Питание надутых губ: (другая) женщина, стоящая за Kylie Cosmetics

Опубликовано: 2017-05-11

Кайли Дженнер выходит из двустворчатых дверей магазина своего бренда на Манхэттене на улицу, заполненную ее поклонниками. Рядом с ней Лаура Нельсон, имя и лицо которой, вероятно, неизвестны толпе, пришедшей сюда за помадой. Эта помада, тем не менее, является результатом сотрудничества: видения Кайли и 17-летнего опыта Лоры в индустрии красоты.

В 2014 году ее собственный бизнес возник, казалось бы, из ниоткуда, и вот, всего три года спустя, она стоит рядом с одной из самых больших знаменитостей момента, разделяя ее славу.

Но Лора не появилась из ниоткуда.

Seed Beauty, компания с двухлетней историей, основанная Лаурой и ее братом Джоном, была построена на основе 60-летнего семейного бизнеса. В 1989 году семья Нельсонов приобрела созданную Spatz Laboratories у ее основателя. Однако Лаура и Джон добились успеха сами по себе, изучая и работая соответственно в сфере розничной торговли и разработки продуктов, финансов и производства, прежде чем полностью погрузиться в семейный бизнес. Она говорит мне:

«Я изучал розничную торговлю и исследования потребителей в Университете Аризоны и сразу после окончания школы работал в Nordstrom, проводя специальные мероприятия и стимулируя продажи в нескольких штатах и во многих разных магазинах. Для меня это была отличная тренировочная площадка, где я действительно научился и привнес это в другие предприятия, в которых я участвовал». – Лаура Томас, Seed Beauty

Познакомьтесь с семенной красотой

Взгляд, полученный Лаурой и ее братом за пределами Спатца, помог им обосновать бизнес-решения и в конечном итоге запустить Seed Beauty.

Spatz занимается разработкой и производством продуктов для мировых косметических брендов с предприятиями в Калифорнии и Китае. Seed Beauty взяли эту модель и придали ей статус бутика. Бизнес станет настоящим партнером своих брендов, добавляя капитал, инкубацию бренда и реализацию своих практических предложений.

«Инкубация бренда», — объясняет Лаура, — это более высокий уровень по сравнению с традиционными отношениями знаменитого бренда и производителя. White label или private label, как часто называют эти договоренности, в основном носят транзакционный характер.

Не называйте Seed Beauty «белой этикеткой». Компания работает рука об руку с брендами, чтобы развивать их с нуля.

Серия бесплатных видео: Вдохновение для электронной коммерции

Чувствуете отсутствие вдохновения? Посмотрите, как некоторые из самых успешных предпринимателей мира делятся своими лучшими советами для новых владельцев бизнеса.

«Инкубация бренда — это действительно создание бренда с нуля внутри компании и развитие его во всех аспектах. Важной частью процесса является то, что вы делаете это не только один раз. Это непрерывный процесс. Он продолжает расти и развиваться. По мере того, как Кайли растет и развивается, а ее бренд растет и развивается, важно, чтобы мы шли в ногу со временем, чтобы продолжать создавать ценность для наших клиентов». - Лаура

По мере того, как Кайли растет и развивается, а ее бренд растет и развивается, важно, чтобы мы шли в ногу со временем.
Лора Нельсон

Бизнес-модель Seed Beauty находится на переднем крае того, что происходит с коммерцией, говорит директор по маркетингу Shopify Арати Шарма :

«Знаменитости всегда использовали продукты с белой этикеткой, они существовали с незапамятных времен, но электронная коммерция, флэш-продажи, социальные сети, бренд людей по сравнению с их фильмами или их музыкой ускорили это явление в очень быстром темпе». - Арати

Сдвиг парадигмы, благодаря социальному влиянию, заключается в том, что любой может собрать огромную аудиторию, внезапно обнаружив, что он в состоянии монетизировать это влияние. Что делать с аудиторией, если ей нечего продать и нет опыта ведения бизнеса?

Лора увидела возможность.

