19 экспертов по росту и CRO о том, как увеличить доход без увеличения трафика

Опубликовано: 2017-11-20

«Что в первую очередь вы хотели бы, чтобы больше предпринимателей электронной коммерции знали о вашей дисциплине?»

Этот вопрос я задал 19 специалистам мирового уровня по оптимизации коэффициента конверсии (CRO) и специалистам по росту.

От таких тяжеловесов, как Шон Эллис и Ноа Каган, до легенд оптимизации, таких как Джоанна Вибе и Пип Ладжа, ответы сыпались потоком.

Прежде чем вы потратите еще один доллар или еще одну минуту на привлечение трафика, послушайте, что говорят эти эксперты. Оптимизируя свой сайт для конверсий, вы можете увеличить свой доход без увеличения трафика.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Несмотря на распространенное мнение, оптимизировать никогда не рано.

Итак, без лишних слов, вот что некоторые из ведущих мировых экспертов хотели бы, чтобы вы знали о CRO и росте.

Процессы > Тактика

CRO и рост часто рассматриваются с точки зрения тактики:

Все ищут быстрый и простой золотой самородок, который они могут реализовать для 10-кратного роста. Настройка копирования кнопки здесь, изменение цвета там.

Хотя тактика и приемы роста могут быть привлекательнее систематических процессов, эксперты полагаются на последние.

Почему? Потому что мир электронной коммерции очень контекстуален.

Например, то, что работает для Amazon или Best Buy, может не сработать для вас. Вы не можете предлагать чужие решения и ожидать, что они решат проблемы вашего магазина.

Вместо этого Пип Ладжа из CXL Institute призывает новичков в CRO полагаться на систематические процессы:

Пип Лайя, Институт CXL

«Многие новички в CRO считают, что это список тактик или контрольный список. Конечно, есть лучшие практики, но именно с них вы начинаете, а не заканчиваете.

CRO — это стимулирование роста посредством исследований и экспериментов. Эти два компонента составляют основу CRO. Исследования помогают нам понять наших посетителей и то, что они делают (или нет). Экспериментируя, мы находим оптимальные решения для выявленных проблем».

Процесс немного отличается для всех, но в целом он выглядит примерно так:

Проведите качественное и количественное исследование вашего уникального сайта для выявления проблемных зон.
Используйте свое исследование, чтобы придумать идеи для тестов и экспериментов.
Приоритизируйте эти идеи тестирования и эксперимента, используя метод приоритизации, такой как ICE или PXL.
Начните выполнение теста или эксперимента с наивысшим приоритетом.
Проанализируйте результаты теста или эксперимента.
Запишите или заархивируйте результаты теста или эксперимента.
Используйте информацию из своего последнего теста или эксперимента, чтобы придумать более разумные идеи для тестов и экспериментов.

Этот процесс делает упор на понимание и непрерывное обучение. Это также делает ваш магазин в центре внимания. Итак, вы изучаете, что работает для вашего магазина и вашей аудитории, а что, например, для Best Buy и аудитории Best Buy.

Проблема тактик и хаков роста в том, что они не учитывают контекст. Систематический процесс, хотя, возможно, и не такой захватывающий, делает.

4 основные дисциплины CRO

Оптимизация требует широкого спектра навыков и качеств из самых разных дисциплин. Несколько лет назад Крейг Салливан написал об 11 чертах успешного оптимизатора, которые включают в себя все, от скромности до статистики.

Вот что делает CRO и рост захватывающими, это сочетание стольких разных наборов навыков и дисциплин. В этой статье мы сосредоточимся лишь на нескольких дисциплинах, составляющих CRO:

Копирайтинг
Психология
Тестирование
Пользовательский опыт (UX)

Прежде чем мы углубимся в это, необходимо рассмотреть несколько основных правил. Прежде всего, CRO и рост должны быть встроены в ваш подход к бизнесу.

Шон Эллис из GrowthHackers объясняет:

Шон Эллис, GrowthHackers

«Одна вещь, которую я хотел бы, чтобы больше людей знали, это то, что теорию CRO относительно легко понять, но на практике организационная инерция не позволяет большинству компаний экспериментировать с возможностями максимального использования рычагов. Без решения организационных/командных проблем большинство людей будут разочарованы. их CRO и результаты роста».

Если оптимизация и рост не являются основой вашего магазина и вашего бизнеса, вы не увидите ожидаемых результатов. Ключевым моментом является подход ко всему с экспериментальным мышлением.

Фактически, это мышление экспериментатора должно выходить за пределы вашего сайта.

