Почему важны онлайн-обзоры (и как их получить)

Интернет-потребители полагаются на отзывы практически при каждой покупке: на Amazon — новая кофеварка, на Trip Advisor — предстоящий отпуск в Коста-Рике, на Google — хороший мастер на все руки, на Yelp — веселый тапас-ресторан.

На самом деле, 93% новых клиентов активно ищут отзывы перед покупкой. Беспристрастное мнение предыдущих покупателей помогает им принять решение, особенно если они не доверяют безупречным сообщениям бренда.

Заставить людей оставлять отзывы сложно, но это важно для укрепления доверия и предоставления клиентам нужной им информации именно тогда, когда она им нужна.

Вот как побудить покупателей поделиться своим опытом и где вы должны отображать отзывы:

Как отзывы завоевывают доверие у новых покупателей

• Поощряйте рекомендации. 84% покупателей доверяют бизнес-обзорам так же, как сарафанному радио и личным рекомендациям, что также может увеличить ваше присутствие в Интернете.
• Перезагрузите свою библиотеку контента. Потратили целую вечность на настройку стартового электронного письма, чтобы оно было «правильным»? Обзорам доверяют в 12 раз больше, чем другим маркетинговым материалам, что делает их неотъемлемой частью процесса покупки.
• Повысить авторитет. Покупатели на 63% более склонны доверять и покупать у компании с хорошими отзывами — покупатели ценят уверенность, полученную благодаря беспристрастным отзывам.
• Улучшить восприятие клиентов. Чем качественнее у вас будут обзоры, тем большую ценность покупатели придают вашему бренду и его продуктам.

Помимо доверия: другие преимущества онлайн-отзывов клиентов

В то время как укрепление доверия является ключевым преимуществом обзоров, обзоры также поддерживают ваши усилия в других областях, от поисковой оптимизации до получения ценной информации о продукте.

• Усильте SEO-усилия. Алгоритм Google ранжирует страницы с отзывами потребителей выше в поисковой выдаче, а добавленное количество слов означает, что есть больше возможностей для релевантных ключевых слов.
• Создавайте персонализированный клиентский опыт. Предоставьте различные точки зрения на продукт и дайте покупателям представление о том, как клиенты того же размера, формы или типа кожи, что и они, нашли продукт.
• Определите релевантные ключевые слова. Обзоры дают вам представление о фактических ключевых словах, которые используют ваши клиенты.
• Улучшайте разработку продуктов: используйте опыт и мнения ваших клиентов, чтобы получать отзывы и улучшать свои продукты.

Вам не нужно множество отзывов, чтобы воспользоваться этими преимуществами. Товары на 270 % чаще продаются, имея всего пять отзывов, однако одно исследование показало, что покупатели хотят видеть не менее 40 отзывов, чтобы оправдать средний звездный рейтинг. Таким образом, хотя вам не нужны отзывы от каждого отдельного клиента, чем больше вы сможете получить, тем лучше.

Бесплатный вебинар:

Маркетинг 101

Пытаетесь увеличить продажи? Узнайте, как перейти от первого дня к первой продаже в этом бесплатном учебном курсе.

Зарегистрируйтесь сейчас

Как мотивировать клиентов оставлять отзывы

В девяти случаях из 10 клиенты не оставят отзыв, если их оставить наедине с собой. На самом деле, у вас больше шансов получить отзыв от недовольного клиента, который хочет рассказать о своем опыте, чем от клиента, которому понравился ваш продукт и который порекомендовал бы его. Вот почему так важно поощрять клиентов оставлять отзывы, особенно если у них был положительный опыт.

1. Спросите

Звучит просто, но большинство клиентов не оставят отзыв, если вы прямо об этом не попросите (и даже в этом случае только около 68% откликнутся).

Самый простой способ сделать это — отправить своевременное электронное письмо или SMS-сообщение, побуждающее их оставить отзыв. Но убедитесь, что вы даете им достаточно времени для фактического использования вашего продукта — 81% покупателей с большей вероятностью оставят отзыв после того, как воспользуются продуктом более одного раза.

Casper отправляет простое электронное письмо с запросом на проверку бывшим покупателям, предлагая им поделиться своими мыслями с сообщением о бренде.

Когда лучше всего отправить электронное письмо с запросом на проверку?

Сроки в конечном итоге будут зависеть от типа продукта, который вы продаете, и ваших потенциальных клиентов. Одно исследование рекомендует разные сроки для разных типов продуктов. Для товаров длительного пользования (или товаров, которые служат долго), таких как холодильники и стиральные машины, рекомендуется подождать 21 день. Скоропортящиеся продукты и мягкие товары, такие как косметика, одежда и продукты питания, требуют меньше времени на «пробу», поэтому вы можете отправить электронное письмо в течение 14 дней. А своевременный характер сезонных товаров означает, что лучше отправить электронное письмо с запросом на проверку в течение семи дней.

