантирует, что ваша команда будет точно знать, какую информацию им нужно собрать для разработки тематических исследований в будущем.

Он также служит интуитивной цепочкой хлебных крошек для предполагаемого читателя.

Как написать тематическое исследование

1. Попросите вашего клиента/заказчика получить одобрение.

Этот первый шаг имеет решающее значение, потому что он определяет структуру всего вашего тематического исследования.

Если ваш клиент или клиент дает согласие на использование своего имени и информации, вы можете добавить столько деталей, сколько хотите, чтобы подчеркнуть, кто они, что вы им помогли сделать и какие результаты это дало.

Но, если они предпочитают оставаться анонимными или хотят, чтобы вы упустили какие-либо конкретные детали, вам придется найти способ сделать вашу информацию более общей, но при этом объяснить влияние ваших усилий.

2. Соберите информацию.

Как и у любой хорошей истории, у маркетингового кейса есть начало, середина и конец. Или вы можете думать об этом как «до, во время и после».

До: Проблема

Ваше тематическое исследование всегда будет начинаться с описания проблемы, с которой столкнулся один из ваших клиентов.

Эта часть исследования устанавливает, что поставлено на карту, и знакомит с персонажами — вашей компанией, компанией-клиентом и любыми лицами, принимающими решения, которые выступают от каждой стороны.

Во время: Решение

Как только вы определите проблему, следующий шаг представляет ваше предложение, которое служит ответом на дилемму.

Ваш продукт или услуга в самом прямом смысле являются героем истории. Он катализирует изменения, которые вы описываете с точки зрения ваших характеристик, преимуществ и других отличительных черт.

После: Результат

На последнем этапе вы обсуждаете «счастливый конец», к которому привело ваше решение.

Возвращаясь к «ставкам», которые вы установили в самом начале, вы расширяете понимание того, насколько лучше стало благодаря вашему вмешательству. Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты представляли себе, что они наслаждаются этим уровнем успеха.

3. Получить цитату.

через GIPHY

Конечно, исследование о двух корпорациях само по себе не очень интересно. Лучшие тематические исследования олицетворяют главных героев, включая продавца и компанию-клиента, благодаря большому количеству цитат, приправленных на протяжении всей истории.

Естественно, бизнес-проблема, которую необходимо решить, является здесь большим и плохим злодеем, поэтому вы хотите, чтобы клиент (и, желательно, ваша собственная команда также) взвешивал эту проблему: насколько она сложна, что означает ее решение и чегонерешить это будет стоить.

Затем, когда ситуация меняется, отзывы становятся необходимыми.

Естественно, самый длинный и решительный отзыв должен исходить от лица, принимающего решения. Но вы должны постараться включить восторженные цитаты от многих разных заинтересованных сторон, представляющих полный состав «персонажей», которые могут принимать согласованные решения о покупке вашего решения.

Примечание. Не используйте отзывы или цитаты, если ваше тематическое исследование анонимно.

4. Найдите привлекательную графику.

Тематическое исследование — это не технический документ: вы не должны пролистывать страницу за страницей текста.

На самом деле, некоторые из самых ярких тематических исследований создают свой собственный яркий, насыщенный графикой стиль, который больше похож на инфографику или даже на журнал, чем на традиционные маркетинговые материалы B2B.

Цветовые блоки, сильные контрасты, фотографии небоскребов и героические снимки — все это на столе, когда дело доходит до тематических исследований. Чем больше данных вы должны передать, тем более творчески вы должны подходить к их представлению, чтобы их можно было понять с первого взгляда.

15 отличных примеров офлайн-кейсов

1. Adobe: Королевский банк Шотландии.

Источник: ДокСенд

Это исследование посвящено решениям, которые Adobe предоставила Королевскому банку Шотландии. Их главные задачи включали формирование культуры принятия решений на основе данных, устранение разрозненных систем и предоставление удобного и удобного цифрового опыта.

Подход Adobe привел к 20-процентному увеличению конверсии, а также к улучшению внутренних коммуникаций, более быстрой оптимизации и сокращению их усилий по управлению контентом.

2. BrightEdge: Стэнли

В 2015 году Стэнли объединил два отдельных веб-ресурса бренда в один сайт. Процесс, необходимый для смягчения нарушений трафика, улучшения трафика и увеличения результатов обычного поиска.