Пол Рук из PRWD объясняет:

Пол Рук, PRWD

«Оптимизация конверсии — это путь к тому, чтобы вывести компанию в 21 век. Сила находится в руках аудитории больше, чем когда-либо, и компаниям необходимо адаптировать свои методы работы, чтобы воспользоваться этим.

Да, CRO может помочь увеличить доходы и KPI. Это может сделать приобретение более рентабельным. Это процесс, который может точно настроить ваш сайт. Раньше я называл это «величайшим рычагом роста» компании, и когда я делился этим посланием со всем миром, оно было сосредоточено только на деньгах. Я понял, что это утверждение по-прежнему верно, но оно касается гораздо большего.

CRO часто является первым шагом к внедрению экспериментирования и ориентированного на клиента мышления в основу компании. Это начинается на веб-сайте, но затем перетекает в повседневную рутину других частей бизнеса. Сейчас мы работаем с компаниями, у которых такое мышление экспериментатора на уровне продукта: вместо того, чтобы стать бизнесом, ориентированным на продукт, в надежде на «покупку» своей аудитории, они внедряют продукт поэтапно с параметрами эксперимента и имеют мнение аудитории. ленту ответов на следующие этапы дорожной карты.

Это означает, что рост через CRO — это не просто зарабатывание денег, это открытие конструктивного и плодотворного диалога с вашей целевой аудиторией. Речь идет о том, чтобы стать клиентоориентированным. Речь идет об оптимизации бизнеса.

Мы рекомендуем компаниям инструмент www.CROmaturityaudit.com. Мы обнаружили, что компании, которые сосредоточены на улучшении своих показателей по четырем основным направлениям этого аудита, растут быстрее, чем их конкуренты».

Четыре столпа аудита, на которые ссылается Пол:

Стратегия + культура: подход вашего бизнеса к оптимизации.
Инструменты + технология: инструменты, используемые в процессе оптимизации.
Люди + навыки: навыки, которые вы развиваете для управления процессом оптимизации.
Процесс + методология: сам процесс оптимизации.

Обратите внимание, что все четыре столпа могут выходить за рамки вашего интернет-магазина и влиять на несколько аспектов вашего бизнеса, таких как продукт или даже обслуживание клиентов.

Еще один важный момент, на который стоит обратить внимание, это то, что всегда самое подходящее время, чтобы сосредоточиться на оптимизации и росте. Многие люди считают, что в первую очередь нужно сосредоточиться на увеличении трафика, что CRO идет после роста трафика.

Джош Гарофало из Sway Copy объясняет, почему вам следует подумать о том, чтобы поставить CRO перед ростом трафика:

Джош Гарофало, Sway Copy

«Слишком много предприятий тратят слишком много денег, пытаясь наполнить свое дырявое ведро.

Прямо сейчас они получают продажи, потому что привлекают трафик в свой интернет-магазин. Итак, лучший путь к увеличению продаж — это увеличение трафика, верно?

Может быть, но не всегда. Если в вашей воронке есть более глубокие дыры, стоит сначала исправить их, а затем направить в воронку кучу трафика (или сделать и то, и другое одновременно).

Например, относитесь ли вы к своим транзакционным электронным письмам как к чему-то второстепенному или вкладываете в них немного любви, потому что знаете, что клиенты откроют их? Отправляются ли ваши электронные письма по какому-то расписанию, которое вы составили, или вы используете такие инструменты, как Customer.io, для отправки электронных писем, вызванных действиями (или бездействием) каждого покупателя в вашем магазине? Вы зациклены на главной странице и тексте объявления или оптимизируете текст ближе к покупке? У вас сложный процесс оформления заказа или вы максимально упростили процесс покупки?

Подбирая страницы и потоки ближе к транзакции, вы можете получить больше продаж при том же трафике и намного больше продаж, когда вы открываете шлюзы трафика».

Это правда, что вам нужно определенное количество трафика, чтобы запустить правильные тесты, да. (Мы подробно рассмотрим это ниже.) Но оптимизация и расширение — это гораздо больше, чем просто тестирование.

Направлять все больше и больше людей на сайт, который «утекает» в потенциальных клиентов, — это временное решение, пластырь.

С CRO вы действительно можете увеличить доход своего магазина без увеличения трафика. Впоследствии, когда вы решите сосредоточиться на увеличении трафика, посетители, которых вы приобретете, будут более ценными, потому что меньшее их количество будет «утекать». Если вы платите за рекламу, это еще лучшая новость.

1. Копирайтинг

Копирайтинг — это искусство и наука создания слов, которые убеждают и продают.