То же исследование показывает, что электронные письма с запросами на проверку, отправленные по средам и субботам, имеют самые высокие коэффициенты конверсии, и что для брендов электронной коммерции крайне важно отреагировать через семь дней после отправки первого электронного письма. В то время как 68% клиентов оставляют отзыв после того, как их попросили один раз, еще 28% оставят отзыв во второй раз, а еще 4% — в третий раз.

Это электронное письмо с запросом на обзор от Skin Mart явно является дополнительным письмом и даже добавляет вознаграждение для клиентов в зависимости от глубины их обзора.

2. Сделайте это проще

Чем проще оставить отзыв, тем больше вероятность того, что это сделают клиенты. Последнее, что они хотят сделать, это прыгать через обручи, когда они уже получили свой продукт. Проведите покупателей через весь процесс, дайте им рекомендации на каждом этапе и устраните любые потенциальные трения:

• Сокращение (или, в идеале, исправление) любых технических проблем
• Создание как можно меньшего количества полей и точек взаимодействия
• Побуждение их с вопросами, чтобы ответить

3. Стимулируйте покупателей

Всем нравится получать что-то бесплатно, и 73% потребителей говорят, что были бы склонны оставить отзыв, если бы им предложили поощрение. Это может быть халява, скидка на следующую покупку или дополнительные баллы лояльности. Например, Camera Ready Cosmetics предлагает покупателям процентную скидку на следующую покупку.

Какие стимулы вы должны предложить?

Опять же, это будет зависеть от вашего продукта и аудитории. Если вы продаете дорогостоящую электронику, покупатели могут предпочесть скидку на следующую покупку халяве, в то время как покупатель косметики может заинтересоваться халявой, чтобы опробовать новый продукт.

Вот некоторые поощрения, которые вы можете предложить и которые подтверждены данными:

• 91% покупателей хотели бы получить товар бесплатно.
• 85% хотели бы получить продукт до его выпуска.
• 67% хотели бы получить скидку на будущие продукты.
• 59% хотели бы получить баллы лояльности.

Вы даже можете предложить скользящую шкалу поощрений в зависимости от глубины обзора.

Например, клиенты, которые отправят фотографию со своим отзывом, могут получить скидку 15 % на следующую покупку, а не 10 %, если они оставят только письменный отзыв. LSKD предлагает своим покупателям три уровня поощрения: купон на скидку 10 % за письменный отзыв, купон на скидку 15 % за фотообзор и купон на скидку 20 % за видеообзор. Аналогичным образом, электронное письмо с запросом на обзор Skin Mart выше предлагает покупателям 75 баллов участника за оставленный письменный отзыв, а также дополнительные 25 баллов для клиентов, которые также отправляют фото или видео.

4. Отвечайте на отзывы

Шестьдесят пять потребителей считают, что бренды должны реагировать на каждый отзыв, который они получают. Это показывает, что вы заботитесь и открыты для обратной связи с клиентами. Вдобавок к этому 78% говорят, что любые полученные ответы должны быть каким-то образом персонализированы, а 86% с большей вероятностью совершат покупку в магазине, который отвечает на отзывы.

Yappy отвечает на каждый отзыв клиента персонализированным каламбурным сообщением.

Начало диалога с покупателями, которые нашли время, чтобы поделиться своим опытом, обеспечивает доверие и авторитет, но также дает вам шанс вернуть покупателей, у которых, возможно, был менее звездный опыт.

Тем не менее, не давайте однозначный ответ на каждый отзыв. Вместо:

• Персонализированный каждый ответ с именем покупателя, по крайней мере
• Отвечайте на вопросы, но не занимайте оборонительную позицию в ответ на негативные отзывы
• Пригласите клиентов, у которых был негативный опыт, связаться с вами в другом месте, например, по электронной почте или через официальный канал поддержки клиентов.

ModCloth хорошо реагирует на разочарованного клиента, извиняясь и направляя его в службу поддержки клиентов.

5. Не бойтесь негативных отзывов

Покупатели не просто хотят видеть положительные отзывы — им нужны мнения со всех сторон. Фактически, 82% потребителей, читающих обзоры в Интернете, специально ищут негативные отзывы. Это не обязательно плохо, так как пользователи проводят на сайтах в пять раз больше времени, когда взаимодействуют с плохими отзывами. Чтение плохих отзывов может даже привести к увеличению коэффициента конверсии на 85%.

Возьмите листок из книги ModCloth, приведенной выше, и спокойно и нейтрально отвечайте на негативные отзывы. В качестве альтернативы вы можете создать двухэтапный процесс проверки, в котором покупателям сначала предлагается поставить звездный рейтинг. Тем, кто дает высокий звездный рейтинг, предлагается оставить общедоступный отзыв, а тем, кто дает меньший звездный рейтинг, предлагается оставить отзыв, чтобы у вас была возможность исправить ситуацию до того, как их обзор появится на вашем сайте.