Результаты? Почти 40% ключевых слов, по которым ранжировался Stanley, находились на первой странице обычных результатов, а благодаря поддержке платформы BrightEdge доход компании увеличился на 100%.

3. LeadGnome: аналитика хоста

Источник: ДокСенд

Host Analytics перешла на маркетинговую стратегию на основе учетных записей в 2015 году. Они заметили, что маркетинговые усилия были ограничены большим количеством потребностей низкого качества.

Их проблема была решена, когда они использовали автоматизированный подход к маркетингу по электронной почте от LeadGnome для взращивания и квалификации потенциальных клиентов с помощью маркетинга по электронной почте.

4. Битли: Виссла

Vissla — компания, занимающаяся электронной коммерцией, которой необходимо анализировать большие данные на нескольких маркетинговых платформах.

Bitly предоставила способ консолидировать данные и буквально связать каналы вместе, чтобы отобразить всю информацию на одной панели.

5. Табула: Линия

Источник: ДокСенд

The Line — это онлайн-бутик, который предлагает покупателям уникальный опыт и демонстрирует товары, которые можно найти в их офлайн-магазине в районе Сохо в Нью-Йорке. Их цель состояла в том, чтобы увеличить число посетителей, впервые зашедших на их сайт.

Taboola предлагает продукт, который привлекает новых пользователей. Результат? Более 72 миллионов просмотров за три месяца и рост числа подписчиков электронной почты на 12 процентов.

6. OutBrain: Лейн Брайант

Lane Bryant, ведущий розничный продавец одежды для женщин в возрасте от 14 до 28 лет, запустил кампанию, призванную прославить всех женщин и переопределить традиционное понятие сексуальности с помощью простого сообщения: ВСЕ женщины сексуальны.

Цель состояла в том, чтобы усилить кампанию и привлечь трафик и вовлеченность.

Результат? OutBrain использовала медиа-усиление, чтобы сделать кампанию вирусной, что привело к более чем 48 500 000 показов всего за две недели!

7. Google Analytics: оптимизация

Источник: ДокСенд

Optimizely — это ведущая онлайн-платформа для A/B-тестирования и оптимизации пользовательского опыта, которая предлагает инновационные маркетинговые решения на основе данных, чтобы максимизировать пользовательский опыт и заставить их возвращаться снова и снова.

Задача, с которой они столкнулись, заключалась в том, чтобы лучше идентифицировать просмотры страниц, чтобы определить, на каком этапе покупательского цикла находятся клиенты.

Решение было предоставлено с использованием данных из Google Analytics Premium для успешного перемещения лидов по воронке продаж.

8. Маркетинговые решения LinkedIn: HubSpot

HubSpot в поисках качественных потенциальных клиентов обратился к LinkedIn Marketing Solutions, чтобы привлечь специалистов по маркетингу в малом и среднем бизнесе, предоставив им электронные книги, вебинары и практические руководства. Спонсируемый органический контент появился в лентах участников LinkedIn.

Результат: на 400 % больше лидов среди целевой аудитории, чем на других платформах.

9. Одиннадцатый уровень: скобы

Источник: ДокСенд

LevelEleven помог Staples сосредоточить свои команды на важных операциях по продажам.

Конечный результат? Их команда лучше поняла ключевые показатели эффективности и добилась увеличения ключевых продаж на 182%.

10. LifeSize: Стеллаж

Rackspace — мировой лидер в области гибридных облачных вычислений с офисами по всему миру. Задача заключалась в сотрудничестве и общении между офисами.

Подход? LifeSize создала видеорешение для укрепления отношений между международными офисами.

11. Five9: Человек-сорняк

Источник: ДокСенд

Пять лет назад у компании по уходу за газонами Weed Man появилась идея: если бы их представители по телефону могли связываться с большим количеством потенциальных клиентов, в результате принималось бы больше решений без добавления торговых представителей.

Решение? Five9 помогли Weed Man перенести их данные в облако. Этот пример показывает, почему малые и средние предприятия, такие как Weed Man, должны хранить бизнес-данные в облаке для CRM.

12. LogMeIn: Экстентные технологии

Один из лучших и более кратких примеров тематического исследования, этот одностраничный синопсис четко определяет задачи и цели Extent.

В нем показано, как LogMeIn предоставила эффективные решения и добилась выдающихся результатов, включая повышение производительности труда персонала, увеличение скорости разрешения проблем при первом контакте и улучшение обслуживания в целом.