Джоанна Вибе из Copy Hackers и Airstory хочет, чтобы люди знали о копирайтинге? Что он так же основан на данных, как и любая другая дисциплина CRO:

Джоанна Вибе, Copy Hackers и Airstory

«То, что это так же основано на данных, как и любая другая дисциплина CRO. Копирайтеры по конверсии задают вопросы команде аналитиков, просматривают необработанные данные исследовательской группы, участвуют в обсуждениях каркаса с командой UX и работают над гипотезами с ведущим CRO.

Копирайтеры по конверсии не смотрят в никуда, выдумывая пышные формулировки; они идентифицируют липкую копию в данных голоса клиента и стратегически организуют эту копию на странице, в электронных письмах и по всей воронке. Они жадно потребляют результаты A/B-тестирования, и им любопытно, что заставляет людей вести себя так, а не иначе. В работе, которую мы делаем, больше науки, чем искусства».

Джош соглашается, добавляя, что копирайтинг — это гораздо больше, чем просто написание текстов:

Джош Гарофало, Sway Copy

«Слово «копирайтер» имеет большое значение для других копирайтеров и тех, кто имеет опыт найма хороших специалистов. Для всех остальных оно искажает то, что мы на самом деле делаем.

Вот что я имею в виду...

Вам простительно думать, что копирайтеры тратят большую часть своего времени на написание текста. Слово предполагает, что это все, что мы делаем, и множество недорогих копирайтеров с быстрыми сроками выполнения работ подтверждают этот миф.

Но любой копирайтер, стоящий своего веса в биткойнах, приходит в восторг, когда наконец приходит время писать, потому что это означает, что их работа почти сделана. Правильно, так много работы нужно сделать, прежде чем вы получите свою копию.

Потому что ваш продукт — это одно из многих решений проблемы, поэтому вам нужно позиционировать себя таким образом, чтобы вы выделялись для определенного клиента. Ваш продукт покупают реальные люди, которые думают, чувствуют и говорят определенным образом — вам нужно писать так, чтобы резонировать с этой аудиторией. Вы уже предпринимали попытки продавать этой аудитории раньше — вам нужно понять, что сработало, а что не сработало и почему. Есть ряд исследовательских вопросов, на которые необходимо ответить, прежде чем можно будет написать текст, который действительно продается.

Это правда, что наполнение вашей страницы словами не занимает много времени, но много уходит на то, чтобы заполнить ее правильными словами».

Таким образом, хотя копирайтинг может показаться упражнением в творческом письме, он гораздо более основан на данных и науке. Как упоминали Джоанна и Джош, для написания убедительного текста требуется много исследований и изучения данных.

Джоэл Клеттке из Case Study Buddy согласен с тем, что процесс исследования копирайтера жизненно важен, особенно для того, чтобы уловить голос вашего клиента:

Джоэл Клеттке, Case Study Buddy

«Я хочу, чтобы больше людей понимали, что вы не сможете создать эффективный конверсионный копирайтинг, если не проведете тщательного первичного исследования как голоса клиента, так и существующего поведения клиентов на месте. исследовательский план, то они не делают конверсионный текст — они делают предположения.

Я также хочу, чтобы больше людей понимали, что конверсионный копирайтинг имеет дело не только со словами, но и глубоко переплетен с UX и тем, как эти слова отображаются. Вы ДОЛЖНЫ связать свой конверсионный копирайтинг с работой по UX/дизайну. В противном случае разрозненные дисциплины будут тянуться в разные стороны».

Мы написали целую статью о процессе исследования копирайтинга в электронной коммерции, но вот краткий обзор:

Определите свою аудиторию и сегменты. Определите свою цель и список вопросов, на которые вы хотите получить ответы.
Проведите качественное исследование. Это означает внутренние интервью, интервью с клиентами, опросы и т. д.
Выявить и задокументировать закономерности в исследовании. Какие слова и фразы выделяются? Какие возражения, продукты, преимущества и вопросы продолжают появляться?
Определите иерархию обмена сообщениями и каркас. Каковы самые важные сообщения, основанные на вашем исследовании? Используйте это, чтобы создать каркас, который четко отображает вашу копию.

Это трудоемкий процесс, но слова на вашем сайте — один из самых больших инструментов продаж, поэтому потраченное на это время окупится .

Кроме того, информация о клиентах, полученная в результате этого исследовательского процесса, будет перенесена в другие области вашего бизнеса. Например, вы можете использовать вопросы, которые возникают снова и снова, чтобы улучшить свою страницу часто задаваемых вопросов или автоответчики в чате.

Исследования также помогают определить контекст. Чего ваши посетители ожидают от вашей копии на разных этапах жизненного цикла?

