Как значительно повысить коэффициент конверсии в 2015 году с помощью этих трех аналитических отчетов

Это гостевой пост Джастина Рондо из «Должен ли я проверить это?»

Тестирование без аналитики похоже на бутерброд без хлеба: оно грязное и, в конечном счете, неудовлетворительное. Согласно опросу, проведенному WhatTestWon & Marketo, 94% маркетологов сообщили, что они ссылаются на свои аналитические отчеты при определении тестовых гипотез — я, честно говоря, понятия не имею, что делают остальные 6%…

Аналитика является основой любого отличного теста, но, к сожалению , информации так много, что легко потеряться . Сегодня вы познакомитесь с тремя важными местами в своем аналитическом отчете для вдохновения при тестировании.

Где искать

Всякий раз, когда я беру нового клиента, я немедленно запрашиваю доступ к его аналитической платформе. Любой «эксперт», который дает советы, не зная основных данных, просто предполагает, что может сработать для вас. Догадки бессмысленны в нашем мире, управляемом данными.

Я заметил некоторые интересные тенденции после анализа более 2500 тестов и работы с десятками клиентов, от малого бизнеса до компаний из списка Fortune 500. Если вы новичок в тестировании, эти три отчета дадут вам максимальную отдачу от затраченных средств.

1. Поиск по сайту

Поиск по сайту, возможно, является одним из самых важных отчетов для любого сайта электронной коммерции. Этот единый отчет дает представление о том, чего хотят ваши клиенты и какие страницы не соответствуют их потребностям.

Чтобы найти этот отчет, нажмите « Поведение» , затем « Поиск по сайту » и, наконец, « Страницы ».

Что вы смотрите на

В этом отчете указаны страницы, с которых посетители начинают поиск по сайту. Итак, что именно это означает? Это означает, что посетитель не может найти то, что он ищет на вашей странице!

В этом примере страница с наибольшим количеством поисковых запросов является главной страницей, что, вероятно, будет иметь место для большинства читателей. Нажмите «/», чтобы получить полный список условий поиска на этой странице.

Для этой компании термин «Рождество» был самым популярным поисковым запросом на главной странице. Если клиенты ищут рождественские товары, имеет смысл разместить их на главной странице.

Вы определили, чего хотят ваши посетители и где они этого хотели, теперь дайте им это! Простой не так ли?

Еще одним интересным отчетом о поиске является отчет «Использование». В целом, посетители, использующие поиск по сайту, конвертируются в 5-6 раз больше, чем пользователи, которые не используют поиск по сайту. Другими словами, коэффициент конверсии должен быть намного выше для посетителей, которые используют поиск по сайту.

Самое забавное в поиске по сайту то, что посетитель, использующий поиск по сайту, с большей вероятностью совершит конверсию , если сможет найти то, что ищет, на первой странице . Если нет, считайте этого посетителя пропавшим без вести.

Совет: если ваш коэффициент конверсии такой же или даже хуже, знайте, что вашу страницу результатов поиска необходимо немедленно протестировать!

Вот три теста, вдохновленных отчетом о поиске по сайту:

1. Тестирование страницы результатов поиска . Посмотрите на свою страницу и узнайте, почему люди не конвертируются. В этом примере команда сделала одну вещь лучше, чем анализ своей страницы результатов поиска — они превратили страницу своей категории в страницу результатов поиска. Сокращение воспринимаемого пути страницы — отличный способ увеличить конверсию. Упрощение и автоматизация поиска стали большой победой для этого сайта электронной коммерции.
2. Тесты продукта/контента . Попробуйте разместить релевантный контент на основе поисковых запросов на страницах, которые чаще всего ищут, в сравнении со стандартным контентом. Этот тест запускал оверлей выхода, когда посетитель не использовал ни один из поисковых фильтров, но использовал внутренний поиск с использованием определенных ключевых слов. Результаты были потрясающими! Это выходное наложение увеличило доход на 42,68%!
3. Тест персонализации. Используйте технологию персонализации, чтобы показать продукты, связанные с поисковым запросом, на искомых страницах для постоянных посетителей. При первом посещении Wayfair.com я искал комоды. Когда я вернулся, секция «Лучшие товары для вас» была заполнена комодами. Это простая тактика персонализации, которая может повысить конверсию. Для персонализационных тестов вам нужно убедиться, что вы получаете достаточно трафика и правильно масштабируете свои знания. Другими словами, если вы проводите тест на вернувшихся посетителях, не думайте, что он сработает и на новых посетителях!

2. Выйти из страниц

Выходы, в отличие от отказов, по своей сути не являются плохой метрикой. На самом деле они вполне разумны на ваших страницах с конечным содержанием. Страницы выхода становятся проблемой, когда они появляются на страницах, которые не предназначены для использования в качестве конечной части контента. Это страницы, которые созрели для тестирования.