13. Red Hat: веб-сайты штата Северная Каролина

Источник: ДокСенд

По поручению губернатора Департаменту информационных технологий Северной Каролины необходимо было обновить веб-сайты штата, чтобы преодолеть сложные процессы и ограниченные технические ресурсы.

Полученные в результате решения Red Hat сократили время обслуживания и расходы на персонал.

14. VMWare: СенчуриЛинк

В этом исследовании рассматриваются сложности облачной инфраструктуры. Одним из элементов всех тематических исследований является информирование потенциальных клиентов о предлагаемых услугах и продуктах.

Это исследование затрагивает сложную тему и упрощает ее понимание, в то же время четко описывая решения, которые может предоставить VMWare.

15. Hewlett Packard Enterprise: Mendix

Источник: ДокСенд

Это исследование раскрывает еще одну сложную тему: быструю разработку облачных приложений на хостинге.

HPE дает ссылки на дополнительный контент, чтобы читатели могли получить еще больше информации о предмете и решениях, предлагаемых HPE.

7 лучших онлайн-кейсов

1. Gravitate: группа глобальных экспедиций

Этот кейс — отличный пример того, как разбить подробный кейс для более удобного чтения.

Gravitate начинает с представления своего клиента, Global Expeditions Group (GXG), чтобы дать посетителям немного информации о том, чем они занимаются. Затем они погружаются прямо в то, какова была их роль в помощи GXG с надежной стратегией контент-маркетинга.

Что бросается в глаза в начале этого тематического исследования, так это результаты. Вместо того, чтобы в самом конце заставлять читателей узнавать о влиянии своих усилий, они называют некоторые важные статистические данные и улучшения, которых они помогли достичь GXG. Это отличный способ побудить читателей захотеть узнать, как они это сделали.

Gravitate проделала большую работу, разбив их довольно длинное тематическое исследование. Поскольку он фокусируется на всей стратегии контент-маркетинга, они поместили различные части своего тематического исследования в отдельные разделы, от усилий по ребрендингу до дизайна веб-сайта и копирайтинга.

2. ИДЕО: ИНФАРМ

Что нам так нравится в тематическом исследовании IDEO о INFARM, так это то, что оно читается так же, как простой пост в блоге — в нем нет разделов и занятой графики. Хотя это работает не для всех, это действительно соответствует духу бренда IDEO.

Это тематическое исследование короткое, приятное и по существу, с самыми большими элементами на странице, являющимися изображениями и цитатой. В самом верху они обрисовывают в общих чертах все тематическое исследование в двух небольших разделах — задача и результат.

Что нам нравится в этом конкретном примере, так это то, как IDEO рассказывает о том, что будет дальше с INFARM. Помимо типичной структуры «проблема-решение-результат», они сделали еще один шаг, чтобы поговорить о будущем и о том, что INFARM планирует делать дальше.

3. Кузница и Смит: Счастливая планета

Форге и Смит эффективно используют настоящие макеты и примеры из работы, которую они сделали для Happy Planet, чтобы продемонстрировать свою работу в действии.

Это тематическое исследование идеально разбито на несколько модулей, чтобы разбить фрагменты текста на три этапа. Они начинают с целей, которые они поставили перед дизайном и разработкой веб-сайта для Happy Planet, что довольно уникально для тематического исследования.

Что хорошего в этом кейсе, так это возможность просмотреть готовый сайт. Гиперссылка не просто скрыта в тексте, заставляя вас копаться в поисках ее; это вызывается прямо здесь и сейчас, чтобы вы могли просмотреть их законченную работу на веб-сайте Happy Planet.

Еще одна замечательная функция — возможность просмотреть предыдущее тематическое исследование или все тематические исследования, если вы заинтересованы. Не нужно искать главную страницу, у вас есть прямой доступ!

4. CoSchedule: английское наследие

CoSchedule рассматривает свои тематические исследования как истории клиентов, подчеркивая, кто их клиенты и как их платформа смогла им помочь. Их тематическое исследование по английскому наследию просто для просмотра и понимания.

Слева в центре внимания клиентов находится English Heritage с логотипом компании, кратким описанием, отраслью, размером компании, размером маркетинговой команды и т. д. Эти маленькие детали помогут вам лучше понять, что представляет собой компания.

Затем в правой части экрана находится тематическое исследование, похожее на блог.