Джен Хавис из Make Mention Media уточняет:

Джен Хавис, Make Mention Media

«О чем большинство людей не думают, когда дело доходит до их маркетинговой копии, так это о контексте. Как этот фрагмент электронной почты или текст веб-сайта вписывается в более широкий путь клиента? Соответствует ли текст ожиданиям человека и помогает ли он в достижении своих целей. ?

Не принимая во внимание подобные вопросы, часто предприятия не видят положительных результатов. А потом разочаровываться. Таким образом, изучение ваших клиентов — это первый важный шаг, прежде чем размещать какие-либо слова на странице. Это включает в себя такие вещи, как интервью, опросы, пользовательское тестирование и тепловые карты.

Я всегда советую людям думать об оптимизации всей воронки или пути от начала до конца. Это касается и копии. Знание того, что нужно вашим потенциальным клиентам и клиентам, чтобы увидеть, где и когда, — это больше, чем полдела».

Вы можете использовать свое исследование, чтобы понять путь клиента и оптимизировать его от начала до конца. Почему это имеет значение? Ваша копия должна обслуживать и убеждать широкий круг посетителей на самых разных этапах.

Например, вы можете быть знакомы с пятью стадиями осознания:

Больше осведомленности: она знает вас и ваш продукт, ей просто нужно знать специфику.

Знание продукта: она знает, что вы продаете, но не уверена, что это правильный выбор для нее.

Осведомленность о решениях: она знает, чего хочет, но не знает, что ваш продукт дает ее.

Осведомленность о проблемах: она знает, что у нее есть проблема, но не знает, что есть решение.

Неосведомленность: она не знает ни проблемы, ни решения, ни вашего продукта.

В любой момент копия вашего магазина может пытаться привлечь внимание и убедить людей на каждом из пяти этапов.

Существуют также различные уровни мотивации и намерения. Может быть кто-то, кто остро чувствует проблему, кто-то, кто чувствует ее пассивно. Может быть кто-то, кто готов купить, кто-то, кто только начинает исследовать продукты.

Понимание контекста поможет вам лучше писать текст.

Например, в правильном контексте юмор может быть хорошим инструментом убеждения. Лианна Патч из Punchline Conversion Copywriting утверждает, что скучный текст убивает продажи (и отношения с клиентами):

Лианна Патч, копирайтинг по конверсии изюминок

«Поскольку я уверен, что другие люди будут упоминать о важности проведения качественного исследования клиентов, которое является основой конверсионного копирайтинга, я возьмусь за юмор. Я хочу, чтобы больше людей знали, что юмор можно использовать. как стратегический инструмент для построения отношений, доверия, лояльности и доброжелательности с клиентами.

И хотя многие люди ДЕЙСТВИТЕЛЬНО это знают, многие говорят: «О, это просто не для моего магазина». Но юмор не подходит всем! СУЩЕСТВУЕТ чувство юмора, которое идеально подойдет вашему бренду (если, конечно, вы не продаете гробы), и когда вы пошутите в нужное время, это может продвинуть ваши воспитательные кампании дальше, чем они могли бы пройти сами по себе».

Подумайте об этом таким образом. Вы бы предпочли поговорить с продавцом в магазине, который обладает индивидуальностью и заставляет вас смеяться, или с продавцом «вот что вам нужно знать, а теперь уходите»?

Мой любимый пример забавного копирайтинга для электронной коммерции — Chubbies:

Но есть множество магазинов, которые привносят в свои тексты тонкий юмор, например Moosejaw:

И Woot.com:

В этом продавце, который говорит только факты, нет ничего плохого, но никто не собирается возвращаться в магазин из-за его блестящей практичности и логики. Вставка юмора, даже умеренно, поможет вам построить отношения с посетителями и клиентами.

2. Психология

Когда вы думаете о CRO и росте, ваш ум, вероятно, естественным образом переключается на тестирование, статистику и аналитику. Вы знаете, количественные аспекты. Но, как мы обнаружили, изучая копирайтинг, качество тоже имеет значение.

Брайан Бальфур из Reforge.com объясняет:

Брайан Бальфур, Reforge.com

«Я думаю, что большинство людей понимают, что вам нужно быть количественным, но в процессе, я думаю, мы упускаем из виду психологию наших посетителей. Зачем им совершать определенные действия? Что их мотивирует? Как мы их вознаграждаем? воплощаем ли мы эти ответы в жизнь в нашем продукте, целевых страницах, электронных письмах, рекламе и т. д.? Сочетание этого навыка с количественной стороной действительно редко, но эффективно».