Демократизация красоты и коммерции

В 2016 году индустрия красоты в США составляла 62 миллиарда долларов, львиная доля этого дохода принадлежала крупным брендам, а еще более крупным корпорациям принадлежала коллективная собственность. Запуск косметического бренда — немалый подвиг. Отмотать назад несколько лет, и это было почти невозможно.

По словам Лауры, в 2017 году в отрасли происходит «демократизация».

«Демократизация красоты была обусловлена двумя основными факторами, первым из которых являются социальные сети. Информация предоставляется потребителям напрямую, поэтому требуется меньше фильтрации и редактирования, и это действительно дает потребителю возможность принимать действительно правильные решения о покупке и получать различные точки зрения непосредственно от бренда. Вторым фактором является электронная коммерция: потребители могут покупать эти продукты в Интернете, а бренды могут запускать продукты, когда это работает для них и их потребителей. Традиционно темп задавали крупные ритейлеры». - Лаура

Seed Beauty задает собственный темп и может похвастаться впечатляющим сроком от концепции до потребителя всего за пять дней. Для брендов, рожденных в социальных сетях — непостоянном месте взлетов и падений тенденций — очень важно оставаться гибкими.

Seed Beauty запустила собственную линию потребительской косметики на Shopify Plus. ColourPop — это бренд с новым лицом, которому уже 3 года, который благодаря собственному производственному циклу может предлагать покупателям опережающие тренды продукты по доступным ценам. Вся линейка трансформировалась от концепции до запуска всего за 12 недель.

В чем секрет? (Почти) все делается под одной крышей, говорит Лаура, — все, от производства и сборки до брендинга, маркетинга и реализации.

Посев семян: бизнес-идея Кайли

Введите Кайли Дженнер.

Когда Кайли пришла в голову идея для своего бизнеса, ей было всего 18 лет, возраст, который многие из нас весили еще год в подвале наших родителей против общего художественного образования или пешего путешествия по Европе.

Что бы вы ни говорили о привилегиях или славе, Кайли выбрала жизнь, полную суеты и тяжелой работы, когда в этом не было необходимости.

Ее желание начать бизнес возникло из любви к губной помаде (она называет это «навязчивой идеей») после того, как она обратилась к косметике, чтобы помочь ей справиться с неуверенностью в себе в раннем подростковом возрасте. И она имела в виду бизнес. Она обратилась в Seed Beauty со своей идеей, и Лора знала, что она хорошо подойдет для бизнеса.

«Большинство людей приступают к запуску косметического бренда, и это кажется ошеломляющим и пугающим, и это многомиллионные инвестиции и два года времени на подготовку. Кайли пришла к этому так же, как я узнал, что она возникла из многое другое, то есть найти самый прямой путь. Это одна из причин, по которой мы очень хорошо работаем вместе. Наши возможности в бизнесе соответствовали ее видению и охвату - это волшебство, которое позволило Kylie Cosmetics масштабировать путь. его удалось масштабировать всего за 12 месяцев». - Лаура

Кайли пришла к этому так же, как я узнала, что она приходит ко многим другим вещам, а именно к поиску самого прямого пути.

Лаура Нельсон

Масштаб — это слово, которое даже близко не подходит для описания успеха объединения власти влиятельного лица такого уровня с опытным бизнес-профессионалом. Продукция Kylie Cosmetics распродалась в первый же день, а позже десятки тысяч людей тратили миллионы долларов на ее поп-апы в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.

Это победа Кайли, но она разделяет ее с Лорой.

Но есть и третий «партнер» в деловых отношениях, более громкий и весомый, чем в случае с брендами в прошлом: клиент. Влиятельные бренды имеют непрерывную двустороннюю связь с фанатами, обратная связь является общедоступной, и каждое решение обсуждается в социальных сетях. В некотором смысле, это обратная сторона жизни на виду у публики, но для Кайли это делает ее бизнес сильнее.

Гибкость разработки продуктов Seed Beauty от концепции до потребителя означает, что Kylie Cosmetics может адаптироваться к отзывам поклонников на лету.

