Как использовать аналитику электронной торговли для получения бизнес-понимания

Опубликовано: 2015-04-02

Недавно я проанализировал 100 лучших сайтов электронной коммерции с помощью BuiltWith.com и обнаружил, что они используют в среднем 14 различных аналитических инструментов для сбора различных данных об электронной торговле своих клиентов .

Данные, которые они собирают, помогают им улучшить свой веб-сайт, обмен сообщениями, продукты и услуги, чтобы привлечь больше клиентов и увеличить доход.

Несмотря на эффективность и доступность таких инструментов, большинство предприятий электронной коммерции до сих пор не используют данные для увеличения своих продаж. Исследование MECLABS показало, что только 37% опрошенных предприятий электронной коммерции используют исторические данные для улучшения своих сайтов электронной коммерции.

Тем временем все остальные смиряются с принятием бизнес-решений старомодным (и менее эффективным) способом: мнением, интуицией и копированием того, что делают конкуренты.

Если вы входите в число 63 % компаний, которые не пользуются инструментами аналитики, то вы Благодаря бесплатным инструментам, таким как Google Analytics и простые инструкции по установке Shopify, каждый (включая вас) может начать использовать данные посетителей сайта для увеличения продаж и доходов.

В этой статье я поделюсь с вами двумя ключевыми выводами, которые я нашел для успешного использования инструментов аналитики. Но сначала я объясню, почему некоторые компании безуспешно пытаются использовать аналитику электронной торговли, чтобы вы не попали в ту же ловушку.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Почему компании терпят неудачу в использовании аналитики электронной коммерции

Есть две ловушки, в которые попадают многие компании, которые мешают им использовать аналитику осмысленным ($$$) способом:

Предполагая, что инструмент корпоративного класса, такой как Google Analytics, автоматически отслеживает все важное прямо из коробки.
При взгляде на аналитику электронной коммерции объем данных и функций огромен. Это держит людей на очень поверхностном уровне, рассматривая только основные показатели, такие как просмотры страниц, усредненные по всем посетителям.

Это звучит знакомо?

Из этого могут исходить только две вещи; ни один из них не хорош.

1. Вы принимаете деловые решения на основе недостаточной информации

Представьте, что вы проектируете мост через реку, зная только ее среднюю глубину. Интуитивно вы понимаете, что земля под вами будет иметь разные пики и впадины, но ваши опоры измеряются только по «среднему», и вы молитесь о лучшем.

Это то, что вы делаете, когда принимаете бизнес-решения на основе среднего количества просмотров страниц, средней продолжительности посещения, средней скорости оформления заказа и так далее…

2. Вы видите небольшую коммерческую ценность в неглубокой части пула данных

... так что вы сдаетесь.

Разочарование от того, что все эти усилия направлены на управление данными, понятно, особенно когда кажется, что отдачи нет.

Не все так серо и безнадежно. Проконсультировавшись с множеством компаний, которые оказались в таких ситуациях, я обнаружил, что ущерб можно обратить ㅡили избежать.

Ключи к эффективному использованию аналитики электронной коммерции

Вот две мои ключевые идеи по эффективному использованию инструментов аналитики для получения действенной информации, которая ведет к увеличению доходов , а не к пассивной свалке данных.

Ваш сайт — это воронка, а не иерархия. Думайте о своем сайте как о воронке, а не как об организационной диаграмме. Как воронка, ваш сайт получает посетителей с одного конца и отдает некоторый процент из них в виде клиентов с другого конца.
Чтобы получить хорошие ответы, начните с хороших вопросов. Аналитика полезна только в том случае, если вы знаете, что ищете, а это означает, что нужно начинать с вопроса. Чем лучше вопросы, тем ценнее ответы. Как писал Дуглас Адамс, «как только вы узнаете, в чем на самом деле заключается вопрос, вы поймете, что означает ответ».

Давайте рассмотрим каждый из них более подробно и то, как их можно применять в реальном мире.

Ваш сайт — это воронка, а не иерархия

Цель вашего сайта — привлекать посетителей и превращать их в клиентов, пользователей, лояльных клиентов, поклонников, потенциальных клиентов и т. д.

У него есть вход (посетители) и ожидаемый результат (клиент, пользователь, лид и т. д.).
Таким образом, правильнее представить его как воронку с линиями, которые представляют поток людей, а не как организационную диаграмму с линиями, которые представляют иерархию страниц:
Простое представление о вашем сайте как о воронке поможет вам понять данные о посетителях.
Вместо того, чтобы думать только о статических страницах, вы можете начать думать с точки зрения входных данных, выходных данных, показателей производительности (результат ÷ ввод) и окупаемости инвестиций (стоимость вывода ÷ стоимость ввода) для всего сайта. Это уже полезнее, чем думать только о количестве просмотров страниц и среднем времени, затрачиваемом на каждое (кстати, почти бесполезная информация).

Истинная ценность инструментов аналитики электронной коммерции заключается в возможности:
Изолируйте входы, выходы, производительность и ценность (ROI) по таким параметрам, как географическое положение, источник трафика, маркетинговые кампании, тип браузера и т. д.
Сравните приведенное выше с различными когортами. Например, какова ценность поискового трафика по сравнению с социальным трафиком?