Это пример того, где все эти исследования в области копирайтинга пригодятся. Понимание того, кто ваши клиенты, почему они действуют (или нет), что их мотивирует и т. д., дает вам сильную позицию по всем направлениям. Вы сможете принимать более взвешенные решения в отношении запасов, доставки, ценообразования, продвижения по службе и т. д.

Как объясняет Талия Вульф из GetUplift.co, все начинается с действительно-по-настоящему понимания вашего клиента:

Талия Вульф, GetUplift.co

«Единственное, что я хотел бы, чтобы маркетологи поняли, это то, что дело не в цифрах или определенной дисциплине, которую вы выбираете.

У вас могут быть все данные в мире, все новые инструменты, процессы и фреймворки, но, в конце концов, если вы не понимаете своего клиента, проникаете в его голову и создаете опыт, который он хочет, вы никогда не получите результаты, которые вы хотите.

Речь идет о приспособлении к тому, что нужно вашему клиенту. Единственный способ по-настоящему увеличить конверсию и бизнес — быть ориентированным на клиента».

Как только вы поймете, как тикают ваши посетители и клиенты, вы можете рассмотреть другие элементы психологии, такие как:

Когнитивные предубеждения . Десятки предубеждений влияют на каждое решение, которое принимают ваши посетители и клиенты. Вы можете использовать эти предубеждения для более эффективного убеждения.

Эмоциональное убеждение : человеческий мозг невероятно эмоционален. Обращение к эмоциям, а не исключительно к логике, может быть эффективным.

Убеждение (общее) : понимание того, как работает мозг, как он принимает решения, как сравнивает варианты и т. д., может помочь вам в продажах.

Видите ли, речь идет не только о понимании того, как думают ваши посетители и клиенты. Это также связано с сочетанием этого знания с пониманием убеждения, чтобы убедить их предпринять действия, которые вы хотите.

CRO, по своей сути, — это практика убеждения посетителей изменить свое поведение в вашу пользу. Андре Морис из Web Arts объясняет:

Андре Морис, Web Arts

«Хотелось бы, чтобы больше людей глубоко понимали, что CRO — это не настройка веб-сайтов, а изменение поведения. Обычно я в первую очередь просматриваю бэклог оптимизации новых клиентов, и они полны псевдогипотез, которые победят». ни к какому эффекту не приведет.

«Когда мы переместим кнопку влево, люди будут покупать больше» — это не гипотеза, это мечта. Хорошая гипотеза объясняет, почему изменение элемента повлияет на поведение клиента».

Используйте свое понимание своих клиентов и человеческой психологии для разработки тестов, направленных на изменение поведения.

Так, например, изменение цвета кнопки с синего на зеленый гораздо менее значимо, чем удаление вторичного призыва к действию, чтобы переориентировать отвлеченного посетителя на более ценную кнопку «Добавить в корзину».

Психология, как и копирайтинг, часто считается творческим упражнением для новичков в CRO. Наоборот, она так же основана на данных, как и любая другая дисциплина, и может напрямую повлиять на вашу прибыль.

3. Тестирование

Прежде чем погрузиться в тестирование, Тиффани да Силва из FlowJo рекомендует приложить усилия для создания прочной маркетинговой основы:

Тиффани да Силва, FlowJo

«CRO/рост не должен начинаться, пока у вас не будет прочной маркетинговой основы. Я всегда проверяю, прежде чем начать тестирование, что у меня есть надежная стратегия для SEO, PPC и электронной почты.

Я смотрю на веб-сайт технически, чтобы убедиться, что мы правильно его индексируем, я изучаю ключевые слова, чтобы найти новые возможности для контента, и начинаю создавать эти страницы. Я уверен, что построил свои кампании PPC с надежными целевыми страницами, наборами ключевых слов и максимально оптимизировал настройки.

Затем я убеждаюсь, что мои кампании SEO и PPC связаны с надежной капельной кампанией.

После того, как они настроены, вы можете начать действительно тестировать различные части вашей стратегии и постепенно улучшать их. Часто люди приходят ко мне в поисках одного теста, который поможет их компании вырасти на 100%, когда они не понимают, что уже стоят на зарытом сокровище, которое им просто нужно выкопать».

Здесь аргумент? Вам нужна сильная отправная точка, прежде чем вы сможете начать вносить улучшения. Часто проблемы ждут своего решения под поверхностью.

