Как мультисенсорная атрибуция может помочь финансовым учреждениям в течение десятилетия цифровой трансформации

С существующими игроками, работающими над защитой своей территории, и новыми компаниями в режиме полного поглощения, ясно, что любое преимущество, которое может быть получено над конкурентами, будет иметь жизненно важное значение для того, чтобы заявить о себе в новом финансовом ландшафте. Как всегда, эффективное измерение будет ключевым здесь не только потому, что оно обычно позволяет разблокировать дополнительные 30% маркетингового бюджета за счет исключения бесполезных расходов, но и из-за стратегических преимуществ, которые оно предлагает тем, кто его использует. Здесь мы собираемся взглянуть на некоторые из самых больших проблем и возможностей, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи финансовых услуг, и на то, как мультисенсорная атрибуция может помочь извлечь из них максимальную пользу.

Сайты сравнения цен

Цифровой маркетинг может быть дорогостоящим в любом секторе, но, возможно, только в финансах. Фирмы, предоставляющие финансовые услуги, рекламируют свои услуги через несколько ключевых источников, и перспектива ценных конверсий означает, что конкурентоспособность здесь обходится недешево. Одно из таких мест - сайт сравнения цен.

Понятно, что сообразительный современный потребитель не хочет чувствовать себя так, как будто он переплатил по полису, ссуде или ипотеке. В результате количество пользователей сайтов сравнения цен резко возросло: более 50% финансовых потребителей используют их при покупке. Это связано с тем, что они играют значительную роль в такой высокой доле всех поездок к клиентам, что финансовые компании не могут позволить себе пропустить здесь рекламу. Нельзя сказать, что это отрицательно, поскольку они действительно приносят результаты и приносят значительную прибыль. Однако это освоенный рынок; любой будущий рост в этой области, вероятно, будет зависеть от изменений самих сайтов сравнения, что выведет их из-под контроля команд цифрового маркетинга. Будущими лидерами рынка будут те, кто сможет удерживать свои позиции на сайтах сравнения цен, одновременно оптимизируя другие места для стимулирования роста.

Оптимизируя другие каналы, такие как контекстная реклама и социальные сети, в сочетании с эффективным использованием сайтов сравнения, компании могут избежать чрезмерной зависимости от одной торговой точки, компенсировать бремя затрат, создаваемых сайтами сравнения, а также стимулировать увеличение трафика по менее дорогостоящим маршрутам. Это, конечно, сложно при использовании инструментов, которые в настоящее время используются большинством маркетинговых команд, и именно здесь приходит на помощь мультитач-атрибуция. Оптимизация каналов чрезвычайно сложна без достаточных разъяснений.

Большинство предприятий по-прежнему имеют лишь ограниченную информацию, в основном полагаясь на интуицию и приблизительные прогнозы, чтобы преодолеть разрыв. Fospha позволяет клиентам устанавливать соотношение 1: 1 между действиями и доходами, снимая завесу над эффективностью цифрового маркетинга и открывая потенциал для максимальной оптимизации. Учитывая все это, эффективное решение для маркетинговых измерений будет иметь реальное значение для финансовых игроков, желающих опередить обширную конкуренцию.

Платный поиск

Из альтернативных путей выхода на рынок, доступных компаниям, оказывающим финансовые услуги, наиболее очевидным является платный поисковый маркетинг. Однако здесь есть свои проблемы. Медиа-носители с возможностью торга и так достаточно дороги, но из-за конкуренции в этой сфере стоимость еще выше.

Ни для кого не секрет, что самый прибыльный источник дохода Google - это микроплатежи маркетологов в пенни и фунты за ключевые слова. Средняя стоимость CPC составляет всего 2 доллара во всех отраслях, и только это масштабируется. Но как только вы попадете в самый популярный поиск, цена за клик может увеличиться более чем в 25 раз. Чтобы нарисовать картину, «Управление активами», «Страхование», «Кассовые услуги» и «Ссуды до выплаты жалованья» теперь входят в 10 самых дорогих ключевых слов, всего лишь чуть меньше 50 долларов за клик. Конечно, точно так же, как затраты на сайты сравнения в значительной степени неизбежны для увеличения дохода, значительные затраты на ключевые слова также неизбежны для тех, кто работает в этом секторе. Тем, кто хочет оставаться впереди всех, необходимо эффективно компенсировать это.

Вместо того, чтобы слепо тратить деньги на наиболее очевидные ключевые слова, умный маркетолог должен подумать о том, как можно оптимизировать другие ключевые слова, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов, сохраняя при этом показатели кликов и конверсии. Для этого им необходимо четкое понимание эффективности ключевых слов.