Просматривайте тенденции и корреляции , например рост поискового трафика с течением времени и коррелирует ли это с общим доходом?

Обратите внимание, как легко проиллюстрировать эту информацию.
Кроме того, вы можете получить этот уровень детализации, немного поработав:

Добавьте Google Analytics в свой магазин, если у вас его еще нет. Посмотрите это подробное и простое руководство для магазинов Shopify.
Настройте цели для отслеживания основных конверсий, таких как совершенные покупки или новые аккаунты. Вы также можете создавать цели для вторичных конверсий (также называемых «микроконверсиями»), таких как подписка на рассылку новостей.
(Необязательно) Добавьте отслеживание важных событий по всей воронке, которые не обязательно представляют конверсию. Например, некоторые события, которые вы, возможно, захотите отслеживать: добавление товара в корзину; проведение поиска по ключевым словам; фильтрация результатов поиска.
По умолчанию Google Analytics отслеживает Чтобы отслеживать результат, необходимо создать цели (шаг 2 выше). Помните, что цель состоит в том, чтобы получить информацию, на основе которой вы сможете принимать бизнес- и маркетинговые решения. Не зная результатов, вы также не можете рассчитать производительность и рентабельность инвестиций, и у вас остаются только входные данные, которые сами по себе бесполезны для принятия решений.

Вот как выглядит воронка конверсии, когда у вас есть ввод, вывод и отслеживание событий.
И, конечно же, вы все еще можете изолировать , сравнивать и видеть тенденции и корреляции с помощью этой воронки.
Вам может быть интересно, где найти эту диаграмму в Google Analytics. К сожалению, нет ни одного. В Google Analytics есть некоторые отчеты, которые близки ㅡ поток пользователей, поток событий, поток целей и визуализация воронкиㅡ, но они далеко не удобны для пользователя, и их лучше оставить для опытных пользователей.
Хорошая новость заключается в том, что не имеет значения, есть ли в Google Analytics отчет, который выглядит именно так. Если вы думаете о своем сайте как о воронке, а не об иерархии, и измеряете ввод, вывод и события, то сможете найти полезную информацию для увеличения числа конверсий и доходов.

Чтобы найти эту полезную информацию, мы переходим ко второму ключевому аспекту эффективного использования аналитики электронной торговли.
Чтобы получить хорошие ответы, начните с хороших вопросов
Инструменты аналитики могут дать множество ответов, но ответы бессмысленны, если вы не знаете вопрос.
Если у вас нет большого количества свободного времени (вы занимаетесь бизнесом, так что, скорее всего, нет), не копайтесь в данных без цели, надеясь, что вы выскочите из них что-то полезное. Это не будет. Вместо этого потратьте время на то, чтобы сначала сформулировать хороший вопрос, и только потом посмотрите, сможете ли вы найти ответ в данных.
Когда вы начинаете с хорошего вопроса, Google Analytics становится мощным решением для поиска данных, дающих ответ.
Хотя в Google Analytics есть много инструментов, вы можете найти большинство ответов, ознакомившись со следующими:
Стандартные отчеты (Аудитория, Приобретение, Поведение и Конверсии). Предопределенные таблицы параметров, таких как источник трафика и показатели, такие как количество посетителей .
Сегменты: фильтруйте отображаемые данные для пользователей или сеансов, которые соответствуют предварительно заданному или пользовательскому фильтру. Вы можете сравнивать до четырех сегментов одновременно. Полезно для изоляции и сравнения , а также для просмотра корреляций .
Даты: фильтруйте отображаемые данные по диапазону дат и сравнивайте до двух диапазонов дат. Полезно для просмотра трендов и корреляций .
Фильтрация параметров: фильтрация отображаемых строк.
Ниже приведены несколько примеров вопросов, ответы на которые можно найти в данных воронки:
Какова средняя выходная стоимость (доход) постоянных клиентов по сравнению с разовыми?
Сколько людей добавляют товар в корзину, не достигнув цели оформления заказа? (Также известно как брошенная корзина .)
Сколько людей начинают процесс оформления заказа, не достигнув цели?
Есть ли из них этап, который теряет больше людей, чем другие этапы?
Как соотносится выход посетителей из кампаний в социальных сетях с выходом посетителей из рассылок по электронной почте?
Когда клиенты используют промокод, какова их средняя стоимость покупки по сравнению с теми, кто этого не сделал?
Какое влияние, если таковое имеется, оказывает поддержка в чате на скорость оформления заказа?
Какова рентабельность инвестиций в поисковую рекламу за последний месяц?
Обратите внимание, что все эти вопросы касаются входных и выходных данных, уровня производительности и рентабельности инвестиций . Все это элементы воронки .
Ответы на подобные вопросы чрезвычайно важны для любой онлайн-компании, особенно для предприятий электронной коммерции. Вы можете получить подобную информацию без дорогостоящего программного обеспечения или больших групп специалистов по обработке и анализу данных. Вы тоже можете использовать современные инструменты сбора и анализа данных, чтобы получать полезную и ценную информацию о ваших клиентах и вашем бизнесе.
И если вы плохо используете аналитику, это сделают ваши конкуренты.
Сценарист: Григорий Коган