Спроси себя:

Правильно ли индексируется мой сайт поисковыми системами?
Упускаю ли я какие-либо основные возможности ключевых слов?
Все ли мои кампании с оплатой за клик (PPC) имеют эффективные целевые страницы?
Максимально ли я оптимизировал настройки своих кампаний PPC?
Все ли мои кампании SEO и PPC связаны со значимой кампанией капельной электронной почты?
Какова доставляемость моей электронной почты?
Вдохновляют ли мои письма на действия?
Мой сайт загружается во всех браузерах?
Мой сайт загружается на всех устройствах?

Для тестирования требуется определенное количество трафика. Прежде чем запускать A/B-тестирование, необходимо заранее рассчитать объем выборки с помощью онлайн-калькулятора:

В этом сценарии я хочу иметь возможность определить как минимум 10-процентный прирост моего текущего коэффициента конверсии в 3%, поэтому мне нужно, чтобы 51 486 человек увидели вариант А и 51 486 человек, чтобы увидеть вариант Б.

Теперь посмотрите, что произойдет, если я захочу обнаружить, скажем, 5-процентный рост:

Как видите, для запуска A/B-теста требуется довольно много трафика, и это число увеличивается по мере уменьшения минимального обнаруживаемого эффекта. Таким образом, чем меньший эффект вы хотите обнаружить, тем больше трафика вам потребуется.

Все это означает две вещи:

Не у всех есть возможность проводить тесты.
Люди, умеющие запускать тесты, не хотят тратить свое время и трафик на менее эффективные тесты.

Убедившись, что у вас есть прочная основа для предварительного тестирования, вы ставите себя в наилучшее положение.

Несмотря на то, что все эти исследования и базовые настройки хорошо вас подготовят, вы должны расставить приоритеты в выполнении, будь то в форме формального теста, быстрого исправления или неформального эксперимента. Джонатан Дейн из KlientBoost объясняет:

Джонатан Дейн, KlientBoost

«Я бы хотел, чтобы люди были менее романтичны в отношении своего основного опыта. Вы должны сбалансировать время и скорость. Во многих случаях проведение дополнительных исследований дает лишь незначительные улучшения, когда речь идет о росте по сравнению с выполнением, наблюдением за тем, что происходит, и последующей корректировкой.

Еще одна вещь, о которой я бы хотел, чтобы больше людей знали, это расстановка приоритетов. Не чините раковину, если колодец сломан.

Маркетинг более целостный, чем думают люди, и всегда можно добиться большего роста, если работать справа налево, а не традиционно слева направо».

После того, как вы проведете исследование конверсии или после сеанса мозгового штурма, вы будете тонуть в идеях роста и оптимизации. Тогда возникает вопрос: «Что мне делать в первую очередь?»

Вот где расстановка приоритетов вступает в игру. Не позволяйте идеям, которые вас больше всего волнуют (или к которым вы больше всего склоняетесь), взять верх. Вместо этого используйте метод расстановки приоритетов, чтобы решить, что делать в первую очередь. Например, достаточно популярен метод ICE (воздействие, уверенность, легкость).

Джонатан также упоминает о важности держаться подальше от денег. Вместо того, чтобы работать на деньги (трафик, конверсии, продажи), работайте в обратном направлении от денег (продажи, конверсии, трафик).

Эрин Бери из Eighty-Eight объясняет, как это начинается с правильного измерения производительности:

Эрин Бери, восемьдесят восемь

«Даже если вы не маркетолог, ориентированный на данные, вы все равно можете найти способы измерить влияние ваших маркетинговых усилий. Возьмем, к примеру, кампании влиятельных лиц — общение с влиятельными лицами в Instagram или других социальных сетях может быть отличным способом получить ваш продукт. перед большой заинтересованной аудиторией и во многих случаях может привести к продажам.

Но важно отслеживать влияние вашей работы с влиятельными лицами, чтобы знать, какие люди привлекают трафик и продажи, а какие терпят неудачу. Есть несколько способов сделать это: во-первых, вы можете дать влиятельным лицам уникальные промо-коды, чтобы отслеживать, кто покупает с этим кодом. Во-вторых, вы можете использовать коды UTM для создания уникальных ссылок, поэтому, если они делятся ссылкой в Twitter, Facebook или других каналах, вы можете увидеть, сколько рефералов посещают ваш магазин по их уникальным ссылкам.

И, наконец, вы можете создать партнерскую программу, чтобы, когда люди нажимали на ссылку влиятельного лица в ваш магазин, они получали часть продаж, и вы могли отслеживать эти покупки. Даже если вы проводите кампании, не ориентированные на данные (например, рекламную кампанию в Facebook), вы все равно можете отслеживать показатели, чтобы измерить влияние ваших усилий и оценить, следует ли вам продолжать инвестировать в аналогичные кампании в будущее."