Чтобы найти этот отчет, нажмите « Поведение» , затем « Контент сайта » и, наконец, « Выйти из страниц ».

Что вы смотрите на

На этой странице перечислены самые популярные страницы выхода на вашем сайте. Ваша домашняя страница, скорее всего, также будет первой в этом отчете. Только потому, что ваша домашняя страница является главной страницей выхода, я не собираюсь предлагать вам немедленно протестировать ее. Откровенно говоря, ваша домашняя страница ВСЕГДА будет наверху этого списка.

Помимо домашней страницы, вы должны искать страницу, которая не является последней частью контента, но имеет высокий коэффициент выхода. Прекрасным примером может быть ваша корзина или страница контактов . Эти страницы, скорее всего, войдут в вашу десятку лучших, и есть реальная возможность сдвинуть иглу, протестировав эти страницы.

В этом примере страница контактов находится в топ-10 самых посещаемых страниц. Когда я указал на это своему клиенту, он был недоволен — в основном потому, что это была одна из их самых важных страниц для генерации лидов.

Аналитики указали, что на этой странице возникла серьезная проблема, но это все, что касается аналитики . Вы должны поместить эти цифры в контекст и проанализировать страницу, чтобы выяснить, почему люди уходят. Поэтому мы тестируем!

Это простой отчет, который помогает выявить дыры на ваших страницах. Я бы также рекомендовал просмотреть путь к предыдущей странице, чтобы убедиться, что между содержимым предыдущей страницы и страницей выхода нет серьезного разрыва .

Если есть несоответствие содержания, например, предложение на предыдущей странице, которое не повторяется на странице выхода, то вы нашли свою проблему!

Вот три идеи тестирования, вдохновленные отчетом о выходе:

1. Тесты заголовка или призыва к действию . Скорее всего, люди уходят, потому что им непонятно ваше предложение или что делать дальше. Заголовок и призыв к действию являются одними из самых важных материалов на вашей странице, поэтому эти тесты могут помочь повысить ясность и уменьшить количество выходов! Вот отличный пример того, как убедиться, что ваше сообщение соответствует ожиданиям ваших посетителей. Просто изменив заголовок на «Как сделать бизнес на 1000 долларов в месяц», страница смогла говорить о конечной цели, а не о первом шаге.
2. Тест макета контента. Попробуйте протестировать макет контента, чтобы убедиться, что наиболее важная информация размещена надлежащим образом. Например, если вы находитесь на странице контактов, но контактная форма спрятана внизу страницы, значит, вы нашли свою проблему!
   Это классический случай запущенной формы. Горизонтальное расположение создает неуклюжий поток глаз, и его легко замаскировать. Вертикальная компоновка «разрывает сетку» и сразу дает посетителю четкие инструкции.
3. Тест выходного оверлея . Посмотрим правде в глаза, ваша страница никогда не дойдет до 0 выходов. Люди будут покидать ваш сайт, поэтому постарайтесь извлечь из них максимум пользы. Для посетителя, который собирается бросить корзину, может быть достаточно простого «Вы уверены?». Для посетителей, покидающих страницу с общим содержанием, вы можете активировать форму информационного бюллетеня, чтобы превратить их в потенциальных клиентов. Когда YourMechanic добавил оверлей выхода на свою целевую страницу PPC, они конвертировали на 7,16% больше посетителей, которые в противном случае покинули бы страницу. Есть еще несколько выходных оверлейных постов, откуда это взялось.

Новый Против. Постоянные посетители

Это один из самых простых способов сегментации ваших пользователей, но он по-прежнему очень эффективен. Для тех из вас, кто не знаком с сегментацией, старайтесь не усложнять — и именно этим и является этот отчет: простым.

Новые посетители ведут себя совсем иначе, чем вернувшиеся посетители. В большинстве случаев новый посетитель только знакомится с вашим брендом и проверяет, действительно ли вы соответствуете его потребностям.

Если у вас много новых посетителей, я рекомендую постараться как можно скорее включить их в свой маркетинговый список. Один из лучших способов сделать это — использовать микровзаимодействие, такое как наложение.

Вот отличный пример попытки добавить нового посетителя в маркетинговый список.

Вы можете запускать эти наложения в зависимости от времени на сайте, глубины страницы, глубины прокрутки или выхода из клика/намерения. Этот разрушительный подход может быть чрезвычайно эффективным, и, если все сделано правильно, он считается преимуществом, а не раздражающим фактором . Если вы хотите получить более подробную информацию, ознакомьтесь с этой статьей о правильном протоколе наложения.

Когда есть большое количество постоянных посетителей, возможно, пришло время адаптировать опыт, более соответствующий их потребностям. Именно в этот момент важно использовать персонализацию, чтобы напомнить им о предыдущих покупках, просмотрах продуктов или взаимодействиях.