«Это очень мощный и захватывающий сдвиг, который мы увидели, потому что существует прямая связь между видением Кайли и отзывами, которые она получает от своих поклонников и клиентов, а затем реализует это в продукте. Все это происходит в реальном времени». - Лаура

Кайли, предприниматель : прочитайте наше эксклюзивное интервью с магнатом макияжа Кайли Дженнер и посмотрите видеоролики из поп-апов Лос-Анджелеса и Нью-Йорка.

Инфлюенсер как предприниматель

В 80-х и 90-х годах многие знаменитые бренды выглядели так, как будто их показывают по телевизору, и их часто рассматривали как признак угасания фандома. Или продукты были полностью отсоединены от образа знаменитости.

Сегодня такие компании, поддерживаемые знаменитостями, как Goop и Honest Company, — это бренды, которые могут стоять на ногах. Хотя они часто тесно связаны с историями своих знаменитых основателей, они являются законным бизнесом актеров, музыкантов и влиятельных лиц, переродившихся в предпринимателей.

И эффект струйки таков: их успехи вдохновляют следующее поколение инфлюенсеров и предпринимателей, говорит Арати:

«Кайли, она идеал для визажистов. У визажистов в Instagram уже есть этот сумасшедший культ, пусть и небольшой, но у них есть культ. Джеффри Стар — действительно хороший пример. Что они делают, так это вдохновляют этот второй, третий уровень людей также создавать продукты. Потому что производственные компании существуют для всех». - Арати

Однако для этого нужно больше, чем просто написать свое имя на продукте. Планка установлена, и она высока. Следующая когорта инфлюенсеров может многому научиться у Кайли. Она принимает непосредственное участие в принятии каждого решения, тесно сотрудничая с командой Лауры на каждом шагу.

«Одна из самых удивительных вещей в Кайли и в том, как она использует свои возможности, — это прямое общение и беседа, которые она может вести со своими потребителями. Для любого, кто входит в это пространство и хочет стать влиятельным лицом, я думаю, честно говоря, это начинается с разговора. Все начинается с вопросов, взаимодействия с поклонниками и подписчиками, понимания их идей и точек зрения. Вот откуда берутся мощные новые идеи». - Лаура

Все начинается с вопросов, взаимодействия с поклонниками и подписчиками, понимания их идей и точек зрения.
Лора Нельсон

И эти идеи приходят каждый день, быстро превращаясь в продукты под брендами ColourPop и Kylie. Я задаю страшный вопрос о пятилетнем плане, но он неуместен, почти архаичен в этом бизнесе.

«Нам не нужно думать о том, где мы будем через пять лет, потому что я думаю, что во многих случаях это напрасные усилия. В случае с Kylie Cosmetics и другими брендами, над которыми мы сейчас работаем, это больше похоже на «каков наш трехмесячный план?» — Лаура.

Начиная

Бренды, рожденные под влиянием, в конечном счете являются личными брендами. Когда фанаты покупают косметику Кайли, они не покупают помаду — они символически покупают кусочек самой Кайли. Поэтому ее партнерство с Лаурой основано на доверии.

Чему новые инфлюенсеры могут научиться из истории Лоры и Кайли?

Работайте с поставщиками и производителями, которые могут стать настоящими партнерами в вашем бизнесе
Выберите партнера, который поддерживает ваше видение
Будьте лицом своего бренда, даже когда что-то идет не так
Поддерживайте общение в обоих направлениях, и пусть ваши поклонники влияют на решения о продукте.
Будь проворным

Независимо от того, есть ли у вас 100 подписчиков или 100 000, все предприниматели делают один и тот же первый шаг.

«Мы хотим, чтобы все продавали. Мы хотим, чтобы музыканты продавались, мы хотим, чтобы артисты продавались. Мы хотим, чтобы люди, у которых есть последователи или таланты, также имели коммерческую составляющую. Вы можете монетизировать что угодно. Вы можете создать бизнес из того, кто вы есть». - Арати

Вы можете монетизировать что угодно. Вы можете создать бизнес из того, кто вы есть.
Арати Шарма