6. Всегда будьте честны в отзывах

Завоевать доверие потребителей — это ключ к долгосрочному успеху, поэтому крайне важно, чтобы вы всегда были честны в отзывах — как хороших, так и плохих. Будьте очень осторожны, не изменяйте негативные отзывы и не удаляйте их, иначе вы можете оказаться в затруднительной ситуации, такой как Fashion Nova. Бренд был вынужден заплатить штраф в размере 4,2 миллиона долларов за сокрытие негативных отзывов и потерял доверие покупателей.

Прежде чем приступить к сбору отзывов, обязательно ознакомьтесь с рекомендациями FTC, в том числе:

• Не запрашивайте поддельные отзывы от людей, которые не использовали ваш продукт
• Не ограничивать электронные письма с запросами на проверку клиентами, которые, по вашему мнению, имели положительный опыт
• Отсутствие условий для поощрений

Потенциальные клиенты ожидают, что на вашем сайте будет здоровое сочетание отзывов, и только наличие на вашем сайте ярких пятизвездочных отзывов может вызвать тревогу. Вместо этого предоставьте покупателям опыт со всех точек зрения, чтобы они могли принять обоснованное решение, которое лучше всего соответствует их собственным желаниям и потребностям.

Где отображать онлайн-обзоры для максимального эффекта

Как только вы начали собирать отзывы клиентов, что вы с ними делаете? Для достижения наилучших результатов разбрасывайте их на протяжении всего цикла продаж, давая покупателям дозу социального доказательства, когда у них могут возникнуть возражения.

Большинству ритейлеров выгодно размещать свои отзывы на:

Страницы продукта

Страницы товаров с отзывами получают в 3,5 раза больше конверсий. Добавляйте отзывы на соответствующие страницы продуктов рядом с описанием каждого продукта, чтобы клиенты могли просматривать точки зрения людей с такими же качествами, как у них. Quick Flick демонстрирует тысячи положительных отзывов на каждой странице, которые можно отфильтровать по самым новым, старым, наиболее полезным и тем, у кого есть фотографии.

Социальные сети

Пятьдесят четыре процента пользователей социальных сетей используют социальные сети для просмотра продуктов. Показывайте свои отзывы в постах и ​​историях, чтобы вызвать доверие и интерес к своим продуктам. У Love Corn есть целая история, посвященная отзывам клиентов в Instagram.

Социальные объявления

Отзывы добавляют подлинности и социального доказательства вашей рекламе и цифровым маркетинговым усилиям. На самом деле, реклама в Facebook, включающая обзоры, имеет на 50 % более низкую цену за клик и за конверсию, чем обычная реклама в Facebook. Компания Blenders Eyewear увеличила кликабельность в 2 раза, снизила цену за конверсию на 38% и увеличила рентабельность инвестиций на 62%, просто добавив отзывы к своим объявлениям.

Специальная страница отзывов

Предоставьте покупателям специальное место, где они могут прочитать все отзывы клиентов, которые они хотят. Это также может повысить ваши усилия по SEO, нацелившись на ключевое слово «отзывы [вашего бренда]». Специальная страница отзывов Patagonia содержит более 63 500 отзывов, которые покупатели могут просмотреть.

Письма о брошенной корзине

Почти 70% покупателей оставляют свои корзины, не дойдя до кассы. Добавление отзывов в электронные письма о брошенной корзине может заманить их обратно и напомнить им, почему они вообще добавили товар в свою корзину. Это также может помочь им сравнить продукты с конкурентами. Однако не ограничивайте обзоры электронными письмами о брошенной корзине; вы можете включить их в электронные письма с рекомендациями по продукту и другие последовательности, чтобы вызвать доверие и социальное доказательство.

Электронная почта Brooklinen о брошенной корзине демонстрирует обзоры, прежде чем направлять покупателей обратно в свою корзину, чтобы помочь им принять решение о покупке.

Заставьте отзывы работать на вас

Отзывы являются неотъемлемой частью решения о покупке для большинства онлайн-покупателей. Для владельца бизнеса очень важно собирать и отображать их в разных точках взаимодействия.

Начните с отправки своевременных электронных писем с запросами на обзор и добавления поощрения, чтобы увеличить шансы клиента оставить отзыв, но не забывайте честно отвечать и реагировать на негативные отзывы.

После того, как вы получите приличное количество отзывов клиентов, вы можете начать заполнять ими свой сайт, рекламу и каналы социальных сетей, чтобы повысить доверие, стимулировать продажи, создать счастливых клиентов и улучшить репутацию вашего бренда в Интернете.