Вместо того, чтобы разбивать свое сообщение на стандартный формат, CoSchedule вызывает результаты, которые English Heritage увидели после перехода на CoSchedule. В каждом результате они касаются проблемы, с которой они столкнулись до CoSchedule, а затем долгосрочного воздействия, которое она оказала.

На протяжении всего тематического исследования CoSchedule включает соответствующие скриншоты и впечатляющие цитаты сотрудников English Heritage. Это помогает читателям визуализировать то, о чем они говорят.

5. Слабость: OpenAI

Инструменты искусственного интеллекта (ИИ) быстро заняли центральное место в цифровом мире. Slack — это одна из компаний, которая воспользовалась популярностью и внедрила помощь, созданную искусственным интеллектом, в свою платформу, и в этом тематическом исследовании рассказывается история успеха с использованием современных технологий.

В этом тематическом исследовании Slack в значительной степени полагается на отзывы, чтобы рассказать о влиянии OpenAI на их продукт. Историю Slack и OpenAI рассказывают непосредственно читателям люди, испытавшие на себе это партнерство, и рассказывают, как оно может улучшить пользовательский опыт для всех видов бизнеса. Рассказывая об истории успеха таким образом, весь кейс кажется более личным, чем просто предоставление списка статистических данных.

Когда клиенты прочитают тематическое исследование, они узнают точки зрения нескольких людей, надеясь, что они найдут то, что им действительно импонирует.

6. Квадрат: торговец-эпикурейец

Тематическое исследование Epicurean Trader, представленное на веб-сайте Square, следует проверенной и надежной структуре для более подробного изучения истории успеха. Во-первых, это тематическое исследование представляет The Epicurean Trader и проблемы, с которыми они столкнулись как розничный бизнес.

В следующем разделе тематического исследования обсуждается решение, предложенное Square, и внедрение их продуктов по мере расширения бизнеса The Epicurean Trader. Наконец, это тематическое исследование завершается заметными результатами использования программного обеспечения Square, включая рост доходов и сравнение со стандартами, установленными в отрасли.

Прочитав это тематическое исследование, вы присоединитесь к The Epicurean Trade в их путешествии по совершенствованию практики розничной торговли. Благодаря отзывам владельца бизнеса вы также получите представление о том, как этот бренд смог вырасти с некоторой помощью Square.

В целом, этот пример из практики ясен, лаконичен и прост для понимания. Читатели узнают об известном бизнесе и о том, как Square вмешалась, чтобы решить проблему, с которой они столкнулись.

7. Bluleadz: BandGrip

Мы не могли не похлопать себя по спине за недавнюю публикацию страницы тематических исследований на нашем веб-сайте.

Bluleadz часто использует PDF-файлы с примерами из практики в качестве залога продаж для отправки квалифицированным потенциальным клиентам. Хотя мы использовали эти PDF-дизайны внутри компании, мы хотели, чтобы истории успеха наших клиентов были доступны всем, кто посещает наш сайт.

Так родилась страница нашего тематического исследования.

Наше тематическое исследование BandGrip действительно бросается в глаза. Мы начнем с того, что расскажем, кто такие BandGrip, кому они служат и чем занимаются.

Затем мы подчеркиваем трудности, с которыми они столкнулись при получении демо-регистрации на своей странице. Мы включили соответствующие цитаты генерального директора, чтобы показать их потребность в решении.

Затем мы начинаем обрисовывать в общих чертах все тактики до и после шоу, которые мы использовали, чтобы помочь им справиться с их задачей и заработать больше демонстрационных подписок. Скриншоты целевой страницы и другая различная графика помогают читателям представить, что мы смогли сделать.

Ближе к концу тематического исследования мы подчеркиваем влияние наших усилий, приводя некоторые основные статистические данные.

Подчеркните свои прошлые успехи, чтобы привлечь будущий бизнес

Каждый из этих примеров из тематического исследования отлично описывает проблемы, решения и полученные результаты. Если вы создаете портфолио тематических исследований, используйте эти отличные примеры для вдохновения и формата.

Как только вы овладеете искусством создания тематического исследования, вы обнаружите, что оно наполнено маркетинговой мощью, что дает вам огромную рентабельность инвестиций за время, которое вы потратили на его создание.

Если ваши лиды отпадают на этапе принятия решения, маркетинговый кейс может быть именно тем, что вам нужно.

Тематические исследования — мощный инструмент в вашем арсенале контент-маркетинга, так почему бы не создать его сегодня? Нажмите ниже, чтобы создать свой собственный кейс!