Решая, что измерять, работайте в обратном направлении от денег. Пип однажды сказал: «Если вы хотите повысить коэффициент конверсии, сделайте все бесплатно». Ваш коэффициент конверсии взлетит до небес, но доход резко упадет.

Убедитесь, что ваши измерения точны, и убедитесь, что они как можно ближе к деньгам. Хотя это проще, оптимизация в верхней части воронки (например, показатели открытия электронной почты, количество просмотров страниц) окажет более слабое влияние на доход.

Не поддавайтесь желанию измерять метрики ради тщеславия!

Говоря о человеческих предубеждениях в тестировании, есть кое-что, называемое предвзятостью подтверждения, на которое Андре призывает вас обращать внимание:

Андре Морис, Web Arts

«Поймите, что большинство результатов экспериментов ошибочны. Слишком много экспериментов проводится, чтобы доказать, что кто-то прав, а кто-то ошибается.

В большинстве случаев проводник A/B-теста останавливает тест, как только его результаты устраивают и соответствуют мнению. Психологи называют это «предвзятостью подтверждения», и большинство оптимизаторов страдают от этого.

Вы можете избежать этого, строго отделив человека, который предлагает идею тестирования, от человека, который решает, когда эксперимент будет остановлен».

Например, если вы подозреваете, что изменение страницы вашего продукта приведет к увеличению добавления в корзину, вы с большей вероятностью повлияете на результаты теста, чтобы подтвердить свои предположения. Это может означать преждевременную остановку теста, его слишком долгое выполнение, неверную интерпретацию результатов и т. д.

Вот почему вы должны запускать свои тесты в течение как минимум двух бизнес-циклов и до тех пор, пока не будет достигнут заранее рассчитанный размер выборки.

Это также помогает избежать «подглядывания» за вашими тестами во время их выполнения.

Будьте осторожны с инструментами тестирования! Многие скажут вам, что тест завершен, потому что достигнута статистическая значимость, что может привести к преждевременному прекращению теста.

Статистическая значимость сама по себе не свидетельствует о достоверности теста, так что не дайте себя одурачить.

Наконец, Алекс Биркетт из HubSpot напоминает нам о том, что нужно помнить об ошибке повествования, еще одном когнитивном искажении, и о том, как оно влияет на наш тестовый анализ:

Алекс Биркетт, HubSpot

«Вы не можете объяснить, почему что-то выиграло или проиграло.

Да, вы можете теоретизировать и рассматривать результаты своего эксперимента через структуру, призму или эвристику, которая, кажется, ясно объясняет победу или поражение, но на самом деле это просто история, которую вы рассказываете себе, чтобы упростить вещи постфактум (они называют это нарративной ошибкой). ).

Например, вы можете сказать себе, что определенный опыт использования рекламного баннера выиграл, потому что «наша аудитория требует уверенности в принятии решений, и это социальное доказательство помогает преодолеть этот разрыв», и это может быть правдой, но это также легко объяснить. далеко, так как «внимание нашей аудитории отвлекается от ключевых элементов продукта на нашей странице, и этот рекламный баннер помогает направить их внимание в нужное место». Тот же тест, тот же результат, другая история.

какой в этом смысл? Почему мы не можем просто рассказывать истории, что плохого?

Вред исходит от доказательств, которые накапливаются в направлении предвзятости подтверждения. Добейтесь достаточной уверенности в своих способностях к прогнозированию, и вы, как правило, избегаете некоторых тестов, потому что они не соответствуют тому повествованию, которое вы создали о своей аудитории и программе CRO. «Этот вариант не сработает, потому что синий цвет ассоциируется с грустью, а нашу аудиторию нужно побуждать к покупкам с помощью энергичных цветов», — это не совсем веская причина, чтобы исключить вариант эксперимента.

Эндрю Андерсон сказал это в сообщении CXL, и мне это нравится:

«В тот момент, когда что-то «очевидно» не так или что-то сработает, «потому что…», — это момент, когда ваш собственный мозг отключается. Это момент, когда наши собственные благие намерения меняются от правильных поступков к тому, что нам кажется лучше».

Мои примеры здесь очень упрощены, но они призваны проиллюстрировать это: будьте скромны, перестаньте беспокоиться об объяснении или истории, стоящей за вашим тестом. Вместо этого беспокойтесь об эффективности и окупаемости вашей программы и о том, как вы можете их улучшить».

История, которую вы рассказываете себе о том, что работает, а что нет и почему это важно. Недостаточно знать о когнитивных искажениях, влияющих на ваших посетителей и клиентов. Вы подвержены тем же самым когнитивным предубеждениям, и они прокрадутся в результаты ваших тестов, если вы не будете осторожны.