HubSpot поделился интересным примером Sales Benchmark Index. При первом входе на сайт вас попросят самостоятельно сегментировать себя, выбрав свою роль. В следующий раз, когда вы вернетесь на сайт, страница входа по умолчанию загрузит роль, которую вы изначально выбрали. Это отличный способ дать обратный трафик именно то, что они хотят.

Если вам не хватает изощренности, чтобы персонализировать опыт для постоянных посетителей, по крайней мере, убедитесь, что микровзаимодействия с вашими новыми посетителями не отображаются! Хорошие новости: если вы являетесь пользователем Shopify, у вас есть эта технология в вашем распоряжении — так что приступайте к ней!

На скриншоте выше вы заметили коэффициент конверсии электронной торговли? На новых посетителей приходилось только 2,31% конверсий электронной торговли, а на вернувшихся посетителей приходилось 7,05%! Конечная цель этого сайта — превратить как можно больше новых посетителей в постоянных, поскольку они покупают товары по более высокой цене.

Это идеальный случай для увеличения количества точек соприкосновения с клиентами, чтобы заставить их вернуться на ваш сайт. Исследование показало, что новые клиенты тратят в среднем 24,50 доллара, а постоянные клиенты тратят 52,50 доллара. Идея о том, что вернувшегося клиента легче конвертировать, чем нового, не нова, и этот отчет передает это сообщение домой.

Если вы уберете одну вещь из этого отчета, это следующее:

Новые посетители ведут себя совсем иначе, чем вернувшиеся посетители – не давайте им такой же опыт!

Вот три идеи для тестирования, вдохновленные отчетом о новых и вернувшихся продуктах:

1. Тест наложенного входа по времени. Время имеет решающее значение, поэтому может потребоваться несколько итераций. Я рекомендую тестировать 5 секунд и 15 секунд. Если у вас есть трафик, я также рекомендую провести тест между оверлеем входа по времени и оверлеем выхода. AWeber поделился в блоге отличным кейсом, в котором использовалось наложение входа. Оверлей показывался раз в 60 дней и срабатывал после того, как посетитель находился на сайте в течение 2 секунд. Оверлей очень полезен, если вы не раздражаете своих посетителей. Действуйте осторожно и постарайтесь не досаждать.
2. Персонализация вернувшихся посетителей. Попробуйте приветственное сообщение для вернувшихся посетителей в зависимости от их точки входа. Если они нажимают на ссылку в рассылке по электронной почте, убедитесь, что приветственное сообщение соответствует тону и выполняет обещания, данные в электронном письме.
   В этом примере этот ритейлер протестировал ответное сообщение для посетителей брошенной корзины, пришедших с любой точки входа. Оверлей показывался всякий раз, когда посетитель, который ранее отказался от корзины, посещал веб-сайт. Это привело к 17-процентному увеличению количества покупок среди тех, кто бросил корзину. Nosto — отличное приложение Shopify, которое хорошо работает со многими вариантами персонализации, упомянутыми до сих пор.
   
   Ключ: узнайте свою аудиторию и ее намерения увеличить конверсию.
3. Тест гостевой проверки — если вы не предлагаете гостевую проверку, попробуйте ее. Это не оттолкнет новых посетителей, которые либо 1) не хотят иметь учетную запись, либо 2) имеют другие намерения совершить покупку, например, купить подарок другу и не планируют возвращаться. Этот тест, опубликованный ElasticPath, продемонстрировал возможности одношаговой проверки. Что самое интересное в этом тесте, так это то, что победивший вариант не требовал от посетителя создания учетной записи. На этой странице есть и другие изменения, но ясно, что простая корзина лучше сложной!

О, и если вы хотите, чтобы люди создавали учетные записи, попросите их сделать это ПОСЛЕ завершения покупки на странице «Спасибо».

Основная цель теста 1 — превратить новых посетителей в постоянных посетителей, а тест 2 сосредоточен на адаптации пользовательского опыта для постоянных посетителей, чтобы помочь им конвертироваться. Тест 3 немного отличается; она признает , что не все новые посетители вернутся . При тестировании гостевой проверки ваша главная цель — увеличить количество покупок новых посетителей.

Таким образом, есть девять тестов, которые вы можете придумать после изучения этих отчетов. Круто, да?

Помните, это только верхушка айсберга; есть много других факторов, которые следует учитывать при тестировании, например, опросы клиентов, отслеживание кликов и другие качественные данные.

Если вы начнете разрабатывать тесты с учетом своей аналитики, ваши тесты будут намного эффективнее.

Удачного тестирования!

Об авторе: Джастин Рондо — философ-ренегат, ставший спикером в области цифровой аналитики и тестирования. Он является директором компании «Должен ли я проверить это?» любит хорошее пиво, новые знакомства и танцевальные вечеринки.