Показатели отправки электронных писем в праздничные дни 2019 г.

Для одних праздники — далекое воспоминание, для других — большая цель, маячащая на горизонте через 10 месяцев. Какую бы перспективу вы ни выбрали, правда в том, что каждая итерация праздничного процветания — это возможность экспериментировать и учиться. И да, извлекайте выгоду из растущих возможностей для привлечения и преобразования новых и существующих клиентов.

Большая картинка

Я уже говорил это раньше и повторю еще раз: электронная почта — это хорошо оснащенный канал, который позволяет отправителям оценивать свою эффективность по многочисленным точкам данных и векторам. Twilio SendGrid обработал более 4,2 миллиарда электронных писем в Черную пятницу в 2019 году и более 4,3 миллиарда электронных писем в Киберпонедельник. На приведенной ниже диаграмме тенденций показан рост нашей платформы с момента создания SendGrid и, хотя это не является причинным, рост праздничных покупок, которые достигают новых максимумов с каждым путешествием вокруг солнца.

Подготовка к работе с объемом продаж в праздничные выходные помогает контекстуализировать следующий набор показателей. Наш анализ основан на огромном наборе данных, который продолжает расти и расширяться с каждым годом. Вот еще один взгляд на праздничную неделю за последние четыре года:

В течение всей недели отправки, помимо пятницы и понедельника, наблюдается устойчивый и заметный рост объема.

Мобильные клики

Мы уже давно знаем, что большая часть электронной почты открывается на мобильных устройствах. Переломный момент для мобильных устройств наступил и прошел несколько лет назад — компании, занимающиеся веб-аналитикой, регулярно сообщают о том, как растут продажи мобильных устройств из года в год. Вместо того, чтобы смотреть на то, что мы уже знаем, мы решили взглянуть на то, что происходит, когда получатели открывают электронную почту на мобильных устройствах: все важные клики.

65% всех кликов в течение недели Черной пятницы и Киберпонедельника приходилось на мобильные устройства! Люди не только активно открывают электронные письма на мобильных устройствах, но и энергично нажимают ссылки в этих электронных письмах.

констатация очевидного

Каждый год мы пытаемся понять, положительно или отрицательно влияет упоминание праздника в строке темы на взаимодействие с электронной почтой. Как и в предыдущие годы, неупоминание праздника имеет более высокий уровень вовлеченности, чем упоминание очевидного: это праздник. Как и в предыдущие годы, количество электронных писем, в которых упоминался праздник, было немного выше, чем в «Киберпонедельник». Вывод здесь заключается в том, что получатели знают, что происходит. Отправители должны больше сосредоточиться на доставке ценности с помощью электронной почты и меньше привязываться к использованию строк темы, таких как напоминания календаря.

Срочность в строках темы

Подобно напоминанию получателям о празднике, срочность может негативно сказаться на вовлеченности электронных писем. Мы рассмотрели срочность в трех разных контекстах: между Черной пятницей и Киберпонедельником, за неделю до Рождества и между праздниками. Если вы хотите перестраховаться, вам следует избегать слишком срочных тем. Тем не менее, упоминание «завтра» в электронных письмах во время Черной пятницы и Киберпонедельника, по-видимому, имело более высокий уровень вовлеченности, чем «сейчас», «скоро» или «сегодня». Предположим, что наши получатели знают о дате и празднике (это упрощает нашу работу). Вместо этого напомните им о бренде, наших продуктах и ​​о том, что они могут выиграть или потерять, а не о сроках.

Длина строки темы

Были написаны тома руководств о том, как создавать хорошие сюжетные линии. Целые доклады на конференциях по маркетингу были посвящены взлому тем вживую и предоставлению психологического руководства о том, как мотивировать получателей с помощью искусно составленных тем. Согласно нашему анализу, 34 символа — это самая популярная (широко используемая) длина темы письма.

Скидка или не скидка

Если длина темы письма доминирует в популярных мыслях о том, как создать хорошую и эффективную тему письма, то скидка может стать следующей по значимости и горячо обсуждаемой темой для рассмотрения. Наш анализ показал, что в дни между Черной пятницей и Киберпонедельником самый высокий процент писем со скидками в теме письма:

Включение скидки во время Рождества, кажется, менее распространено, даже больше, чем в дни между праздниками. Однако там, где каучук встречается с дорогой, проявляется эффективность скидок с точки зрения участия, и здесь мы видим обратную зависимость. Электронные письма без скидки в строке темы повсеместно имели более высокий уровень вовлеченности, чем те, в которых была скидка:

Когда мы специально рассмотрели виды предлагаемых скидок, мы видим, что 50% и 20% — самые популярные ставки скидок в строках темы:

Однако, когда мы изучаем вовлеченность по ставке дисконтирования, мы видим, что 20% и 50% не обязательно были скидками с самой высокой ставкой вовлеченности. В целом более высокий уровень вовлеченности имел меньшую вовлеченность по сравнению с показателем 60%, который, казалось, вызывал интерес у людей.

Дисконтирование — сложный вопрос, который требует огромного количества данных, выходящих далеко за рамки электронных писем и тем. Однако мы можем с уверенностью сказать, что, полагаясь на скидки в строках темы, маркетологи не обеспечат роста вовлеченности, на который рассчитывают и надеются. Маркетологи должны сосредоточиться на ценности, умности, понимании того, что бренд означает для получателей, и отличать их темы и электронные письма от конкурентов.

!!! &

Как говорится в заголовке, нельзя упускать из виду восклицательные знаки и смайлики, когда дело доходит до обсуждения их достоинств в строках темы. Однако данные по годам очевидны:

Использование множества восклицательных знаков в строке темы не увеличивает открываемость. То же самое относится и к смайликам:

Оба похожи на срочность или напоминают людям об очевидном: это праздник. Нет никаких сомнений в том, что некоторые сегменты могут хорошо реагировать на умное использование восклицательных знаков и смайликов, но это одна из тех вещей, которые вы должны протестировать специально, а не бросать их, чтобы попытаться отличить ваши электронные письма в папке «Входящие».

Заключение

Изучив миллиарды точек данных, мы по-прежнему наблюдаем, как из года в год разыгрываются одни и те же темы: получатели знают, что происходит, и взаимодействие происходит, когда отправители действительно понимают, чего хотят и в чем нуждаются их получатели во время праздников.

Напоминать людям о времени года — это отвратно. Слишком большая срочность также не дает желаемого эффекта, равно как и !!! или смайлики. Во всех смыслах и целях это не то, на что реагируют получатели. Эти общие шаблоны, однако, не показательны для каждого сегмента и каждого типа получателя.

Отправители должны тестировать и сегментировать свои электронные письма, чтобы максимально персонализировать их. Персонализация — это нагруженный термин, поскольку он имеет тенденцию быть более желательным, чем что-либо еще. Однако, если бы это было возможно, идеальным сегментом был бы сегмент из одного электронного письма, созданного специально для конкретного человека. Кроме того, отправители должны сделать все возможное, чтобы определить как можно больше сегментов с нюансами и путем тестирования определить строки темы и скидки, которые относятся к этим сегментам.

Для кого-то праздники задним числом, для кого-то это активный цикл планирования, начавшийся 26 декабря. Какой бы ни была ваша точка зрения, есть хорошие, свежие выводы из этого события, которые могут помочь не только в праздничном богатстве следующего года, но и во многих кампаниях и коммуникациях, которые заполнят дни между тем и сейчас. Чтобы получить дополнительные данные о взаимодействии с электронной почтой, ознакомьтесь с нашим Сравнительным исследованием взаимодействия с электронной почтой . Удачной отправки!