4. Пользовательский опыт (UX)

Если вы хотите улучшить UX своего магазина, небольшой эвристический анализ может иметь большое значение. По сути, это означает просмотр вашего сайта страница за страницей, оценка его на основе набора факторов.

Обычно я руководствуюсь следующими факторами:

Мотивация: что побуждает посетителя действовать (или нет)?
Трение: что сложно и что вызывает препятствия?
Отвлечение: что убирает главный призыв к действию?
Релевантность: что не имеет значения или вырвано из контекста?
Ясность: что неясно или слишком сложно?

UX связан с тремя другими дисциплинами, упомянутыми выше. И, как и в случае с другими, клиентоориентированный UX-подход лучше всего. Энди Крестодина из Orbit Media объясняет:

Энди Крестодина, Orbit Media

«Вопросы без ответов убивают конверсию. Таким образом, первая задача CRO — изучить самые популярные вопросы и ответить на них на странице. Вот приоритетный список основных источников основных вопросов клиентов, отсортированный от лучшего к худшему:

1. Говорить напрямую с клиентами.
2. Разговор с продавцами, которые разговаривают с клиентами.
3. Чтение логов чата.
4. Отчеты Поиск по сайту > Условия поиска в Google Analytics.
5. Исследование ключевых фраз.

Когда у вас будет список, расставьте приоритеты и получите ответы на эти вопросы в указанном порядке. Затем подкрепите эти ответы доказательствами и убедитесь, что призыв к действию является заметным и убедительным.

Конверсия — это эмпатия и ясность. Конкретная информация, веские доказательства и четкие призывы к действию!»

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

«Так что это может быть немного спорным, но я ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хочу, чтобы люди как за пределами, так и особенно внутри CRO и дисциплины роста знали/признавали, что лучшие практики не так плохи, как вы думаете или которым их учили.

Конечно, вы не должны слепо применять передовой опыт и ожидать значительного увеличения количества потенциальных клиентов, продаж и т. д.

НО!

Прибегать к «вы должны проверить это», чтобы узнать что-либо, отнимает много времени и опасно.

Проще говоря, у большинства компаний есть конечное число настоящих экспериментов, которые они могут проводить каждый год. Если им придется все проверять, то ничего не получится. Так что должен быть какой-то стандарт для отправной точки. Эта отправная точка...

... как вы уже догадались: НАИЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ.

Подумай об этом. Термин «лучшая практика» на самом деле является просто синонимом «общепринятой практики». Что-то обычное знакомо, и в знакомом опыте гораздо легче ориентироваться, чем в незнакомом.

Опять же, я не говорю, что мы должны использовать все передовые методы в некоем универсальном подходе к маркетингу. Вы используете передовой опыт в качестве отправной точки, получаете базовый уровень, а затем начинаете настраивать его, используя действительно значимые методологии тестирования.

Вы ищете отдаленные результаты. Вы хотите взять средний коэффициент конверсии по отрасли и удвоить, утроить, черт возьми, учетверить его. Чтобы сделать это, вам нужно, по крайней мере, иметь базовый уровень, с которого можно начать, со знакомой и пригодной для использования основой. Оттуда вы можете делать все свои забавные процессы и трюки, чтобы найти выбросы для вашего бизнеса.

Лучшие практики не так плохи, как вы думаете (или вас учили)».

Если вы понимаете, почему передовой опыт стоит за лучшими практиками, и следите за тем, как они развиваются с течением времени, они могут быть полезными. Особенно, если у вас еще нет трафика для тестирования и у вас не было возможности погрузиться в исследование конверсий.

Заключение

От копирайтинга и психологии до тестирования и UX, эксперты действительно справились.

Теперь вы знаете, как перейти от хаков и тактик роста к систематическим процессам, которые принесут реальные результаты для вашего уникального магазина.

И, конечно же, вы знаете, что лучше оптимизировать свой сайт как можно раньше, чтобы избежать постоянного заполнения «дырявого ведра».

Но мы даже не поцарапали поверхность.

Есть так много других уроков, которые можно изучить в этих четырех дисциплинах, а также во многих других дисциплинах, которые составляют CRO и рост. Но именно это делает отрасль такой захватывающей.

Для начала извлеките эти уроки и примените их к своему бизнесу. Затем продолжайте повторять и учиться. Когда вы исследуете, просто помните: CRO и рост предназначены для всех, даже для процветающих предпринимателей электронной коммерции, таких как вы.

Если у вас есть какие-либо вопросы, оставьте комментарий ниже, и я обязательно свяжусь с вами.