Алгоритмы цепи Маркова компании Fospha позволяют маркетологам понять истинный процентный вклад каждой точки взаимодействия в путь клиента, обеспечивая детальный анализ на уровне ключевых слов. Кроме того, наш набор инструментов, ориентированных на действия, мгновенно определяет наиболее эффективные и наименее эффективные ключевые слова для вашего бизнеса, позволяя вывести расходы из областей с низкой отдачей и перераспределить их в области с высоким потенциалом. Платформы управления ставками также могут оказать здесь значительную помощь. Платные инструменты поисковой оптимизации, такие как Kenshoo, используют ИИ для автоматизации ваших усилий по назначению ставок по ключевым словам, могут намного быстрее реагировать на рыночные изменения, высвобождая драгоценное время для вашей маркетинговой команды.

Платные соцсети

Отказавшись от рекламы в поисковых системах, некоторые из наиболее авторитетных игроков теперь обращаются к платным социальным сетям, чтобы увеличить удержание клиентов. Преимущества платной социальной рекламы очевидны - это канал, в меньшей степени основанный на намерениях, чем Google или Bing, поэтому он не приведет к такому количеству конверсий по последнему клику, но он может сыграть роль в формировании положительного имиджа вашей компании и создании близость к бренду неоценима.

В мире, где невероятно жесткая конкуренция за клиентов финансовых услуг - и где гораздо дороже снова привлечь клиентов, чем удержать их на борту, - платная социальная реклама может предложить новый умный выход на рынок. Однако проблема здесь в том, что платформы социальных сетей обычно играют более заботливую роль, когда дело касается пути к покупке. Отсутствие какого-либо реального влияния социальных сетей в начале и в конце пути к покупке означает, что когда дело доходит до измерения, модели как первого, так и последнего щелчка фактически устарели.

Чтобы действительно понять ощутимую роль, которую играет платная социальная сеть, необходимо решение для атрибуции с несколькими касаниями на основе данных. Решение Fospha включает платные социальные данные в свою отчетность, тем самым давая клиентам реальную информацию, на основании которой они могут принимать обоснованные решения о стратегии и расходах. Мы можем отточить конкретные каналы и извлечь ключевые уроки из каждого, чтобы максимизировать усилия по оптимизации. Взгляните на одно из наших оплачиваемых социальных исследований здесь.

Другое преимущество платформ социальных сетей заключается в том, что все они все еще являются новыми каналами. Когда речь идет о средствах массовой информации, требующих ставки, уровень конкуренции невероятно важен, а такие платформы, как Facebook и Instagram, по-прежнему не имеют такого уровня конкуренции, как Google, особенно в сфере финансовых услуг. Добавьте к этому появление новых каналов, таких как Pinterest, и у вас появится реальная возможность для маркетологов финансовых услуг.

Некоторые бренды быстро продвинулись в этом направлении, например, Allianz видит очень хорошие показатели вовлеченности в своих аккаунтах Pinterest из-за того, что они осознали его потенциал и поэтому уделяют соответствующее время оптимизации своего присутствия там. Другие не были так быстры, но наверняка последуют за ними. И когда они это сделают, им нужно будет протестировать и научиться выстраивать хорошую стратегию, что потребует точных инструментов измерения. Во многом так же, как решение Fospha, управляемое данными, дает клиентам возможность оценить эффективность ключевых слов, наша платформа предоставляет практическую информацию о платных социальных показателях, а это означает, что маркетологам больше не нужно слепо тратить ресурсы и впустую.

Будущее

В заключение скажу, что следующие несколько лет будут очень плодотворными в мире цифровых финансов. Меняющийся ландшафт привлечения клиентов - от управления ростом новых каналов, таких как сайты сравнения цен, до адаптации и взаимодействия с новыми формами социальных сетей - представляет собой уникальную проблему для маркетинговых команд. Битва за привлечение сегодняшних требовательных и заинтересованных потребителей будет только усиливаться, и с любым преимуществом в расходах над конкурентами, жизненно важным для успеха, многоканальная оптимизация станет здесь ключевым фактором. Для большинства предприятий по-прежнему существует огромное несоответствие между качеством данных, которые они хранят, и качеством данных, необходимых для создания достаточной практической информации о производительности. На первое место выйдут те, кто быстрее всех преодолеет этот разрыв. По мере того, как все больше компаний начинают понимать потенциал атрибуции с несколькими касаниями, те, кто не использует ее, рискуют отстать.

Чтобы узнать больше о мультисенсорной атрибуции, обязательно посетите наш Центр знаний.